【正文】 洽洽的快樂，是生活中小小的快樂，看起來簡單而又平凡。建立子品牌能幫助細(xì)分市場和人群，實(shí)現(xiàn)區(qū)隔化行銷。這種快樂不見的一定是開懷大笑，可能只是一個(gè)小小的趣點(diǎn)。思考之二：他們選擇零食的標(biāo)準(zhǔn)有哪些? 口感是消費(fèi)者選擇零食的第一要素? 和飲料市場非常類似，口感的前提下，品牌營造的感性魅力對(duì)消費(fèi)者也有巨大影響? 對(duì)于年輕的消費(fèi)者，他們會(huì)考慮健康，但是不見的會(huì)去實(shí)踐健康。但是這個(gè)產(chǎn)品吃起來不夠方便，價(jià)格較高，而且種類比較單一。? 那么，洽洽能為消費(fèi)者提供什么？– 最優(yōu)質(zhì)的炒貨？– 最好的果仁？– 最棒的干果？為消費(fèi)者詮釋一個(gè)品牌的價(jià)值愿景洽洽的品類除了個(gè)別產(chǎn)品之外，我們有兩種常用的概念來歸納洽洽的所在的品類：A炒貨、 B果仁洽洽即是果仁? 炒貨的局限性：– 一種工藝，不能給消費(fèi)者直接的產(chǎn)品聯(lián)想– 口味聯(lián)想單一– 不符合現(xiàn)在流行的趨勢(shì)? 果仁更加精準(zhǔn)：– 能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生清楚的聯(lián)想– 瓜子、杏仁、核桃 ……? 果仁有足夠的延展性：– 所有以果仁為原料的產(chǎn)品，都可以歸入洽洽旗下，包括時(shí)興的進(jìn)口堅(jiān)果? 消費(fèi)者認(rèn)為果仁是健康的洽洽是果仁類領(lǐng)導(dǎo)品牌 洽 ”牌（以香瓜子為主，兼具大部分果仁產(chǎn)品）– “大好大 ”牌（核心產(chǎn)品：大好大香瓜子；其他花生、奶茶、山核桃、熟食）– “恒 如果洽洽要把這個(gè)品類做大，就必須要把消費(fèi)者年輕化，讓洽洽進(jìn)入到更多年輕人的生活。好吃是必要條件，品牌的魅力才是成功的充分條件品牌觀的印證資料來源： CMMS 2023年秋季市場研究報(bào)告Total指全國所有消費(fèi)者，各個(gè)年齡段指全國十大城市相應(yīng)消費(fèi)者關(guān)于健康資料來源： CMMS 2023年秋季市場研究報(bào)告年輕人對(duì)于健康，是明顯的，想得多，做的少作為休閑食品，還是不能將健康作為主力的品牌核心思考之三：消費(fèi)者對(duì)果仁類零食的認(rèn)知? 消費(fèi)者沒有覺得不好吃，沒有特別的惡感。? 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)果仁沒有排斥，也對(duì)健康有一定的關(guān)注，但是，他們覺得果仁距離他們比較遠(yuǎn)。缺點(diǎn)：品牌調(diào)性混亂，核心個(gè)性模糊可以借鑒的方式? 旺旺模式– 母品牌名稱：旺旺? 針對(duì)人群：全家，以小孩為主? 核心感性價(jià)值：旺（帶來好運(yùn)）– 子品牌名稱：旺仔等（旺仔小饅頭、旺仔牛奶）? 針對(duì)人群：兒童? 核心感性價(jià)值：充滿熱情的童趣母品牌經(jīng)營旺這個(gè)核心感性價(jià)值子品牌針對(duì)目標(biāo)人群，對(duì) “旺 ”做具體的演繹洽洽品牌架構(gòu)建議母品牌：洽洽洽洽瓜子針對(duì)所有消費(fèi)者，演繹放輕松后的愉悅構(gòu)筑品牌大傘我搖 維納滋 ……針對(duì)不同的消費(fèi)人群，提供更豐富的附加價(jià)值洽洽我搖：針對(duì)年輕人，更多樂趣洽洽維納滋：針對(duì)高端人群，更高尚的生活品質(zhì)所有的演繹都圍繞著 “輕松快樂 ”的核心主題，結(jié)合目標(biāo)受眾做具體的演繹。– 放松的心情 +美味的零食，生活里的快樂，就是這么簡單。洽洽的品牌企圖? 對(duì)于消費(fèi)者來說，洽洽是什么：– 專精于果仁的零食專家? 洽洽能帶給消費(fèi)者什么：– 理性層面：健康的零食 — 果仁– 感性層面：帶給消費(fèi)者放松后的愉悅我們將去向哪里：洽洽為我提供健康且高質(zhì)量的果仁，想到洽洽我就感受到快樂，那種放輕松后的愉悅感；洽洽的品牌挑戰(zhàn)讓消費(fèi)者對(duì)洽洽的聯(lián)想從瓜子產(chǎn)品轉(zhuǎn)化到一種情感。目前，對(duì)于消費(fèi)者來說，洽洽代表瓜子，甚至是香瓜子。消費(fèi)者會(huì)覺得果仁和自己的生活比較遠(yuǎn)，所以不太會(huì)主動(dòng)去吃。– 大家喝茶聊天的時(shí)候配上瓜子和點(diǎn)心 。伊利的例子伊利也有羊肉片，可以任其自然銷售，但是，伊利的品牌，是立足與牛奶的消費(fèi)者環(huán)境的研究Neo所做的功課北京、上海、濟(jì)南、常州四城市27名消費(fèi)者的一對(duì)一訪問客戶的資料的研讀和整理：《 2023年市場調(diào)研資料 》《 洽洽瓜子品牌研究結(jié)構(gòu)備忘錄 》網(wǎng)絡(luò)上休閑食品消費(fèi)者研究資料的搜集和整理根據(jù) 2023年秋季的最新數(shù)據(jù)對(duì)北京、上海、廣州、濟(jì)南、合肥、南京、杭州、寧波、深圳、蘇州十大城市152 253 354 455 5564五個(gè)年齡段生活觀、休閑觀資料的整理推論五大主要休閑食品的消費(fèi)者態(tài)度研究20232023 年中國休閑食品行業(yè)市場研究報(bào)告糖酒快訊市場研究中心研究范疇零嘴 充饑的食品餅干威化派方便面方便粉絲……以零嘴為主體的研究范疇！口香糖泡泡糖果仁干果膨化食品薯片糖果蜜餞肉脯……休閑食品目標(biāo)受眾休閑食品的消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者明顯多于男性；在全國市場中占據(jù)前十位的品牌中，女性消費(fèi)者比例高于男性消費(fèi)者 3 個(gè)以上百分點(diǎn)；休閑食品消費(fèi)者中未婚群體比例高于已婚群體，這也從一個(gè)側(cè)面反映了休閑食品消費(fèi)者中年輕消費(fèi)群體占有較大比例。議程項(xiàng)目 報(bào)告人 時(shí)間品牌策略 王川 40分鐘創(chuàng)意表現(xiàn) 王新宇 20分鐘傳播活動(dòng) 劉鷺 15分鐘媒介策略 趙園園戴維君30分鐘合計(jì) 105分鐘QA 15分鐘洽洽品牌 傳 播 規(guī) 劃洽洽遇到的問題目前消費(fèi)者認(rèn)為洽洽就是瓜子消費(fèi)者只有想吃瓜子的時(shí)候才會(huì)想到洽洽，企業(yè)發(fā)展受到限制瓜子的利潤和收成關(guān)系非常之大導(dǎo)致運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)高消費(fèi)者對(duì)品牌沒有情感聯(lián)結(jié)，一旦有人生產(chǎn)更加物美價(jià)廉的瓜子，洽洽會(huì)被取代洽洽多年的傳播一直從以瓜子為核心的