【正文】 三、自然屬性與產(chǎn)品屬性、功能與情感的獨(dú)特組合 ? 芙蓉，又名木芙蓉、拒霜花、木蓮。 ? 我們不難看出， 2030元的市場(chǎng)是一個(gè)空檔，沒(méi)有一個(gè)成功的品牌，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，這叫做 空白市場(chǎng) ，是產(chǎn)品進(jìn)入的最佳機(jī)會(huì)點(diǎn)。 ? 雖然這兩家彼此都視對(duì)方為最重要、最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但沒(méi)有陷入同質(zhì)化進(jìn)而互打價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中去，卻各以各的方式提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)了雙贏。而肯德基以雞肉類(lèi)的產(chǎn)品為主，更適合中國(guó)人的口味。 ? 據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì) 2023年資料統(tǒng)計(jì)，截止到 2023 年底，麥當(dāng)勞在中國(guó)店鋪數(shù) 543 個(gè)，銷(xiāo)售規(guī)模為 32 億元人民幣。 ? 從兒童延伸到成人 ， 其專(zhuān)業(yè)兒童品牌形象受到損害 ? 低調(diào)公關(guān) 麥當(dāng)勞 VS肯德基： 中國(guó)的品牌管理對(duì)比 ? 2023年 2月 18日，英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)署就致癌物蘇丹紅向消費(fèi)者發(fā)出警告，中國(guó)質(zhì)檢總局緊急通緝致癌染料蘇丹紅一號(hào)，麥當(dāng)勞與肯德基都牽連其中。 思考討論： ?歸納出“喜之郎”品牌管理的優(yōu)缺點(diǎn)各是什么？ ?成功策略： ? 恰逢其時(shí)的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī) ? 果凍布丁一 “ 喜之郎 ” ? 專(zhuān)業(yè)化的兒童果凍形象 ? 親情化的品牌傳播策略 失敗誤區(qū)： ? 過(guò)分依賴電視廣告 ： 在產(chǎn)品的不同生命周期，品牌傳播策略應(yīng)該有所不同，但多少年來(lái)，喜之郎的品牌傳播都沒(méi)有新思路。 ? 喜之郎那個(gè)戴著棒球帽的卡通形象 ， 無(wú)疑就是兒童的化身 ， 在廣告中 ， 喜之郎采取了“ 讓卡通活起來(lái) ” 的策略 ， 以兒童喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式 ， 吸引兒童的關(guān)注 。 案例 ? 一直以來(lái) ， 兒童都是果凍的消費(fèi)主力 。 金娃公司總經(jīng)理謝立平說(shuō)： “ 世界上比恐龍大得多 、 但滅絕的動(dòng)物比比皆是 ， 大并不可怕 。兩者之間的差異性明顯不足，產(chǎn)品大同小異，目標(biāo)消費(fèi)群重疊。 ? 截至到 2023年第一季度餐廳總數(shù)已達(dá) 460多家。 ? 麥當(dāng)勞一直聚焦的是以三元核心家庭為主的目標(biāo)顧客群，并且成功的確立了“家庭”快餐的標(biāo)桿品牌形象，但“兒童”并沒(méi)有直接購(gòu)買(mǎi)力，麥當(dāng)勞要借力“非購(gòu)買(mǎi)力”群體引動(dòng)“購(gòu)買(mǎi)力”群體，就必須在“非購(gòu)買(mǎi)力”群體上投注大量的非盈利性吸附成本，如游樂(lè)場(chǎng)、娛樂(lè)演員等，這部分成本會(huì)隨著市場(chǎng)的挑剔而逐步走高。 ? 麥當(dāng)勞產(chǎn)品的成本控制也一直居高不下。 ? 芙蓉王的推出抓住了一個(gè)千載難逢的歷史機(jī)會(huì) ， 填補(bǔ)了一個(gè)稍縱即逝的市場(chǎng)空白 。 一時(shí)之間 ， 王者之氣彌漫神州大地 。芙蓉王能夠讓消費(fèi)者喜歡它，追捧它，與形成了獨(dú)特的品牌識(shí)別是分不開(kāi)的： ? 產(chǎn)品識(shí)別 ? 包裝識(shí)別 ：商標(biāo)的主圖案以典雅脫俗的木芙蓉作為載體 ， 突出主體芙蓉花的黃金質(zhì)感 ， 配以流暢拼音書(shū)寫(xiě)體和毛體 “ 芙蓉王 ” 三個(gè)字 ， 畫(huà)面顯得簡(jiǎn)約流暢 ， 渾然有度 ， 高貴典雅 。例如，制造一大箱藍(lán)軟芙蓉王，需要 5000多片煙葉，而這 5000多片煙葉是通過(guò)人工從 50多萬(wàn)片煙葉中精選出來(lái)的。 既要促銷(xiāo)量，更要樹(shù)品牌 —— 臺(tái)新銀行玫瑰卡發(fā)行策略 ? 臺(tái)新銀行玫瑰卡自 1995年 7月上市以來(lái)，曾在短短的一年半時(shí)間里突破 10萬(wàn)張的發(fā)卡量，臺(tái)新銀行因此成為中國(guó)臺(tái)灣第三大發(fā)卡銀行；而且玫瑰卡成功地區(qū)隔了信用卡市場(chǎng)，并以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和一系列獨(dú)特而有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)建立了玫瑰卡在中國(guó)臺(tái)灣女性信用卡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 ? 2023年肯德基邀請(qǐng) 40余位國(guó)家級(jí)食品營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家，成立了“中國(guó)肯德基食品健康咨詢委員會(huì)”，開(kāi)發(fā)適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品。截止2023年 12月 14日，隨著海南三亞肯德基餐廳的開(kāi)業(yè)，肯德基在中國(guó)已達(dá)到了 1200家。兩個(gè)巨頭在中國(guó)應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的風(fēng)格迥然不同。 一旦缺乏大量的廣告支持，市場(chǎng)就會(huì)明顯下滑；為了維持銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，只有投放更多的廣告。 ? 1998年元旦前，喜之郎公司制作了“新年好”的電視廣告片，它將全年在廣告中出現(xiàn)的主要演員匯聚在一起，共同對(duì)觀眾唱出溫馨感人的“新年好”，這種電影賀歲片的形式加上廣告，表達(dá)出喜之郎的濃濃情誼。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量均已躍居全球第一，年銷(xiāo)售額已達(dá) 15億元以上。 在 1996年以前 ， 這個(gè)行業(yè)還處于 “ 混戰(zhàn)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代 ” ， 當(dāng)時(shí)的金娃 、 喜之郎 、 SAA東鵬 、 深寶等品牌難分高下 。 ? 作為全球最大的果凍生產(chǎn)企業(yè)，作為行業(yè)內(nèi)無(wú)可爭(zhēng)議的霸主，喜之郎卻鮮有新聞見(jiàn)諸報(bào)端媒體。 “ 果凍我要喜之郎 ” ，僅僅是一句產(chǎn)品口號(hào) ， 只能賣(mài)具體的產(chǎn)品 ， 并沒(méi)有達(dá)到精神和文化的境界 。 ? 麥當(dāng)勞公司 以經(jīng)營(yíng)快餐聞名遐爾，由克洛克 1955年在美國(guó)創(chuàng)辦。 2023年，雙方的差距一下子擴(kuò)大到 149家，而在 2023～ 2023的短短三年間，肯德基餐廳的發(fā)展速