【正文】 造成分銷的效果與效率相應降低 ? 分銷目標與分銷策略的制定以及渠道設計必須配合營銷戰(zhàn)略和相關市場策略，即配合市場和產品的變化，根據營銷戰(zhàn)略和市場定位來調整分銷渠道 ? 根據產品的核心層 —— 核心利益來進一步區(qū)隔各系列產品，進而制定差別的分銷目標、分銷策略以及渠道設計 ? 通過與營銷戰(zhàn)略、相關市場策略相匹配的分銷目標、分銷策略、渠道設計，保證營銷戰(zhàn)略的貫徹 ? 確保企業(yè)長期利益與短期利益的結合，保證公司利潤的成長性 44 分銷與渠道 －分銷的目標與策略的制定以及渠道設計欠缺深層次考慮（續(xù)） 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 應有專人進行渠道研究工作，其工作成果對分銷目標、分銷策略的制定以及渠道設計提供支持和部分評估依據 ? 重視企業(yè)的長期商業(yè)利益 ? 總部制定的分銷策略、渠道設計的指引過于寬泛，并不能根據區(qū)域市場情況的差異給予適合于各區(qū)域有差異的指導 ? 各地區(qū)缺乏來自市場處與銷售處的指導與管理，區(qū)域經理各自為政，區(qū)域分銷目標與分銷策略的制定以及渠道設計的責任由區(qū)域經理承擔。 非終端推廣表現(xiàn)為： 基本是空白，對嬰兒類、學生類、中老年類均未有任何針對活動。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當?shù)木嚯x。更多的是模仿對手的做法，沒有自己的終端建設思路。醫(yī)院、婦幼保健站、專家推薦等特殊渠道的工作是必不可少的。從價格設計、渠道設計、推廣傳播上根據其顧客群體的需求差異而形成與老品差異化的營銷思路和計劃 ? 合理的、動態(tài)的產品結構是企業(yè)健康發(fā)展的根本保證 ? 有效的產品結構調整，既可以不斷提高企業(yè)的市場競爭能力，又可確保企業(yè)的收益 28 產品與價格管理 －產品結構調整效果甚微 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 嬰兒系列的新產品：新嬰兒、托菲爾推出與老產品的退出沒有詳細的策略與規(guī)劃，導致嬰兒奶粉市場份額的下降； ? 處理好長期利益與短期利益的關系。就現(xiàn)狀而言，我們認為能力問題是第二位的，再能干的人，如果誤入歧途，只能錯上加錯。許多具體的問題，如果做出深入分析，都能發(fā)現(xiàn)對方向的把握不準是最重要的原因；例如： ? 為什么產品結構調整遲遲不能落實、不能到位？看上去這個大方向沒錯，但為什么現(xiàn)狀卻不令人樂觀呢？ ? 為什么終端建設始終不能令人滿意？它的重要性似乎人人都明白，而且，我們在這方面還花了這么多錢？ 9 調整營銷組織結構 ? 加強市場部的力量； ? 明確市場部與銷售部的職責及雙方配合流程； ? 有條件地建立大區(qū)經理制；明確區(qū)域營銷組織結構及職責； ? 用全員營銷的思想，理順和規(guī)范各部門、各崗位的配合流程和標準； 10 調整人力資源政策 ? 調整薪資政策，把費用與報酬進行劃分； ? 建設科學的考核體系（ 考核，關鍵績效指標考核），并嚴格執(zhí)行； ? 調整薪資水平與結構，使之更有競爭力； ? 加強人員培訓，不斷提升一線人員的能力； ? 加強企業(yè)文化建設； 11 對人的因素進一步說明 ? 我們同意，所有的問題，歸根結蒂是人的問題；所有的競爭，歸根結蒂是人力資本的競爭。 ? 不斷瞄準市場需求變化和需求趨勢，及時調整產品結構和產品策略，以期在市場運做中持續(xù)獲取預期的最佳收益和市場份額。而對于中老年奶粉來說，也應該有其特定的特殊渠道。店建設、類店建設均存在較大問題。 終端維護表現(xiàn)為： 終端貨架陳列與對手相比處于劣勢，位置好的都是經銷商關系好的終端，端頭幾乎沒有。 公關意識淡漠，與當?shù)孛襟w、政府、主管部門未建立良好關系。由于組織的過度扁平化，區(qū)域經理的專業(yè)水準參差不齊，表現(xiàn)出各區(qū)域分銷目標、分銷策略、渠道設計的合理性呈現(xiàn)較大差異 ? 各區(qū)域根據被分配的不足的費用預算來參考制定分銷策略和渠道設計，而不是根據分銷目標、分銷策略以及渠道設計來制定費用預算 ? 有效的業(yè)務流程與組織架構 ? 總部與區(qū)域間職責明確，并且相應的部門與人員具備承擔責任的能力與精力 ? 根據目標任務來制定合理的費用預算 ? 提高分銷策略的效果與效率 ? 合理的預算，確保達到合理的既定分銷目標 45 分銷與渠道 －分銷的目標與策略的制定以及渠道設計欠缺深層次考慮（續(xù)） 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 根據目標任務來制定合理的費用預算 ? 建立健全實用且相對全面的考核體系，并能夠嚴格貫徹執(zhí)行 ? 通過對相關崗位人員的培訓或調整，使之具備承擔相應責任的能力 ? 造成以上現(xiàn)象的原因是多方面的，主要包括： ? — 歷史上原有渠道的延續(xù) ? — 對相關部門與崗位的考核體系設計不合理，或執(zhí)行不嚴格，使相關部門和相應崗位的人員忽視長期利益 ? — 業(yè)務流程與組織架構存在缺陷；過于扁平化與區(qū)域經理的現(xiàn)實水準存在差距，使區(qū)域經理承擔的責任超出了他們實際的能力與精力 ? — 戰(zhàn)略研究室、市場處、銷售處的溝通與配合不到位，區(qū)域市場應來自于總部的支持與管理沒有得到體現(xiàn) ? — 相關人員的專業(yè)素質與能力應得到進一步提高 ? 追隨客戶發(fā)現(xiàn)和預見分銷渠道的革新，而采取相應的變革和調整策略 ? 能夠有效整合原有渠道和新渠道 ? 依靠有效的業(yè)務流程與組織架構來保障部門間的溝通 ? 重視長期利益 ? 實用而且相對全面的考核體系 ? 合理的職責分工與稱職的人員水準，確保相關部門和人員能夠承擔相應的責任，從而保障分銷目標的完成 46 分銷與渠道 －對有效渠道的覆蓋與服務仍有盲點 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 市場處與銷售處做出各區(qū)域的進店品種規(guī)劃 ? 市場處與銷售處對產品的渠道價格體系進行調整 ? 以托菲爾系列產品為試點，由獨立的營銷隊伍開發(fā)醫(yī)院渠道 ? 建立健全銷售隊伍 ? 仍有相當數(shù)量的店和 A類店，公司的產品未能覆蓋。但在伊利的營銷實踐中，卻表現(xiàn)的過于偏向一致。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當?shù)木嚯x。 36 市場推廣分析（續(xù)） 費用預算的不合理、計劃和指導的喪失和推廣執(zhí)行不利是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。 34 終端的建設沒有系統(tǒng)性和專業(yè)性。 對于嬰兒奶粉來說，僅依靠終端是不夠的。同時，財務應與營銷部門密切配合，監(jiān)督控制各產品線的收益并及時反饋 ?制定詳細、有效的配方粉營銷計劃。 6 關鍵問題點（按嚴重程度及重要性排序） ? 目標管理體系需要做出較大調整； ? 營銷組織結構需要調整，并需要在明確職責的基礎上，加強各部門業(yè)務能力； ? 調整人力資源政策，使之更有競爭力； ? 建設和完善關鍵業(yè)務流程： ? 管理流程 ? 信息溝通流程 ? 營運流程 ? 提高資源利用效率，增加資源投入； ? 調整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于依賴經銷商的做法； 7 目標管理體系需要做出較大調整 ? 目標的制定一要符合外部環(huán)境提供的發(fā)展機會；二要符合集團公司的期望及事業(yè)部發(fā)展目標； ? 需要進一步準確理解整體目標與具體的經營指標的關系； ? 經營指標的向下分解應當進一步合理化； ? 保持中期目標與短期目標的一致性； ? 必須根據經營指標進行全方位的考核； 8 為什么目標管理體系是核心問題 ? 目標問題本來就是我們事業(yè)的核心，它既是我們工作的方向，也是評價我們工作好壞的依據無論對于每個部門，還是每個人，目標（以及由目標而來的具體指標）就是行為的指揮棒； ? 所以，如果每個部門、每個人的行為發(fā)生偏差，要么是指揮棒本身出了差錯，要么是大家對方向的理解出了差錯（一直到最終端的導購也是如此）； ? 說到底，工作的好壞取決于方向正確，措施得當而后者是一個能力問題。 ? 但是，在解決伊利奶粉目前人力資源問題之前，我們需要明確： ? 我們需要人才做什么？做到什么標準？ ? 我們?yōu)槿瞬虐l(fā)揮作用提供什么樣的工作條件和工作環(huán)境？ ? 上述兩大問題是我們考慮解決人的問題先決條件。 ?對嬰兒系列奶粉在組織、費用、政策上重點支持，制定可行性的策略計劃與目標。 電視等媒體對消費者的影響不可忽視。類店的建設除了費用的因素，我們對終端的掌控問題也需要認真解決。 終端人員的數(shù)量與競爭對手相比處于劣勢。 沒有全區(qū)域性的主題性促銷活動，對品牌支持明顯不足。相當多的店和 A類店，適銷品種未能全部覆蓋 ? 相當數(shù)量的 B、 C、 D類店，適銷品種未能全部覆蓋。因而就各系列產品而言，其最優(yōu)化的分銷目標、分銷策略、渠道設計顯然應存在明顯差異。 38 市場推廣分析（續(xù)） 費用預算的不合理、計劃和指導的喪失和推廣水平低下是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。 地區(qū)級城市以下的終端建設薄弱。整體營銷隊伍的專業(yè)提高依然是師傅帶徒弟的模式。 嬰兒奶粉等配方奶粉的特殊渠道爭奪。同時在費用上應該明確?？顚Ｓ玫脑瓌t。如果我們要盛更多的水，我們改造木桶的難度要比其他企業(yè)更大；（容易的事兒，我們以前都做了） ? 意味著我們要抓住一根主線，對伊利奶粉的營銷系統(tǒng)進行全面的升級換代； ? 意味著各項改革要協(xié)同進行，才能真正邁出這一步我們不需要翻天覆地的革命，我們只需要在每個方面取得一點關鍵的進步。 12 建設和完善關鍵業(yè)務流程 ? 加強管理流程 ? 建立產品研發(fā)管理流程； ? 優(yōu)化營銷計劃流程； ? 改進信息管理流程； ? 健全營運流程 ? 引入科學的需求計劃方法和信息收集流程； ? 規(guī)范產品上市 /推廣 /定價流程 ? 改善溝通流程 ? 改善各部門信息溝通和整合； ? 與客戶相互溝通信息，打通市場信息鏈； 13 提高資源利用效率，增加資源投入 ? 持續(xù)改善許多活動的效率，例如：市場推廣、物流、客戶拜訪等； ? 整體費用的結構需要進一步合理化，使得市場所需的各項活動都能夠順利開展并保證效果；在此基礎上保證總體目標的實現(xiàn)； 14 調整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于依賴經銷商的做法 ? 明確的經銷商功能定位； ? 明確的區(qū)域銷售人員的職能定位； ? 區(qū)域營銷工作所需的各項資源要到位，且總部對下面的支持也要到位； ? 需要根據營銷戰(zhàn)略的變化，檢討或調整渠道設計； 15 其它問題點 ? 營銷策略的合理性及有效性問題，對于這個問題，我們認為： ? 一方面是各項營銷策略本身相關流程的不完善，如：信息溝通、計劃等，導致策略本身的科學性可能出現(xiàn)偏差；部門職責不清或配合不足，導致總部的策略與區(qū)域市場策略的脫節(jié)；目標管理體系的不完善，導致中長期策略與短期策略之間的不一致 。做到專人負責，指標明確，任務落實，考核嚴肅，激勵到位。 當各廠家終端表現(xiàn)同質化、同檔次價格表現(xiàn)同質化的時候，除了質量本身，品牌的號召力是決勝的武器。 推廣手段單一、平面化。 相關的宣傳品遠遠少于競爭對手。 空中地面各行其道，缺乏整體聯(lián)動效力。同時有存在適銷品種未覆蓋，而不適銷品種卻進店的情況 ? 在郊縣市場和批發(fā)渠道，未能做到全部適銷品種的有效覆蓋 ? 由于產品覆蓋存在的缺陷，使導購人員的配置效率降低 ? 公司制定的價格體系中，部分產品沒有為二級客戶給出足夠的利潤空間 ? 醫(yī)院既是嬰兒配方粉重要的促銷渠道，又是銷售渠道，但沒有被開發(fā) ? 伊利的銷售人員普遍缺乏幫助客戶再銷售的服務意識和方法 ? 店和 A類店要做到適銷品種的全部覆蓋 ? 對進店品種進行合理的規(guī)劃 ? 合理的渠道價格體系 ? 高檔嬰兒配方粉要重視醫(yī)院的推廣渠道 ? 銷售人員既是廠商的銷售代表，又是客戶的專業(yè)顧問 ? 提高渠道覆蓋的效果與效率 47 分銷與渠道 －對有效渠道的覆蓋與服務仍有盲點（續(xù)） 業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 事業(yè)部推行全員營銷和全面顧客滿意，配送、財務、人力資源承擔支持一線銷售的責任與義務 ? 建立健全完善的銷售策略與銷售管理體系，對經銷商實行“影子管理” ? 通過培訓或人員調整，使銷售人員具備承擔相應責任的能力 ? 相當多的經銷商對伊利的配送部門與財務部門提供的服務以及退換貨服務不滿意 ? 經銷商的銷售人員缺乏幫助其下級客戶再銷售的意識和方法 ? 部分經銷商下級客戶對經銷商提供的配送服務以及退換貨服務不滿意 ? 由于自身缺乏談判技能，或缺乏足夠的預算，很多伊利銷售人員懼怕與店和 A類店接觸 ? 相關部門承擔支持銷售的責任與義務 ? 對經銷商實行“影