【正文】 造成分銷的效果與效率相應(yīng)降低 ? 分銷目標(biāo)與分銷策略的制定以及渠道設(shè)計必須配合營銷戰(zhàn)略和相關(guān)市場策略，即配合市場和產(chǎn)品的變化，根據(jù)營銷戰(zhàn)略和市場定位來調(diào)整分銷渠道 ? 根據(jù)產(chǎn)品的核心層 —— 核心利益來進(jìn)一步區(qū)隔各系列產(chǎn)品，進(jìn)而制定差別的分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計 ? 通過與營銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場策略相匹配的分銷目標(biāo)、分銷策略、渠道設(shè)計，保證營銷戰(zhàn)略的貫徹 ? 確保企業(yè)長期利益與短期利益的結(jié)合，保證公司利潤的成長性 44 分銷與渠道 －分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計欠缺深層次考慮（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 應(yīng)有專人進(jìn)行渠道研究工作，其工作成果對分銷目標(biāo)、分銷策略的制定以及渠道設(shè)計提供支持和部分評估依據(jù) ? 重視企業(yè)的長期商業(yè)利益 ? 總部制定的分銷策略、渠道設(shè)計的指引過于寬泛，并不能根據(jù)區(qū)域市場情況的差異給予適合于各區(qū)域有差異的指導(dǎo) ? 各地區(qū)缺乏來自市場處與銷售處的指導(dǎo)與管理，區(qū)域經(jīng)理各自為政，區(qū)域分銷目標(biāo)與分銷策略的制定以及渠道設(shè)計的責(zé)任由區(qū)域經(jīng)理承擔(dān)。 非終端推廣表現(xiàn)為： 基本是空白，對嬰兒類、學(xué)生類、中老年類均未有任何針對活動。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。更多的是模仿對手的做法，沒有自己的終端建設(shè)思路。醫(yī)院、婦幼保健站、專家推薦等特殊渠道的工作是必不可少的。從價格設(shè)計、渠道設(shè)計、推廣傳播上根據(jù)其顧客群體的需求差異而形成與老品差異化的營銷思路和計劃 ? 合理的、動態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)健康發(fā)展的根本保證 ? 有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，既可以不斷提高企業(yè)的市場競爭能力，又可確保企業(yè)的收益 28 產(chǎn)品與價格管理 －產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 嬰兒系列的新產(chǎn)品：新嬰兒、托菲爾推出與老產(chǎn)品的退出沒有詳細(xì)的策略與規(guī)劃，導(dǎo)致嬰兒奶粉市場份額的下降； ? 處理好長期利益與短期利益的關(guān)系。就現(xiàn)狀而言，我們認(rèn)為能力問題是第二位的，再能干的人，如果誤入歧途，只能錯上加錯。許多具體的問題，如果做出深入分析，都能發(fā)現(xiàn)對方向的把握不準(zhǔn)是最重要的原因；例如： ? 為什么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整遲遲不能落實、不能到位？看上去這個大方向沒錯，但為什么現(xiàn)狀卻不令人樂觀呢？ ? 為什么終端建設(shè)始終不能令人滿意？它的重要性似乎人人都明白，而且，我們在這方面還花了這么多錢？ 9 調(diào)整營銷組織結(jié)構(gòu) ? 加強市場部的力量； ? 明確市場部與銷售部的職責(zé)及雙方配合流程； ? 有條件地建立大區(qū)經(jīng)理制；明確區(qū)域營銷組織結(jié)構(gòu)及職責(zé)； ? 用全員營銷的思想，理順和規(guī)范各部門、各崗位的配合流程和標(biāo)準(zhǔn)； 10 調(diào)整人力資源政策 ? 調(diào)整薪資政策，把費用與報酬進(jìn)行劃分； ? 建設(shè)科學(xué)的考核體系（ 考核，關(guān)鍵績效指標(biāo)考核），并嚴(yán)格執(zhí)行； ? 調(diào)整薪資水平與結(jié)構(gòu)，使之更有競爭力； ? 加強人員培訓(xùn)，不斷提升一線人員的能力； ? 加強企業(yè)文化建設(shè)； 11 對人的因素進(jìn)一步說明 ? 我們同意，所有的問題，歸根結(jié)蒂是人的問題；所有的競爭，歸根結(jié)蒂是人力資本的競爭。 ? 不斷瞄準(zhǔn)市場需求變化和需求趨勢，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場運做中持續(xù)獲取預(yù)期的最佳收益和市場份額。而對于中老年奶粉來說，也應(yīng)該有其特定的特殊渠道。店建設(shè)、類店建設(shè)均存在較大問題。 終端維護(hù)表現(xiàn)為： 終端貨架陳列與對手相比處于劣勢，位置好的都是經(jīng)銷商關(guān)系好的終端，端頭幾乎沒有。 公關(guān)意識淡漠，與當(dāng)?shù)孛襟w、政府、主管部門未建立良好關(guān)系。由于組織的過度扁平化，區(qū)域經(jīng)理的專業(yè)水準(zhǔn)參差不齊，表現(xiàn)出各區(qū)域分銷目標(biāo)、分銷策略、渠道設(shè)計的合理性呈現(xiàn)較大差異 ? 各區(qū)域根據(jù)被分配的不足的費用預(yù)算來參考制定分銷策略和渠道設(shè)計，而不是根據(jù)分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計來制定費用預(yù)算 ? 有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu) ? 總部與區(qū)域間職責(zé)明確，并且相應(yīng)的部門與人員具備承擔(dān)責(zé)任的能力與精力 ? 根據(jù)目標(biāo)任務(wù)來制定合理的費用預(yù)算 ? 提高分銷策略的效果與效率 ? 合理的預(yù)算，確保達(dá)到合理的既定分銷目標(biāo) 45 分銷與渠道 －分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計欠缺深層次考慮（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 根據(jù)目標(biāo)任務(wù)來制定合理的費用預(yù)算 ? 建立健全實用且相對全面的考核體系，并能夠嚴(yán)格貫徹執(zhí)行 ? 通過對相關(guān)崗位人員的培訓(xùn)或調(diào)整，使之具備承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的能力 ? 造成以上現(xiàn)象的原因是多方面的，主要包括： ? — 歷史上原有渠道的延續(xù) ? — 對相關(guān)部門與崗位的考核體系設(shè)計不合理，或執(zhí)行不嚴(yán)格，使相關(guān)部門和相應(yīng)崗位的人員忽視長期利益 ? — 業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)存在缺陷；過于扁平化與區(qū)域經(jīng)理的現(xiàn)實水準(zhǔn)存在差距，使區(qū)域經(jīng)理承擔(dān)的責(zé)任超出了他們實際的能力與精力 ? — 戰(zhàn)略研究室、市場處、銷售處的溝通與配合不到位，區(qū)域市場應(yīng)來自于總部的支持與管理沒有得到體現(xiàn) ? — 相關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)與能力應(yīng)得到進(jìn)一步提高 ? 追隨客戶發(fā)現(xiàn)和預(yù)見分銷渠道的革新，而采取相應(yīng)的變革和調(diào)整策略 ? 能夠有效整合原有渠道和新渠道 ? 依靠有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)來保障部門間的溝通 ? 重視長期利益 ? 實用而且相對全面的考核體系 ? 合理的職責(zé)分工與稱職的人員水準(zhǔn)，確保相關(guān)部門和人員能夠承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，從而保障分銷目標(biāo)的完成 46 分銷與渠道 －對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 市場處與銷售處做出各區(qū)域的進(jìn)店品種規(guī)劃 ? 市場處與銷售處對產(chǎn)品的渠道價格體系進(jìn)行調(diào)整 ? 以托菲爾系列產(chǎn)品為試點，由獨立的營銷隊伍開發(fā)醫(yī)院渠道 ? 建立健全銷售隊伍 ? 仍有相當(dāng)數(shù)量的店和 A類店，公司的產(chǎn)品未能覆蓋。但在伊利的營銷實踐中，卻表現(xiàn)的過于偏向一致。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。 36 市場推廣分析（續(xù)） 費用預(yù)算的不合理、計劃和指導(dǎo)的喪失和推廣執(zhí)行不利是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。 34 終端的建設(shè)沒有系統(tǒng)性和專業(yè)性。 對于嬰兒奶粉來說，僅依靠終端是不夠的。同時，財務(wù)應(yīng)與營銷部門密切配合，監(jiān)督控制各產(chǎn)品線的收益并及時反饋 ?制定詳細(xì)、有效的配方粉營銷計劃。 6 關(guān)鍵問題點（按嚴(yán)重程度及重要性排序） ? 目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整； ? 營銷組織結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，并需要在明確職責(zé)的基礎(chǔ)上，加強各部門業(yè)務(wù)能力； ? 調(diào)整人力資源政策，使之更有競爭力； ? 建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程： ? 管理流程 ? 信息溝通流程 ? 營運流程 ? 提高資源利用效率，增加資源投入； ? 調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于依賴經(jīng)銷商的做法； 7 目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整 ? 目標(biāo)的制定一要符合外部環(huán)境提供的發(fā)展機(jī)會；二要符合集團(tuán)公司的期望及事業(yè)部發(fā)展目標(biāo)； ? 需要進(jìn)一步準(zhǔn)確理解整體目標(biāo)與具體的經(jīng)營指標(biāo)的關(guān)系； ? 經(jīng)營指標(biāo)的向下分解應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步合理化； ? 保持中期目標(biāo)與短期目標(biāo)的一致性； ? 必須根據(jù)經(jīng)營指標(biāo)進(jìn)行全方位的考核； 8 為什么目標(biāo)管理體系是核心問題 ? 目標(biāo)問題本來就是我們事業(yè)的核心，它既是我們工作的方向，也是評價我們工作好壞的依據(jù)無論對于每個部門，還是每個人，目標(biāo)（以及由目標(biāo)而來的具體指標(biāo)）就是行為的指揮棒； ? 所以，如果每個部門、每個人的行為發(fā)生偏差，要么是指揮棒本身出了差錯，要么是大家對方向的理解出了差錯（一直到最終端的導(dǎo)購也是如此）； ? 說到底，工作的好壞取決于方向正確，措施得當(dāng)而后者是一個能力問題。 ? 但是，在解決伊利奶粉目前人力資源問題之前，我們需要明確： ? 我們需要人才做什么？做到什么標(biāo)準(zhǔn)？ ? 我們?yōu)槿瞬虐l(fā)揮作用提供什么樣的工作條件和工作環(huán)境？ ? 上述兩大問題是我們考慮解決人的問題先決條件。 ?對嬰兒系列奶粉在組織、費用、政策上重點支持，制定可行性的策略計劃與目標(biāo)。 電視等媒體對消費者的影響不可忽視。類店的建設(shè)除了費用的因素，我們對終端的掌控問題也需要認(rèn)真解決。 終端人員的數(shù)量與競爭對手相比處于劣勢。 沒有全區(qū)域性的主題性促銷活動，對品牌支持明顯不足。相當(dāng)多的店和 A類店，適銷品種未能全部覆蓋 ? 相當(dāng)數(shù)量的 B、 C、 D類店，適銷品種未能全部覆蓋。因而就各系列產(chǎn)品而言，其最優(yōu)化的分銷目標(biāo)、分銷策略、渠道設(shè)計顯然應(yīng)存在明顯差異。 38 市場推廣分析（續(xù)） 費用預(yù)算的不合理、計劃和指導(dǎo)的喪失和推廣水平低下是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。 地區(qū)級城市以下的終端建設(shè)薄弱。整體營銷隊伍的專業(yè)提高依然是師傅帶徒弟的模式。 嬰兒奶粉等配方奶粉的特殊渠道爭奪。同時在費用上應(yīng)該明確?？顚Ｓ玫脑瓌t。如果我們要盛更多的水，我們改造木桶的難度要比其他企業(yè)更大；（容易的事兒，我們以前都做了） ? 意味著我們要抓住一根主線，對伊利奶粉的營銷系統(tǒng)進(jìn)行全面的升級換代； ? 意味著各項改革要協(xié)同進(jìn)行，才能真正邁出這一步我們不需要翻天覆地的革命，我們只需要在每個方面取得一點關(guān)鍵的進(jìn)步。 12 建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 ? 加強管理流程 ? 建立產(chǎn)品研發(fā)管理流程； ? 優(yōu)化營銷計劃流程； ? 改進(jìn)信息管理流程； ? 健全營運流程 ? 引入科學(xué)的需求計劃方法和信息收集流程； ? 規(guī)范產(chǎn)品上市 /推廣 /定價流程 ? 改善溝通流程 ? 改善各部門信息溝通和整合； ? 與客戶相互溝通信息，打通市場信息鏈； 13 提高資源利用效率，增加資源投入 ? 持續(xù)改善許多活動的效率，例如：市場推廣、物流、客戶拜訪等； ? 整體費用的結(jié)構(gòu)需要進(jìn)一步合理化，使得市場所需的各項活動都能夠順利開展并保證效果；在此基礎(chǔ)上保證總體目標(biāo)的實現(xiàn)； 14 調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于依賴經(jīng)銷商的做法 ? 明確的經(jīng)銷商功能定位； ? 明確的區(qū)域銷售人員的職能定位； ? 區(qū)域營銷工作所需的各項資源要到位，且總部對下面的支持也要到位； ? 需要根據(jù)營銷戰(zhàn)略的變化，檢討或調(diào)整渠道設(shè)計； 15 其它問題點 ? 營銷策略的合理性及有效性問題，對于這個問題，我們認(rèn)為： ? 一方面是各項營銷策略本身相關(guān)流程的不完善，如：信息溝通、計劃等，導(dǎo)致策略本身的科學(xué)性可能出現(xiàn)偏差；部門職責(zé)不清或配合不足，導(dǎo)致總部的策略與區(qū)域市場策略的脫節(jié)；目標(biāo)管理體系的不完善，導(dǎo)致中長期策略與短期策略之間的不一致 。做到專人負(fù)責(zé)，指標(biāo)明確，任務(wù)落實，考核嚴(yán)肅，激勵到位。 當(dāng)各廠家終端表現(xiàn)同質(zhì)化、同檔次價格表現(xiàn)同質(zhì)化的時候，除了質(zhì)量本身，品牌的號召力是決勝的武器。 推廣手段單一、平面化。 相關(guān)的宣傳品遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于競爭對手。 空中地面各行其道，缺乏整體聯(lián)動效力。同時有存在適銷品種未覆蓋，而不適銷品種卻進(jìn)店的情況 ? 在郊縣市場和批發(fā)渠道，未能做到全部適銷品種的有效覆蓋 ? 由于產(chǎn)品覆蓋存在的缺陷，使導(dǎo)購人員的配置效率降低 ? 公司制定的價格體系中，部分產(chǎn)品沒有為二級客戶給出足夠的利潤空間 ? 醫(yī)院既是嬰兒配方粉重要的促銷渠道，又是銷售渠道，但沒有被開發(fā) ? 伊利的銷售人員普遍缺乏幫助客戶再銷售的服務(wù)意識和方法 ? 店和 A類店要做到適銷品種的全部覆蓋 ? 對進(jìn)店品種進(jìn)行合理的規(guī)劃 ? 合理的渠道價格體系 ? 高檔嬰兒配方粉要重視醫(yī)院的推廣渠道 ? 銷售人員既是廠商的銷售代表，又是客戶的專業(yè)顧問 ? 提高渠道覆蓋的效果與效率 47 分銷與渠道 －對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 事業(yè)部推行全員營銷和全面顧客滿意，配送、財務(wù)、人力資源承擔(dān)支持一線銷售的責(zé)任與義務(wù) ? 建立健全完善的銷售策略與銷售管理體系，對經(jīng)銷商實行“影子管理” ? 通過培訓(xùn)或人員調(diào)整，使銷售人員具備承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的能力 ? 相當(dāng)多的經(jīng)銷商對伊利的配送部門與財務(wù)部門提供的服務(wù)以及退換貨服務(wù)不滿意 ? 經(jīng)銷商的銷售人員缺乏幫助其下級客戶再銷售的意識和方法 ? 部分經(jīng)銷商下級客戶對經(jīng)銷商提供的配送服務(wù)以及退換貨服務(wù)不滿意 ? 由于自身缺乏談判技能，或缺乏足夠的預(yù)算，很多伊利銷售人員懼怕與店和 A類店接觸 ? 相關(guān)部門承擔(dān)支持銷售的責(zé)任與義務(wù) ? 對經(jīng)銷商實行“影