【正文】 通常是：純國內(nèi)經(jīng)營 — 通過中間商間接出口 — 企業(yè)自行直接出口 — 設(shè)立海外銷售分部 — 設(shè)立海外分公司跨國生產(chǎn) ? 原因：經(jīng)營國際化是管理人員學(xué)習(xí)，掌握和消化有關(guān)知識(shí)，逐步積累國際營銷經(jīng)驗(yàn)的過程：主要在跨國經(jīng)營的初級(jí)階段 ? 經(jīng)營國際化的階段：國內(nèi)營銷階段；實(shí)驗(yàn)性卷入階段；積極投入階段；國際戰(zhàn)略階段 企業(yè)過程化過程論 帶動(dòng)論 ? 定單帶動(dòng)論：最初的出口沖動(dòng) ? 客戶帶動(dòng)論：服務(wù)性行業(yè)，如銀行、保險(xiǎn)、廣告等 ? 關(guān)鍵企業(yè)帶動(dòng)論：企業(yè)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)性 系統(tǒng)優(yōu)化論 ? 進(jìn)行系統(tǒng)分析、優(yōu)化選擇 國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 ? 間接出口 通過國外公司采購機(jī)構(gòu)；大型貿(mào)易公司；出口管理公司 ? 直接出口 國外分銷商，分銷代理人，直屬營銷分部；對(duì)出口產(chǎn)品的經(jīng)營保留控制權(quán)，便于積累經(jīng)驗(yàn)等，但風(fēng)險(xiǎn)也增大 ? 許可證貿(mào)易 包括專利、專有技術(shù)、商標(biāo)等的交易，屬于技術(shù)轉(zhuǎn)讓范疇，快速、便捷進(jìn)入國際市場(chǎng) ? 特許經(jīng)營 如全聚德、 IBM蘭色快車等 國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 ? 合資經(jīng)營 是國際商務(wù)的一種重要形式，是為了互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合起來實(shí)現(xiàn)單個(gè)企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或繞過各種國際市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 好處較直接、明顯，近在眼前；困難和問題較間接、隱蔽；失敗率約在 50%以上 主要形式：“市場(chǎng)換技術(shù)”；合作生產(chǎn)原材料和零部件；合作科研等 ? 獨(dú)資新建 控制性強(qiáng)，但投資風(fēng)險(xiǎn)和不可逆轉(zhuǎn)性大 ? 購并 投資大，有整合問題，但時(shí)間短，克服進(jìn)入障礙 國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略基本理論 ? 渠道選擇的總供貨成本 直接出口或間接出口 ? 交易成本論 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略選擇的核心是跨國經(jīng)營“控制程度”（控股：平衡；少數(shù)） 控制程度取決于資產(chǎn)專用性、環(huán)境不確定性、搭便車問題等因素 ? 戰(zhàn)略行為論 獲取利潤，克服市場(chǎng)進(jìn)入壁壘；成本劣勢(shì)和報(bào)復(fù)威脅 兼并或合并：瞄準(zhǔn)特定細(xì)分市場(chǎng)；合資或聯(lián)盟等 國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略基本理論 ? 組織能力論 專業(yè)知識(shí)（產(chǎn)品為基礎(chǔ)）；組織知識(shí)（經(jīng)營活動(dòng)管理協(xié)調(diào)為基礎(chǔ)） 進(jìn)入方式要考慮組織知識(shí)的移植（兼并或新建） ? 時(shí)機(jī)問題 快速進(jìn)入的經(jīng)濟(jì)成本 進(jìn)入過晚的機(jī)會(huì)成本 早期進(jìn)入，但不打頭炮 全球戰(zhàn)略：價(jià)值鏈理論 ? 價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 價(jià)值創(chuàng)造實(shí)際來自企業(yè)價(jià)值鏈上的特定環(huán)節(jié)（直接活動(dòng)或支持活動(dòng)）。抓住特定環(huán)節(jié)及其優(yōu)勢(shì)（或壟斷），也就控制了整個(gè)價(jià)值鏈。通常是：本地市場(chǎng) — 地區(qū)市場(chǎng) — 全國市場(chǎng) — 海外相鄰市場(chǎng) — 全球市場(chǎng) ? 經(jīng)營方式的漸進(jìn)性：先易后難，逐步升級(jí)。 ? 價(jià)值鏈的地理分布：布局問題與協(xié)調(diào)問題 布局集中；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；經(jīng)驗(yàn)曲線；比較優(yōu)勢(shì)與聚合效應(yīng)等 布局分散；適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)要求；協(xié)調(diào)與所在國關(guān)系；降低匯率風(fēng)險(xiǎn)等 協(xié)調(diào)問題：指分布于各國的價(jià)值活動(dòng)之間的相互聯(lián)系 ? 價(jià)值鏈與戰(zhàn)略選擇 如果企業(yè)的優(yōu)勢(shì)主要來自價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)，則宜選擇全球戰(zhàn)略；若來自下游，則宜選擇多國戰(zhàn)略 全球競(jìng)爭(zhēng)的布局與協(xié)調(diào)問題 價(jià)值活動(dòng) 布局問題 協(xié)調(diào)問題 生產(chǎn) 零配件生產(chǎn)和成品裝運(yùn)點(diǎn)選址 生產(chǎn)任務(wù)在各生產(chǎn)點(diǎn)之間的分配，流程協(xié)調(diào) 市場(chǎng)營銷 產(chǎn)品 /市場(chǎng)選擇； 廣告 /營銷點(diǎn)選擇 品牌 /渠道 /價(jià)格統(tǒng)一性；產(chǎn)品定位統(tǒng)一性 售后服務(wù) 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)選點(diǎn)布局 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) /流程控制的統(tǒng)一性 研究開發(fā) 科研中心數(shù)量與選點(diǎn) 研究開發(fā)任務(wù)的分工與協(xié)調(diào) 行業(yè)全球化驅(qū)動(dòng)力 ? 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力 新興市場(chǎng)；消費(fèi)偏好的國際化；全球或區(qū)域渠道的增長；全球品牌 ? 成本驅(qū)動(dòng)力 規(guī)模經(jīng)濟(jì)；加速的技術(shù)革新；交通發(fā)展；低成本的生產(chǎn)要素等 ? 政府驅(qū)動(dòng)力 減少關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘；建立貿(mào)易區(qū)；國有經(jīng)濟(jì)的民營化 ? 競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力 世界貿(mào)易增加；競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)與新興全球競(jìng)爭(zhēng)者；全球戰(zhàn)略聯(lián)盟 全球戰(zhàn)略杠桿 ? 市場(chǎng)參與 國家 /市場(chǎng)選擇；活動(dòng)水平（市場(chǎng)占有率） ? 產(chǎn)品 /服務(wù) 產(chǎn)品 /服務(wù)特點(diǎn)與統(tǒng)一性等 ? 價(jià)值活動(dòng)的分布 在何地布置何種價(jià)值活動(dòng)，如何協(xié)調(diào) ? 營銷 涉及品牌、廣告和其他營銷要素協(xié)調(diào) ? 競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng) 各種競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)及其在各國的協(xié)調(diào)等 全球戰(zhàn)略的收益與成本 ? 收益 減少成本；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；降低要素成本；集中化的生產(chǎn)；靈活性 獲取技術(shù)：如跟蹤技術(shù)發(fā)展等 提高產(chǎn)品質(zhì)量：如集中一點(diǎn)的差別化 強(qiáng)化顧客偏好：如銀行等的國際網(wǎng)絡(luò) 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)杠桿：如多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 成本 協(xié)調(diào)、匯報(bào)、人員等管理成本 市場(chǎng)進(jìn)入成本；產(chǎn)品改變成本；活動(dòng)的協(xié)調(diào)與風(fēng)險(xiǎn)等 ? 收益與成本平衡、全球戰(zhàn)略的程度多樣性 企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施：目標(biāo)管理與 平衡記分表 ? 傳統(tǒng)目標(biāo)設(shè)定方法 ? 目標(biāo)管理 ? 平衡記分表 ? 實(shí)例與案例分析 傳統(tǒng)的目標(biāo)設(shè)定方法 自上而下式 自下而上式 高層目標(biāo)的一致性、 增加了激勵(lì)性 一般性、計(jì)劃性 易于有效執(zhí)行 分解過程中可能喪 結(jié)合了實(shí)踐中的新 失了清晰性和一致性 信息，有利于組織學(xué)習(xí) 難以有效執(zhí)行 增量式的調(diào)整 不能了解基層的新信息 難以形成協(xié)調(diào)的、一致性 的目標(biāo) 限制組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì) 平衡記分表：目標(biāo)與指標(biāo) ? 顧客角度：時(shí)間、質(zhì)量、性能和服務(wù)等，如供貨反應(yīng)敏捷、顧客伙伴關(guān)系、創(chuàng)新產(chǎn)品等指標(biāo)與方法。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析要素 ? 基本框架 長遠(yuǎn)目標(biāo) （動(dòng)力） 對(duì)手進(jìn)攻與 反擊行動(dòng)概略 假設(shè) （認(rèn)知模式） 能力 （優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)） 現(xiàn)行戰(zhàn)略 （競(jìng)爭(zhēng)方式） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)系統(tǒng) ? 任務(wù)：收集資料與數(shù)據(jù) — 數(shù)據(jù)編輯 — 數(shù)據(jù)歸類 —消化性分析 — 與戰(zhàn)略制定者交流信息 — 戰(zhàn)略所需的竟鎮(zhèn)對(duì)手分析 ? 組織：有組織且一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人專門負(fù)責(zé)（副總經(jīng)理及經(jīng)理助理）；多種實(shí)施方式（規(guī)劃部中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析小組；對(duì)手情報(bào)協(xié)調(diào)員；戰(zhàn)略制定者非正式完成等）；正式的文件檔案系統(tǒng)是有益的 ? 目的：用到戰(zhàn)略的制定中去（必須創(chuàng)造性的把數(shù)據(jù)整理成簡(jiǎn)明扼要、可用的形式，并呈送高層管理人員） 收集資料和數(shù)據(jù) ? 出版資料：產(chǎn)業(yè)研究（書本、專題研究）；協(xié)會(huì)（產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)資料）；商業(yè)雜志與報(bào)刊（專業(yè)類與管理類等）；公司文獻(xiàn)（上市公司報(bào)表、年度報(bào)告、網(wǎng)頁、手冊(cè)、廣告、專利等）；所在地的報(bào)紙等 ? 實(shí)地資料：本公司內(nèi)人員（市場(chǎng)研究人員，銷售與服務(wù)，技術(shù)人員，采購部門，對(duì)手前雇員，逆向工程等）；服務(wù)組織（行業(yè)協(xié)會(huì)，廣告機(jī)構(gòu)，專業(yè)會(huì)議，市場(chǎng)調(diào)查公司，銀行，顧問等）；產(chǎn)業(yè)觀察者（證券分析者，政府有關(guān)部門，新聞機(jī)構(gòu)等）；供應(yīng)商；銷售商和顧客等 ? 注意：處理好兩個(gè)來源的關(guān)系和實(shí)地調(diào)研技巧 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)系統(tǒng) ? 數(shù)據(jù)編輯：剪選關(guān)于對(duì)手的信息，會(huì)見與對(duì)手有接觸的人，提供關(guān)于對(duì)手重大事件的報(bào)表，選定管理人員就對(duì)手情況定期報(bào)告 ? 數(shù)據(jù)歸類：分對(duì)手文件卷宗，對(duì)手文庫及管理人或?qū)κ址治鰠f(xié)調(diào)員，計(jì)算機(jī)儲(chǔ)存與摘要?dú)w類