【正文】 作為大客戶關(guān)系管理的重要組成部分，大客戶信息管理系統(tǒng)應(yīng)具備包括信息的收集、處理、分析以 及利用等基本功能。它是企業(yè)提高大客戶忠誠(chéng)度、提高大客戶服務(wù)質(zhì)量以及避免大客戶資源流失的有效手段。而管理手段的創(chuàng)新對(duì) 于企業(yè)與大客戶之間關(guān)系的深度發(fā)展，結(jié)成戰(zhàn)略共同體有著重要的輔助作用。 大客戶經(jīng)理職責(zé) 在這一階段，企業(yè)和大客戶已經(jīng)組成了戰(zhàn)略共同體，互相視彼此為戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的 重要組成部分，大客戶關(guān)系管理上升到了戰(zhàn)略的高度。下一步就應(yīng) 該馬上開始制定相應(yīng)的解決方案，致力于研發(fā)新的產(chǎn)品以及服務(wù)，從而使得吉利 沃爾沃能夠充分利用大客戶價(jià)值，注重與那 些具有長(zhǎng)期以及潛在戰(zhàn)略價(jià)值的大客 戶之間建立高效而且互動(dòng)的持久關(guān)系，才能夠真正意義上地滿足這些客戶的切實(shí) 需求，還要為大客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值。 h、監(jiān)督，即監(jiān)督所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)是否履行了協(xié)議承諾。 2)購(gòu)買產(chǎn)品 /服務(wù)的新穎度。 吉利沃爾沃需要根據(jù)自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及客戶的吸引力來(lái)定義以及選擇目標(biāo) 大客戶。 奔馳的客戶多 為年長(zhǎng)、位高權(quán)重者。 48 從上表中可以看出，在中檔豪華車市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，可進(jìn)入市場(chǎng)規(guī)模較大， 潛在利潤(rùn)較高，因此，其較為具有市場(chǎng)吸引力。（ 4）員工團(tuán)購(gòu)是指 VCDC洽談的，具有總對(duì)總協(xié)議的，在地區(qū)內(nèi)具有影響力 的企業(yè)員工團(tuán)購(gòu)。通常情況下，大客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該包括三個(gè)層次：第一層是核心團(tuán)隊(duì)， 主要包括團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)、營(yíng)銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理或者大客戶經(jīng)理，但是大客戶經(jīng)理則是 核心中的核心；第二層是支持團(tuán)隊(duì)，主要包括大客戶的拓展人員、大客戶的跟蹤 服務(wù)人員以及直接相關(guān)的行政支持人員；第三層是邊緣團(tuán)隊(duì)，包括企業(yè)形象代言 人以及非直接相關(guān)的行 政人員等。 第三，以追求“大客戶價(jià)值”為設(shè)計(jì)核心的原則 在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)由于受到有限的資源的限制，不可能滿足所有顧客的需求，然 而，也并非每一個(gè)客戶都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，不同的客戶對(duì)于企業(yè)收入和利潤(rùn)所 作出的貢獻(xiàn)往往不能成正比?？梢哉f(shuō)，吉利沃爾沃的這種超前意識(shí)是好的， 但是隨著豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)于客戶資源的爭(zhēng)奪將更加激烈，因此，為了 能夠獲得顧客忠誠(chéng)度以及客戶的終身價(jià)值，獲得更多的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn) 的增長(zhǎng)，真正地成 為豪華車領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，有效地整合資源，設(shè)計(jì)并建立合理 有效的大客戶關(guān)系管理方案，更好的滿足大客戶的多樣化需求對(duì)于吉利沃爾沃來(lái) 說(shuō)非常緊迫的任務(wù)。 從如上表格分析可知，從吉利沃爾沃開展大客戶關(guān)系管理的優(yōu)劣勢(shì)中可以看 出，沃爾沃品牌是中國(guó)人唯一擁有豪華汽車品牌，再加之濃郁的品牌內(nèi)涵以及豐 厚的文化底蘊(yùn)，有著很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。 吉利沃爾沃在經(jīng)過(guò)了幾年的努力與發(fā)展，已經(jīng)成功地完成了自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 構(gòu)建，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了區(qū)域布局，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了能夠針對(duì)不同的客戶制定差異 化的營(yíng)銷策略，企業(yè)內(nèi)部大客戶服務(wù)的工作流程已基本理順，大客戶關(guān)系已經(jīng)初 具規(guī)模。目前，吉利 沃爾沃已有的客戶基本上都融入到了企業(yè)的產(chǎn)品銷售系統(tǒng)之中，但是，這主要是 歸功于一線銷售人員的努力 。至此，沃爾沃成為了 唯一屬于中國(guó)的豪華車品牌。 S80接過(guò) 了沃爾沃汽車旗艦轎車的大旗，擔(dān)負(fù)起了為沃爾沃汽車展示豪華形象、提升市場(chǎng) 地位的使命。在這一階段，理想的家庭轎車和賽車 pv444的上市使 得沃爾沃迅速打開了美國(guó)市場(chǎng)，并且獲得了“家庭運(yùn)動(dòng)車”的美譽(yù)，也得到了賽車手 們的親睞。整體式車廂以及膠合式夾層風(fēng)擋玻璃不 但實(shí)現(xiàn)了世界首創(chuàng)，而且這兩 種安全技術(shù)一直到今天還在所有的汽車品牌上繼續(xù)使用?？梢哉f(shuō)這是一個(gè)新老交替的過(guò)程。金融危機(jī)在給全世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)災(zāi)難的同時(shí)，也給一 些企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇。也就是說(shuō)，企業(yè)將自己的生與死的決定權(quán)交給了別 人。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得不斷變化、組織結(jié)構(gòu)不健全以及現(xiàn)有的人員結(jié)構(gòu) 的限制，目前吉利沃爾沃大客戶關(guān)系管理中主要存在以下問題： 第一，缺乏系統(tǒng)與科學(xué)的大客戶關(guān)系管理理論作指導(dǎo)。吉利沃爾沃有著豐富的產(chǎn)品線，有較為深 厚的技術(shù)成果積累，并且能夠借鑒歐洲完善的運(yùn) 營(yíng)模式并與國(guó)內(nèi)最佳實(shí)踐相結(jié)合， 符合企業(yè)全球化的發(fā)展趨勢(shì)。 39 第 5章吉利沃爾沃集團(tuán)大客戶關(guān)系管理方案的制定 本文認(rèn)為，吉利沃爾沃實(shí)施大客戶關(guān)系管理的目標(biāo)有三： 其一，通過(guò)有效與規(guī)范化的管理控制，為大客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)大客戶 價(jià)值最大化； 其二，通過(guò)有效的大客戶關(guān)系管理與維護(hù)，為大客戶提供個(gè)性化以及優(yōu)質(zhì)的解 決方案，從而企業(yè)能夠持續(xù)增收，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化； 其三，為新產(chǎn)品的研發(fā)提供 指導(dǎo)依據(jù)，避免閉門造車現(xiàn)象發(fā)生。因此，企業(yè)在有限資源的約束與實(shí)現(xiàn)企 業(yè)價(jià)值的目 的的驅(qū)動(dòng)下，必然需要認(rèn)真地對(duì)客戶加以區(qū)分，用有限的資源去滿足那些真正對(duì) 企業(yè)成長(zhǎng)有價(jià)值的大客戶。如圖 。 方法常常會(huì)使企業(yè)的目光變得短淺，局 限于眼前的利益，因此，存在著很大的局 限性。相比來(lái)說(shuō)，低端豪華車市場(chǎng)增長(zhǎng) 率以及可進(jìn)入規(guī)模中等，但潛在利潤(rùn)較大；高端豪華車市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)規(guī)模 小，潛在利潤(rùn)低，對(duì)于該市場(chǎng)的投入與產(chǎn)出比較低。寶馬以運(yùn)動(dòng)著稱。在搜集客戶數(shù)據(jù)（識(shí)別客戶）、建立數(shù)據(jù)庫(kù)（記住客戶）、分析以及挖掘 客戶數(shù)據(jù)（了解客戶）、制定客戶服務(wù)措施以及管理（重視客戶）的基礎(chǔ)上，需要 對(duì)客戶進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，選取在市場(chǎng)上對(duì)豪華車 需求量較大且應(yīng)該受重視的消費(fèi) 群體，依據(jù)特定的行業(yè)提供個(gè)性化的而服務(wù)，深度了解客戶所處環(huán)境以及需求的 變化情況，通過(guò)有效地定位，從而使得企業(yè)獲得能夠?yàn)槠涮峁└哳~利潤(rùn)的那部分 客戶群體。在豪華車市場(chǎng)，對(duì)于集團(tuán)客戶而言，較為新穎的 產(chǎn) 品 /服務(wù)可能會(huì)讓人感覺過(guò)于招搖，不一定會(huì)受到領(lǐng)導(dǎo)的喜歡。 4)購(gòu)買者承擔(dān)的壓力分析 購(gòu)買者承擔(dān)的壓力主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是外部壓力；另一是內(nèi)部壓力。因此，為了保證大客戶管理計(jì)劃能夠有效 實(shí)施，還應(yīng)該制定相應(yīng)的大客戶關(guān)系管理策略。此時(shí)，對(duì)于大客戶經(jīng)理提 出了更高的要求，大客戶的動(dòng)態(tài)以及發(fā)展戰(zhàn)略都要納 入到了解的范圍內(nèi)，而大客 戶經(jīng)理具備的分析能力、創(chuàng)造性以及戰(zhàn)略性思維在這一階段對(duì)于保持長(zhǎng)期的合作 關(guān)系具有重要的作用。要 在客戶關(guān)系管理手段上進(jìn)行創(chuàng)新，突破“飯桌上談生意”傳統(tǒng)的禁錮，讓大客戶相信 并看到 企業(yè)的誠(chéng)意與努力，增加彼此的信任，深層次的提升客戶的價(jià)值，避免低 層次的公共關(guān)系手段。此外，大客戶經(jīng)理制使得大客 戶經(jīng)理成為了企業(yè)的規(guī)劃者以及管理者，在確保企業(yè)進(jìn)行有效的及時(shí)管理的同時(shí)， 還能夠?qū)φ麄€(gè)大客戶關(guān)系管理流程進(jìn)行理順。 制定有競(jìng)爭(zhēng)力的商務(wù)政策之前，企業(yè)應(yīng)該對(duì)經(jīng)銷商對(duì)于開展大客戶管理的意 愿與能力進(jìn)行劃分，這樣才能夠便于企業(yè)明確對(duì)于經(jīng)銷商的支持方向，從而提供 進(jìn)一步的保障。而嚴(yán)密、有序的大客戶信息管理 系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與大客戶進(jìn)行有效的信息溝通的最有力支撐。 大客戶經(jīng)理制是面向大客戶進(jìn)行開發(fā) 、銷售、管理、服務(wù)以及維護(hù)的全新經(jīng)營(yíng) 管理模式，它通過(guò)對(duì)企業(yè)資源的不斷地挖掘以及整合，使企業(yè)資源的配置呈現(xiàn)出 最佳狀態(tài)，以充分發(fā)揮企業(yè)自身的魅力。 目前，企業(yè)對(duì)于大客戶關(guān)系的維護(hù)手段過(guò)于單一，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，大 部分還仍停留在較為低層次類似于請(qǐng)客吃飯的公共關(guān)系層面，對(duì)客戶關(guān)系維護(hù)手 段沒有創(chuàng)新，使得與大客戶之間的關(guān)系不能夠進(jìn)一步發(fā)展。 企業(yè)階段工作重點(diǎn) 在這一階段，企業(yè)一方面應(yīng)該加強(qiáng)與大客戶的合作關(guān)系，通過(guò)對(duì)內(nèi)外部因素的 進(jìn)一步分析，提取出雙方共同的價(jià)值理念，并在雙方各自的組織內(nèi)部進(jìn)行貫徹； 而另一方面，企業(yè)還應(yīng)該在組織內(nèi)部普及大客戶關(guān)系管理的理念，動(dòng)員企業(yè)全員 支持并參與到企業(yè)的大客戶關(guān)系管理之中，以保證大客戶關(guān)系管理的實(shí)施。 經(jīng)過(guò)了綜合分析之后，確定了企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵因素。 g、簽約，即雙方共同簽訂了協(xié)議書或合同，交易成功。產(chǎn)品 /服務(wù)所需的費(fèi)用越高，越需要高層領(lǐng)導(dǎo)來(lái)做購(gòu)買決定。今后，吉利沃爾沃不僅車型的市場(chǎng)定位要細(xì)分、車型種類 要細(xì)分，配置也要細(xì)分，宗旨就是給客戶更多的選擇，滿足細(xì)分市場(chǎng)不同需求。所以，每個(gè) 豪華車廠商都瞄準(zhǔn)了不同的細(xì)分市場(chǎng)，以期和不同客戶在情感上產(chǎn)生重合。 （ 2）定義市場(chǎng)吸引力的選擇指標(biāo) 在這一步，需要列出企業(yè)在分析市場(chǎng)吸引力時(shí)必須要考慮的因素。 （ 3）一般大客戶是指批量購(gòu)買 3輛或以上數(shù)量的企業(yè)。 大客戶關(guān)系管理的成功主要取決于大客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)所具備的素質(zhì)以及能 力。因此，在大客戶關(guān)系管理方案設(shè)計(jì) 之中，應(yīng)該突破以業(yè)務(wù)功能劃分工作的思維方式，重視對(duì)大客戶信息的有效整合， 以“客戶為中心”為建設(shè)理念，來(lái)改變企業(yè)之中現(xiàn)有的大客戶服務(wù)體系。雖然目前吉利沃爾 沃正有意識(shí)地實(shí)施大客戶關(guān)系管理，可能相比較其他企業(yè)來(lái)說(shuō)起步稍早些，但是 由于缺少規(guī)范化的管理方案以及有效的執(zhí)行力度，使得大客戶關(guān)系管理在實(shí)施過(guò) 程中較為混亂，而且效果不明顯。如圖 。而在企業(yè)不斷為大客戶創(chuàng)造更高價(jià)值，建立穩(wěn)定合作伙伴 關(guān)系的同時(shí)，企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了自身利潤(rùn)的最大化，因此，吉利沃爾沃實(shí)施大 客戶關(guān) 系管理能夠真正意義上地實(shí)現(xiàn)了共贏。 其次，可以有效地降低對(duì)于一線銷售人員的依賴，緩解不確定性。 2020年 8月 2日，吉利完 成了對(duì)福特汽車公司旗下沃爾沃轎 車公司的全部股權(quán)收購(gòu)。 1998年， Volvo S80揭開面紗，正式推出。 第二階段： 1944— 1953。 第三階段： 1953— 1982。在此階段，發(fā)布頭頸保護(hù)系統(tǒng) （ WHIPS）、翻滾保護(hù)系統(tǒng)（ ROPS）、防翻滾穩(wěn)定系統(tǒng)（ RSC）以及發(fā)布 City Safety 的 XC 60都鑄就了沃爾沃的輝煌歷史。吉利公司就抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，首次實(shí)現(xiàn)了一家中國(guó)企業(yè)對(duì)一 家外國(guó)企業(yè)的全股權(quán)收購(gòu)。然而，一旦出現(xiàn)變化，必然會(huì)影響企業(yè)與大客戶之間的關(guān)系，甚至?xí)斐纱? 客戶的流失。目前，吉利沃爾沃大 客戶關(guān)系管理仍然 處于經(jīng)驗(yàn)式指導(dǎo)階段，僅憑借經(jīng)驗(yàn)以及傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念對(duì)大客 戶進(jìn)行識(shí)別與選擇，沒有形成科學(xué)以及系統(tǒng)化的評(píng)判體系與流程，重視大客戶的 觀念也僅僅是存在大客戶關(guān)系管理組織之中，并沒有進(jìn)行從上到下的全面滲透， 這就使得對(duì)于大客戶進(jìn)行具體的管理過(guò)程中得不到積極地響應(yīng)與支持，顯得尤為 36 混亂，諸如大客戶信息不全面、缺乏有效性，大客戶關(guān)系管理流程不順暢、不能 夠?yàn)榭蛻艏皶r(shí)提供個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容以及忽略大客戶的潛在需求信息等一系列問 題經(jīng)常出現(xiàn)。吉利沃爾沃目前也在試圖開展大客戶關(guān)系管理，并 且能夠提供有競(jìng)爭(zhēng)力的大客戶商務(wù)政策。 實(shí)施大客戶關(guān)系管理的初衷在于降低大客戶的流失率，提高大客戶的忠誠(chéng)度， 使企業(yè)的資源配置效果達(dá)到最佳，進(jìn)而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，集中企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，服務(wù)于對(duì)企業(yè)具有 戰(zhàn)略價(jià)值的大客戶，是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，這同時(shí)也是大客戶關(guān)系管理產(chǎn)生 的初衷。 定著企業(yè)大客戶關(guān)系管理的成敗