【正文】 ? 感覺與知覺的關(guān)系：知覺必須以各種形式感覺的存在為基礎(chǔ)，并且與感覺同步進(jìn)行；知覺不是感覺的簡單相加，依靠過去的經(jīng)驗(yàn)，人們能把感覺到的個別屬性結(jié)合為整體形象，從而把感覺的對象知覺為某個確定的事物。 ? 優(yōu)秀的營業(yè)員對所銷售的商品及顧客要有較敏銳的感覺能力。 ? 感官刺激的依賴性，還可以分生理性依賴、行為性依賴和精神性依賴三種。人們對新商品的好奇心，以及滿足新鮮感的動力會通過購買新商品來實(shí)現(xiàn)，所以消費(fèi)適應(yīng)現(xiàn)象是推動消費(fèi)者進(jìn)行下次消費(fèi)行為的動力之一，是商品市場不斷發(fā)展的一種推動力。但如果調(diào)幅達(dá) 10％以上，則會立刻引起消費(fèi)者的注意。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 感受性通常用感覺閾限的大小來度量。觸覺中以手部位置使用最頻繁，所以觸覺在日常用語中被稱為“手感”。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 嗅覺與味覺這兩種感覺是緊密相關(guān)的。 ? 消費(fèi)者通過感覺獲得的只是對商品屬性的表面、個別、孤立的認(rèn)識。 ? 有強(qiáng)烈需要或興趣的事物容易引起注意。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? ? 有預(yù)定目的，通常還需作一定意志努力的注意，叫有意注意。 ? 注意是心理過程的開端，本身不是一種獨(dú)立的心理過程，并且總是伴隨著各種心理過程的。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 由于潛意識不像正常的意識那樣容易表現(xiàn)出來，研究潛意識需要使用特殊的研究方法（投射法），比如對比性研究、聯(lián)想法研究、完形法研究等方法 。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 而在被調(diào)查的消費(fèi)者的顯意識中，對于這種牌子的牙膏只有以下幾種印象： ? 第一，這種牙膏的氣味誘人。這說明顧客在潛意識中要根據(jù)肥皂的重量來購買肥皂。比如有的服務(wù)人員在出售商品時，一味地夸獎這種商品如何漂亮、如何適合于這位消費(fèi)者，而不問問這位消費(fèi)者自己的看法。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 理想自我是一個人希望自己成為另一種狀態(tài)，而他現(xiàn)在并沒有達(dá)到的一種狀態(tài)。只有通過自我意識評價為符合自我的衣服，購買的動機(jī)才可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買行為。潛意識在自己意識不到的情形下無形地支配人的心理行為。 ? 20世紀(jì) 50~60年代，側(cè)重于消費(fèi)需要和動機(jī)的研究。 但在我國漫長的封建社會商業(yè)活動中，研究和利用消費(fèi)心理行為畢竟是零散和不系統(tǒng)的。 第一章 導(dǎo)論 ? 復(fù)雜多樣性：每個消費(fèi)者的消費(fèi)需要、動機(jī)、偏好、性格、認(rèn)知等個性心理和個體特征方面都存在較大的差異性。這兩年沒有別的事做，想買臺電腦做圖片生意，把人家的相片掃描進(jìn)去，用軟件美化一下，加上背景，跟藝術(shù)照一樣的效果。 第一章 導(dǎo)論 ? 為了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與消費(fèi)者教育（公益性）： 這一類研究主要發(fā)自于消費(fèi)者協(xié)會、消費(fèi)者團(tuán)體、大眾媒體、政府部門、民間機(jī)構(gòu)。消費(fèi)群體和個體都是消費(fèi)心理學(xué)的研究對象，但又有區(qū)別：一般情況下企業(yè)的營銷策略以消費(fèi)群體為基礎(chǔ)，滿足共同的消費(fèi)需要，便于實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；在每次具體交易中，又必須把握不同個體的特殊性，以順利完成交易。 老板想了下拿出 5萬元給了年輕人。消費(fèi)心理學(xué)就是一門專門研究消費(fèi)活動中消費(fèi)心理、行為現(xiàn)象和規(guī)律，以及如何利用這些現(xiàn)象和規(guī)律為營銷決策服務(wù)的課程。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)的意義：對于宏觀社會經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)決定消費(fèi)，而消費(fèi)又反作用于生產(chǎn)，在產(chǎn)品供大于求的買方市場下這點(diǎn)表現(xiàn)更為明顯；對于個人，每個人都必須消費(fèi)，通過消費(fèi)才能生存和發(fā)展，并獲得滿意的體驗(yàn)。 第一章 導(dǎo)論 ? A品牌食用油的產(chǎn)品特征： ? ，原料概念新，產(chǎn)品形象新； ? ，并且比市場上現(xiàn)有品牌的維生素含量高； ? ，營養(yǎng)成分平衡； ? ； ? POP廣告形式為主。感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想、思維等心理屬于認(rèn)識活動；喜、怒、哀、樂、美感、道德感等心理屬于情緒活動；在認(rèn)識活動和情緒活動的基礎(chǔ)上進(jìn)行自覺行為、動作、反應(yīng)的活動，屬于意志活動。有一次聽說買電腦還有超市，質(zhì)量和維修方面跟帶牌子的一樣，價格也低，而且可以挑不同的配件組合。例如：在大賣場中觀察消費(fèi)者的步態(tài)和目光時，大致有這樣三種表現(xiàn)：腳步緊湊，目光集中，直奔某個貨架；步履緩慢，猶豫不決，看著商品若有所思；步態(tài)自然，神色自若，隨意瀏覽。 第一章 導(dǎo)論 ? 改革開放以來，國內(nèi)有關(guān)專家和學(xué)者除了積極翻譯西方有關(guān)著作，還編著了若干專著，其中影響較大的是馬謀超編著的 《 消費(fèi)心理學(xué) 》 、《 廣告心理學(xué) 》 等著作。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 消費(fèi)活動都是在一定意識覺醒狀態(tài)和形式的支配下進(jìn)行的，本章主要探討消費(fèi)者自我意識、潛意識在消費(fèi)中所起的作用，以及它們對企業(yè)營銷的啟示。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 自我意識：是指人們對于自己的認(rèn)識和態(tài)度，是人對于自己、對于自己與周圍事物關(guān)系的一種認(rèn)識和評價。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 物質(zhì)自我包括對于自己的身體、自己的衣著形象、自己的家庭等方面的認(rèn)識和評價。沃特認(rèn)為，人們表達(dá)自我形象的重要方式就是消費(fèi)，購買商品的目的是為了保自己的某種形象、完美自己的形象、改變自己的形象，“自我形象控制著消費(fèi)者當(dāng)前生活方式的大部分正常開銷”。試想，買了這種商品就是明智之舉，不買這種商品就不明智了 ?這種廣告詞表面上尊重了消費(fèi)者的選擇，實(shí)際上貶低了消費(fèi)者購買其他商品的行為。 ? (5)這種牙膏是 Pamp。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，雖然消費(fèi)者對于這種商品的全部印象可能包括十幾種，但在顯意識當(dāng)中對于該品牌的印象只有以上五種，其余的印象均處于潛意識當(dāng)中了。結(jié)果閱讀第一張購物清單的人中，有一半認(rèn)為這個主婦懶惰、邋遢、生活沒有計(jì)劃， 12%的人評價她揮霍浪費(fèi)， 10%的人評價她不是個好女人；閱讀第二張購物清單的人中，既沒有人評價這個主婦揮霍浪費(fèi)，也沒有人說她不是個好女人，說她懶惰的人很少。 ? 注意是人們獲得信息的先決條件，并且與其他的心理活動緊密相連。 有意后注意是心理活動對于個人認(rèn)為有意義、有價值的對象的指向和集中。待促銷的商品擺放在視覺最佳區(qū)域易引起消費(fèi)者注意。反之，離開對消費(fèi)對象的感覺，一切高級的心理活動都無從實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者將失去與客觀環(huán)境的聯(lián)系，消費(fèi)行為也無從談起。醇香是人們對于像美酒這樣一類物質(zhì)的氣味產(chǎn)生的感覺，除了美酒之外，像香蕉、蘋果、梨等水果也會產(chǎn)生甘醇的香氣。對于工商企業(yè)和研究人員而言，了解痛覺的意義在于減少不良商品給消費(fèi)者帶來的痛苦與不舒適。如要產(chǎn)生感覺，刺激物就必須達(dá)到一定的量。了解消費(fèi)者對不同商品質(zhì)量、數(shù)量、價格等方面的相對感受性，對合理調(diào)節(jié)消費(fèi)刺激量，促進(jìn)商品銷售具有重要作用。中等強(qiáng)度而又適度的感覺，一般有較為舒適的感覺，超強(qiáng)度的刺激一般讓人不舒適。長期沉迷于麻將的人沒有不參與賭博行為的，長期沉迷于電子游戲的青少年，經(jīng)常出現(xiàn)游戲消費(fèi)超常支出，學(xué)習(xí)成績肯定會受到影響。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 聽覺方面：消費(fèi)者對產(chǎn)品聲響大小的喜好；對音質(zhì)音色的喜好；對聲響長度的喜好；對背景音響和主題音響的愛好；聲響聯(lián)想等。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 一、知覺的特征 ? (一 )整體協(xié)調(diào)性 ：人們知覺任何事物，是指知覺了事物各個方面的屬性，并形成了對事物的整體知覺形象，這是知覺的整體性。這些感官測試結(jié)果為產(chǎn)品屬性的完善提供了直接依據(jù)，使后續(xù)開發(fā)的產(chǎn)品更加適合于本地市場的要求。例如，在進(jìn)餐時賞心悅目的各色菜肴會人的味覺感受增強(qiáng)。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 再次，舒適感的產(chǎn)生因人而異，消費(fèi)者感覺系統(tǒng)的敏感性、消費(fèi)者的性格特點(diǎn)、消費(fèi)者當(dāng)時的需要等等因素會影響到舒適感。這些消費(fèi)心理現(xiàn)象都可以稱為感覺適應(yīng)現(xiàn)象。例如，電視廣告的持續(xù)時間若少于 3秒鐘，就不會引起消費(fèi)者的視覺感受。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 只有通過消費(fèi)者的感覺，才能進(jìn)入到更高級的心理活動階段，進(jìn)行價值判斷和引發(fā)積極情緒，實(shí)現(xiàn)商品的消費(fèi)價值。 ? 溫覺是皮膚中的神經(jīng)系統(tǒng)對熱能產(chǎn)生的感覺，冷覺是皮膚對于冷的東西所產(chǎn)生的感覺。視覺包括對色彩、亮度、灰度的感覺，其中色彩感覺含義最豐富。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 3）、刊登大幅廣告 ? 4）、利用聲音的強(qiáng)度 ? 5）、運(yùn)用色彩 ? 6）、利用位置 ? 7）、利用活動物 ? 8）、利用對比 ? 9）、利用名人、俊男靚女 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 巧妙策劃營銷事件吸引注意：例如 1905年世博會上，中國茅臺酒一摔成名獲得金獎。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 注意廣度受事物的規(guī)律性和知識經(jīng)驗(yàn)的影響，如果排列比較規(guī)律，人們可以注意更多的數(shù)量。有時顧客全心注意到商品的選購，而對自己攜帶的錢包物品卻沒有注意，時常出現(xiàn)買了東西忘了錢包、或錢包被盜一類的事情。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 消費(fèi)者獲得信息是消費(fèi)心理與行為發(fā)生的基礎(chǔ)。G)生產(chǎn)的”這種印象并不處于顯意識中。 ? (10)這種牙膏從牙膏管中擠出。于是他試銷了一種氣味芳香、苦味、味道上乘、也很新鮮、但沒有顏色的咖啡，結(jié)果這種沒有顏色的咖啡在市場上根本賣不動。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 三、自我意識學(xué)說對營銷的啟示 ? 首先應(yīng)該肯定，人們生活在互動的社會環(huán)境中，為了保持良好的自我形象或?yàn)榱烁纳谱晕倚蜗蠖徺I商品，是消費(fèi)者的主要動機(jī)之一。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 詹姆斯的學(xué)說從三個方面來分析自我意識，條理十分清楚，也比較容易理解，從經(jīng)驗(yàn)上講，與人們對于自己的看法比較吻合。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 意識、潛意識、自我意識之間的關(guān)系，可以大致用圖 2—1表示。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 其次，人的認(rèn)識、情緒、意志等心理活動進(jìn)行的時候，意識又起著維持這些心理活動進(jìn)行的作用，意識使人的行為一直朝向自己的目的。 1895年，美國心理學(xué)家蓋爾開始使用問卷調(diào)查消費(fèi)者對于廣告和商品的態(tài)度，從中分析廣告影響消費(fèi)者的機(jī)制和效力。主要分為小組座談會調(diào)查和問卷調(diào)查?！? 第一章 導(dǎo)論 ? 按照這個例子，我們可以分析消費(fèi)心理活動的基本過程。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)心理是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，任何正常的消費(fèi)行為，都是由相應(yīng)的消費(fèi)心理引發(fā)、影響和制約，沒有消費(fèi)需要、對商品的認(rèn)識和好感，消費(fèi)行為就不會發(fā)生； “心動才能行動”，任何形式的營銷策略，只有打動消費(fèi)者的內(nèi)心并使他們自發(fā)地產(chǎn)生消費(fèi)意愿才是有效的營銷策略；消費(fèi)行為對消費(fèi)者和企業(yè)的利益具有現(xiàn)實(shí)意義，但相應(yīng)的消費(fèi)心理能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為還受到若干因素的影響和制約。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)者研究的準(zhǔn)商業(yè)意義： ? 消費(fèi)者心理行為研究的第二個主要目的是使消費(fèi)者在心理和生理上得到最大程度的滿足，這需要為消費(fèi)者制定更有效的營銷策略加以實(shí)現(xiàn)。理解角色分工是制定有效營銷策略的基礎(chǔ)。 “您也聽到了，老板說要 50塊，不過我可您便宜點(diǎn) 40塊拿走怎么樣？” 顧客暗自竊喜匆匆付過錢后一溜煙就走了。 “哦！這個多少錢??？稍等下 ~”商人對這里屋里的人喊 “老板 ~這個柜臺上的東西多少錢?。俊? 里屋傳出一陣帶著睡意又不耐煩的吼聲： ”不是說了么！那里的商品要 80塊！好了別煩我！” “哦，這樣啊 ~好的！”商人回過身來對著顧客。廣義的消費(fèi)者就是承擔(dān)了以上一種或幾種角色的個人。本案例中所涉及的消費(fèi)心理主要有：消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌形象的認(rèn)知、產(chǎn)品信息渠道、產(chǎn)品功能期望、產(chǎn)品價格期望等，對這些消費(fèi)心理的研究為企業(yè)的計(jì)劃產(chǎn)量、產(chǎn)品規(guī)格、推廣模式、宣傳渠道和方式等決策提供了可靠的信息支持。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)心理與行為的區(qū)別和聯(lián)系： ? 消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中各種心理活動過程、心理活動狀態(tài)、個性心理特點(diǎn)的總稱，如需要、動機(jī)、對商品的認(rèn)知、體驗(yàn)和態(tài)度、性格、氣質(zhì)等；消費(fèi)行為是指消費(fèi)過程中的行為活動，如購買的時間、地點(diǎn)、數(shù)量、使用和處置商品的方式等。我對這臺電腦還是非常滿意，外觀實(shí)在，就這價錢的配置應(yīng)該算高的，屏幕一點(diǎn)不閃，噪音小，幾乎聽不到機(jī)箱里的聲音，晚上也是。 第一章 導(dǎo)論 ? 訪問法：通過語言和文字的詢問來直接了解消費(fèi)者心理現(xiàn)象和活動的方法。促銷專家和心理學(xué)家開始研究這些問題。不管是潛意識、無意識、下意識還是有意識，這都是意識的不同覺醒狀態(tài)。 ? 自我意識還會與別人發(fā)生互動：一個人生活在一個社會里，并與這個社會里的成員交往，需要觀察別人的行為，產(chǎn)生模仿現(xiàn)象；體會別人對于自己的評價，設(shè)想自己在社會上的地位，以別人的角度來評價自己，并調(diào)節(jié)和修正自己的行為。在精神自我的引導(dǎo)下，人們會追求宗教與道德上的完美，用良心來衡量是非，追求個人的智慧和上進(jìn)。反映在消費(fèi)行為上，人們購買有利于塑造自我形象的商品，而回避那些不利于建立良好的自我形象的商品，這種分析與消費(fèi)者實(shí)際的購買心理相符合。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 沒有人提到咖啡的顏色問題。 ? (9)用這種牙膏刷牙更清潔。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 在前面佳潔仕牙膏 例子中，通過研究發(fā)現(xiàn)“佳潔仕牙膏是寶潔公司 (Pamp。 ? 分析自我意