【正文】 中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”和過去大規(guī)模生產(chǎn)不同，很多服務(wù)都是針對(duì)15到25歲年輕人的定制化服務(wù)，體驗(yàn)出個(gè)性的張揚(yáng)、新奇等，這些都屬于定制化服務(wù)產(chǎn)品的特征。　　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將對(duì)移動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)生的效應(yīng)“動(dòng)感地帶”的品牌塑造，是中國(guó)移動(dòng)有意識(shí)地以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，來使消費(fèi)者融入其中，留下難忘、愉悅記憶的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。所謂DM（直效行銷）就是利用各種各樣的傳播媒介來跟消費(fèi)者或者是跟用戶直接傳遞信息。市場(chǎng)營(yíng)銷很講究市場(chǎng)定位的問題，可能同一個(gè)產(chǎn)品，比如鈴聲下載對(duì)成年人可以服務(wù)，對(duì)青少年同樣可以服務(wù)。與網(wǎng)站的交互也可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成某種體驗(yàn)的感覺，這種體驗(yàn)感覺進(jìn)一步可以成為對(duì)品牌個(gè)性和形象的認(rèn)識(shí)。有些情況黑體可以被看作是有幫助作用和支持的。但是整體上來說，我們認(rèn)為在網(wǎng)站中功能型元素并不能對(duì)品牌個(gè)性的形成造成很大的影響。另外一方面，我們的小組成員分成了四組，按照專門的目的進(jìn)行對(duì)“動(dòng)感地帶”的訪問探索，以此來測(cè)試“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站是否真正能具有良好的導(dǎo)航與購(gòu)買指導(dǎo)功能。因此消費(fèi)者也很可能賦予網(wǎng)站個(gè)性特點(diǎn)，這也反過來幫助樹立了網(wǎng)站上品牌和促銷產(chǎn)品的形象?！翱帷睍?huì)傳染，但是同時(shí)必須保證他們能夠輕而易舉獲得感受。同樣，這種合作的效果各方也是褒貶不一。”進(jìn)入后現(xiàn)代以后的社會(huì)生活本質(zhì)特征是價(jià)值觀上的根本變化，是價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的不確定性與多元性。此外，動(dòng)感移動(dòng)還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴(kuò)展到了更深的層次，移動(dòng)在北京舉行了名為動(dòng)感風(fēng)暴的周杰倫演唱會(huì)，將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密。渠道的服務(wù)性是指只有渠道的服務(wù)質(zhì)量不斷改進(jìn)，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)推廣能力和發(fā)展空間?！皠?dòng)感地帶”有著明確消費(fèi)者選擇，因此，“動(dòng)感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的，這點(diǎn)我們可以在分析競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候可以觀察出來。與此同時(shí)，我們也注意到“動(dòng)感地帶”的文化營(yíng)銷策略以及其中的后現(xiàn)代營(yíng)銷藝術(shù)。品牌定位以客戶為本“動(dòng)感地帶”的推出是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)進(jìn)入了品牌延伸以及對(duì)話音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合的階段。所以，“動(dòng)感地帶”的核心價(jià)值從消費(fèi)者的精神上也體現(xiàn)了它的品牌內(nèi)涵及屬性。 ④ 可轉(zhuǎn)移性?！皞€(gè)性”的把握是比較抽象的，而“象征”的東西就比較形象。（2）品牌就是企業(yè) “品牌就是企業(yè)”這一屬性，會(huì)使企業(yè)的決策人想到企業(yè)形象建設(shè)的重要性。品牌是產(chǎn)品的代表，是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。調(diào)查中消費(fèi)者的評(píng)分平均為3分（5分為滿分），主要意見集中于計(jì)價(jià)不清收費(fèi)不明，常常有花了冤枉錢的感覺。“動(dòng)感地帶”目標(biāo)客戶的個(gè)人因素影響與其年齡段特征緊密貼合，使用手機(jī)的目的偏重于親友間溝通交流，屬于娛樂型消費(fèi)者。“新新人類”的個(gè)性特點(diǎn)是富于幻想，蔑視傳統(tǒng)，注意力和興趣容易變化轉(zhuǎn)移，其生活方式和行為方式追求時(shí)髦和與眾不同。：年齡約在15至23歲之間。3G的推進(jìn)將影響CDMA的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮；3G的發(fā)展前景將影響其發(fā)展戰(zhàn)略 成功的戰(zhàn)略同時(shí)也需要監(jiān)測(cè)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來獲得所需要的信息，為了能夠保證中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的營(yíng)銷策略取得優(yōu)勢(shì)，就必須時(shí)刻注意其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通的動(dòng)向，為了能夠詳細(xì)的比較兩家運(yùn)營(yíng)商之間的差距，我們也對(duì)中國(guó)聯(lián)通公司進(jìn)行了相應(yīng)的SWOT分析，如下圖所示。表一：中國(guó)移動(dòng)的SWOT分析中國(guó)移動(dòng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個(gè)系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。“動(dòng)感地帶”不僅為年輕一族提供最清晰最優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)音服務(wù)，還根據(jù)年輕人消費(fèi)的特點(diǎn)，特別設(shè)立了超值短信套餐。 孵化市場(chǎng)北京郵電大學(xué)教授闞凱力認(rèn)為，以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，是對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買力會(huì)不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)群體。動(dòng)感地帶的誕生：2001年11月21日，廣東移動(dòng)在廣州和深圳兩地召開品牌推介會(huì)，正式推出了精心打造的“動(dòng)感地帶”品牌。北京移動(dòng)公司市場(chǎng)部總經(jīng)理范云軍表示，“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)新的客戶品牌，也創(chuàng)造了一種個(gè)性化的生活方式。新聞定制可以收到每日各種類型的新聞，天下大事一網(wǎng)打盡，時(shí)尚資訊，絕不漏掉。自1987年原中國(guó)電信開始開辦移動(dòng)電話業(yè)務(wù)以來到1993年用戶增長(zhǎng)均在200%以上。業(yè)務(wù)單一；CDMA將提高其綜合競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象；弱點(diǎn)讓我們先從消費(fèi)者的年齡角度加以探究。他們?cè)谏钌现v求品牌，追逐時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣。購(gòu)買動(dòng)感地帶短信價(jià)格優(yōu)惠服務(wù)項(xiàng)目繁多、新穎我的朋友都用，我不能落伍顯示我有個(gè)性它新奇、前衛(wèi)、流行動(dòng)機(jī)與行為之間被意識(shí)到和公開承認(rèn)的聯(lián)系動(dòng)機(jī)與行為之間為被意識(shí)到和不愿公開承認(rèn)的聯(lián)系動(dòng)機(jī)為消費(fèi)者的行為設(shè)定目標(biāo)，而個(gè)性則使不同的消費(fèi)者選擇不同的行為方式去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。但“M－Zone”的吸引力已使部分人產(chǎn)生了更換嘗試一次的想法。動(dòng)感地帶品牌塑造品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。我們經(jīng)過一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一提起“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌，許多的年輕人就會(huì)產(chǎn)生短信多、前衛(wèi)、甚至周杰倫做代言的品牌聯(lián)想。所以，品牌對(duì)于企業(yè)的作用不可忽視。周杰倫冷酷的形象，發(fā)短信發(fā)得手腳變形的廣告，走在街上還能再繼續(xù)聊天的移動(dòng)，無不在向年輕人傳遞著一種意識(shí)―――“動(dòng)感地帶”是年輕人不得不使用的品牌，因?yàn)樗笳髦氵€是一個(gè)時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人！綜上所述，品牌的屬性使我們進(jìn)一步了解了品牌的內(nèi)涵。包月短信的功能滿足了以學(xué)生為主體的年輕人喜歡運(yùn)用短信―――這一“第五媒體”來進(jìn)行日常的溝通和聯(lián)系的核心需求，并且它的低廉合算的資費(fèi)更加強(qiáng)化了這一消費(fèi)群體的核心需求，符合年輕人沒錢又想趕時(shí)尚的特點(diǎn)?？梢哉f不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，更吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和品牌文化。它代表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，當(dāng)塑造出來的品牌性格符合目標(biāo)消費(fèi)群心理對(duì)這個(gè)品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費(fèi)對(duì)象本身的個(gè)人生活形態(tài)的時(shí)候，品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費(fèi)群的長(zhǎng)期友誼。（1） “動(dòng)感地帶”能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求?？蛻粜枨蟛煌?，支付能力也不同，運(yùn)營(yíng)商可以向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)。在增值服務(wù)上，用戶只需要登錄中國(guó)移動(dòng)通信為“動(dòng)感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個(gè)服務(wù)，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。這點(diǎn)在中國(guó)移動(dòng)的神州行和聯(lián)通的CDMA都體現(xiàn)的很明顯，二者都只是被各自的運(yùn)營(yíng)商單一地在市場(chǎng)上運(yùn)作，卻很少能將這些品牌擴(kuò)展開來。手機(jī)和電腦,MP3被并稱為當(dāng)今大學(xué)生的新三大件，這充分的說明了移動(dòng)通信服務(wù)與這些青年學(xué)子之間的緊密聯(lián)系，但讓人費(fèi)解的是作為移動(dòng)和聯(lián)通兩大主要移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，卻長(zhǎng)期忽視從文化層面對(duì)這些明顯具有共通文化內(nèi)涵的群體進(jìn)行營(yíng)銷。品牌個(gè)性一旦形成，就會(huì)在傳播過程中擁有經(jīng)久不衰的獨(dú)特魅力，當(dāng)它引起消費(fèi)者的認(rèn)同后，就會(huì)獲得持久的忠誠(chéng)。動(dòng)感地帶的特色營(yíng)銷——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析我們之所以要分析“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是因?yàn)樵谛录悠屡e辦的著名的亞洲直效行銷大會(huì)(DM Asia)上，“動(dòng)感地帶”經(jīng)過激烈的競(jìng)爭(zhēng)及專家們的評(píng)審，最后獲得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù)——“最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)”金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)。這個(gè)由網(wǎng)站體驗(yàn)到品牌形象過程之間的聯(lián)系可以由下圖所示。在體驗(yàn)方面，確實(shí)做得很有特色?！皠?dòng)感地帶”很令人滿意的是所有的頁(yè)面都沒有彈出窗口，這點(diǎn)相信讓網(wǎng)絡(luò)訪問者都能夠有一個(gè)比較滿意的感覺。MZONE主題徽標(biāo)人物圖片微笑的面孔傳遞友好，人性化用戶體驗(yàn)，使得體驗(yàn)更個(gè)人化。不要向消費(fèi)者硬式推銷產(chǎn)品或服務(wù)，相反的要吸引他們。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)非常重要的消費(fèi)需求。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)角度講，未來“動(dòng)感地帶”大概會(huì)碰到以下幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)。中國(guó)移動(dòng)采取的一系列推廣措施，也都特別符合年輕人體驗(yàn)的需求?！皠?dòng)感地帶”引起的一系列的活動(dòng)，如請(qǐng)周杰倫作為代言人，贊助“音樂盛典”、舉辦“街舞大賽”等，都是一種烘托造勢(shì)，使消費(fèi)者產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)的手段。這樣一來，交易就不一定是等價(jià)交換的形式，很可能是感性交換或者是使用價(jià)值的交換。此外，個(gè)性消費(fèi)能否持久。 第三，“動(dòng)感地帶”在高科技領(lǐng)域的品牌傳播上，也創(chuàng)造了一個(gè)全新的方式。對(duì)于愿意進(jìn)行這樣重新設(shè)計(jì)的管理人員來說，潛在的機(jī)會(huì)是非常吸引人的。網(wǎng)站個(gè)性是多層次的，并且與許多諸如字體，顏色和圖片這樣的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)聯(lián)系在一起的。在在線服務(wù)上，“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站并沒有明顯的服務(wù)提示，而且也沒有任何明顯的EMAIL提示，雖然“動(dòng)感地帶”有BBS可以讓用戶發(fā)表看法，但是畢竟如果能在各個(gè)頁(yè)面提供一個(gè)咨詢號(hào)碼要更好的多。美國(guó)學(xué)者 Aaker在1996年發(fā)布的一份研究報(bào)告中就注意到就像個(gè)人性格影響人際關(guān)系一樣，品牌個(gè)性也是消費(fèi)者與品牌關(guān)系之間的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)交互的描述對(duì)于那些有明確目的的來“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站的客戶，營(yíng)銷人員應(yīng)該使得品牌形象非常突出，但是卻不影響消費(fèi)者尋找他們所需要信息以及定購(gòu)產(chǎn)品的過程。顧客在網(wǎng)站中的體驗(yàn)過程往往呈現(xiàn)出“虛擬狀態(tài)”的心理特點(diǎn)，這也是各個(gè)網(wǎng)站在設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的所必須要注意到的。另一方面，我們認(rèn)為選擇周杰倫作為形象代言人也是有它的弊端以及風(fēng)險(xiǎn)的。但是選擇了周杰倫之后，不同的廣告針對(duì)各種情況進(jìn)行了相應(yīng)的訴求。 動(dòng)感地帶與其目標(biāo)消費(fèi)者的文化契合從社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)來看，我們目前所處的社會(huì)正在逐步呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的趨勢(shì)。中國(guó)移動(dòng)還專為“動(dòng)感地帶”印制了宣傳刊物《動(dòng)感地帶》，該刊物定位于面向時(shí)尚高消費(fèi)年輕用戶；倡導(dǎo)時(shí)尚、好玩、探索的生活觀念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動(dòng)感十足的流行文化；打造增長(zhǎng)見聞、享受彼此溝通的生活模式。比如“動(dòng)感地帶”的消費(fèi)群體就主要集中在短信上，“動(dòng)感地帶”針對(duì)性的提出了200條以及500條短信的優(yōu)惠服務(wù)，這就讓消費(fèi)者感覺到自己把錢花到了刀刃上。而且在各個(gè)套餐中又有相應(yīng)的細(xì)分，比如“動(dòng)感地帶”學(xué)生套餐就有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且有專門為學(xué)生設(shè)計(jì)的校園計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃、學(xué)生聊天計(jì)劃等。 動(dòng)感地帶整合營(yíng)銷＋文化營(yíng)銷策略（5C） 與傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略不同，整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各個(gè)要素聯(lián)合起來，將之組成為統(tǒng)一的有機(jī)體。 中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”也將不斷健全完善，預(yù)計(jì)到未來3—4年，這種不斷積累下來的顧客忠誠(chéng)度就會(huì)升級(jí)成為“年輕群體”和“中國(guó)移動(dòng)”之間一種主客方的依存。對(duì)于品牌自身而言，將價(jià)值的實(shí)現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程，但價(jià)值永遠(yuǎn)也不會(huì)被實(shí)現(xiàn)，而是在實(shí)現(xiàn)的過程中不斷為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，不斷強(qiáng)化自身的價(jià)值。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者更多感受。年輕人喜歡刺激、冒險(xiǎn)、勇往直前，于是“阿迪達(dá)斯”就選擇NBA明星飛人喬丹演義人生成功。 “肯德基”讓我們仿佛嗅到了雞翅的香味， “家樂?！笔鼓阆氲搅松唐繁阋说膬r(jià)格。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)藏著豐富的市場(chǎng)信息并對(duì)顧客傳達(dá)著一系列信息。調(diào)查顯示，70%的使用者是從廣告中得知“動(dòng)感地帶”的，包括報(bào)紙、雜志等平面媒體，電視、網(wǎng)絡(luò)等立體媒體，名目繁多的促銷宣傳，作為各種活動(dòng)的贊助商等。1．個(gè)人因素：包括一個(gè)人具備的各種資源，如金錢、時(shí)間、精力，受教育程度等。首先，按照麥古尼（McGuire）的需要分類理論，“動(dòng)感地帶”目標(biāo)客戶的消費(fèi)需要可以被歸為：(need to selfexpression) ；(need for novelty)。新生代的成分很復(fù)雜，包含了各個(gè)階層，性格迥異的人。CDMA帶來大量高端用戶，有利于提高ARPU；成熟的資本運(yùn)作可以快速發(fā)展其他業(yè)務(wù)；經(jīng)驗(yàn)效益也稱經(jīng)驗(yàn)曲線，是指企業(yè)再生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，隨著累積產(chǎn)品的產(chǎn)量增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降，或者說提供服務(wù)的成本下降。聊天交友是時(shí)尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“動(dòng)感地帶”的移動(dòng)，聊天發(fā)燒友們從此沒有了電腦的制約，實(shí)現(xiàn)真正的隨時(shí)隨地。這樣的定價(jià)方式就像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一樣，價(jià)隨量走，批發(fā)優(yōu)惠，而且有多種資費(fèi)方案?jìng)溥x，走向定價(jià)的人性化和市場(chǎng)化。對(duì)于MZONE（動(dòng)感地帶）這一全新GSM數(shù)字移動(dòng)電話服務(wù)品牌的打造，中移動(dòng)可謂是蓄謀已久并有備而來。中國(guó)移動(dòng)通信公司“神州行”和“全球通”兩大業(yè)務(wù)品牌比翼雙飛的市場(chǎng)局面終于被MZONE（動(dòng)感地帶）打破，這個(gè)瞄準(zhǔn)大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕人市場(chǎng)的品牌，直接的殺手锏就是低廉的短信套餐政策。０６元?！耙苿?dòng)非常男女”則通過無線互聯(lián)為樂于溝通的朋友搭起一座空中橋梁，讓人們?cè)诰壏莸奶炜障驴鞓贰⒆杂傻慕涣?。在?duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及中國(guó)移動(dòng)的具體分析中，我們認(rèn)為以下幾點(diǎn)是我們主要的分析結(jié)論：首先，考慮到中國(guó)移動(dòng)通信在移動(dòng)通信服務(wù)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為其具有很高的經(jīng)驗(yàn)效益，這對(duì)中國(guó)移動(dòng)具有很深刻的戰(zhàn)略意義。引進(jìn)更多的戰(zhàn)略投資；移動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)；：年齡約在23至35歲之間。以下進(jìn)行一些具體的說明和比較。其中，有許多可見與不可見因素共同作用，我們主要就消費(fèi)者的個(gè)人因素與外部因素作大致分析。營(yíng)銷手段的刺激也是左右消費(fèi)者購(gòu)買決策的一大因素，極盡想象力的廣告，五花八門的促銷方式都為了招徠消費(fèi)者，“吸引你的眼球”來吸引你的荷包。中國(guó)移動(dòng)的“全球通”品牌，推出了多年，在高收入白領(lǐng)階層中忠誠(chéng)顧客極多，原因就是“全球通”品牌所蘊(yùn)含的高水平的質(zhì)量和服務(wù)吸引了高收入消費(fèi)者。② 品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)的聯(lián)系。這一理論反映在品牌上，就是努力打造品牌，努力并設(shè)法讓目標(biāo)顧客喜歡自己，不斷地投其所好。而且品牌的核心（價(jià)值）概