【正文】 并且可以利用大商家的品牌進(jìn)行宣傳，吸引投資者，實現(xiàn)租售聯(lián)動?！? “大商家?guī)∩碳摇?，對大商家和品牌商家給予一定的優(yōu)惠。不應(yīng)盲目的使用各種高成本的促銷活動，注意在優(yōu)惠手法上的搭配組合即可 推廣費(fèi)用預(yù)算——控制安排推廣費(fèi)用計劃從項目成本的承受能力、市場推廣的需要、開發(fā)銷售周期安排等方面考慮。例如，發(fā)放數(shù)套特價單位，參加抽此大獎的必須是自公布此優(yōu)惠條件起至抽獎日已下正式定金的準(zhǔn)業(yè)主，抽中者已下定的單元可獲一定的折扣?！? 優(yōu)惠折扣折扣是非常實惠且有用的方式?！? “促銷活動主題”資源參考促銷活動主題首先應(yīng)該遵循核心概念的標(biāo)準(zhǔn)，貫徹投資理念，同時與時令、銷售階段相結(jié)合。（開盤儀式與文藝、抽獎等活動，最好請電視、廣播等職業(yè)主持人來主持）開盤媒體廣告安排思路表表27宣傳日期媒體名稱宣傳重點(diǎn)發(fā)布規(guī)格2004年月日（周三）報紙媒體廣告電視報紙隆重推出項目形象，并預(yù)告即將開盤半版2004年月日（周五）報紙全面推介核心概念，進(jìn)行詳解全版軟文2004年月日（周三）報紙系列廣告（之一）《開盤必特價、特價必升值》半版2004年月日（周五）報紙系列廣告（之二）《我已升值！》半版2004年月日（周六）報紙系列廣告（之三）《建材市場鋪位持續(xù)升值》半版2004年月日（周三）報紙系列廣告（之四）《持續(xù)升值的奧秘》半版2004年月日（周五）報紙系列廣告（之五）《持續(xù)升值的保障》半版2004年月日（周六）報紙系列廣告（之六）《鋪位升值全程追蹤》半版2004年月日（周三）報紙系列廣告（之七）《升值鋪位現(xiàn)在誰手？》半版2004年月日（周五）報紙系列廣告（之八）《升級市場投資計劃》半版2004年月日至2004年月日電視報紙樹項目形象預(yù)告即將開盤、正式開盤電視為30秒、15秒輪播，報紙為全版2004年月日至2004年月日電視報紙項目熱銷場面軟性文章與平面廣告同時發(fā)布網(wǎng)絡(luò)樹項目形象預(yù)告即將開盤、正式開盤系列廣告更換網(wǎng)頁注：具體的報紙與時間、版面等安排，有待與廣告公司和媒體機(jī)構(gòu)討論后再定。其方法是：多角度、多方位地對項目形象、銷售策略等方面進(jìn)行有效的宣傳，廣告形式、推廣活動對目標(biāo)市場內(nèi)的目標(biāo)客戶進(jìn)行滲透，其廣告的頻率相對較密，力求在最大的范圍內(nèi)增加覆蓋率。市場大升級，批發(fā)大成長此種手法的視覺效果非常明顯，沖擊力極強(qiáng)。在折頁上，外表用來表現(xiàn)形象包裝而里頁配以各種重點(diǎn)內(nèi)容的簡要介紹?！? 整體以熱烈、明快、搶眼的暖色調(diào)為背景，以制造氛圍。第二季度：4月份可延續(xù)3月份的推廣節(jié)奏，或者可進(jìn)行一定程度的繼續(xù)放緩。它們分別代表了不同的風(fēng)格與取向，我們建議采用后一種風(fēng)格，以簡約、鮮艷取勝。 ※ 品質(zhì)概念——物業(yè)品質(zhì)概念包含產(chǎn)品規(guī)劃中的一切內(nèi)容，同時也包括經(jīng)濟(jì)性、適用性、可變性等內(nèi)容。 ▲ 千禧建材市場搶先提升經(jīng)營管理模式，為經(jīng)營商戶提供服務(wù)。我們借用《誰動了我的奶酪》一書的主線：變化總是在發(fā)生―→預(yù)見變化―→追蹤變化―→適應(yīng)變化―→改變―→享受變化。2. 招商、銷售推廣策劃 營銷總體思路與計劃安排 總體思路——概念先行、產(chǎn)品支撐、整合推廣、銷售跟進(jìn)——營造市場、租售結(jié)合發(fā)展商開發(fā)經(jīng)營項目的目標(biāo)是完成銷售，回籠資金和實現(xiàn)利潤?！? 結(jié)合客戶、市場的相應(yīng)心理需求，尋找最適合的、最親善的形象來進(jìn)行推廣。因素五：發(fā)展商具備實力與信譽(yù)，能夠提供回報承諾，并予以實現(xiàn)?！? 以上關(guān)注因素對營銷的影響——必須有針對性的確定主題與方式影響一：必須重點(diǎn)宣傳物業(yè)所處地段的前景、包括規(guī)劃、交通、商業(yè)發(fā)展前瞻，以建立商戶入駐、投資的信心?！褚约訌?qiáng)宣傳攻勢、一對一瓦解等競爭策略拉攏商戶?！癫捎眠m應(yīng)個體經(jīng)營的商業(yè)經(jīng)營管理模式。六 ○ 盡快適應(yīng)市場變化，快人一步 。營 銷 策 劃 報 告摘 要本報告主要解決以下三個方面的問題：一是項目營銷運(yùn)作的系統(tǒng)性思路；二是市場推廣與銷售策略；三是招商、銷售計劃。 ▲ 千禧建材市場搶占“大流通”核心地段。 ▲ “只要播種，不用耕耘投資法”，“你不工作，讓錢工作投資法” ★ 顛覆傳統(tǒng)市場推廣手法——“三●在規(guī)劃設(shè)計時，充分征求了經(jīng)營商的意見，整體設(shè)計有利于商戶使用。●仍然在經(jīng)營的建材市場分流了大部分經(jīng)營商。因素五：有足夠多的同行作出同樣的選擇，尤其是在各行業(yè)內(nèi)具有影響力的大商戶。因素四：付款方式輕松，占用資金比例可自由選擇?！? 展現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計特色，突出本項目在產(chǎn)品上的獨(dú)特優(yōu)勢，并進(jìn)行高層面的延展：將項目的自身素質(zhì)進(jìn)行包裝、描寫、放大，以最直接的手法向客戶表達(dá)內(nèi)涵所在，切合商業(yè)的本位，滿足客戶在經(jīng)營、投資上的訴求。所以借聚寶盆這個看似通俗卻極有財富意味的詞語，建立特色形象來炒熱本項目的名氣，可以提高投資價值，對于鋪位的銷售將有極大推動作用。招商、銷售計劃安排表表21時間招商計劃招商目標(biāo)（按商鋪面積）銷售計劃銷售目標(biāo)（按商鋪面積）登記期認(rèn)購期積累30%開市期熱招期開盤期達(dá)到50%開業(yè)期達(dá)到60%熱銷期達(dá)到80%循環(huán)期達(dá)到80—90%，并保持該比例尾盤期達(dá)到90%合計十二個月80—90%十二個月90% 市場推廣 形象包裝● 推廣主題“誰動了我的奶酪？——“千禧建材市場”誕生了！ 這是一個經(jīng)典人生哲理與理財觀念的故事，廣泛流傳于海內(nèi)外。 ▲ 千禧建材市場應(yīng)業(yè)界的期待而誕生，滿足經(jīng)營者的地域情結(jié)。因為以“江南”為的建材市場至少已經(jīng)有了兩家，容易造成混淆，對項目的推廣以及后續(xù)的經(jīng)營活動不利，而千禧在南昌市具有較好的口碑，具有信譽(yù)度、親和力、感召力，容易為市場所接受。 ○ 相關(guān)建議 ※ 可考慮使用“1000 Years”（即“千禧”）作為本項目的英文名稱，并演化為項目標(biāo)識，并以其為主要元素，進(jìn)行構(gòu)圖、組合?！? 節(jié)奏策略：※ 階段性節(jié)奏形象建立期廣告推廣節(jié)奏：以爭取市場曝光面積為主要目標(biāo)，在節(jié)奏上不應(yīng)過分密集；強(qiáng)力推廣期廣告推廣節(jié)奏：在爭取市場曝光面積的同時，必須堅持節(jié)奏上的密集與緊湊，達(dá)到“強(qiáng)制灌輸”、深入民心的目的。此類廣告不應(yīng)有過多的文字，而應(yīng)以形象為主，文字為輔助；同時主題文字應(yīng)具有上口、好記、迅速抓住心理的特征促銷活動促銷活動的戰(zhàn)略目標(biāo)，主要是通過具有創(chuàng)意性的活動或事件，吸引媒體的報道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大影響，提升企業(yè)及項目形象，以及促進(jìn)銷售的目的推介會論壇此類推廣活動的戰(zhàn)略目標(biāo)，主要是樹立項目形象和企業(yè)品牌，擴(kuò)大社會影響，培育企業(yè)的市場行銷活動行銷活動推廣活動戰(zhàn)略目標(biāo)，主要是通過上門服務(wù)，進(jìn)行推廣宣傳、策略說服、瓦解商戶的心理防線 宣傳資料主要是通過文字與圖案，向客戶詳細(xì)介紹本項目，主要渠道是通過客戶上門索取與主動派發(fā)、投遞等※ 推廣渠道表26主要渠道主要形式報刊媒體平面廣告軟性文章評選活動影視1530秒廣告5—30分鐘的VCR、VCD、DVD戶外大型燈光噴繪、炫彩條幅、燈箱廣告、候車亭廣告牌、路燈旗流動車身廣告、派發(fā)宣傳資料網(wǎng)絡(luò)自建網(wǎng)站廣告頁面、廣告鏈接電臺15—30秒文字廣告投資者DM直郵：內(nèi)部刊物、廣告折頁、邀請函、請柬、信箋、感謝信、通知等建材商戶同上，市場報○ 風(fēng)格廣告風(fēng)格應(yīng)緊扣核心包裝概念“誰動了我的奶酪”與“財富”，以展現(xiàn)濃厚、熱烈、時尚的商業(yè)氛圍、盡可能的體現(xiàn)財富元素，同時達(dá)到通俗、奇巧的效應(yīng)。主洽談廳設(shè)接待及屏風(fēng)板裝潢，洽談桌椅擺設(shè)；休閑洽談廳，展示廳可放置抽獎獎品，達(dá)到琳瑯滿目的效果。在這一款手冊里，雖然追求的是全面細(xì)致、計算精確，但也應(yīng)該注意詳略搭配，同時文字應(yīng)精彩扼要，不應(yīng)如記流水帳式的羅嗦繁復(fù)。其余部分，用磚石砌墻并粉刷圖案即可，以節(jié)約成本。在城市環(huán)線主軸上發(fā)財運(yùn)此階段廣告目標(biāo)主要針對目標(biāo)人群（尤其是三大市場的商戶），通過媒體炒作、車身、路牌、路旗、燈箱等廣告、直郵、派發(fā)市場報等宣傳資料、網(wǎng)絡(luò)宣傳、工地形象、售樓處包裝等形式，多點(diǎn)開花，將項目信息盡可能廣地散布出去，使商戶和投資者初步認(rèn)知本項目，建立第一印象。在前一個星期，對項目銷售輻射范圍派發(fā)、郵寄、張貼即將開盤的消息廣告；開盤抽獎活動，獎品包括：選號順序、優(yōu)惠折扣等；，獲得除選號順序、優(yōu)惠折扣之外的獎品，如裝修、家用電器等；整個過程中，重點(diǎn)應(yīng)放在“選號、優(yōu)惠推出、簽約”上，否則時間拖延、無法集中，便制造不出緊張熱烈的氣氛。 促銷活動安排（結(jié)合銷售期進(jìn)行安排）——在各個不同階段采用常規(guī)促銷方式與特別促銷方式相結(jié)合——不同情況下的促銷活動應(yīng)與廣告密切配合● 結(jié)合項目工程進(jìn)度組織促銷活動項目封頂、竣工、入伙是此階段促銷活動的常規(guī)項目，應(yīng)結(jié)合項目銷售進(jìn)度，組織隆重的儀式，推出相應(yīng)的促銷措施，制造項目熱點(diǎn)不斷的市場形象。 ○ 讓持卡者享受額外優(yōu)惠折扣，促進(jìn)交易?！? 集體購買優(yōu)惠折扣對于多個客戶同時下定的情況，可以根據(jù)人數(shù)推出1%5%的優(yōu)惠折扣。減少平面廣告和電視廣告的篇幅和密度，在經(jīng)過前期評估檢驗有效的媒體上對客戶進(jìn)行選擇性的重點(diǎn)“轟炸”銷售價格制定思路：首先結(jié)合項目成本，設(shè)定項目的價格底線→運(yùn)用數(shù)學(xué)理論建立運(yùn)算模型，設(shè)計多種計算方案進(jìn)行比較→根據(jù)市場能夠接受的價格水平，總體采用中價策略，制定出項目的實收核心均價2300元/㎡，其中商鋪實收核心均價2560元/㎡?！? 分區(qū)控制、靈活搭配。 招商價格策略● 不同面積招商折扣 表33面積（㎡）優(yōu)惠折扣200以下（含200）94折200—500（含500）92折500—1000（含1000）90折1000以上88折● 付款方式的設(shè)定押金：在南昌市，許多商鋪的押金要求較高，有3—6個月的租金不等?！? 結(jié)合銷售價格，平衡投資者和經(jīng)營者的利益，實現(xiàn)招商、銷售的聯(lián)動?！? 各項營銷費(fèi)用比例各項營銷費(fèi)用比例，在營銷總費(fèi)用計劃里，分別安排如下：表212費(fèi)用構(gòu)成費(fèi)用安排比例策劃代理40%廣告費(fèi)（含設(shè)計、制作、發(fā)布）30%包裝費(fèi)用（含現(xiàn)場及延伸空間）10%促銷活動20%○ 各階段營銷費(fèi)用比重由于項目開發(fā)經(jīng)營周期長，各階段營銷費(fèi)用安排應(yīng)有計劃，除銷售管理費(fèi)用以外，其他推廣費(fèi)用應(yīng)根據(jù)需要，側(cè)重不同，其比例分配大致為：前期40%，中期40%，尾期20%。不同時期促銷活動廣告策劃表210不同時期促銷活動目的廣告策劃重點(diǎn)說明目標(biāo)策略認(rèn)購期建立項目形象，初步推廣項目的核心概念吸引客戶的注意力，促使有購買能力和強(qiáng)烈意向的客戶落訂以滲透的手法，先疏后密的逐漸提高廣告推廣的節(jié)奏開盤期強(qiáng)力推廣項目的核心概念，提高項目形象的市場認(rèn)同度，并通過開盤活動一舉奠定項目“搶手”的市場形象廣泛搶奪客戶的眼球，使前期“厚積”的客戶資源在短時間內(nèi)“薄發(fā)”，制造開盤熱點(diǎn) 通過各種活動將前期積累起來的意向和訂單組合到一起成交，形成熱銷甚至搶購的場面熱銷期促進(jìn)成交，逐步推介、深化主要賣點(diǎn)的市場記憶與認(rèn)知深化品牌形象，充分延展項目與品牌個性之處，同時提高成交量在廣告中注意強(qiáng)調(diào)品牌信譽(yù)，同時努力宣傳活動的吸引人之處與優(yōu)惠力度持銷期促進(jìn)成交，保持項目的曝光率，同時打擊對手進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)項目的個性，同時打擊競爭對手 根據(jù)競爭對手的促銷和廣告手法，及時調(diào)整策略，進(jìn)行有針對的應(yīng)對尾盤期促進(jìn)成交，掃除剩余單位，并為項目的后續(xù)開發(fā)作鋪墊開始將物業(yè)管理、經(jīng)營管理等后期介入的資源推向前臺，并體現(xiàn)項目的全程服務(wù)的高質(zhì)量，為后續(xù)開發(fā)奠定良好的市場基礎(chǔ)減少活動和廣告的密度，主要抓住項目自身的開發(fā)進(jìn)展（如入伙等）作文章不同時機(jī)促銷活動廣告策劃表211不同時機(jī)促銷活動目的廣告策劃重點(diǎn)說明目標(biāo)策略淡季進(jìn)入旺季為下一輪的推廣高潮蓄勢，試探市場反應(yīng)，同時深化核心概念在營銷上的體現(xiàn)，展示項目的個性在傳遞促銷信息的同時建立或深化項目形象，對核心概念進(jìn)行推廣，同時協(xié)助促銷，促進(jìn)交易，盡可能盡早啟動旺季注意折扣的執(zhí)行一定要嚴(yán)格把握，以獲得市場的信任，同時折扣推出的周期不可隨便延長，否則將失去應(yīng)有的刺激性。與住宅項目聯(lián)合，組織下定客戶和意向客戶參加大賽，優(yōu)勝家庭贈送精裝修、參與家庭贈送普通裝修。○ 熱銷期（為“強(qiáng)力推廣期”）※ 本階段廣告推廣以報紙平面廣告為主，通過系列廣告的脈沖式發(fā)布，以“強(qiáng)迫”的手段向市場灌輸概念，對項目的概念形象予以進(jìn)一步提升。○