【正文】 　　大家現(xiàn)在如果不知道下面有沒有賣香皂的，你看有賣的話，在勞斯威夫斯的時候，他把一個香皂賣得非常好，叫多芬香皂，當(dāng)時是怎么成功的呢？他用他的戰(zhàn)略方法，他成熟了一個銷售主張，他說本香皂含有四分之一潤膚乳，他反復(fù)地說這一點，非常的成功。他發(fā)明這個方法，也是挺奇怪的。他們說，其實大師也沒什么了不起，每一個廠商都這么做，每一個啤酒廠商都是這么做?！　〉谝环N方法，咱們在座的手頭放著一些水，就算是賣水吧，如果現(xiàn)在老板交一個水給你，你怎么賣，這就有一種方法，如果你用這種方法去賣，這個水就會賣得更好。我今天跟大家培養(yǎng)一種方法，如何培養(yǎng)老板？　　實際上大家在實際的營銷當(dāng)中，還會有一個非常重要的困惑是什么困惑呢，我感覺你們都會寫年度的營銷方案，老板根本就沒有認(rèn)真看下去，或者是不同意，或者是難于決定。 用竄貨打市場需要注意的問題　　竄貨畢竟不是一種文明的經(jīng)銷方式，也不能登大雅之堂，所以我們在現(xiàn)有的營銷典籍中難覓其蹤，即使見到“竄貨”二字，也都跟隨著一大串的斥責(zé)之聲，很難找到對它的正面論述、評價。對于啤酒產(chǎn)品而言，由于歷史的原因，啤酒企業(yè)都是當(dāng)?shù)氐睦惔髴簦彩潜镜貐^(qū)的一些要人的眼珠子，長期以來一直受到高度的重視與保護(hù)，這樣就形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局，這種格局已經(jīng)影響到了中國啤酒品牌的做大做強。 用竄貨管理經(jīng)銷商　　竄貨的一大作用是干擾市場價格，起到破壞原有市場價格體系的效果。我們在實際的市場操作中，如果能夠充分地利用好竄貨的這一特點，就可以實現(xiàn)快速進(jìn)攻的目的，達(dá)到用正常的營銷手段無法達(dá)到的效果。建立與零售商（終端）之間建立良好的客情關(guān)系，有助于關(guān)系到新產(chǎn)品的陳列位、以及特殊陳列費用支出的多少。企業(yè)能夠有效地管理促銷員，將會使促銷活動事半功倍。 　　為了保證新產(chǎn)品在進(jìn)入終端后，能夠形成讓企業(yè)與終端都滿意的局面，就必須打通消費者這一關(guān)，讓消費者樂于購買企業(yè)的產(chǎn)品。無論企業(yè)要進(jìn)入哪一類型的零售商，在與他們進(jìn)行正式談判前都要盡可能詳盡地了解并搜集到與之相關(guān)的信息。在經(jīng)營終端時本著：“做一個點活一個點的原則”，像下圍棋一樣，做到以點帶線、以線帶面，最終達(dá)成盤活全局的目的。在產(chǎn)品無明顯差別的前提下，價格是吸引消費者購買的一個重要手段。 　　◇易讀、易認(rèn)、易記、易于傳播。中小企業(yè)更應(yīng)該在創(chuàng)立差異化產(chǎn)品概念方面不遺余力，只有這樣才有助于建立起產(chǎn)品本身的競爭優(yōu)勢，才會創(chuàng)造出撬動市場與終端的支點。 　　“娃哈哈”能夠從一個名不見經(jīng)傳的街道小廠發(fā)展到今天的規(guī)模，與其精準(zhǔn)的市場細(xì)分有著密切關(guān)系。日復(fù)一日、年復(fù)一年，時間就這樣耗盡了。我們再來想一想，為什么在我們的生活中失敗者和平庸者多呢？主要是我們思考的模式和處理問題的方式有問題。結(jié)果，我的朋友少拿了上萬元的提成，還受到了公司的責(zé)難?，F(xiàn)在顧客關(guān)系管理的觀念已經(jīng)被普遍接受，而且相當(dāng)一部分企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的顧客關(guān)系管理體系，但真正做到讓顧客“心跳”、開展顧客感動營業(yè)的卻并不多見，關(guān)鍵是很多企業(yè)還只是處于“初級階段”。不難設(shè)想，即便沃爾瑪從顧客身上賺的是微利，雙方共生共長在“可持續(xù)賺錢”的新型“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”里，沃爾瑪就上了可持續(xù)增長的高速軌道。另一方面，希望讓顧客完全滿意，真心服務(wù)好每一位顧客，讓他們回頭。顧客利益和企業(yè)利益是對立統(tǒng)一的，是相互轉(zhuǎn)化的。最后還要反饋給社會大眾，讓顧客們受益。小天鵝集團(tuán)老總曾總結(jié)過一個流傳很廣的環(huán)比公式1：25：8：1，即全心全意地正確對待用戶的挑剔，服務(wù)好一個老顧客，可以影響25個潛在顧客，會誘導(dǎo)其中8個人產(chǎn)生購買欲望（或許一個用戶因為買了產(chǎn)品不說好話，其就有可能在別人面前說產(chǎn)品的壞話，將非常有可能打消25個潛在顧客的購買欲望）。 第五、特別化的待遇、個性化的滿意。同時，互聯(lián)網(wǎng)和各種傳媒，使資訊情報獲得更為豐富更為深入。顧客對企業(yè)的價值貢獻(xiàn)亦可能有如此三種表現(xiàn)。不過，在告辭之前，請您指出我的不足，讓我有一個改進(jìn)的機會好嗎?”像這種謙卑的話語，不但很容易滿足對方的虛榮心，而且會消除彼此之間的對抗情緒?！?　　●幫助準(zhǔn)顧客挑選：許多準(zhǔn)顧客即使有意購買，也不喜歡迅速簽下訂單，他總要東挑西揀，在產(chǎn)品顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期上不停地打轉(zhuǎn)。 　　4，促銷（Promotion）。你會便宜，但不快。 　　每個成功的生意都有他的立足點?這是他在市場的位置。營銷活動的數(shù)量和種類。這時，聰明的推銷員就要改變策略，暫時不談訂單的問題，轉(zhuǎn)而熱情地幫對方挑選顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期等，一旦上述問題解決，你的訂單也就落實了。他會一邊指點你，一邊鼓勵你，為了給你打氣，有時會給你一張意料之外的訂單。《變革之心》中強調(diào)：無論是領(lǐng)導(dǎo)者還是員工，我們都應(yīng)該誠實地面對自己，我們是理智的動物，更是情感的動物；我們應(yīng)該重視“情感的力量”這一樸素的真理，通過人與人之間更直觀地交流和感受來引導(dǎo)企業(yè)管理觀念的變革。顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)的資訊情報獲得與了解，也比以往更快更多，“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”。中國消費者在經(jīng)歷了量的消費時代和質(zhì)的消費時代后，帶有感性色彩的個性消費理念已浮出水面，并將逐漸占據(jù)上風(fēng)。因此，“口碑＝1：100潛在客戶”，顧客可能成為無需支付報酬的市嘲導(dǎo)購員”，會免費把產(chǎn)品推薦給親朋好友，“問渠哪得清如許，惟有源頭活水來”。 顧客感動營業(yè)的途徑，主要是切實地搞好顧客關(guān)系管理。：顧客利益＝u（市場上產(chǎn)品服務(wù)的效能）＋b（品牌價值）＋r（關(guān)系價值）－c（產(chǎn)品服務(wù)成本）－t（時間成本）(a、b、r是賦予在各個不同細(xì)分市場上的不同權(quán)重)。在這里，培養(yǎng)顧客比銷售額重要得多，管理層教育員工要為顧客省錢，而不是榨取顧客的錢財。即使沃爾瑪一分錢也不賺，但是當(dāng)它把大量的顧客從百貨商店和同行業(yè)競爭對手中“搶”過來后，這個本來不賺大錢的沃爾瑪?shù)筋^來想不賺大錢都不成。有的喜歡“閉門造車”，“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，即使市場調(diào)研也只是蜻蜓點水，不去深入地了解用戶之所需，沒去摸透顧客的心理，而盲目地生產(chǎn)經(jīng)營。但在后來的一年時間，僅通過該客戶介紹的生意就達(dá)到百萬，而且他在行內(nèi)贏得了很高的聲譽。 　　正如叔本華所言：“事物的本身并不影響人，人們只受對事物看法的影響。結(jié)果是“三個一工程”：一無所獲，一事無成，一窮二白！ 　　這樣的經(jīng)歷在許多銷售人員（包括筆者）身上都體會過，根本的原因就是態(tài)度?！巴薰獭笔且詢和@一塊細(xì)分市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品，而在開發(fā)純凈水這一新產(chǎn)品時，“娃哈哈”則又經(jīng)過市場細(xì)分，成功地把青少年作為自己的目標(biāo)市場。創(chuàng)造新產(chǎn)品概念的主要方法有兩種： 　　一是對產(chǎn)品本身屬性的創(chuàng)新。如：科龍、體飲。這兩個層面是反向的關(guān)系，即通過市場調(diào)研先了解消費者的對新產(chǎn)品的認(rèn)知價值。 　　第八條商規(guī)：制定符合區(qū)域市場實際狀況的渠道策略 　　中小企業(yè)的最大優(yōu)點就是“船小好調(diào)頭”，自身的靈活性強。例如：要了解終端客戶的背景和現(xiàn)狀、了解其運營策略、組織結(jié)構(gòu)、商品分類狀況以及新產(chǎn)品采購流程、價格管理、回款及送貨流程、產(chǎn)品促銷管理等等。通過企業(yè)的努力，促進(jìn)消費者的購買，從而形成良性的價值鏈循環(huán)。在促銷活動的籌劃階段，企業(yè)就應(yīng)該嚴(yán)格地選拔促銷人員。它可以幫助中小企業(yè)，節(jié)約公司在市場上投入的一些資源。因為利用竄貨來打市場，對競爭對手來說是出其不意、攻其不備。這種作用如果運用得當(dāng)，可以達(dá)到有效地管理經(jīng)銷商、避免廠商矛盾的目的。在這種高度的保護(hù)下，其它外地品牌的啤酒很難在這里找到經(jīng)銷商，大多數(shù)經(jīng)銷商全被本地區(qū)的啤酒企業(yè)所壟斷，在這樣的背景下，外地啤酒品牌要想在這里發(fā)展就很困難。但我們認(rèn)為只要它存在就有他的合理性，關(guān)鍵是看我們怎樣去挖掘和運用，來達(dá)到我們所要達(dá)到的目的。事實上，最終的結(jié)果，很有可能，你是對的。這個方法叫獨特的銷售主張，也就是USP理論。他就告訴了他們，銷售主張告訴你，不在于競爭對手有沒有這個主張，而在于他有沒有承諾，有沒有讓顧客知道。他是從丈母娘家發(fā)明的。奧克威接手了一個香皂，他不這么做，他把這個香皂塑造成了當(dāng)紅女星在使用的一個香皂，最當(dāng)紅的女星，來自于英國皇室在用的香皂。原來萬寶路香煙在1954年以前，是一個女性的香煙，是面對女性的，這個小伙子叫里奧貝納，他就在1954年，為萬寶路香煙做了一次變性手術(shù)，在這個香煙之上，塑造了一個牛在形象，男人形象，他用了水手，用了一些轎夫，最后發(fā)現(xiàn)牛仔是最有男人味的，它就是這么來的。這個發(fā)明人叫大威奧格威，是奧美廣告公司的創(chuàng)始人。所以廠方知道他欣喜的原因以后又失望了。所以講到品牌戰(zhàn)略的時候，我就跟大家講三種方法。在座的各位可能收到過老板送的一本書《誰動了我的奶酪》，這就是老板用來培養(yǎng)咱們的頭腦的一本書，最近暢銷一本書《執(zhí)行》，這就是老板在培養(yǎng)我們，讓我們把戰(zhàn)略執(zhí)行下去。對于那些抱著老產(chǎn)品不放，又不愿意經(jīng)營新產(chǎn)品、開發(fā)新市場的經(jīng)營環(huán)節(jié)，可以采用竄貨的辦法來沖擊老產(chǎn)品、老市場，進(jìn)而激發(fā)品牌的新鮮、活躍，促進(jìn)新陳代謝，實現(xiàn)產(chǎn)品升級換代。 用竄貨打擊地方保護(hù)　　竄貨的特點就是產(chǎn)品由甲地竄到乙地銷售，也就是說它的源頭在甲地，而不在乙地，有的產(chǎn)品對于特殊的市場進(jìn)行了嚴(yán)密的地方保護(hù)，使本地產(chǎn)品大行其道，而對其他地區(qū)的產(chǎn)品通過種種規(guī)定被拒之門外，從而起到保護(hù)本地區(qū)產(chǎn)品的作用。 　　在這個案例中，我們用市內(nèi)正常的渠道來抬價，用竄貨來打市場，取得了既在情理之中、又在意料之外的效果。 用竄貨開拓市場　　竄貨的特性之一就是利用價格差，快速地實現(xiàn)產(chǎn)品移動，批量地使產(chǎn)品從甲地移動到乙地。 　　二是同零售商（終端）之間的關(guān)系。“幫助消費者買產(chǎn)品，而不是向消費者推銷產(chǎn)品”這才是促銷員的最高境界。這樣你為新產(chǎn)品所做的一切挺進(jìn)終端的工作，就全部付之東流了?！安淮驘o準(zhǔn)備之仗”。在區(qū)域市場內(nèi)，集中優(yōu)勢兵力重點扶持幾個終端，待時機成熟后再增加新的終端客戶。二是對消費者要具有超越競品的吸引力。如：感康、健力士黑啤酒、白加黑。雖然在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，創(chuàng)造一個人無我有的產(chǎn)品概念無疑難上加難，但只要仔細(xì)地分析與挖掘，新的產(chǎn)品概念還是會呼之欲出的。對于資源極其有限、并處于競爭劣勢的中小企業(yè)而言，只有更精準(zhǔn)地找到合適的細(xì)分市場才能夠更好地發(fā)揮優(yōu)勢、有所作為。一年下來，也許會換6公司。因為心態(tài)可以影響我們?nèi)绾慰创挛铮梢杂绊懳覀兊恼J(rèn)知方法。于是他把這一切都告訴客戶，并建議客戶購買另一家公司的產(chǎn)品，客戶非常感動。于激動得熱淚盈眶，發(fā)誓要說服所有的親友去泰國一定要選擇令他終生難忘的東方飯店！ 許多成功的企業(yè)都非常重視培養(yǎng)忠實的顧客，以“開源節(jié)流”，達(dá)到“固本培基”，“您的滿意，我的心意”，將“六心”（省心、放心、舒心、細(xì)心、稱心、誠心）融入關(guān)懷式服務(wù)之中，使顧客得到無微不至的多元化、人性化和個性化的“六星級”服務(wù)，著力豐富了服務(wù)的內(nèi)涵，提升了體驗的價值，努力創(chuàng)造了顧客“心跳”的感覺，詮釋“顧客至上”的理念，演繹“顧客第一”的精彩。要想讓利于消費者，我們的日子必須節(jié)儉，因為我們多花了錢，最終都是從消費者身上一分分的摳回來，雙贏的沃爾瑪和它的忠實顧客一道，將他們共同的競爭對手――百貨商店淘汰出局了。其一方面提供多種多樣的服務(wù)，針對目標(biāo)顧客的不同需求，為DIY族設(shè)立了指導(dǎo)門診并由專業(yè)人員提供建議，還幫助顧客組裝產(chǎn)品，送貨上門、免費設(shè)計和裝飾咨詢，租借卡車和工具，并設(shè)立看臺為顧客演示裝修技巧，并有兒童工作室等服務(wù)措施。 顧客感動營業(yè)的目的，是企業(yè)孜孜不倦地滿足目標(biāo)顧客需求，把顧客價值讓渡轉(zhuǎn)化為可付諸行動的顧客利益；“羊毛出在羊身上”，積少聚多，溪水常流，財源廣進(jìn)，最終又從顧客利益轉(zhuǎn)化為企業(yè)利益，實現(xiàn)“心”經(jīng)濟(jì)。另一方面，包括客服中心、終端店面、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)中心、營銷企劃、廣告宣傳、物流中心、制造現(xiàn)場在內(nèi)的所有部門、單位及其員工，都必須從“顧客的視點和觀點”去設(shè)計產(chǎn)品、制造產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品及售后服務(wù)。特別是在顧客感動營業(yè)下，那些能讓消費者真正喜歡和信任的企業(yè)才會讓消費者“不離不棄”，否則只能“若即若離”?！拔覀冃枰谇楦猩洗騽铀麄?，我們要去尋找他們，要去關(guān)心他們，能夠為他們急，也能夠為他們樂”。今天，越來越多的企業(yè)把個別顧客信息視為維系競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資源，采用數(shù)據(jù)庫技術(shù)來更深入地了解個別顧客的行為、新興需求和消費形態(tài)，把一個個潛在的不經(jīng)意的細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)化為財富。 鑒于營銷和服務(wù)有主動和被動之分，因此，在對待客源上，是無視消費者權(quán)利、鼠目寸光式的“竭澤而漁”，還是“今朝有酒今朝醉”，隨心所欲、抱無所謂態(tài)度的“姜太公釣魚，愿者上鉤”，還是創(chuàng)新式的情感睿智式的“放長線釣大魚”？以一粒麥子的三種命運為例：一是磨成面，被人吃進(jìn)肚里實現(xiàn)其自身價值；二是作為種子播種后結(jié)出新的麥粒，創(chuàng)造出新的價值；三是由于保管不善，發(fā)霉變質(zhì)，失去其應(yīng)有的價值。譬如說：“經(jīng)理，雖然我知道我們的產(chǎn)品絕對適合您，可我的能力太差了，無法說服您，我認(rèn)輸了。譬如，推銷員可對準(zhǔn)顧客說：“請問您要那部淺灰色的車還是銀白色的呢?”或是說：“請問是星期二還是星期三送到您府上?”，此種“二選其一”的問話技巧，只要準(zhǔn)顧客選中一個，其實就是你幫他拿主意，下決心購買了。地段的便利和裝飾。如果你要計劃用低價將生意鋪開，那么你自己做的事情將讓你應(yīng)接不暇，你就不可能很快的完成工作。你該怎么樣向市場傳遞你的信息呢？ 　　你不必直白如那家越南餐廳。 　　這里還遺漏了很多營銷要素。 　　●利用“怕買不到”的心理：人們常對越是得不到、買不到的東西，越想得到它、買到它。創(chuàng)造顧客“心跳”的感覺企業(yè)敢問利在何方VS顧客跟著感覺走 企業(yè)所面臨的已是全球化競爭。畢竟，上帝也希望他的奶酪越新鮮越好，而且越大越好。再者，寬帶這信息高速公路使網(wǎng)上交易等電子商務(wù)更為便利，“便利”也成為價值。因為當(dāng)一項服務(wù)被賦予個性化之后，就會值得顧客回憶。換言之，顧客通過自己的購買經(jīng)歷與感受，以及同事、朋友之間的意見與評價傳播，使顧客認(rèn)同對企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，并起到以一傳百、廣而告之的宣傳效果。第一是要“了解客戶”。世界500強之首的沃爾瑪公司是盡可能節(jié)省其它成本來創(chuàng)造顧客利益的最大化和企業(yè)利益的極大化。于是有的員工舍棄了200美元的銷售額。這就是商業(yè)文明的奇跡。有的僅僅是浮于表面地上馬一套軟件系統(tǒng)，加上“三天打漁，兩天曬網(wǎng)”，在“軟件”上、在內(nèi)心深處，沒有思考如何去貫徹執(zhí)行，沒有真正“發(fā)動引擎”使心往顧客想，使顧客受益匪淺，因而難見實效