【正文】 　　將寶潔的視覺表現(xiàn)與國(guó)內(nèi)日化企業(yè)視覺表現(xiàn)相比較，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)日化企業(yè)在視覺符號(hào)使用上出現(xiàn)了許多形而上學(xué)的思考，并且國(guó)內(nèi)日化企業(yè)視覺識(shí)別與品牌思想融合度很低，作為品牌識(shí)別組成部分，系統(tǒng)的創(chuàng)意視覺符號(hào)對(duì)強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知具有重要的作用。對(duì)于洗護(hù)發(fā)類產(chǎn)品，寶潔在使用品牌識(shí)別中主要在頭發(fā)的形式變化上進(jìn)行演繹，使得本來高度同質(zhì)化的頭發(fā)通過寶潔的創(chuàng)作變得風(fēng)情萬種。 　　對(duì)于中國(guó)日化企業(yè)品牌定位來說，我們認(rèn)為當(dāng)前最重要的是學(xué)會(huì)從單純地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向真正關(guān)注消費(fèi)者，從消費(fèi)者角度去思考問題，不要相信閉門創(chuàng)意的大師的意見。也為建立寶潔系列品牌交叉、復(fù)合、區(qū)隔奠定了良好的基礎(chǔ)。由于品牌是寶潔公司基于對(duì)消費(fèi)者的深刻認(rèn)知與技術(shù)研發(fā)力量的有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，因此，寶潔總是試圖在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與每一個(gè)功能細(xì)分上建立獨(dú)立的品牌。 　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13856997782，電子郵件：herowang2008 超越寶潔：品牌思想中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 20031223， 作者: 王傳才　　品牌思想是寶潔公司奉獻(xiàn)給全球營(yíng)銷界最杰出的寶藏，寶潔的品牌思想影響著全球企業(yè)管理革命，因此研究寶潔的品牌智慧對(duì)國(guó)內(nèi)日化企業(yè)建立強(qiáng)勢(shì)的品牌具有不可磨滅的貢獻(xiàn)。考慮到消費(fèi)者理解、傳播方便，寶潔的上述產(chǎn)品命名比較簡(jiǎn)潔、明了。我們將用十篇文章，分別從寶潔的品牌命名、品牌定位、品牌識(shí)別、品牌傳播策略、品牌創(chuàng)意、品牌推廣與市場(chǎng)關(guān)系處理、寶潔品牌之間關(guān)系處理、寶潔品牌危機(jī)公關(guān)、寶潔母子品牌關(guān)系處理以及寶潔品牌延伸戰(zhàn)略等深入闡述寶潔在品牌上戰(zhàn)略思考，深刻反思國(guó)內(nèi)日化企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺陷，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)企業(yè)更加深入地領(lǐng)會(huì)寶潔的品牌魅力，為國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌上超越寶潔奠定堅(jiān)實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)。這對(duì)于國(guó)內(nèi)日化企業(yè)又是一個(gè)絕好的終端打擊寶潔的機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)可以在寶潔形象的指引下取得在這些市場(chǎng)絕對(duì)控制權(quán)，影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展。從我們得到的寶潔銷售記錄反映，寶潔在城市市場(chǎng)的銷售占有大于其在縣城以下市場(chǎng)占有率。寶潔的這種謹(jǐn)慎在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家、成熟的消費(fèi)市場(chǎng)絕對(duì)是一種非常優(yōu)秀的做法，但是，在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，這樣一個(gè)全球營(yíng)銷專家為之頭痛的過渡性市場(chǎng)，程序化的寶潔其實(shí)已經(jīng)顯示出巨大的劣勢(shì)。對(duì)于此次“玉蘭油事件”，寶潔公司顯然不希望家丑外揚(yáng)。中國(guó)日化企業(yè)可能不得不在戰(zhàn)略上制定更加富有競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)方針。中國(guó)智慧中非常講究謀定而后動(dòng)，但中國(guó)日化企業(yè)總是有許多市場(chǎng)動(dòng)作讓人乍舌！中國(guó)日化企業(yè)不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗，往往是被自己的粗俗的經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略打敗。我們將重點(diǎn)從動(dòng)搖起戰(zhàn)略的角度闡述國(guó)內(nèi)日化企業(yè)原則性策略，以引導(dǎo)中國(guó)日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次升級(jí)。所以，我們見到寶潔在經(jīng)營(yíng)上多前瞻性思考，而國(guó)內(nèi)企業(yè)卻顯得小家氣十足。我們?cè)谂c日化界很多企業(yè)溝通交流中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)日化行業(yè)企業(yè)在自身定位上出現(xiàn)兩種不良傾向，一種就是盲目自卑癥，一種就是盲目自大癥。與國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的朝三暮四不同，寶潔從進(jìn)入日化行業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)有將近170年的歷史，寶潔在全球市場(chǎng)的獲利能力一直居全球500強(qiáng)的前列，對(duì)于飛速成長(zhǎng)的中國(guó)日化市場(chǎng)來說不是缺少利潤(rùn)、機(jī)會(huì)，而是需要一種堅(jiān)持，一份執(zhí)著！ 　　當(dāng)前，對(duì)于成長(zhǎng)中的中國(guó)日化企業(yè)來說必須從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)向經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)變。與寶潔相比，國(guó)內(nèi)一些日化企業(yè)無論是在生意上的大智慧還是在競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)術(shù)觀念都難以超越寶潔的思想。如何進(jìn)一步解讀寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的輝煌表現(xiàn)？如何提出符合中國(guó)企業(yè)定位思考的方向策略思路是專業(yè)人員神圣職責(zé)。盡管寶潔也關(guān)心利潤(rùn)，但寶潔卻始終將利潤(rùn)看成是經(jīng)營(yíng)美麗的一種必然收獲。當(dāng)我們與該公司高層接觸時(shí)，該公司市場(chǎng)狂躁的特征表露無遺，高層的狂躁也感染、影響了執(zhí)行層，以致于本來比較熟練的市場(chǎng)動(dòng)作頻頻失真，造成該洗發(fā)水品牌在市場(chǎng)上大敗而歸不可收拾！市場(chǎng)狂躁癥毀滅了一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)美好的前程。中國(guó)政治生活中有一句話叫“觀念也是生產(chǎn)力”，中國(guó)日化行業(yè)要想與國(guó)際巨頭爭(zhēng)奪天下，成熟的經(jīng)營(yíng)觀念是保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的基本保證。以頗受爭(zhēng)議的寶潔洗發(fā)水品牌潤(rùn)妍為例。 　　在中國(guó)日化企業(yè)中，形成品類占位或品牌占位的企業(yè)往往都有一個(gè)不錯(cuò)的可持續(xù)發(fā)展階段。從技術(shù)上將，品牌本身的普遍規(guī)律在理論和實(shí)踐上中國(guó)日化企業(yè)均有積累。因?yàn)橹贫热绻狈椥宰兏锟臻g，缺乏面對(duì)現(xiàn)實(shí)的勇氣，則制度必然會(huì)成為創(chuàng)新的障礙?！皩殱崈?nèi)部貪污風(fēng)的確很盛，很多人收過我們的錢。 　　第三，新產(chǎn)品速度問題也是影響寶潔市場(chǎng)業(yè)績(jī)主要因素。反映了終端形態(tài)越復(fù)雜的地方，寶潔的深度分銷作用越微小。與國(guó)內(nèi)日化企業(yè)強(qiáng)大的促銷執(zhí)行能力相比，寶潔品牌經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)在現(xiàn)實(shí)中國(guó)市場(chǎng)依然存在。而且，飄柔的品牌名稱很容易營(yíng)造一種美麗的印象氛圍，詞義想象的空間巨大，綜觀上述因素，飄柔在品牌命名上的技巧恐國(guó)內(nèi)日化企業(yè)難以復(fù)制。但同時(shí)我們?cè)趧?wù)虛的背后還是能夠感受到寶潔公司直白的表達(dá)痕跡。寶潔的廣告?zhèn)鞑ブ袑?duì)于功能的描述總是十分直接，有些功能的描述簡(jiǎn)直到了比較淺顯的地步。 　　 品牌定位交叉、重合與分離 　　同為一個(gè)品類產(chǎn)品，品牌定位追求絕對(duì)差異化的不可能的，實(shí)現(xiàn)品類目標(biāo)下的功能差異是比較現(xiàn)實(shí)的選擇。 　　飄柔誕生在工業(yè)經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)代。 　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13856997782，電子郵件：herowang2008 超越寶潔：品牌識(shí)別中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 20031230， 作者: 王傳才　　寶潔公司是營(yíng)造品牌視覺識(shí)別的大師。寶潔在視覺符號(hào)使用上還非常注意生活化原則。 　　利用符號(hào)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者卓有成效地溝通。為什么？因?yàn)閷殱嵒ㄙM(fèi)了巨大的資源來購(gòu)買智業(yè)公司的創(chuàng)意，豐富、強(qiáng)化視覺語(yǔ)言生動(dòng)化。飄柔的飄灑、飄逸；海飛絲的自在、張揚(yáng)；潘婷的莊重、大方；沙宣的個(gè)性、大膽；伊卡璐的古典、自然都通過頭發(fā)特征得到了深刻的表現(xiàn)。但寶潔發(fā)現(xiàn)植物一派的洗發(fā)水對(duì)于追求自然、講究消費(fèi)品位的中國(guó)消費(fèi)者非常追捧時(shí)，寶潔公司立即在植物護(hù)理洗發(fā)水領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。 　　準(zhǔn)確的細(xì)分定位：寶潔的品牌定位同時(shí)又給消費(fèi)者比較鮮明的品牌個(gè)性，這主要體現(xiàn)在寶潔在品牌定位上準(zhǔn)確細(xì)分?？此茖殱嵉钠放茝V告都是簡(jiǎn)單的功能訴求，但其通過氛圍、調(diào)性、趨勢(shì)、形象手段形成的品牌壁壘讓國(guó)內(nèi)日化企業(yè)無所適從。 　　此后，寶潔公司推出的幫寶適、品客、得寶等命名都繼承了寶潔公司品牌命名的一貫特征，采用白描手法傳遞產(chǎn)品屬性，寶潔的品牌命名智慧在其品牌塑造的起點(diǎn)上奠定了堅(jiān)實(shí)的傳播基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)很多日化企業(yè)在起點(diǎn)上就已經(jīng)被寶潔的策劃踩在了腳下。 　　沙宣 　　沙宣是寶潔為專業(yè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌，沙宣文字調(diào)性短促，語(yǔ)義簡(jiǎn)潔明了，與沙宣品牌本身的定位非常吻合。 　　尋找寶潔的制度漏洞其實(shí)是我們?yōu)橹袊?guó)日化企業(yè)打破寶潔封鎖的一種投機(jī)取巧的行為，本身并不構(gòu)成中國(guó)日化企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且隨著寶潔不斷適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的深入，寶潔的漏洞會(huì)越來越少，所以，我們認(rèn)為作為階段性策略，利用寶潔的組織、制度缺陷作為突破不失為一種策略，創(chuàng)造長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力必須從自身做起，從現(xiàn)在做起。而中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)銷商是一個(gè)最難掌控的市場(chǎng)資源，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)可以采取懷柔政策，從經(jīng)銷商方面打開寶潔的通路缺口。在寶潔，流程、程序、資源、規(guī)范等宏觀的調(diào)控對(duì)寶潔控制市場(chǎng)表現(xiàn)作用還是巨大的。 　　寶潔的任何一種腐敗行為都構(gòu)成中國(guó)日化品牌制勝寶潔的寶貴機(jī)會(huì)。只不過在最輝煌的前幾年，寶潔的快速成長(zhǎng)掩蓋了不潔的內(nèi)幕。而戰(zhàn)略就是我們未來競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)航燈，希望中國(guó)日化企業(yè)在面向全球市場(chǎng)中有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的戰(zhàn)略思考，為更高層面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)定的基礎(chǔ)。建立優(yōu)勢(shì)的舒蕾很快陷入了市場(chǎng)創(chuàng)新乏力的陷阱，以致于寶潔公司開始從戰(zhàn)略上進(jìn)行終端反擊時(shí)，舒蕾變得無還手之力，盡管舒蕾希望通過低調(diào)降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追逐的步伐，但是，缺乏創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)只能是不斷被取代。面對(duì)這樣一個(gè)比較尷尬的局面，寶潔想到了推出自己的關(guān)于適應(yīng)東方發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水產(chǎn)品，這就是潤(rùn)妍洗發(fā)水產(chǎn)生的基本市場(chǎng)背景。將一系列看似簡(jiǎn)單的策略進(jìn)行戰(zhàn)略組合便形成了寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。我們調(diào)查的區(qū)域主要集中在安徽、江蘇、山東、北京，不知其全國(guó)市場(chǎng)的總體表現(xiàn)，以我們專業(yè)判斷，田七在品牌塑造的方式上選擇哈六藥式策略可能會(huì)成為其最大的敗筆。寶潔的深度分銷理論并不神秘，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)日化企業(yè)在各種媒體上也多有拜讀，但為什么在寶潔，深度分銷會(huì)成為最具生命力和穿透力的市場(chǎng)武器，而在國(guó)內(nèi)一些日化企業(yè)只能以失敗而告終或被簡(jiǎn)單地解讀為終端戰(zhàn)略？是因?yàn)閲?guó)內(nèi)日化企業(yè)缺乏寶潔這樣細(xì)膩的心態(tài)與深厚的經(jīng)營(yíng)觀念。無論是產(chǎn)品層面的社會(huì)承諾還是對(duì)于重大社會(huì)事件的高度關(guān)注，使得寶潔成為中國(guó)市場(chǎng)最為優(yōu)秀的企業(yè)公民。 　　寶潔作為全球最大的日化消費(fèi)品企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出的強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)無法比擬的。 　　通常，我們很難見到寶潔公司爆炸性新聞，甚至于我們一些