【正文】 許多大企業(yè)十分重視產(chǎn)品的組合策略，擴大產(chǎn)品組合的寬度,增大產(chǎn)品組合自深度，增加產(chǎn)品組合的相容度，以占有市場的領(lǐng)先權(quán)，創(chuàng)下了可觀的銷售量，對整個行業(yè)起到了引領(lǐng)的作用。178。OLAY都采取相應(yīng)策略。其廣告風(fēng)格聯(lián)貫一致，不輕易改變調(diào)性。由于柜臺里的產(chǎn)品種類齊全，能滿足顧客多方面的購買要求，故顧客比較樂于接受這種方式。（3） 市場因素，包括市場地理位置和營銷對象的分布。生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)市場→批發(fā)代理商或零售商這一通路在行業(yè)中被稱為“大流通”。（8）、客情維護方便快捷。這就要求企業(yè)改變過去劃區(qū)域經(jīng)銷的辦法，對特殊渠道實行新的模式與政策。目標(biāo)受眾容易接受新事物，消費能力較強。各大品牌的專營店經(jīng)常會打出“滿XX 送XX”的口號來吸引消費者的目光，這也是來打擊競爭對手的常用武器。其實在化妝品行業(yè)里，這種策略一般為小品牌而做，一支普通售出的護手霜價格僅僅在3—5元內(nèi)。 競爭者因素聯(lián)合利華一直都是寶潔最強有力的競爭對手。由于消費者要求日趨多樣化、差異化，多品牌策略將不同品牌定位于不同的細分市場，有助于滿足不同的消費需求也是打擊對手的鋒利武器。國內(nèi)有上萬個品牌，超過4000家企業(yè)。⑨防曬化妝品：具有吸收紫外線作用，減輕因日曬引起皮膚損傷功能的化妝品。在這樣的一種局面下，新的消費方式和消費理念，將對化妝品行業(yè)的增長起到重要的推動作用。圖表 1 （二）產(chǎn)業(yè)格局在中國的美容化妝品產(chǎn)業(yè)基本可以劃分為三大塊，一是以基礎(chǔ)洗滌類產(chǎn)品（如香皂、洗衣粉等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，二是個人護理型產(chǎn)品（如洗面奶、膏霜等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，三是以化妝類產(chǎn)品（如口紅、香水等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而中國的經(jīng)濟也得到了更進一步的發(fā)展，市場觀念和消費觀念在開放的市場和領(lǐng)域中進一步與西方文化和習(xí)慣融合，在大城市中，代表一種全新財富的階層的“金領(lǐng)貴族”和“中產(chǎn)階級”開始出現(xiàn)，奢侈品開始在中國有了市場并不斷的擴大。各大廠商紛紛看準這一開發(fā)方向“天然健康、個性化解決方案、潮流新穎”， 以安全健康為主要訴求的藥妝市場也有望繼續(xù)升溫。②染發(fā)化妝品：具有改變毛發(fā)顏色作用的化妝品。例如：我們都知道歐萊雅是來自法國的品牌，如今卻為我們能耳熟能詳，從最初僅僅只生產(chǎn)“無害染發(fā)劑”的小工廠經(jīng)過他們不斷對中國市場的調(diào)查以及開發(fā)一系列的新產(chǎn)品到如今全球擁有38個專屬工廠，生產(chǎn)出49億件化妝品。雖然有時候只是包裝的更新，有時候只是配合某一節(jié)氣，但卻有效地發(fā)掘出潛在的消費市場，大大地刺激了消費。 美寶蓮“大眾化，非大路化”雖然美寶蓮的價格大眾化，但為了迎合這些年輕消費者對品牌的追求，它極力塑造自己的時尚、性感和國際化的品牌形象。第二節(jié) 定價的一般方法 需求導(dǎo)向定價法在化妝品行業(yè)里，成本定價啊往往并不是企業(yè)優(yōu)先考慮的，需求導(dǎo)向定價法是則企業(yè)最常采用的定價方法。同一品牌的不同型號產(chǎn)品價格也不同，就像我們在生活中經(jīng)常見到的，同一系列的日霜和晚霜，價格都有差異。化妝品分銷渠道模式圖表 6 渠道組合越來越多的國際品牌選擇了多種渠道的共同開發(fā)。然而由于中國市場區(qū)域經(jīng)濟相差過大，如果沒有相應(yīng)健全的品牌渠道與之匹配，可能帶來的反到是成本的上升和利潤的下滑。不受促銷小姐、推銷員的干擾，完全取決于自己的判斷。這些企業(yè)建立的直銷網(wǎng)絡(luò)只銷售自有品牌，所以是工業(yè)性公司。雙方主要共享品牌和采購資源。超市是直接接觸最終顧客的最重要的場所，也是企業(yè)短兵相接的戰(zhàn)場第一線?；静呗允牵阂匀藛T促銷為主導(dǎo)要素，配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會為主要特征的營業(yè)推廣活動。第三節(jié) 廣告策略1. 廣告的影響品牌如人，如果把品牌比作一位美女，那么廣告就當(dāng)之無愧的是她最鐘愛的一件霓裳。廣告類型化妝品廣告以傳播媒介為標(biāo)準可分為：報紙廣告 雜志廣告 電視廣告 電影廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 包裝廣告 廣播廣告 招貼廣告 POP廣告 交通廣告 直郵廣告 車體廣告例如：上海霞飛化妝品在廣告媒體的選擇方面，因其目標(biāo)市場是國內(nèi)廣大中低收入水平的消費者，而電視在他們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚?，因而?0％的費用用于電視廣告，20％的費用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、廣告牌，其余10％的費用用于其他形式的廣告媒體。例如：霞飛面對中間商的銷售促進主要包括兩類手段：（1）經(jīng)常性手段，如交易折扣、促銷津貼等?！　∽鳛槊廊萁绲穆N楚欄目之一的《美麗俏佳人》，對做客《美麗課堂》專家的選取非常之苛刻，美素總監(jiān)趙瑋紅女士憑借其在美容界的影響和對時尚的精準的超前捕捉以及對美的精辟見解，與《美麗俏佳人》正式簽約成為其美容專家?guī)斓某蓡T，繼臺灣知名美容人士牛爾和小P后座客四期的《美麗課堂》，為愛美人士帶來全方位的美的詮釋。銷售促進能有效的提高品牌的知名度與銷售量，但是要注意不能因為銷售促進而降低了品牌的地位。2009年，美素將通過與旅游衛(wèi)視的深度合作，進駐時尚領(lǐng)域，塑造具有東方氣質(zhì)且親近大眾的高檔化妝品形象。 l 對于廣告產(chǎn)品和獲利產(chǎn)品而言，主要采取主題促銷形式，輔以買贈、套裝等形式的階段促銷。是一種攻心為上的戰(zhàn)略。雅芳公司目前年銷售額逾45億美元，員工超過3．2萬人，產(chǎn)品遠銷125個國家，品種多達16000多種，暢銷世界每個角落。基本策略是：以塑造產(chǎn)品形象為目標(biāo)的廣告宣傳活動，并輔之以一定的零售點營業(yè)推廣活動。同時，對品牌的知名度也有較高要求。即由擁有全套完整有效的營運體系的企業(yè)本部，向加盟者輸出店鋪品牌、技術(shù)和管理，定制并提供經(jīng)營硬件，統(tǒng)一標(biāo)準、協(xié)調(diào)運作，同時收取一定比例的權(quán)利金及指導(dǎo)費用。綜合分析：應(yīng)在品牌精髓的統(tǒng)一引導(dǎo)下，用傳統(tǒng)渠道覆蓋目標(biāo)消費者，用網(wǎng)上購物擴大信息覆蓋面，開辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成維護顧客的增值服務(wù)體系。網(wǎng)購化妝品渠道多樣，產(chǎn)品體系豐富。據(jù)統(tǒng)計顯示，百貨店專柜銷售模式一度已經(jīng)占據(jù)化妝品市場近70%的份額。 新型渠道 目前廠家直銷、網(wǎng)上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現(xiàn)發(fā)展，其中還包括美容院、藥店及化妝品的直銷方式等。① 顧客差價策略。 赫蓮娜 隆力奇 售價80元法律政策中國直銷法的規(guī)定給中國化妝品市場帶來新一輪機遇，雅芳就是其中最好的例子，憑借多年的直銷經(jīng)驗，給消費者最實惠的價格享受。也就是說，“雅芳”每個月都會推出新產(chǎn)品，對幾項品牌進行重點推薦，再對部分產(chǎn)品給予低折扣，對上市時間較長的個別產(chǎn)品給予全年最低價，受完即止。的確，大寶在三、四線城市和廣大農(nóng)村市場有一大批忠實的消費者，但化三、四線城市和廣大農(nóng)村市場的消費者也在變，他們也有追逐時尚、追隨偶像的需求。在表中，總的來講，寶潔公司的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很強，除了食品行業(yè)的品客外，其他的產(chǎn)品幾乎都是洗化護理行業(yè)的產(chǎn)品。例如：以資生堂為代表的國際品牌與自然堂、美素、一朵等本土品牌以連鎖的方式大舉進入專營店目前廠家直銷、網(wǎng)上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現(xiàn)發(fā)展，業(yè)內(nèi)知名企業(yè)都不同程度地關(guān)注和參與著這些新型渠道。 中國十大化妝品牌關(guān)注榜 （四）市場環(huán)境分析 市場新動態(tài)的出現(xiàn)① 天然健康為主導(dǎo)。在這一時期內(nèi)，外資品牌占有絕對優(yōu)勢，美容化妝品也脫離了原來單一的洗滌品概念，個人肌膚護理產(chǎn)品和高檔化妝品開始出現(xiàn)，在市場方面，零售終端格局正在從由以前單一的百貨站轉(zhuǎn)型為精品商場和超級市場，以提供高檔次的化妝品專賣店和個人護理型的美容會所開始出現(xiàn)，市場開始變得精彩而豐富。2009年中國化妝品市場，、19%占有率位列第一，、%占有率名列亞軍。① 背靠強大的品牌聲譽直接調(diào)高產(chǎn)品價格，以期彌補成本上升帶來的利潤損失。由下表可以看出，寶潔公司有6個產(chǎn)品線，即： 洗發(fā)護發(fā)、護膚美容、個人清潔、口腔護理、婦嬰保健、家居護理、食品　　長度 該公司產(chǎn)品組合的長度是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。以中國日化的大寶為例，經(jīng)過多年的發(fā)展，大寶能夠成為中國日化行業(yè)的第一民族品牌然而促使它走向塵埃落定的根本是什么呢，分析其原因有以下幾點：①