【正文】 2012,在市場策略方面，強(qiáng)調(diào)求創(chuàng)新，高特色；用樓盤優(yōu)勢吸引消費(fèi)者，為企業(yè)建立好的消費(fèi)者口碑；另外還需要做好客戶管理以及售后服務(wù)工作。早在19世紀(jì)末至20世紀(jì)20年代,美國已經(jīng)創(chuàng)立了市場營銷理論。1 國外研究現(xiàn)狀滿足市場需求為目的的“4Ps”理論。結(jié)束語雅仕閣項目所處獨(dú)特的區(qū)域位,將該項目建設(shè)成為集現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、商品性住房、商業(yè)文化設(shè)施于一體的配套完善、環(huán)境優(yōu)美、高品質(zhì)多元化的活力新城、宜居新城；集最新生態(tài)城市理念、低碳環(huán)?？萍加谝惑w的生態(tài)新城；成為空港經(jīng)濟(jì)區(qū)CBD中心地帶最適合辦公、休閑、娛樂的最佳小區(qū)。雅仕閣項目靠近高爾夫球場幾棟樓房價格上調(diào)，整體比均價高出1500/元，靠近湖邊的幾棟樓價格相對調(diào)整幅度小點(diǎn)；就本項目周邊環(huán)境情況設(shè)定樓層越高，觀賞景色效果越好，因此，樓層越高，價格相對要高些。本項目設(shè)立的職位有項目總監(jiān)、項目經(jīng)理、置業(yè)顧問。現(xiàn)場接待新客戶無預(yù)約有預(yù)約前臺身份確認(rèn)未表現(xiàn)強(qiáng)烈興趣有購房意愿踩盤人員客戶經(jīng)理接待老客戶再次看房辦理付款手續(xù)辦理產(chǎn)權(quán)證其他事項前臺通告客戶專員接待前臺引到行政辦辦理業(yè)務(wù)前臺引到財務(wù)辦辦理業(yè)務(wù)前臺登記介紹項目區(qū)位、交通、配套、沙盤，解答客戶問題，到休息區(qū)介紹樓書、戶型情況送樓書，保持長期聯(lián)系圖42 現(xiàn)場接待流程圖本項目銷售接待客戶流程見圖42，置業(yè)顧問服務(wù)新老客服的方式不同，以滿足客戶的服務(wù)需求，并且在盡可能做到服務(wù)的每個環(huán)節(jié)都要精益求精。下邊是利用網(wǎng)絡(luò)促銷策略： 1)通過本公司的營銷網(wǎng)站發(fā)布項目開發(fā)理念、項目概況、產(chǎn)品特點(diǎn)、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)、工程進(jìn)度等信息，同時將萬順近年來做的成功項目做宣傳，建立消費(fèi)者的口碑，營造品牌形象。銀行貸款與付全款相比較，對開發(fā)商而言銀行付款方式是他們資金回籠周期長，速度慢，并且手續(xù)流程多，復(fù)雜程度高，因此購買者能選擇一次性付清房款對開放而言更有利，因此購買者能夠一次性付清付款，會給予更多的折扣。圖41 雅仕閣項目價格走勢圖(1)低開高走價格策略圖41是對本項目開盤來價格走勢分析圖，得出開發(fā)商采取低開高走的價格策略。具體從核心產(chǎn)品、外延產(chǎn)品與形式產(chǎn)品三方面實(shí)施。 周邊環(huán)境:位于碧波湖與溫泉高爾夫球場之間,擁有湖景資源、濕地資源兩大資源,環(huán)境清新優(yōu)美,空氣質(zhì)量好，更適宜人生存居住。2003年開發(fā)建設(shè)了“天津賽頓中心”和“麗晶大廈”項目，打造了天津市地標(biāo)建筑群，見圖310。該項目占地42000多平米，建筑面積大約15萬平米。據(jù)策源地產(chǎn)環(huán)渤海區(qū)域常務(wù)副總經(jīng)理、天津公司總經(jīng)理彭偉忠介紹：占據(jù)了投資先機(jī)的空港經(jīng)濟(jì)區(qū)，具備幾大獨(dú)特優(yōu)勢：其一，空港經(jīng)濟(jì)區(qū)的未來前景不用置疑，在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上，空港經(jīng)濟(jì)區(qū)以高端制造業(yè)為主導(dǎo)，在航空、電信、裝備制造、軟件服務(wù)外包、總部經(jīng)濟(jì)五大產(chǎn)業(yè)業(yè)已初步形成的基礎(chǔ)上，正在著力打造“三區(qū)九組團(tuán)”；其二，在整個濱海新區(qū)中，空港物流加工區(qū)的位置是最具有戰(zhàn)略優(yōu)勢的，在市區(qū)與海港與北京之間，這個區(qū)位是最重要的匯集點(diǎn)。但由于天津政府出臺“限大令”新政，嚴(yán)格限制豪宅開發(fā)。小區(qū)規(guī)劃有110樓，其中1樓為空港高爾夫公寓，2樓為高端會所，310為雅仕閣行政公寓，其中3612層，7號樓11層，810樓10層。李鳳珍(2012)，房地產(chǎn)企業(yè)面對我國房地產(chǎn)價格下跌的趨勢，應(yīng)以新的營銷理念與策略，謀發(fā)展，創(chuàng)利潤。同時沒有組建尾樓營銷人員 [5]?！?Cs”則不同，該理論是以消費(fèi)者為核心，企業(yè)營銷策略實(shí)施盡可能多的為顧客考慮，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可、支持。 技術(shù)路線提出營銷策略的改進(jìn)意見雅仕閣項目營銷策略分析項目概況SWOT分析宏觀與區(qū)域分析競爭項目分析環(huán)境分析文獻(xiàn)綜述房地產(chǎn)營銷策略文獻(xiàn)梳理營銷理論綜述提出問題項目概況SWOT分析宏觀與區(qū)域分析競爭項目分析環(huán)境分析文獻(xiàn)綜述房地產(chǎn)營銷策略文獻(xiàn)梳理營銷理論綜述提出問題項目營銷策略分析制定合理的營銷策略略圖11 技術(shù)路線圖 第2章 相關(guān)理論研究綜述本部分主要研究的理論為“4Ps”、“4Cs”及“4Rs”理論。 marketing strategy目 錄第1章 緒論 1 1 研究意義 1 研究內(nèi)容與技術(shù)路線 1 研究內(nèi)容 1 技術(shù)路線 2第2章 相關(guān)理論研究綜述 3 3 5 5 5第3章 雅仕閣項目概況及其環(huán)境分析 7 7 9 9 16 SWOT分析 18第4章 雅仕閣項目營銷策略分析 20 20 20 20 21 21 21 22 23 24第5章 營銷策略改進(jìn)意見 27 27 28 28結(jié)束語 30致 謝 31參考文獻(xiàn) 32附件一：綜述 34附件二：英文翻譯 37第1章 緒論二十世紀(jì)以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展。（保密的畢業(yè)設(shè)計（論文）在解密后適用本授權(quán)說明）畢業(yè)設(shè)計（論文）作者簽名： 指導(dǎo)教師簽名：簽字日期： 年 月 日 簽字日期： 年 月 日摘 要 隨著我國經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展,房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)己發(fā)展成為我國經(jīng)濟(jì)主要產(chǎn)業(yè)之一。另外完善公司的營銷組織機(jī)構(gòu)，為該公司打造一支高水平營銷團(tuán)隊，增強(qiáng)人員的市場意識與競爭意，為企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展奠定一個良好的基礎(chǔ)。此理論被提出為營銷策略的深入研究找到了新的途徑,與“4Ps”理論相比，此理論更關(guān)注焦點(diǎn)是消費(fèi)者需求,以顧客需求為營銷核心；4Cs理論在營銷理念上有很大的改進(jìn)。因此也可以認(rèn)為房地產(chǎn)市場營銷對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營作用至關(guān)重要。應(yīng)用“4Ps ”理論制定樓盤營銷策略[10]。交通周邊交通便利，距市區(qū)有10公里，距天津濱海國際機(jī)場有1公里，不到五分鐘的車程，離天津塘沽港有30公里。房地產(chǎn)調(diào)控方面處于正常平穩(wěn)過渡階段，同時政府將從緊控制房價漲幅擴(kuò)大的市場情況。2)空港經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r2013年是全面貫徹落實(shí)黨的十八大精神的開局之年，是實(shí)施“十二五”規(guī)劃承前啟后的關(guān)鍵一年?？崭劢?jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈穩(wěn)定上升趨勢，土地有待開發(fā)面積大。 (1)開發(fā)商概況雅仕閣項目開發(fā)商是天津萬順置業(yè)有限公司，公司成立于1996年7月，是一家以房地產(chǎn)投資與開發(fā)的為主的公司。雅仕閣項目體現(xiàn)出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計結(jié)合法式新古典主義園林設(shè)計方法，其包括建筑形貌、風(fēng)格和小區(qū)自然景物規(guī)劃。 帶動效應(yīng)：空港經(jīng)濟(jì)區(qū)域汽車、運(yùn)輸、電子信息、科研等商業(yè)迅速,將對該區(qū)域以后發(fā)展提供有利的保障。對本項目而言有形產(chǎn)品見表41。(1)優(yōu)惠政策樓盤在銷售過程中，對購買者實(shí)施優(yōu)惠政策，也是對消費(fèi)者購買決策影響的一大因素，針對目標(biāo)客戶群，實(shí)施合理的優(yōu)惠政策，可以吸引跟多購買者，提高樓盤銷售量。(2)人員推銷。本項目的營銷組織結(jié)構(gòu)：項目總監(jiān)——銷售經(jīng)理——銷售人員和業(yè)務(wù)人員，其中項目總監(jiān)一人，項目經(jīng)理一人，銷售人員三人，業(yè)務(wù)員五人。營銷策略完善從內(nèi)部組織完善和外部營銷策略的完善兩方面同時進(jìn)行，為本項目營銷策略完善提出合理的意見。若沒有達(dá)到企業(yè)要求的最低任務(wù)時，因給以罰款作為未完成工作任務(wù)的懲罰。3)樓書宣傳資料：制作大量的宣傳資料,對每一個戶型都進(jìn)行詳細(xì)的介紹,客戶可根據(jù)需要索取資料。此外，還要感謝天津城建大學(xué)管理學(xué)院的各位老師，在學(xué)習(xí)期間對我的教誨和幫助！從中我不但收獲了關(guān)于營銷方面的知識與研究方法，更為重要的是學(xué)校“重德重能，善學(xué)善建”的精神將使我終身受益。1990年美國學(xué)者勞特朋(Lanterbom)首次提出了用“4Cs”取代傳統(tǒng)“4Ps”理論,為營銷策略研究提供了新的思路，“4Cs”理論分別代表顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。銷售計劃的制定，缺乏專業(yè)知識和市場經(jīng)驗豐富的專業(yè)人員深入市場調(diào)查，做出來的營銷計劃不合理，甚至存在價格炒作、銷售泡沫、計劃絮亂等問題。王錦昆(2012)，房地產(chǎn)企業(yè)面對我國房地產(chǎn)價格下跌的趨勢，應(yīng)以新的營銷理念與策略，謀發(fā)展，創(chuàng)利潤。因此，本本文的目標(biāo)是，第一，審查和理解營銷戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展的概念，其次，在營銷策略上的可持續(xù)性的演變和討論，最后討論營銷策略未來的可持續(xù)發(fā)展?；诖朔N現(xiàn)狀，提出創(chuàng)新的營銷策略，首先營銷活動要重視項目開發(fā)前的市場調(diào)查工作，其次房地產(chǎn)企業(yè)注重以品牌吸引客戶，再次房地產(chǎn)營銷要加強(qiáng)對文化營銷策略的研究，最后房地產(chǎn)營銷要樹立綠色營銷理念. 賈潔（2012）新形勢下我國房地產(chǎn)應(yīng)采取有效的營銷策略，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。邢利利（2011），對尾樓銷售情況研究發(fā)現(xiàn)，開發(fā)商不重視尾樓階段營銷，并且在營銷過程中缺乏針對性。最后又增加市場調(diào)研(Probe)、市場細(xì)分(Partition)、目標(biāo)市場選擇(Priority)以及市場定位(Position)等因素，形成“11Ps”理論。在論文構(gòu)思、選題、調(diào)研、修改直至成稿的每一個過程，趙老師都嚴(yán)格要求、悉心指導(dǎo)，提出了許多寶貴的意見與建議。2)戶外系列廣告：在出入空港新區(qū)的主要路口路段及商業(yè)中心均有項目的大型平面廣告,凡是經(jīng)過此地的人均能對該項目留有印象。5)在崗人員必須熟知樓盤情況，辦理各種證需要的手續(xù)，銀行貸款、購房付款手續(xù)以及還款手續(xù)，能夠在時間內(nèi)適應(yīng)和掌握公司業(yè)務(wù)流程。3)開發(fā)商采用此種渠道，渠道不廣泛，會導(dǎo)致產(chǎn)品不能快速的推廣到市場中去。雅仕閣項目選擇開發(fā)商自行銷售,自行銷售依靠自己的營銷人員銷售房地產(chǎn)產(chǎn)品,而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售。在項目的周邊設(shè)立路牌，對本項目產(chǎn)品做宣傳。因為考慮到項目區(qū)域經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，各界精英人才紛紛居于此，他們有著高收入高職能，本項目客戶群主要是企業(yè)高管，白領(lǐng)一族以及投資者，他們對工作于休閑娛樂的條件有著更高的要求。再加上法式新古典主義園林設(shè)計，注重實(shí)用性、功能性與經(jīng)濟(jì)型,將水體、綠地景觀、與和樓房融和在一起，尺度親切宜人，體現(xiàn)一個和諧恬靜的社區(qū)。 交通工具：路網(wǎng)交通發(fā)達(dá),但出行不方便，公交線路單一，出行沒更多的選擇。1)先進(jìn)的理念。一居4050平米，圖37 海航Y(jié)OHO灣區(qū)位圖本小區(qū)主題酒店、購物公園、休閑廣場、辦公、酒店式公寓和LOFT為一體化的商、住小區(qū)，海航Y(jié)OHO灣商業(yè)部分規(guī)劃有超市、影院、特色餐飲等，通過連廊及休閑平臺形成三條購物街，可滿足吃、住、娛、創(chuàng)業(yè)、購物、交友等多方面需求。%；高新技術(shù)產(chǎn)值占工業(yè)總產(chǎn)值的比重達(dá)60%；戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破1000億元，占工業(yè)生產(chǎn)總值的40%以上；科技型中小企業(yè)達(dá)2400家，銷售收入超億元的科技小巨人達(dá)200家。空港空港經(jīng)濟(jì)區(qū)現(xiàn)已發(fā)展為電子信息產(chǎn)業(yè)園、汽車工業(yè)園、生命科學(xué)產(chǎn)業(yè)園、高科技研發(fā)園、新材料工業(yè)園等多種商業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。為了能使房地產(chǎn)市場健康的發(fā)展，近年來政府出臺一系列調(diào)控政策，控制房地產(chǎn)市場的平衡，具體情況見下表33。區(qū)位空港經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)建筑類別小高層占地面積容積率2建筑面積73227平方米最早開盤時間2013318綠化率35%總戶數(shù)210戶車位數(shù)1025個裝修情況毛坯，公共部分精裝修物業(yè)費(fèi)薛安（2011）本文采用SWOT分析法分析某房地產(chǎn)企業(yè)營銷環(huán)境，對該項目的內(nèi)外部環(huán)境分析，得出該項目的賣點(diǎn)與劣勢。換句話說,企業(yè)求發(fā)展，就必須熟悉動態(tài)市場,依市場需求為基礎(chǔ)，開發(fā)和建設(shè)樓盤項目,通過消費(fèi)者購買使用實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值,最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意與企業(yè)獲取利潤雙贏目的，能夠促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。4Ps提出以后,大多營銷策劃者在策劃營銷活動前,是從“4PS”理論角度出發(fā)，針對需要策劃產(chǎn)品的情況作出合理的營銷策略方案，另一方面此理論核心是追求盡可能的滿足市場需求。為了能夠在此環(huán)境下良好的發(fā)展，突顯實(shí)力，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)通過制定科學(xué)、合理的營銷策略手段解決發(fā)展難題。同意學(xué)校保留并向有關(guān)管理部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。政府利用這些手段來規(guī)范房地產(chǎn)市場中購房交易行為，從而規(guī)范房地差市場發(fā)展。隨著消費(fèi)形式的多樣化，現(xiàn)如今市場情形較復(fù)雜,企業(yè)與企業(yè)之間相互競爭十分激烈，不管是什么性質(zhì)企業(yè)，想要成功目標(biāo)占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展目標(biāo)市場,采用適當(dāng)?shù)臓I銷策略顯得十分重要。目前，我國房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)在迅速的發(fā)展中，已成為國民經(jīng)濟(jì)重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一，并且推動著國民經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展。董穎（2011）基于目前房地產(chǎn)目前發(fā)展?fàn)顩r研究，對營銷策略提出幾點(diǎn)建議，其一，提高房地產(chǎn)廣告的信度。第3章 雅仕閣項目概況及其環(huán)境分析天津雅仕閣項目由“天津萬順置業(yè)公司”投資開發(fā)的項目，天津萬順置業(yè)公司成立于2001年7月，是一家以房地產(chǎn)投資與開發(fā)的為主的的集團(tuán)公司。特點(diǎn)是觀景小陽臺，雙衛(wèi)，主臥帶衛(wèi)生間，追求實(shí)用率舒適二室兩廳124㎡110%舒適型：124平方米注重在既定功能下的空間品質(zhì)感，特點(diǎn)是大開間，大廳、大主臥、小房豪華三室兩廳150㎡8842%豪華型：150平方米以上注重在既定功能及空間品質(zhì)下的差異感，特點(diǎn)是兩梯兩戶、私密性好等。從房地產(chǎn)調(diào)控政策方面，繼續(xù)前些年的房地產(chǎn)調(diào)控不動搖，穩(wěn)定房地產(chǎn)市場依然是主基調(diào)。高端產(chǎn)業(yè)加速聚集。圖34 金府國際區(qū)位圖該項目建筑風(fēng)格為現(xiàn)代簡約風(fēng)格，建筑布局合圍式方式將城市喧囂隔絕其外，創(chuàng)造寧靜的社居空間，規(guī)劃見圖35。近年以來，面對金融市場變動和政策調(diào)控，公司調(diào)整了經(jīng)營戰(zhàn)略，提出“練內(nèi)功、蓄勢待發(fā)，調(diào)結(jié)構(gòu)、控制規(guī)?！贝胧?。 (2)劣勢分析 居住條件：居住氛圍不夠濃。滿足目標(biāo)消費(fèi)群投資與辦公，休閑與娛樂多功能的需求，為消費(fèi)打造一個高端、舒適的“綠色生態(tài)居住區(qū)”。隨著銷售進(jìn)度進(jìn)展，區(qū)域的