品牌心智改善企業(yè)牌成本的投入doc(專業(yè)版)
【正文】 說到系統(tǒng)運(yùn)作品牌，我們就覺得非要建立固定的組織不可，然而這對于中小企業(yè)來說是不現(xiàn)實(shí)的，我們認(rèn)為組織成立與否并不能解決品牌是否能夠穩(wěn)定運(yùn)作，關(guān)鍵在于大家有無一個可以共同分享的價值觀念。 第二步 不要讓細(xì)分策略影響了對主流消費(fèi)群體的把握 看得遠(yuǎn)，要求品牌建立者不要“執(zhí)迷”。品牌心智從品牌角度看品牌，恰如墜入鏡花水月，難有所收獲；從人的角度看品牌，我們就會發(fā)現(xiàn)人的心智對品牌的深刻影響。最近大家都在說藍(lán)海，不知道這是否意味著我們過去對細(xì)分的過度迷戀，我們總想細(xì)分出更多的顧客腦袋里的梯子，最后選擇一個大家不知道或者不在意的，悄悄爬上第一位，可是大家都忽視了，顧客腦袋里又能裝得下幾個梯子呢？大家談多了市場營銷，就覺得標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的不可能，就覺得再也沒有主流的價值觀念可以被自己抓住了，我們覺得這是品牌心智能力的弱化，甚至可以說是品牌管理者智力上的懶惰。 首先需要確認(rèn)的是，大家理解“我們的品牌代表著什么”的概念上是否一致，還要深化品牌傳播的長度、頻次和方式對品牌形象的影響，品牌賣點(diǎn)可以有許多，但還是要圍繞品牌基本價值主張來運(yùn)作，優(yōu)秀的品牌在產(chǎn)品、渠道上總是能夠切合概念主題，如果不能夠切合，就說明品牌偏離了顧客利益，我認(rèn)為品牌運(yùn)營如果有境界的話，那么最高境界就是品牌利益與顧客利益合二為一。適應(yīng)主流觀念就要求盡量不要浮躁，以下舉個品牌命名的例子，希望廠商不要介意（本文僅僅從字面意義剖析），奇強(qiáng)當(dāng)然一聽就是洗衣服干凈、快速、強(qiáng)效，可是這符合我們的主流價值觀念嗎？品牌傳播時我們還仰賴著聽覺，如果對方聽了了“騎墻”，會不會覺得利益?zhèn)δ兀? 第五步 一致的品牌內(nèi)核，賣點(diǎn)與品牌利益的統(tǒng)一性 跑得穩(wěn)，考驗(yàn)品牌管理團(tuán)隊(duì)的對核心價值觀堅(jiān)持的毅力和洞悉事物的能力。 做品牌營銷是門費(fèi)腦子的活，我們認(rèn)為這個道理就像問顧客買與不買和買一個還是買兩個的實(shí)質(zhì)一樣，需要另辟蹊徑，而并非取決多少的工作資歷與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)橛眯淖銎放坪妥隽硕嗌倌甑钠放剖莾蓚€概念，這也解釋了麥迪遜的廣告人能夠讓品牌成功的現(xiàn)象。商品的人格化繼而發(fā)展成品牌資產(chǎn)，不能說沒有移情的作用，不論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者都附加了太多感情在自己喜歡的品牌上，當(dāng)然我們沒有必要把品牌妖魔
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