【正文】 在市場推廣方面，中國銀行深圳分行可通過著名的、誠信度高的人士代言，在電視媒體上做品牌廣告，參加有影響的公益活動等方式擴(kuò)大品牌影響。在品牌建設(shè)過程中，難免會遇到不利于品牌形象的突發(fā)事件。一個著名的品牌，代表了企業(yè)的形象，在市場競爭中有著無法替代的作用。再造后的業(yè)務(wù)流程應(yīng)將電子銀行部門、銀行卡部門、信貸部門、國際業(yè)務(wù)部門、結(jié)算部門位置前移，不再以營銷部門、營業(yè)部為服務(wù)對象，而應(yīng)直接面對客戶，在技術(shù)支持保障部門支持下，以客戶信息平臺為基礎(chǔ)，提供客戶服務(wù)方案并匯集、融合成最終方案。使專業(yè)技術(shù)人員向復(fù)合型、創(chuàng)造型人員發(fā)展。當(dāng)今時代，知識是新經(jīng)濟(jì)時代財富的主要來源，企業(yè)的成敗興衰，首要的決定因素是人，是擁有知識的人。因此，中國銀行深圳分行應(yīng)緊緊圍繞總行提出“以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，強化公司治理，追求卓越效益，創(chuàng)建國際一流大銀行”的企業(yè)文化，將員工視為企業(yè)財富，形成崇尚知識、尊重人才的工作氛圍。因此，要在中國銀行深圳分行內(nèi)部建立健全相應(yīng)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新組織管理體系，按照新穎性、適用性、完備性和效益性原則加大激勵力度。規(guī)范、高效的客戶服務(wù)及良好的客戶溝通能力是對客戶需求深入把握的基本環(huán)節(jié)。中國銀行深圳分行培育核心競爭力就是為了讓消費者得到高于競爭對手的不可替代的產(chǎn)品、服務(wù)和文化，在為客戶創(chuàng)造價值的同時，實現(xiàn)自身價值的增長。圖二 銀行價值鏈分析（四）中國銀行深圳分行核心競爭力確認(rèn)龐大的網(wǎng)絡(luò)群，全面的業(yè)務(wù)種類，多年來已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)越的地理位置和擁有的豐厚的客戶資源，以及先進(jìn)的信息科技和電子網(wǎng)絡(luò)，這些是中國銀行深圳分行得天獨厚的資源優(yōu)勢。這些支持活動對利潤的產(chǎn)生沒有影響。中國銀行深圳分行在為其客戶提供滿意的金融服務(wù)、幫助客戶實現(xiàn)目標(biāo)的過程中，也是實現(xiàn)自己的價值，因此，中國銀行深圳分行與客戶之間不僅僅是議價的競爭關(guān)系，而是實現(xiàn)共同目標(biāo)的伙伴關(guān)系。銀行業(yè)的競爭將越來越激烈。中國銀行深圳分行作為中國銀行的一個分支機(jī)構(gòu)，決定了他所面臨的五種競爭力量還具有區(qū)域性。 截至2003年底，深圳市分行本外幣存款折合人民幣1146億元，本外幣貸款701億元，當(dāng)年實現(xiàn)利潤16億元，在系統(tǒng)內(nèi)32家一級分行評比中，賬面利潤率和人均利潤率兩項指標(biāo)排名第一，資產(chǎn)利潤率排名第二。[3] 胡斌,李旭紅,20020117（1）企業(yè)家真正的工作不是管理，而是不斷地創(chuàng)造新的競爭力。梅約()和厄特巴克()認(rèn)為核心競爭力是指企業(yè)的研究開發(fā)能力、產(chǎn)品制造能力和市場營銷能力。潘漢爾德和哈默爾的愿意是：“組織中的積累性學(xué)識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識”，核心能力也是“組織工作和提供價值”。二、文獻(xiàn)綜述1990年，西方戰(zhàn)略學(xué)家普拉哈拉德和哈默爾在《哈佛商業(yè)評論》首次正式論述了企業(yè)核心競爭力，將其定義為“組織中的共有性學(xué)識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)和有機(jī)整合多種技術(shù)流的學(xué)識”。20世紀(jì)30年代的大危機(jī)打破了曾經(jīng)風(fēng)行一時的銀行多元化經(jīng)營體制，確立了分業(yè)經(jīng)營制度。有的銀行總能適應(yīng)市場變化，在市場上叱咤風(fēng)云，長盛不衰；有的銀行短期內(nèi)規(guī)模較大，有較強的競爭優(yōu)勢，但是，在數(shù)年或數(shù)十年之后，卻陷入停滯或虧損狀態(tài)，甚至從市場上消失；也有的銀行盡管從一段時間來看，按財務(wù)指標(biāo)排名不是很好，但是由小到大，持續(xù)發(fā)展，在市場上立于不敗之地。本文著重用核心競爭力理論提供的分析方法識別、確認(rèn)中國銀行深圳分行需要培育的核心競爭力，并在文中提出提升中國銀行深圳分行核心競爭力的具體實施措施，旨在盡快提升中國銀行深圳分行的核心競爭力，使中國銀行深圳分行在激烈的市場競爭中立于不敗之地。這兩方面是互相聯(lián)系的，因為很多所謂互補性的資產(chǎn)就是他們的信譽?；谖幕^的核心競爭力以拉法(Raffa)和佐羅(Zollo1994)為代表，認(rèn)為企業(yè)核心競爭力不僅存在于企業(yè)的業(yè)務(wù)操作子系統(tǒng)，而且還存在于企業(yè)的文化系統(tǒng)中，根植于復(fù)雜的人與人以及人與環(huán)境的關(guān)系中，核心競爭力的積累蘊藏在企業(yè)文化中。張維迎教授（2002）在談及核心競爭力特征的時候，用了五個形象的詞組：偷不去、買不來、拆不開、帶不走、溜不掉：偷不去是指別人模仿你很困難，如你擁有的自主知識產(chǎn)權(quán)，這一優(yōu)勢依賴于法律、產(chǎn)權(quán)制度的健全。因此，商業(yè)銀行的核心競爭力是商業(yè)銀行在激烈的市場競爭中，在特定的市場結(jié)構(gòu)下，受供求關(guān)系、公共政策影響，進(jìn)行設(shè)計、營銷各項金融產(chǎn)品，并由此獲得比競爭對手更多的財富以及優(yōu)于競爭對手、保持競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展的能力。認(rèn)清形勢，找準(zhǔn)突破口是關(guān)鍵。在現(xiàn)有政策法規(guī)下，中國銀行深圳分行沒有權(quán)利選擇客戶，而客戶卻有權(quán)利選擇銀行。除此之外，隨著2006年末人民幣對外資銀行全面開放后，深圳29家外資銀行加大了業(yè)務(wù)擴(kuò)展力度。核心競爭力理論認(rèn)為企業(yè)核心競爭力和價值鏈之間是有緊密聯(lián)系的。計算機(jī)程序設(shè)計是將產(chǎn)品程序化，也不創(chuàng)造價值。中國銀行深圳分行只有根據(jù)競爭環(huán)境的變化，針對客戶需求，在一般的競爭力的基礎(chǔ)上，挖掘出核心競爭力才能解決存在的問題，使核心業(yè)務(wù)不斷拓展，進(jìn)而取得長期競爭優(yōu)勢。這兩種能力的形成具有非常強的路徑依賴，使其它商業(yè)銀行可感知，但無法從根本上復(fù)制或模仿。以全程式、合作化、互動型和差異化的服務(wù)，創(chuàng)造自己的經(jīng)營特色、產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。五、中國銀行深圳分行核心競爭力的培育與提升為獲得長期競爭優(yōu)勢，中國銀行深圳分行需要不斷培育和形成自己的核心競爭力，同時由于企業(yè)核心競爭力是一個動態(tài)發(fā)展的過程，為避免核心競爭力的弱化和喪失，還需要不斷對核心競爭力加以保護(hù)、鞏固和提升。以規(guī)范的服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施在員工心中樹立規(guī)范、有序的行為意識，創(chuàng)造出“以人為本，客戶至上”的工作氛圍。即通過制定各類人員的使用規(guī)劃，達(dá)到人與人、人與事的最佳配置，發(fā)揮員工群體結(jié)構(gòu)功能，進(jìn)而構(gòu)建出一條在實踐中鍛煉人才、培養(yǎng)人才的重要途徑。中國銀行深圳分行的再造的重點是以滿足客戶需求為中心，簡化業(yè)務(wù)流程，提高效率，降低金融風(fēng)險，從而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。品牌與產(chǎn)品是企業(yè)存在價值的核心。中國銀行深圳分行品牌戰(zhàn)略實施的最終目標(biāo)是在現(xiàn)有銀行特色產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)上形成具有自身特色的差別化、個性化、綜合化的金融服務(wù)體系。如此多的業(yè)務(wù)如何使客戶能夠記住、接受，這就需要中國銀行深圳分行根據(jù)不同業(yè)務(wù)需求，不斷整合產(chǎn)品，針對不同客戶市場的客戶需求樹立相應(yīng)品牌。最終在不同層次的客戶市場樹立不同產(chǎn)品品牌，滿足不同層次客戶需求。（2）缺少品牌建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃：在整體品牌建設(shè)方面還沒有從戰(zhàn)略上進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。針對客戶情況，電子銀行、銀行卡、信貸等部門提供相應(yīng)客戶服務(wù)方案，由客戶經(jīng)理及營業(yè)柜員向客戶營銷或提供具體服務(wù)。（二）實施銀行流程再造銀行再造是再造理論應(yīng)用于銀行業(yè)所衍生出的理論，是國際銀行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)金融時代、信息化浪潮中尋求銀行管理新模式的具有革命性的實踐。通過建立多通道職業(yè)發(fā)展路徑，實行員工多種職業(yè)發(fā)展方式。中國銀行深圳分行的企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)這個發(fā)展規(guī)律，由表及里地、由淺入深地開展。中國銀行深圳分行在整合金融業(yè)務(wù)時，要時刻注意通過業(yè)務(wù)整合，控制風(fēng)險，達(dá)到降低系統(tǒng)風(fēng)險，消除非系統(tǒng)風(fēng)險。中國銀行深圳分行應(yīng)通過將客戶服務(wù)部門如電子銀行部門、銀行卡部門、信貸部門、國際業(yè)務(wù)部門、結(jié)算部門位置前移，直接面對客戶，與客戶形成快速、良好的互動。這兩種能力是建立在中國銀行深圳分行現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，結(jié)合了它的競爭環(huán)境、發(fā)展戰(zhàn)略以及企業(yè)優(yōu)勢。因此依靠規(guī)模優(yōu)勢提供的服務(wù)不一定使客戶滿意。因此，這一環(huán)節(jié)是創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。這一過程中包含許多產(chǎn)品增加價值的基本活動和支持活動。對銀行相關(guān)業(yè)務(wù)已形成暨大的沖擊。在向客戶提供金融服務(wù)，收取相應(yīng)手續(xù)費上，雖然銀行處于強勢地位，但因影響較大，受人民銀行、銀監(jiān)會等國家機(jī)關(guān)限制。歷時近兩年的信息科技大集中，更使分行的IT技術(shù)水平有了質(zhì)的飛躍，為總行進(jìn)一步實現(xiàn)全球聯(lián)網(wǎng)運作目標(biāo)打下堅實的基礎(chǔ)。所以，商業(yè)銀行的核型競爭力又不同于一般企業(yè)。中國企業(yè)文化研究會副理事長賈春峰教授（2002）提出：核心競爭力應(yīng)具備的三個特征，第一是“應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)利潤的最重要的來源”，第二是“不能輕易地被競爭對手所模仿、所代替”，第三是“能夠不斷地開拓出產(chǎn)品，具有旺盛、不衰竭、持久發(fā)展的生命力”。這一體系包括四個維度：一是企業(yè)的專有技能及員工的學(xué)習(xí)能力；二是企業(yè)的技術(shù)系統(tǒng)，即成員知識的系統(tǒng)合成；三是企業(yè)的管理系統(tǒng)，組織的管理制度；四是企業(yè)的價值觀系統(tǒng)，即企業(yè)成員共有的價值觀和行為規(guī)范。第二，企業(yè)的信譽。國內(nèi)學(xué)者在此方面也做了一些研究。最后，論文提出了三個培育提升該分行核心競爭力的策略：塑造企業(yè)文化，形成統(tǒng)一價值觀、實施銀行再造，打造現(xiàn)代金融經(jīng)營模式；實施品牌戰(zhàn)略，形成差異化服務(wù)。20世紀(jì)90年代以后，銀行經(jīng)營回歸多元化，但是，經(jīng)營理念趨于成熟，核心競爭力被置于較高的位置。從此，戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展進(jìn)入以企業(yè)素質(zhì)為中心的新階段，世界各國戰(zhàn)略專家從此對核心能力的內(nèi)涵、特征、構(gòu)成要素等進(jìn)行了諸多研究，使得戰(zhàn)略管理理論進(jìn)入了基于核心競爭力的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論階段，核心競爭力理論一躍成為替代邁克爾它不是單一的知識技能，而是由一組能力構(gòu)成的能力集合體。在我國，徐二明（2002）認(rèn)為核心競爭力應(yīng)包括黑想你技術(shù)能力和核心組織能力；寧建新（2002）認(rèn)為競爭力在應(yīng)文衛(wèi)市場運作能力和系統(tǒng)制度能力；魯開墾（2001）認(rèn)為企業(yè)核心競爭力包括技術(shù)能力和知識能力等等。范恒山（2002）則在演講中將核心競爭力講得更為通俗化[4] 企業(yè)需要什么制度(該文是作者在第11屆中外管理官產(chǎn)學(xué)懇談會上的演說).世界企業(yè)文化網(wǎng)()，20030304：當(dāng)一個企業(yè)在市場上碰到對手時，能夠戰(zhàn)勝對手，這就是競爭力；對于企業(yè)來說，不僅能夠戰(zhàn)勝對手，還可以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這就是競爭力。建行24年來，深圳市分行累計為國家上繳利稅120多億元，連續(xù)多年被深圳市政府評為“立功創(chuàng)先”單位和納稅大戶，為國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和經(jīng)濟(jì)特區(qū)的騰飛作出了重大的貢獻(xiàn)。政府、企事業(yè)單位、居民等法律框架內(nèi)的機(jī)構(gòu)和個人都可以是銀行的資金供應(yīng)商和金融服務(wù)的需求者。深圳是中國經(jīng)濟(jì)改革和對外開放的“試驗場”，且毗鄰港澳，率先建立起比較完善的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，創(chuàng)造了世界工業(yè)化、城市化、現(xiàn)代化史上的奇跡，是中國改革開放近30年輝煌成就的精彩縮影。面對潛在進(jìn)入者只有不斷提高客戶維護(hù)能力才能進(jìn)