【正文】 藥店可以采取包柜的形式，做成一個(gè)小的專柜，大量培訓(xùn)藥店的營業(yè)員，搞一個(gè)藥店?duì)I業(yè)員的聯(lián)誼會，給她們提點(diǎn)，給她們設(shè)置銷售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃——記得對她們的爭奪，才是對終端最有效的爭奪，營業(yè)員最喜歡賣的一定是自己最熟悉最喜歡的產(chǎn)品。這樣，由于企業(yè)專注于一個(gè)市場，產(chǎn)品的“失竊率”和“損壞率”會下降，對批發(fā)商、分銷商的控制力和管理分銷商關(guān)系的能力也會更強(qiáng)。小王那邊也傳來了好消息，宏倉行在合同細(xì)節(jié)上又和小王做了一些討論之后，已經(jīng)順利地同意了20萬的首次現(xiàn)款進(jìn)貨訂單。 　　但是，為了確?？蛻舻淖畲罄?，麗采公司本身也需要更快的資金流轉(zhuǎn)來支持公司的市場運(yùn)作——這包括了巨大的廣告投入、廣場秀的費(fèi)用以及各種促銷支持。 　　馬得其用小王剛才匡算的數(shù)字，對宏倉行的ROI進(jìn)行了細(xì)致的測算。我們知道，通常知名的品牌都不會有很大的利潤——這是正常的，因?yàn)楫a(chǎn)品的利潤都是不斷地在傾向于零的。無論怎么控制自己的情緒，李老板還是覺得有點(diǎn)放不下心：那可是至少要談進(jìn)20萬的銷售啊——只在大連這一個(gè)城市——一個(gè)對于經(jīng)銷商完全陌生的新品牌！ 　　馬得其和助手華生今天都沒有帶筆記本電腦，只是帶著一本本子和一支筆，帶著微笑走進(jìn)了麗采的辦公室。第一部分：賓主的相互介紹。 　　馬得其同時(shí)也為各個(gè)不同類型的零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)了供價(jià)體系。麗采這個(gè)產(chǎn)品，你要怎么設(shè)計(jì)渠道框架？是完全模仿艷采呢？還是分渠道——OTC線和日化線同時(shí)操作？第二，是你的供價(jià)體系。不同于艷采的地方是，麗采多了男士專用的面貼膜、頸部、手部的貼膜、并且在臉部又根據(jù)功效分成了滋養(yǎng)型和美白型的。 　　EASY COME，EASY GO，一個(gè)好的品牌樹立不容易，保持領(lǐng)先同樣地不容易。 　　在它目前的渠道中，嘉和的拿貨價(jià)格還不是十分清楚，中心城市的保健品總代理大約是60扣左右，日化線經(jīng)銷商的拿貨價(jià)格大約是在65扣左右。 　　依我的觀點(diǎn)，艷采至少有三大軟肋，而且都是很致命的，如果不解決這三個(gè)問題，要衰敗最多只要兩年的時(shí)間。《最糟糕情況下的營銷手冊》陷入絕境　　本文為作者新著《最糟糕情況下的營銷手冊》章節(jié)精選 　　當(dāng)一切美好的憧憬眼看就要被粉碎為現(xiàn)實(shí)的泡沬，最初的希望漸漸演變成無力掙扎的失望時(shí)，絕望的情緒開始充斥著李老板日益敏感而脆弱的大腦，誰會想到曾經(jīng)雄心勃勃一心想成為這個(gè)地區(qū)醫(yī)藥化妝品行業(yè)老大的他，而今會是如此的狼狽和不堪一擊，面對一敗涂地的殘局，李老板不知道該何去何從。中藥美容——艷采做的其實(shí)是中藥無紡布面膜，是個(gè)很成功的細(xì)分市場的產(chǎn)品，就象NOKIA7650成功地加入了數(shù)碼攝像機(jī)一樣，它也是采取邊緣的做法，在保健品和化妝品中狠狠地切割出了一個(gè)細(xì)分市場——而且，這個(gè)市場驚人地大，并且還在不斷地被做大。65扣本身已經(jīng)無多大的利潤空間優(yōu)勢，并且由于各級代理商層層的盤剝，真正到達(dá)終端的費(fèi)用支持將必然大打折扣。艷采的成功有它很值得借鑒和高明的地方，但是，也有它非常明顯的缺點(diǎn)，并且有些還是很致命的。在包裝上，麗采有三天用的和一個(gè)月用的兩種。你說這個(gè)可以商量，但是供價(jià)體系是很嚴(yán)肅的事情，你必須在招商前就設(shè)計(jì)出合理的供價(jià)體系，這樣，經(jīng)銷商才會感覺到你的專業(yè)。 　　商場專柜：80扣 　　大賣場專柜：85扣 　　藥店：83扣 　　之所以這樣設(shè)計(jì)，除了考慮到現(xiàn)階段經(jīng)銷商的利潤之外，馬得其另外一層的深意是在未來銷量上來之后，這樣的扣率可以支持經(jīng)銷商自行承擔(dān)促銷人員的費(fèi)用。 　　 　　在約好的時(shí)間，宏倉行的總經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理都如約來到了辦公室。一方面，廠家為了贏利，會在品牌知名度不斷提升的同時(shí)壓縮渠道利潤和各項(xiàng)對經(jīng)銷商的費(fèi)用支持，所以，有些知名品牌，雖然你的銷量每年在上升，但是利潤卻不見得上升，相反，有時(shí)候，你的利潤會隨著產(chǎn)品銷量的上升而下降。計(jì)算下來，宏倉行的ROI將達(dá)到80%。做生意絕對沒有一個(gè)贏一個(gè)輸?shù)摹欠N做法絕對不是生意，而是欺詐！” 　　馬得其提高了嗓門：“一個(gè)好的生意一定是雙方都贏的結(jié)果，所以，麗采方面會傾盡全力打造這個(gè)品牌，同時(shí)也為宏倉行提供創(chuàng)造高利潤的可能。20萬的貨物應(yīng)該夠第一輪的日化線鋪市工作了。此外，對一個(gè)省級市場的“掌控”會為下一個(gè)省級市場的開發(fā)提供經(jīng)驗(yàn)。在專柜和大藥店的銷售穩(wěn)定之后，再向賣場和超市進(jìn)軍，在前面兩種商店的銷量好壞將直接影響你在賣場和超市的進(jìn)場費(fèi)用的多寡和陳列位置、特殊陳列的費(fèi)用?！?　　“還有馬先生的功力啊，”李老板笑著說：“馬先生，那么我下一步應(yīng)該再怎么做呢？” 　　馬得其拿出了前幾天為麗采做好的整個(gè)銷售組織框架和銷售工作匯報(bào)系統(tǒng)的表格：“下一步，你就是按我們前幾天商量的，好好地做好大連市場，首先是馬上要尋找到OTC渠道的經(jīng)銷商，爭取在專柜上柜的同時(shí)，大的藥房也一起上柜，專柜的制作還需要一些時(shí)間，所以，你現(xiàn)在的時(shí)間還是來得及的。關(guān)于鐵路運(yùn)輸，由于在省際之間需要不斷地卸貨、裝貨，而卡車運(yùn)輸業(yè)務(wù)又需要支付額外的“過省”費(fèi)，所以掌握一個(gè)省的市場通常是獲得穩(wěn)定增長的最佳策略?！?馬得其的招商理論　　馬得其這兩天在大連過得十分地愜意，見了幾個(gè)老朋友，又去了附近的旅順游玩了一趟。對麗采的經(jīng)銷商而言，我們確保您在第一年，投資回報(bào)率將如同我們所說的一樣，保持在一個(gè)很高的水準(zhǔn)。 　　對于經(jīng)銷商而言，利潤率取決于麗采供貨的折扣（目前最低是60扣）和向商場供貨的折扣；資金周轉(zhuǎn)速度，取決于銷售的好壞、所需保持的安全庫存（馬得其提供的建議是30天），收款能力及麗采所提供的賬期（在這里，馬得其先把賬期假設(shè)為零）；而安全庫存的大小，又決定于送貨周期以及庫存管理能力。 　　每個(gè)經(jīng)銷商企業(yè)都會經(jīng)銷很多的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品，是這個(gè)圓圈中的組合。是成是敗，就看今天了。 　　60扣是艷采的地區(qū)代理商的拿貨價(jià)格，馬得其深信，在他為麗采設(shè)計(jì)的渠道中，這個(gè)扣率是有優(yōu)勢和主動(dòng)性的。首先，是渠道框架。這也對，營銷戰(zhàn)的本質(zhì)也是向競爭對手爭奪市場，爭奪消費(fèi)者。在藥房，競爭對手只要尾隨就可以了；在專柜，競爭對手一旦加大投入和采取更時(shí)尚的訴求，那么，在專柜潰敗的同時(shí)，艷采在超市也是很容易順理成章地潰敗的。一旦市場上有相當(dāng)?shù)母偁帉κ殖霈F(xiàn)，在僵持階段只要祭起價(jià)格戰(zhàn)的大旗，艷采將十分為難。