【正文】 所以，只有在明確廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上安排相應(yīng)的、有針對性的廣告策略，才能充分激發(fā)通路成員的信心，取得通路的合作與支持。在一種產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)要多次修訂其經(jīng)營戰(zhàn)略及策略，廣告戰(zhàn)略及策略也隨之變化，因為產(chǎn)品時刻經(jīng)歷著經(jīng)濟環(huán)境的變化、競爭對手的變化、消費者消費需求與興 趣點的發(fā)展變化，企業(yè)都希望盡可能延長產(chǎn)品生命，擴大利潤，所以，只有根據(jù)此類產(chǎn)品不同生命周期的市場特點制定相應(yīng)的廣告策略，才能在變化中取得優(yōu)勢，獲得利潤。辦事處開展區(qū)域性廣告等促銷活動應(yīng)預(yù)約提出方案，呈報銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部批準(zhǔn)后方可組織實施。 重大專項調(diào)研計劃按調(diào)研立項流程執(zhí)行 ,由財務(wù)中心進行預(yù)算分析。 本計劃經(jīng)集團總經(jīng)理簽批后由銷售經(jīng)理實施，進入顧客信息反饋流程。 14. 在市場 部 的指導(dǎo)下，管理促銷人員。 16. 制定產(chǎn)品不同時期的廣告策略。 市場部在產(chǎn)品不同階段側(cè)重點各有 不同 產(chǎn)品導(dǎo)入期，市場部的職責(zé)重點有：對消費者購買心理行為的調(diào)查；制定產(chǎn)品上市規(guī)劃；制定通路計劃及個階段實施目標(biāo)；制定產(chǎn)品價格；制定產(chǎn)品企劃策略。 3. 產(chǎn)品開發(fā) 市場部提出新品概念，并具體化為新品開發(fā)計劃，經(jīng)過可行性分析，由公司批準(zhǔn)后，就交給產(chǎn)品開發(fā)組來負責(zé)落實新品的開發(fā)工作，產(chǎn)品開發(fā)中心負責(zé)協(xié)調(diào)組織生產(chǎn)、質(zhì)量部門、外部原材料供應(yīng)商、包裝設(shè)計等單位執(zhí)行新品開發(fā)工作，并制定相關(guān)工作的業(yè)務(wù)流程、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)等； 產(chǎn)品組工作一般包括：組織執(zhí)行新品開發(fā)、執(zhí)行相關(guān)附 加增品開發(fā)、計劃、組織、管理產(chǎn)品包裝和附加增品采購、收集調(diào)研相關(guān)行業(yè)信息等。 新產(chǎn)品開發(fā)出來以后，如何協(xié)助銷售部門去銷售，向什么樣客戶群推廣？向什么樣市場推廣？通過什么樣渠道的渠道推廣？怎么推廣？這是市場部要制定的產(chǎn)品推廣策略。 產(chǎn)品成長期，市場部的職責(zé)重點有：建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)；制定年度營銷目標(biāo)計劃；負責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。 17. 進行廣告檢測與統(tǒng)計，并保持與 產(chǎn) 品 主管的業(yè)務(wù)溝通。 第三章 市場部 工作 流程 一、 總流程 市場推廣計劃 顧客信息反饋 市場調(diào)研計劃 市場推廣策劃 促銷計劃、實施 銷售計劃、實施 市場調(diào)研 售后服務(wù) 市場信息 產(chǎn)品策劃、開發(fā) 推廣實施 說明： 各步驟之間都有信息反饋逆流到上一步驟。 本流程適用于季度、月度、專項促銷計劃制訂。 流程名稱：調(diào)研立項流程 主管部門：市場部 命令 傳達指示 ① ① 銷售經(jīng)理 市場經(jīng)理 財務(wù)經(jīng)理 市場經(jīng)理 銷售經(jīng)理 市場調(diào)研程序 總經(jīng)理 市場 經(jīng)理 銷售經(jīng)理 擬出實施方案 ① 布置工作 ② 記錄 呈報 分析研究 整理資料 組織調(diào)查 ④ ③ ② ① ① 進一步分析研究 寫作 ② 形成立項報告 組織安排財務(wù)分析 轉(zhuǎn)交 研究 ① ② ① 可行性分析報告 ② 寫作 呈報 ③ 立項審批 呈報 審核 ① ② ① 流程說明： 公司總經(jīng)理提出或總經(jīng)理同意后提出。 為節(jié)約成本，各分公司 /辦事處促銷活動需要的傳單、招貼畫、 POP 廣告，綬帶、橫幅等可由市場部統(tǒng)一制作。一些國內(nèi)消費品企業(yè)對產(chǎn)品生命周期概念模糊，甚至將一種產(chǎn)品的市場生命周期與自身品牌產(chǎn)品生命周期相混淆；在產(chǎn)品的市場運作方面更是分不清哪個階段該用什么策略，以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場不同生命周期的變化。 單一品牌產(chǎn)品生命周期 上市期 ●廣告核心目標(biāo)：認知與開拓 ●廣告的目的與作用：促進通路認知與理解，引發(fā)通路興趣，達成進貨，迅速實現(xiàn)鋪貨 ●廣告策略： 1） 教育通路，用適當(dāng)?shù)拿襟w向通路傳達產(chǎn)品優(yōu)勢信息，強化產(chǎn)品基本利益；介紹企業(yè)綜合實力；發(fā)布有關(guān)企業(yè)對通路得優(yōu)惠供貨政策、服務(wù)帆板方式及推廣支持等信息。因為，在上述不同情況下，通路推廣廣告的目標(biāo)與作用是不同的。 三、新產(chǎn)品上市廣告策劃 產(chǎn)品生命周期是一種產(chǎn)品在市場上誕生、成長、發(fā)展、衰亡的動態(tài)過程。 附： A、市場推廣策劃方案 B、會議決議 銷售經(jīng)理 總經(jīng)理 銷售經(jīng)理 事業(yè)部經(jīng)理 市場經(jīng)理 銷售經(jīng)理 銷售計劃制訂、審批程序 促銷計劃制訂、審批程序 (七 ) 印刷品 、 禮品 制作 流程 (八 ) 市場 活動監(jiān)管 流程 (九 ) 供應(yīng)商管理流程 (十 ) 生產(chǎn) 供應(yīng) 控制流程 (十一 ) 庫存控制流程 (十二 ) 營銷 培訓(xùn)流程 (十三 ) 客戶服務(wù)流程 第四章 市場部管理 (一 ) 市場調(diào)研、預(yù)估管理 (二 ) 產(chǎn)品 規(guī)劃與 開發(fā)管理 (三 ) 營銷工具設(shè)計制作管理 (四 ) 營銷 計劃與 策劃 管理 (五 ) 市場推廣 管理 市場推廣管理的主要內(nèi)容 各分公司 /辦事處經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域性促銷活動。 一般常規(guī)調(diào)研計劃由銷售部經(jīng)理批準(zhǔn)直接進入市場調(diào)研流程。 季度、月度促銷計劃根據(jù)年度營銷計劃執(zhí)行。 13. 完整、準(zhǔn)確、及時地制作、呈報各類報表。 8. 組織 、指導(dǎo)、監(jiān)督 各 區(qū)域市場促銷活動計劃的擬訂和實施，制定市場促銷活動經(jīng)費的申報以及審批程序，并對該項程序予以監(jiān)督 ； 9. 宣傳品、 促銷品的設(shè)計、制作及發(fā)放管理 ； 10. 區(qū)域銷量的分析統(tǒng)計 ，并 提出推進計劃 ； 11. 制定不同時期、不同促銷活動的各項預(yù)算，并依據(jù)預(yù)算控制促銷經(jīng)費的使用 ； 12. 制定年、季、月度廣告費用計劃 ； 13. 負責(zé)企業(yè)各 類 產(chǎn)品、公關(guān)活動的策劃與執(zhí)行 ； 14. 按公司制度，負責(zé)評估選 廣告公司 ； 15. 協(xié)助、 督導(dǎo)廣告及制作代理公司的工作。 三、 市場部的職責(zé) 1. 配合 制定年度營銷目標(biāo)計劃 ，并落到 年 、月 度的銷售計劃 ； 2. 建立 數(shù)據(jù)庫， 完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng) ； 3. 對 消費者購買心理和行為的調(diào)查 ； 4. 對競爭品牌產(chǎn)品的 外觀、特性、定位、賣點 、價格、促銷手段等 進行調(diào)查 分析 ； 5. 對競爭品牌 的營銷模式、 廣告策略、競爭手段 進 行調(diào)查 分析 ； 6. 對市場政策環(huán)境、銷售渠道、 市場環(huán)境進行 調(diào)查 分析 ； 7. 做出 市場 預(yù)測，提出未來市場的分析、發(fā)展規(guī)劃 ； 8. 企業(yè)品牌形象規(guī)劃 、維護 與推廣 ； 9. 產(chǎn)品 策劃 與開發(fā)； 10. 制定產(chǎn)品 營銷 策略 及 市場預(yù)測 ； 11. 制定產(chǎn)品價格 體系 ； 12. 新產(chǎn)品上市 策劃 ； 13. 制定 市場 通路計劃及 階段實施目標(biāo) ； 14. 促銷活動的策劃及 實施 ； 15. 合理進行廣告媒體和代理上的挑選及管理 ； 16. 制定及實施市場廣告推廣活動和公關(guān)活動 ； 17. 監(jiān)督管理市場、保障產(chǎn)品質(zhì)量與營銷策略的執(zhí)行，規(guī)范銷售行為； 18. 負責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作 ； 19. 負責(zé)營銷部門培訓(xùn)。市場部根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)制定進行產(chǎn)品定義工作的流程、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、工作職責(zé)、方法、工具、標(biāo)準(zhǔn)等；市場部還需定期對市場信息分析評估、定期產(chǎn)品線銷售跟蹤分析評估、根據(jù)品牌形象提出階段性產(chǎn)品線整合 意見、提出新品概念和開發(fā)計劃、老品改造計劃、可行性分析 并制定產(chǎn)品 VI 標(biāo)準(zhǔn)、指導(dǎo)協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)和銷售部進行新品開發(fā)設(shè)計和市場調(diào)查、試銷、演示、封樣、協(xié)助指導(dǎo)市場策劃制定設(shè)計產(chǎn)品市場推廣策略相關(guān)品牌部份工作。 4. 品牌建設(shè)推廣 企業(yè)銷售給消費者的產(chǎn)品，不僅是滿足物資層面的，更應(yīng)該是精神層面的。 產(chǎn)品成熟期，市場部的職責(zé)重點有：對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。 及時進行廣告、公關(guān)活動的效果評估。 各步驟流程詳見下頁。 附：促銷計劃審批表。 公司總經(jīng)理交市場經(jīng)理擬定方案，包括調(diào)研方向、重要內(nèi)容和注意事項。 廣告平面設(shè)計、文案、腳本（電視片）由營銷總部統(tǒng)一制作。 新品上市期是指某單一品牌產(chǎn)品的入市期，是該品牌產(chǎn)品生命周期的第一階段。 2） 強調(diào)企業(yè)所提供的通路政策利益空間較大，以吸引分銷商嘗試銷售。 在通路推廣廣告策劃時，要考慮產(chǎn)品的不同生命周期特點、不同階段的品牌市場價值、不同的銷售季節(jié)變化、不同通路成員的利益驅(qū)動點、不同的銷售目標(biāo)等先決條件。 銷售部門在市場推廣工作中承擔(dān)著市場第一線的執(zhí)行和市場反饋第一手資料的收集整理、統(tǒng)計分析和建議上報工作，是一個極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。 本計劃簽批后由銷售經(jīng)理按 方案執(zhí)行進入銷售計劃和促銷計劃的制訂、審批流程。 (一 ) 市場調(diào)研流程 流程名稱：調(diào)研計劃制定審批流程 主管部門：市場部 提出修改意見 ② 制訂調(diào)研計劃 呈報 審核 ① ② ① 要求審核 ② 簽準(zhǔn) 預(yù)算分析 ① ① 簽署意見 流程說明： 年度、月度、重大專項調(diào)研計劃，呈報總經(jīng)理審核。特殊的促銷計劃由集團總經(jīng)理批準(zhǔn)；重要、季度、月度的促銷計劃由市場總監(jiān)批準(zhǔn)；一般的、常規(guī)的營銷計劃由銷售經(jīng)理直接實施。 12. 積極有效利用促銷資金，以最經(jīng)濟的方式運作并保持高效率。 7. 負責(zé)擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督 各種促銷方案的實施與效果的評估。組織培訓(xùn)，進行培訓(xùn)評估等工作。 2. 產(chǎn)品分析和定義 企業(yè)結(jié)合收集的各類內(nèi)部信息 、外部信息，以及企業(yè)經(jīng)營方向、目標(biāo)計劃、自身資源、優(yōu)勢、以往的銷售數(shù)據(jù) 等進行綜合分析，確立企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)計劃，并對產(chǎn)品進行可行性分析。隨著市場競爭加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，如何在目標(biāo)消費者心中建立企業(yè)產(chǎn)品的形象和地位， 使企業(yè)產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品形成有效區(qū)隔，樹立企業(yè)產(chǎn)品的差異化形象，通過品牌形象地位的不斷提升來鞏固和提高消費者對 品牌的忠誠度，增強企業(yè)產(chǎn)品的銷售力；要做到這一點就涉及到如何樹立了品牌形象，以及如何維護品牌形象的問題。對銷售預(yù)測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。 (三 ) 市場主管 1. 制定各種不同的通路配置計劃。 本流程需經(jīng)總經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理、市場部聯(lián)合審核，確認無誤后方可生效。 流程名稱：顧客信息反饋流程 主管部門：銷售部 填寫信息聯(lián)絡(luò)單或 通知 質(zhì)量反饋單