【正文】 經(jīng)過十年的發(fā)展，報(bào)業(yè)集團(tuán)的建設(shè)取得了非?？上驳碾A段性成果?！罢\成文化”的核心資產(chǎn)最初是印刷廠，之所以跟傳媒概念掛上了，就因?yàn)樗梢杂∷?bào)紙、雜志，“東方明珠”的主要資產(chǎn)是旅游觀光和信息傳輸。如果傳媒公司用自己的實(shí)力通過買殼與借殼上市，既可以提高上市公司的質(zhì)量，又可以改變“殼公司”的困境，注入新的活力，還可以進(jìn)行資產(chǎn)重組。雖然相對(duì)投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，融資量大，但是耗時(shí)費(fèi)力，難度很大。在現(xiàn)行體制下，社會(huì)資本要直接參與傳媒業(yè)經(jīng)營有兩種方式：一種就是對(duì)一些專業(yè)類、科技類等國家允許直接改制為企業(yè)的傳媒投資，但是按國家政策必須由原傳媒單位控股。但是，“中信國安”作為廣電系統(tǒng)外企業(yè)，其投資有線網(wǎng)絡(luò)的合法性存在疑問，這也使得此后“中信國安”在湖南四市的網(wǎng)絡(luò)收購行動(dòng)流產(chǎn)?！　膬?nèi)部治理結(jié)構(gòu)看：由于所有者缺位導(dǎo)致的管理不力，以及傳媒全民所有、單一產(chǎn)權(quán)的制度安排，傳媒缺乏規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)和有效的內(nèi)部監(jiān)督，內(nèi)部很難建立起有效的分層治理和分權(quán)決策制度。與之對(duì)應(yīng)的是企業(yè)單位，是以生產(chǎn)經(jīng)營為手段、以盈利為目標(biāo)、必須向政府交納稅收的單位。Industry　　伴隨著傳媒“事業(yè)與企業(yè)”兩分開的文化體制改革，我國傳媒市場(chǎng)上將存在兩類性質(zhì)不同的傳媒企業(yè)，一類是通過各種途徑轉(zhuǎn)制的國有傳媒企業(yè)，另一類是由各類社會(huì)資本以股份制、民營形式投資于影視制作、放映、演藝、娛樂、發(fā)行、會(huì)展、中介服務(wù)等傳媒文化產(chǎn)業(yè)形成的民營傳媒企業(yè)、股份制傳媒企業(yè)、中外合資、合作的傳媒企業(yè)。經(jīng)歷了一系列的資產(chǎn)重組后，博瑞傳播基本剝離了缺乏盈利能力的電器制造類資產(chǎn)，傳媒資產(chǎn)比重由過去的40％左右提高到了90％以上。時(shí)至今日，廣告收入已經(jīng)成為絕大多數(shù)傳媒最主要的經(jīng)濟(jì)來源，成為推動(dòng)媒介市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵因素。這種所有制方式確立了新聞媒體的“事業(yè)單位”屬性。十月革命之后，列寧指出：“工農(nóng)政府認(rèn)為，出版自由就是使報(bào)刊擺脫資本的控制，把造紙廠和印刷廠變成國家的財(cái)產(chǎn)，讓每一個(gè)達(dá)到一定人數(shù)（如１萬人）的公民團(tuán)體都享有使用相當(dāng)數(shù)量的紙張和相當(dāng)數(shù)量的印刷勞動(dòng)的同等權(quán)利。這些資產(chǎn)一部分是傳媒集團(tuán)核心業(yè)務(wù)（采編、廣告、發(fā)行、節(jié)目制作與傳輸?shù)龋┧匦璧馁Y產(chǎn)，另一部分被非核心業(yè)務(wù)（印刷、物業(yè)、寫字樓、星級(jí)酒店等）占用。根據(jù)協(xié)議，今后北京地鐵和輕軌的所有傳媒業(yè)務(wù)——包括燈箱、路　　牌、墻面廣告和報(bào)刊、音像發(fā)行，都將由其負(fù)責(zé)?！冻啥忌虉?bào)》以區(qū)區(qū)5000余萬元收購一家上市公司，從而進(jìn)軍資本市場(chǎng)。 　　《三聯(lián)生活周刊》與國康公司的婚姻，是一段用官司收尾的故事。（詳見財(cái)政部國管財(cái)字[1999]219號(hào)文件及國務(wù)院頒布的《出版管理?xiàng)l例》） 　　 可在新聞出版廣播影視系統(tǒng)內(nèi)融資，或采取銀行信貸、企業(yè)債券及股份等形式募集資金；而融資必須確保國有資本主體地位。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平和信息化程度的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)媒體的市場(chǎng)前景非?？春谩?市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而事實(shí)上，通過資本市場(chǎng)融資的成本比銀行信貸要高（銀行貸款利率約為5％，債券市場(chǎng)的利率為7％左右，而股票市場(chǎng)則高達(dá)10％以上）。據(jù)報(bào)道，人民日?qǐng)?bào)投資創(chuàng)辦《京華時(shí)報(bào)》的啟動(dòng)資金高達(dá)4000萬元。由于資本具有根本的逐利性，投資者追求的是效益最大化，一旦出現(xiàn)合作糾紛，又無明文的法律法規(guī)保護(hù)，出資者將會(huì)迅速抽走資金，導(dǎo)致媒體單位經(jīng)營計(jì)劃落空，將冒收拾爛攤子的風(fēng)險(xiǎn)。先天不足，使《北京現(xiàn)代商報(bào)》今日之羸弱成為命里注定。 　　托普為其注資，并進(jìn)行人員的大換血。因此，中國大陸媒體必須進(jìn)行制度改革，加速發(fā)展。 　　傳媒與資本的聯(lián)姻，表現(xiàn)出漸進(jìn)性和復(fù)雜度。這種高“門檻”的資金要求無疑加大了投資的風(fēng)險(xiǎn)度。華為人力資源前副總裁張建國愿意把自己的房子賣了入股，另外一位香港的職業(yè)經(jīng)理人除了高額的現(xiàn)金報(bào)酬外，不肯投入現(xiàn)金，還要求每周回香港一次。 　　還有一個(gè)細(xì)節(jié)令徐新印象深刻，當(dāng)她問及丁磊融資之后在經(jīng)營上的打算，丁磊首先提到他會(huì)專門從事技術(shù)開發(fā)，而將公司的運(yùn)營管理交給職業(yè)經(jīng)理人。 “國家最終會(huì)采取分類指導(dǎo)的原則，財(cái)經(jīng)類、生活類、教育類等傳媒產(chǎn)品可　以開放，而其他的黨和國家的刊物開放得會(huì)晚一些。如果沒有傳播模式的創(chuàng)新和細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓，過去的所謂“暴利”就會(huì)回歸“薄利”。如，一個(gè)電視頻道的整體承包合經(jīng)營是目前不被允許的，但是，如果多家電視頻道（如幾百家）時(shí)間段上的“橫向”承包經(jīng)營則是可行的。 1981—，%的發(fā)展，總量增加了673倍。其中，四大傳媒的廣告經(jīng)營額目前占約50%，即400億左右的水平。經(jīng)營一家電視臺(tái)是不被允許的，但是如果在寬帶基礎(chǔ)上在訂制“我的電視”的格局下，作為一家節(jié)目供應(yīng)商，則可能是被允許的。傳媒投資政策將逐漸放開國家發(fā)改委傳媒中心主任齊勇峰日前表示，現(xiàn)在進(jìn)入傳媒業(yè)是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)，因?yàn)閭髅酵顿Y的政策邊界將會(huì)愈加松動(dòng)，國家對(duì)傳媒業(yè)的投資政策將呈現(xiàn)逐漸放開、“內(nèi)外有別”、以國有資本為主導(dǎo)的混合經(jīng)營三大趨勢(shì)。” 　　投資是一門有關(guān)人的藝術(shù) 　　“我覺得中華英才網(wǎng)這幾個(gè)哥們兒都有戲??！” 　　當(dāng)世界媒體實(shí)驗(yàn)室()問徐新，在她投資的企業(yè)家中，接下來最可能進(jìn)入富豪榜的人是誰，她笑著如此作答，性情中的豪爽大氣撲面而來。在她眼中這實(shí)屬難得，是做大事的胸懷。 　　最后徐新選擇了張建國，張建國也為她帶來了年100％的公司業(yè)績?cè)鲩L?！　‰S著媒體投資熱的升溫、競(jìng)爭(zhēng)者隊(duì)伍的擴(kuò)張，媒體產(chǎn)業(yè)既往的高贏利水平有逐漸走低的平均化趨勢(shì)，如果沒有傳播模式的創(chuàng)新和細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓，過去的所謂“暴利”就會(huì)回歸“薄利”。前者可以通過《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》中關(guān)于書報(bào)雜志零售業(yè)務(wù)等對(duì)外資逐步放開的規(guī)定看出；后一點(diǎn)則反映在資本只能介入廣告、發(fā)行等非內(nèi)容采編業(yè)務(wù)，雙方成立合資公司迂回上市等方面。 媒體的成長，離不開資本的介入?！妒駡?bào)》以天價(jià)薪酬招聘人員，但并未招到多少合適的人選，另一方面卻激發(fā)了原有職工的矛盾。 　　同四川托普的失敗一樣，《北京現(xiàn)代商報(bào)》融資落空也是因?yàn)檫^度宣傳和大肆招聘惹的禍；但究其根源，還是因?yàn)閷?duì)媒體投資政策的忽視，由此而帶來了經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。　　中國入世協(xié)議中明確規(guī)定，省一級(jí)地方政府的法規(guī)應(yīng)遵照WTO條約制定的職責(zé)。當(dāng)投入的資金數(shù)目達(dá)到一定程度時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生與投入額相當(dāng)?shù)某杀撅L(fēng)險(xiǎn)。另外，2001年下半年以來，中國股市的持續(xù)陰低足以表明我國的資本市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制尚不健全，尤其是監(jiān)管力度的薄弱問題，使資本市場(chǎng)蘊(yùn)含著許多人為的、不確定的因素，產(chǎn)生巨大的風(fēng)險(xiǎn)?！　∶襟w產(chǎn)業(yè)包括提供報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播等多種媒體內(nèi)容。　　管理風(fēng)險(xiǎn)。 　　 報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)及頻道、頻率等由國家主辦經(jīng)營，不得吸收境外資本和私人資本。國康從投資上的謹(jǐn)小細(xì)微，到經(jīng)營理念上與三聯(lián)的背道而馳，最終是愛人反目，對(duì)簿公堂。 通過上面一系列巧妙設(shè)計(jì)，《成都商報(bào)》嚴(yán)格遵守國家的有關(guān)規(guī)定，清楚劃分了報(bào)社的采編業(yè)務(wù)與廣告、發(fā)行等非核心業(yè)務(wù)。 傳媒資本運(yùn)營　　所謂傳媒資本運(yùn)營，就是將傳媒所擁有的可經(jīng)營性資產(chǎn)，包括和新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括傳媒所經(jīng)營的其他產(chǎn)業(yè)部分，都可視為有經(jīng)營價(jià)值的資本，通過價(jià)值成本的流動(dòng)、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化傳媒資源配置，擴(kuò)張傳媒資本規(guī)模，進(jìn)行有效經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營管理方式。核心業(yè)務(wù)是傳媒集團(tuán)創(chuàng)造利潤的主要源泉，非核心業(yè)務(wù)在傳媒集團(tuán)經(jīng)營收入和利潤中只占有很小的比重。”[3]這一傳媒資源和資產(chǎn)公有化的原則，列寧曾多次重申，并且被斯大林加以繼承，并且在蘇聯(lián)的報(bào)刊出版制度中得以體現(xiàn)。與其他事業(yè)單位一樣，新聞傳媒經(jīng)費(fèi)按主管部門核定的預(yù)算，逐月或逐季撥付，統(tǒng)由國庫開支。從1980—2004年的24年間。《成都商報(bào)》收購四川電器，采用了資本運(yùn)營中借殼上市的策略，實(shí)現(xiàn)了報(bào)業(yè)資本經(jīng)營的邊緣突破。其中，轉(zhuǎn)制的國有傳媒企業(yè)，主要包括國有科技類報(bào)刊、出版社和國有報(bào)刊發(fā)行公司、國有影視節(jié)目制作公司。Theory)，指出西方的“所有大眾傳媒均為具有相同的商業(yè)目的的和經(jīng)濟(jì)邏輯的企業(yè)體系”。從其性質(zhì)和社會(huì)功能上說，事業(yè)單位是一種非營利機(jī)構(gòu)?！　‰m然目前中國傳媒業(yè)中已有某些領(lǐng)域和環(huán)節(jié)引入了市場(chǎng)機(jī)制，但中國傳媒的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程事實(shí)上比大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士所想象的要慢得多，傳媒業(yè)的發(fā)展仍然被列入政府計(jì)劃，其資本數(shù)量的大小取決于政府；許多傳媒的所得收益被列為各級(jí)政府的預(yù)算外資金統(tǒng)一管理，需向主管部門繳納，傳媒的主管部門有權(quán)任意調(diào)撥傳媒的資產(chǎn)，傳媒的職工不能成為資本的股東；于是，傳媒業(yè)的資本結(jié)構(gòu)形成了投資主體單一、籌融資結(jié)構(gòu)單一、資本主體單一的局面，制約了傳媒的積極性。由于得不到政策面和地方廣電局的許可和支持，非廣電系統(tǒng)控股上市公司投資有線電視網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上孕育著較大風(fēng)險(xiǎn)。另一種是根據(jù)宣傳和經(jīng)營兩分開的改制思路，社會(huì)資本可以參與傳媒剝離出來的經(jīng)營業(yè)務(wù)的公司化改造，但根據(jù)政策也不能控股。首次公開發(fā)行還得通過證監(jiān)會(huì)嚴(yán)格的審批?！　?999年6月，由《成都商報(bào)》絕對(duì)控股的子公司成都博瑞投資有限責(zé)任公司受讓成都市國有資產(chǎn)管理局持有的上市公司四川電器2000萬股國有股，一舉成為四川電器的第一大股東，％，在傳媒業(yè)和證券界引起轟動(dòng)?！爸幸晜髅健币彩菬o錫影視城，“賽迪傳媒”主要是影視制作和信息咨詢，各集團(tuán)的規(guī)模和影響力不斷擴(kuò)大，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都有顯著提升。目前，包括廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在內(nèi)，全國已獲新聞出版總署批準(zhǔn)成立的報(bào)業(yè)集團(tuán)已達(dá)39個(gè)。國內(nèi)所謂的“傳媒概念股”都離傳媒的本質(zhì)核心業(yè)務(wù)差之千里。而傳媒業(yè)一些頗具實(shí)力的實(shí)體卻由于種種原因無法上市?！　〗M建獨(dú)立股份制公司上市，按照《證券法》和中國證監(jiān)會(huì)的規(guī)定，從完成公司的股份制改造，上報(bào)審批，到發(fā)行股票最終上市，是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要很長的周期。[14] 根據(jù)當(dāng)前政策規(guī)定，傳媒業(yè)引入社會(huì)資本有兩種方式：　　一種是直接利用，即讓社會(huì)資本參與傳媒的直接改制或者參股經(jīng)營性業(yè)務(wù)剝離出來后組建的公司經(jīng)營。例如，中信國安公司先后投資了河北省網(wǎng)及武漢、荊州、長沙、岳陽、湘潭、瀏陽、合肥、秦皇島、唐山、滄州、承德、周口、威海、常州、武進(jìn)、金壇等18個(gè)有線電視網(wǎng)項(xiàng)目,為近500萬有線電視用戶提供服務(wù)。通常，總編輯是由黨的各級(jí)組織部門委派的，受黨委授權(quán)管理同級(jí)黨的機(jī)關(guān)報(bào)的編輯出版業(yè)務(wù)[11]。[10]在我國，主要指由政府撥款維持，由黨和政府確定組織及負(fù)責(zé)人、為黨、政府和人民而設(shè)的服務(wù)性而非盈利性單位。年揭示了“文化工業(yè)論”(Cultural這一次對(duì)于傳媒來說是自上而下的改變。而博瑞投資有限責(zé)任公司的控股方則是成都商報(bào)，這實(shí)際上等于成都商報(bào)間接上市。這一階段，傳媒的經(jīng)營意識(shí)增強(qiáng)，特別是大多數(shù)傳媒都把廣告作為經(jīng)營的重點(diǎn)?！　掖_立了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)之后，報(bào)紙的經(jīng)營管理也開始按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式運(yùn)作?！盵2]中國廣播電視集團(tuán)資產(chǎn)總值已達(dá)到200多億元，上海文化廣播影視集團(tuán)資產(chǎn)總值達(dá)到150多個(gè)億，一般省級(jí)的傳媒集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模也在十幾億甚至幾十億左右。 　　2002年8月6日，中信文化與北京地鐵集團(tuán)有限責(zé)任公司簽約成立合資公司——北京地鐵文化傳媒有限公司。1999年7月28日，成都博瑞投資有限公司正式出手，受讓成都市國資局持有的上市公司四川電器2000萬股國家股，%的股份，成為四川電器第一大股東。第二，媒體與資本矛盾重重，最終不歡而散。 　　 報(bào)刊創(chuàng)辦時(shí)，若有個(gè)人、集體自籌啟動(dòng)資金的，不能認(rèn)定為對(duì)該報(bào)刊的投資，應(yīng)按債權(quán)債務(wù)處理，由主辦單位參照銀行同期利率予以退還。作為“第四大媒體”的網(wǎng)絡(luò)來勢(shì)洶洶，我國上網(wǎng)人數(shù)逐年遞增，CNNIC去年7月公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國的因特網(wǎng)用戶約為2650萬，半年內(nèi)增加了400萬，所占總?cè)丝诘谋壤s為2％。 1999年以來，我國上市公司開始涉足媒體產(chǎn)業(yè)，媒體下屬公司進(jìn)軍資本市場(chǎng)，一個(gè)最敏感的行業(yè)與一個(gè)最敏感的市場(chǎng)開始結(jié)緣。另外，媒體產(chǎn)業(yè)既是“惟一一個(gè)暴利產(chǎn)業(yè)”，又是“燒錢坑”，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較高，大規(guī)模資金運(yùn)作已經(jīng)成為成功的先決條件?！　∮捎诿襟w產(chǎn)業(yè)的特殊性，中國目前還沒有放開就系統(tǒng)外資金進(jìn)入媒體而制定相關(guān)的法律及法規(guī)，但實(shí)際上媒體單位也會(huì)面對(duì)各種各樣的投資者，包括機(jī)構(gòu)和個(gè)人，因而媒體經(jīng)營合作中將面臨較大的管制風(fēng)險(xiǎn)。從而后來出現(xiàn)了薪資承諾無法兌現(xiàn)、大量人員流失的現(xiàn)象。當(dāng)年3月份，四川托普接手這兩份報(bào)紙。中國大陸廣播電視在21世紀(jì)將面臨它誕生以來最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。其間雖不乏秋波暗送，但明媒正娶（包括國有資本進(jìn)入傳媒）顯然還需要一個(gè)很長的過程。1998年《北京晨報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)，僅以1500萬的資金就成功占據(jù)了北京報(bào)業(yè)第三的位置，僅僅兩年后，當(dāng)《京華時(shí)報(bào)》要想達(dá)成這一市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)的資金“門檻”已經(jīng)升到了5000萬左右?！?2004年，徐新要為中華英才網(wǎng)挑選一個(gè)CEO?！毙煨抡f。網(wǎng)易、中華英才網(wǎng)、娃哈哈、永和豆?jié){……經(jīng)她扶持的十多家企業(yè)名揚(yáng)業(yè)界，而且其中三位創(chuàng)業(yè)者躋身福布斯富豪榜前100名。 　但是中間環(huán)節(jié)———內(nèi)容生產(chǎn)還沒有放開，對(duì)頻道頻率的占有也沒有開放?！　　　〈送?，隨著媒體投資熱的升溫，競(jìng)爭(zhēng)者隊(duì)伍的擴(kuò)張，在一些人們熟知的媒體市場(chǎng)上媒體產(chǎn)業(yè)既往的高贏利水平有逐漸走低的平均化趨勢(shì)。不違規(guī)的同時(shí)要有獨(dú)辟蹊徑的探索。傳媒咨詢整合業(yè)務(wù)（主要指?jìng)髅绞袌?chǎng)的調(diào)查、分析與評(píng)價(jià)，以及建立在前者基礎(chǔ)上的傳媒運(yùn)營輔導(dǎo)、傳媒資源整合業(yè)務(wù)等）這是一個(gè)新興的、缺乏政策規(guī)定的領(lǐng)域，市場(chǎng)需求極其強(qiáng)盛，利潤回報(bào)良好，但是市場(chǎng)進(jìn)入的技術(shù)門檻要求較高；傳媒技術(shù)裝備業(yè)務(wù)（主要指印刷設(shè)備、編播設(shè)備、采寫傳遞工具、網(wǎng)絡(luò)傳輸與介入設(shè)備、信息終端設(shè)備等）當(dāng)市場(chǎng)戰(zhàn)略決定之后，合作團(tuán)隊(duì)的選擇就是成功與否的決定性因素。 　　“哥們兒”一言，令她顯出職業(yè)化的中性氣息，也多少流露出對(duì)“一條船上的兄弟”的情懷。 　　那時(shí)丁磊正考慮把公司的控股賣給臺(tái)灣的奇摩，說對(duì)方的規(guī)模是他們的10倍?！　≈袊襟w產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，尚未受到系統(tǒng)的市場(chǎng)化開發(fā)，其產(chǎn)出豐厚利潤回報(bào)的潛力極大，具有未來可持續(xù)發(fā)展的良好前景，應(yīng)該被視為是“利好”性的投資。 誰在吸引誰？　　作為中共的喉舌，新聞事業(yè)承擔(dān)著非常重要的輿論引導(dǎo)和政策宣傳功能。反過來，資本對(duì)媒體也是心儀已久。在2個(gè)多月后，《蜀報(bào)》與《商務(wù)早報(bào)》被