【正文】 藥店可以采取包柜的形式，做成一個小的專柜，大量培訓(xùn)藥店的營業(yè)員，搞一個藥店營業(yè)員的聯(lián)誼會，給她們提點，給她們設(shè)置銷售獎勵計劃——記得對她們的爭奪，才是對終端最有效的爭奪，營業(yè)員最喜歡賣的一定是自己最熟悉最喜歡的產(chǎn)品。這樣，由于企業(yè)專注于一個市場，產(chǎn)品的“失竊率”和“損壞率”會下降，對批發(fā)商、分銷商的控制力和管理分銷商關(guān)系的能力也會更強。小王那邊也傳來了好消息，宏倉行在合同細(xì)節(jié)上又和小王做了一些討論之后，已經(jīng)順利地同意了20萬的首次現(xiàn)款進(jìn)貨訂單。 　　但是，為了確?？蛻舻淖畲罄?，麗采公司本身也需要更快的資金流轉(zhuǎn)來支持公司的市場運作——這包括了巨大的廣告投入、廣場秀的費用以及各種促銷支持。 　　馬得其用小王剛才匡算的數(shù)字，對宏倉行的ROI進(jìn)行了細(xì)致的測算。我們知道，通常知名的品牌都不會有很大的利潤——這是正常的，因為產(chǎn)品的利潤都是不斷地在傾向于零的。無論怎么控制自己的情緒，李老板還是覺得有點放不下心：那可是至少要談進(jìn)20萬的銷售啊——只在大連這一個城市——一個對于經(jīng)銷商完全陌生的新品牌！ 　　馬得其和助手華生今天都沒有帶筆記本電腦，只是帶著一本本子和一支筆，帶著微笑走進(jìn)了麗采的辦公室。第一部分：賓主的相互介紹。 　　馬得其同時也為各個不同類型的零售網(wǎng)點設(shè)計了供價體系。麗采這個產(chǎn)品，你要怎么設(shè)計渠道框架？是完全模仿艷采呢？還是分渠道——OTC線和日化線同時操作？第二，是你的供價體系。不同于艷采的地方是，麗采多了男士專用的面貼膜、頸部、手部的貼膜、并且在臉部又根據(jù)功效分成了滋養(yǎng)型和美白型的。 　　EASY COME，EASY GO，一個好的品牌樹立不容易，保持領(lǐng)先同樣地不容易。 　　在它目前的渠道中，嘉和的拿貨價格還不是十分清楚，中心城市的保健品總代理大約是60扣左右，日化線經(jīng)銷商的拿貨價格大約是在65扣左右。 　　依我的觀點，艷采至少有三大軟肋，而且都是很致命的，如果不解決這三個問題，要衰敗最多只要兩年的時間。《最糟糕情況下的營銷手冊》陷入絕境　　本文為作者新著《最糟糕情況下的營銷手冊》章節(jié)精選 　　當(dāng)一切美好的憧憬眼看就要被粉碎為現(xiàn)實的泡沬，最初的希望漸漸演變成無力掙扎的失望時，絕望的情緒開始充斥著李老板日益敏感而脆弱的大腦，誰會想到曾經(jīng)雄心勃勃一心想成為這個地區(qū)醫(yī)藥化妝品行業(yè)老大的他，而今會是如此的狼狽和不堪一擊，面對一敗涂地的殘局，李老板不知道該何去何從。中藥美容——艷采做的其實是中藥無紡布面膜，是個很成功的細(xì)分市場的產(chǎn)品，就象NOKIA7650成功地加入了數(shù)碼攝像機(jī)一樣，它也是采取邊緣的做法，在保健品和化妝品中狠狠地切割出了一個細(xì)分市場——而且，這個市場驚人地大，并且還在不斷地被做大。65扣本身已經(jīng)無多大的利潤空間優(yōu)勢，并且由于各級代理商層層的盤剝，真正到達(dá)終端的費用支持將必然大打折扣。艷采的成功有它很值得借鑒和高明的地方，但是，也有它非常明顯的缺點，并且有些還是很致命的。在包裝上，麗采有三天用的和一個月用的兩種。你說這個可以商量，但是供價體系是很嚴(yán)肅的事情，你必須在招商前就設(shè)計出合理的供價體系，這樣，經(jīng)銷商才會感覺到你的專業(yè)。 　　商場專柜：80扣 　　大賣場專柜：85扣 　　藥店：83扣 　　之所以這樣設(shè)計，除了考慮到現(xiàn)階段經(jīng)銷商的利潤之外，馬得其另外一層的深意是在未來銷量上來之后，這樣的扣率可以支持經(jīng)銷商自行承擔(dān)促銷人員的費用。 　　 　　在約好的時間，宏倉行的總經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理都如約來到了辦公室。一方面，廠家為了贏利，會在品牌知名度不斷提升的同時壓縮渠道利潤和各項對經(jīng)銷商的費用支持，所以，有些知名品牌，雖然你的銷量每年在上升，但是利潤卻不見得上升，相反，有時候，你的利潤會隨著產(chǎn)品銷量的上升而下降。計算下來，宏倉行的ROI將達(dá)到80%。做生意絕對沒有一個贏一個輸?shù)摹欠N做法絕對不是生意，而是欺詐！” 　　馬得其提高了嗓門：“一個好的生意一定是雙方都贏的結(jié)果，所以，麗采方面會傾盡全力打造這個品牌，同時也為宏倉行提供創(chuàng)造高利潤的可能。20萬的貨物應(yīng)該夠第一輪的日化線鋪市工作了。此外，對一個省級市場的“掌控”會為下一個省級市場的開發(fā)提供經(jīng)驗。在專柜和大藥店的銷售穩(wěn)定之后，再向賣場和超市進(jìn)軍，在前面兩種商店的銷量好壞將直接影響你在賣場和超市的進(jìn)場費用的多寡和陳列位置、特殊陳列的費用?！?　　“還有馬先生的功力啊，”李老板笑著說：“馬先生，那么我下一步應(yīng)該再怎么做呢？” 　　馬得其拿出了前幾天為麗采做好的整個銷售組織框架和銷售工作匯報系統(tǒng)的表格：“下一步，你就是按我們前幾天商量的，好好地做好大連市場，首先是馬上要尋找到OTC渠道的經(jīng)銷商，爭取在專柜上柜的同時，大的藥房也一起上柜，專柜的制作還需要一些時間，所以，你現(xiàn)在的時間還是來得及的。關(guān)于鐵路運輸，由于在省際之間需要不斷地卸貨、裝貨，而卡車運輸業(yè)務(wù)又需要支付額外的“過省”費，所以掌握一個省的市場通常是獲得穩(wěn)定增長的最佳策略?！?馬得其的招商理論　　馬得其這兩天在大連過得十分地愜意，見了幾個老朋友，又去了附近的旅順游玩了一趟。對麗采的經(jīng)銷商而言，我們確保您在第一年，投資回報率將如同我們所說的一樣，保持在一個很高的水準(zhǔn)。 　　對于經(jīng)銷商而言，利潤率取決于麗采供貨的折扣（目前最低是60扣）和向商場供貨的折扣；資金周轉(zhuǎn)速度，取決于銷售的好壞、所需保持的安全庫存（馬得其提供的建議是30天），收款能力及麗采所提供的賬期（在這里，馬得其先把賬期假設(shè)為零）；而安全庫存的大小，又決定于送貨周期以及庫存管理能力。 　　每個經(jīng)銷商企業(yè)都會經(jīng)銷很多的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品，是這個圓圈中的組合。是成是敗，就看今天了。 　　60扣是艷采的地區(qū)代理商的拿貨價格，馬得其深信，在他為麗采設(shè)計的渠道中，這個扣率是有優(yōu)勢和主動性的。首先，是渠道框架。這也對，營銷戰(zhàn)的本質(zhì)也是向競爭對手爭奪市場，爭奪消費者。在藥房，競爭對手只要尾隨就可以了；在專柜，競爭對手一旦加大投入和采取更時尚的訴求，那么，在專柜潰敗的同時，艷采在超市也是很容易順理成章地潰敗的。一旦市場上有相當(dāng)?shù)母偁帉κ殖霈F(xiàn)，在僵持階段只要祭起價格戰(zhàn)的大旗，艷采將十分為難。