【正文】 他們在雜貨店購買東西時(shí)，經(jīng)常買很多水果甜飲料。這種互補(bǔ)品稱為特廉商品（loss leader）。他們可能還同時(shí)在這家商店購買其他的商品，或者購買同一廠家的其他產(chǎn)品。大多數(shù)替代品往往是同一類產(chǎn)品，但是品牌不同。其必然結(jié)果是降低行業(yè)的盈利能力。 　　——擴(kuò)展產(chǎn)品線。如果顧客從市場領(lǐng)導(dǎo)者那里只能購買整個(gè)捆綁產(chǎn)品，那么精明的顧客自然會分別從崛起的竟?fàn)幷吣抢镔徺I各個(gè)單個(gè)產(chǎn)品。 　　成長期的利潤主要來自向擴(kuò)張市場的銷售，而在成熟期這一利潤來源基本衰竭。這些因素會提高顧客的價(jià)格敏感性。 　　公司是否獨(dú)具生產(chǎn)和銷售差異產(chǎn)品的能力？產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略合適與否不僅依賴于市場需求，還取決于賣方在生產(chǎn)和營銷方面的優(yōu)劣勢。很多成功企業(yè)的營銷史證明，可以不采用滲透定價(jià)而保持成本領(lǐng)先。由于產(chǎn)品有獨(dú)特的價(jià)值和屬性，此時(shí)定價(jià)的任務(wù)是收取由于產(chǎn)品的差異化而應(yīng)得的回報(bào)。企業(yè)必須鼓勵(lì)或說服分銷商來積極努力地促銷創(chuàng)新產(chǎn)品。應(yīng)該采取更加直接的方法，在顧客首次購買之前向他們介紹產(chǎn)品。如果采用適中定價(jià)策略，零售價(jià)應(yīng)接近于產(chǎn)品對大部分潛在顧客的價(jià)值。研究表明，直到有2％～5％的潛在顧客購買了產(chǎn)品之后，需求才顯著增加。有效定價(jià)是使規(guī)劃獲得成功的一個(gè)最基本的手段。 　　 　　當(dāng)戰(zhàn)勝競爭者成為企業(yè)的首要目標(biāo)時(shí)，企業(yè)則可以采用以低于生產(chǎn)成本或低于國內(nèi)市場的價(jià)格在目標(biāo)市場上拋售產(chǎn)品，其目的在于打擊競爭者，占領(lǐng)市場。 　　鼓勵(lì)中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷售，爭取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系是實(shí)行功能折扣的一個(gè)主要目標(biāo)。此外，銷售速度的加快，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，流通費(fèi)用下降，產(chǎn)品成本降低，從而導(dǎo)致企業(yè)總盈利水平上升。這種相機(jī)有一個(gè)特點(diǎn)，即只能使用“柯達(dá)”膠卷。 　　當(dāng)然，企業(yè)要想真正地打開銷路，占有市場，還是得以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為后盾，過分看重?cái)?shù)字的心理功能，或流于一種純粹的數(shù)字游戲，只能嘩眾取寵于一時(shí)，從長遠(yuǎn)來看卻于事無補(bǔ) 。但是，在整數(shù)定價(jià)方法下，價(jià)格的高并不是絕對的高，而只是憑借整數(shù)價(jià)格來給消費(fèi)者造成高價(jià)的印象。當(dāng)消費(fèi)者對價(jià)值及其敏感，不能采取撇脂定價(jià)，同時(shí)競爭者對市場份額及其敏感，不能采用滲透定價(jià)的時(shí)候，一般采用適中定價(jià)策略。 　 (2)高價(jià)高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降 。在大公司中，成本、顧客和競爭的信息分別由不同的人掌握，只有規(guī)范的決策過程才能使管理當(dāng)局確信所有的信息都體現(xiàn)在定價(jià)決策中了。沒有收集到足夠的有關(guān)競爭對手的信息而做出的定價(jià)決策，短期看起來不錯(cuò)，一旦競爭者采取出乎意料的行動(dòng)就不行了。通過對所有費(fèi)用實(shí)施嚴(yán)格的財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來重組企業(yè)，包括營銷費(fèi)用和銷售費(fèi)用。他們分別對靜態(tài)需求和動(dòng)態(tài)需求情況下的最優(yōu)價(jià)格問題進(jìn)行了研究。西蒙（Hermann Simon）于1979年提出了一個(gè)與品牌生命周期相關(guān)聯(lián)的價(jià)格彈性動(dòng)態(tài)模型。這樣一致的行為，對企業(yè)影響不太大，不會導(dǎo)致嚴(yán)重后果。 　　不同時(shí)間定不同的價(jià)格。許多行業(yè)習(xí)慣采用此法以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費(fèi)用和壞帳。其優(yōu)點(diǎn)：①產(chǎn)品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；②低價(jià)薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。 　　五、選定最終價(jià)格 　　企業(yè)最后擬定的價(jià)格必須考慮以下因素： 　　最后價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。 　　2．目標(biāo)利潤定價(jià)法。價(jià)格變動(dòng)對需求影響小，這種情況稱為需求無彈性；價(jià)格變動(dòng)對需求影響大，則叫做需求有彈性。如果價(jià)格發(fā)生微小變動(dòng)，需求量幾乎不動(dòng)，稱為這種商品需求無彈性；如果價(jià)格的微小變動(dòng)使需求量變化較大或很大，稱為需求有彈性。價(jià)格折扣和折讓：為鼓勵(lì)顧客及早付清貨款，大量購買或淡季購買，企業(yè)酌情調(diào)整其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整稱之為價(jià)格折扣和價(jià)格折讓。在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。價(jià)格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公允的報(bào)酬。又稱理解價(jià)值定價(jià)法。 　　選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對定價(jià)的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對所定價(jià)格的意見，考慮競爭對手對所定價(jià)格的反應(yīng)。許多商品的價(jià)格，而不定為1元，是適應(yīng)消費(fèi)者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺，比定為1元反應(yīng)積極，促進(jìn)銷售。 　　3．職能折扣，也叫貿(mào)易折扣。 　　（3）生產(chǎn)成本下降，科技進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場價(jià)格也應(yīng)下降。對此，企業(yè)要進(jìn)行調(diào)查分析，首先摸清競爭者的具體目的，其次要估計(jì)競爭者的實(shí)力，再次要了解市場的競爭格局。最理想的效應(yīng)是：當(dāng)價(jià)格差異較小時(shí)，銷售反應(yīng)比例?。划?dāng)價(jià)格差異大時(shí)，銷售反應(yīng)比例大。從往事電腦公司到西爾斯連鎖店,。供求飽和和過剩帶來的是企業(yè)平均利潤率的下降。如果收集競爭信息的人員（第三步）知道消費(fèi)者目前偏愛的產(chǎn)品是什么（第二步），就會忽略那些尚未被廣泛接受的高新技術(shù)帶來的威脅。常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和適中定價(jià)。 　　 　　這是與撇脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，吸引大量的購買者，擴(kuò)大市場占有率。將大量購買者吸引到展示室嘗試駕駛Camaro的意義遠(yuǎn)比高價(jià)銷售Camaro能獲得的短期利益要大得多。 　　 　　又稱“奇數(shù)定價(jià)”、“非整數(shù)定價(jià)”，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位。英國名車勞斯萊斯的價(jià)格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細(xì)的做工外，嚴(yán)格控制產(chǎn)量也是一個(gè)很重要的因素。 　　值得企業(yè)注意的是，用于招徠的降價(jià)品，應(yīng)該與低劣、過時(shí)商品明顯地區(qū)別開來。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個(gè)因素：折扣比例；給予折扣的時(shí)間限制；付清全部貨款的期限。 　　季節(jié)折扣比例的確定，應(yīng)考慮成本、儲存費(fèi)用、基價(jià)和資金利息等因素。到90年代，豐田公司位居世界汽車工業(yè)公司第二位，僅次于通用汽車公司。由這種產(chǎn)品概念所界定的市場的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：開發(fā)期、成長期、成熟期和衰退期。但即使是革新者也不太了解產(chǎn)品屬性或主要屬性組合的價(jià)值。所以培養(yǎng)顧客的最便宜且最有效的方法是讓他們試用產(chǎn)品。即使顧客相信計(jì)算機(jī)硬盤的質(zhì)量，他（或她）也不能確保一個(gè)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)確實(shí)能像銷售商聲稱的那樣完成諸如記賬、發(fā)放工資和制定生產(chǎn)計(jì)劃之類的工作。隨著信息開始傳播，首次購買產(chǎn)品的顧客可以參考革新者的意見。這樣能在競爭者模仿產(chǎn)品特色從而消除企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢之前，搶先鎖定一個(gè)大的市場份額。而有時(shí)，公司的成本優(yōu)勢完全取決于為數(shù)很少的大顧客，總支出效應(yīng)使這些顧客對價(jià)格十分敏感，有必要采用滲透價(jià)格吸引他們。 　　市場占有率低的企業(yè)能創(chuàng)造出成本優(yōu)勢嗎？偶爾，小企業(yè)能超過大企業(yè)成為更有效的成本領(lǐng)先者。新進(jìn)入者可以在不使已有企業(yè)收縮的前提下成長，所以成長期一般不會發(fā)生攻擊性價(jià)格戰(zhàn)。成熟期有效定價(jià)的著眼點(diǎn)不是努力掙得市場份額，而是盡可能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在成熟期，需求主要來自重復(fù)購買者，競爭趨于穩(wěn)定，可以更加準(zhǔn)確地量度微小的價(jià)格變動(dòng)對利潤的影響。重復(fù)購買者知道他們需要的是什么，他們更多地考慮成本，而不是把批發(fā)商或零售商的建議和促銷作為采購的指導(dǎo)。它們之間的相互作用反映在兩方面：一方面，產(chǎn)品、廣告、銷售渠道這三個(gè)因素會影響價(jià)格策略；另一方面，盡管定價(jià)過程是一個(gè)獨(dú)特的營銷行為，但是價(jià)格策略畢竟還是整體戰(zhàn)略中的一部分。有兩種情況可以使兩種產(chǎn)品互為互補(bǔ)品。 　　同樣，對于互補(bǔ)品來說，其貢獻(xiàn)毛益也需要調(diào)整，只不過需要在未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益的基礎(chǔ)上加上一個(gè)值，而不是減去一個(gè)值。店主將幾種做了廣告的產(chǎn)品定價(jià)非常低，用來將顧客吸引到自己的商店，這樣，顧客就可能在這家商店購買其他的商品。 　　產(chǎn)品線上的產(chǎn)品之間的相互作用會大大影響公司與產(chǎn)品線較窄的競爭者相關(guān)的定價(jià)策略。顧客最可能記住的就是他們經(jīng)常購買的商品的價(jià)格。由此可見，調(diào)整貢獻(xiàn)毛益既包括正的調(diào)整又包括負(fù)的調(diào)整。當(dāng)然，在最開始銷售這些產(chǎn)品時(shí)競爭會非常激烈的。如果一種產(chǎn)品的銷售和其他產(chǎn)品無關(guān)，那么這種產(chǎn)品的價(jià)格就不會影響其他商品的價(jià)格。當(dāng)生產(chǎn)成本大都是固定成本，但很容易調(diào)整到其它用途時(shí)，這些固定成本在其它市場的價(jià)值給價(jià)格設(shè)定了下限。更重要的是，細(xì)致的成本分析可以識別出那些還未明顯顯示出其重要性的產(chǎn)品和顧客。成長期實(shí)行產(chǎn)品捆綁銷售可能因?yàn)榱硪粋€(gè)原因：使竟?fàn)幷吒y進(jìn)入。 　　市場成熟期產(chǎn)品的定價(jià) 　　產(chǎn)品生命周期中最長的階段是成熟期。 　　很少有純粹的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略或純粹的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。這種情況下，既存在需要差異化產(chǎn)品并愿意付高價(jià)的細(xì)分市場，同時(shí)也存在愿意低價(jià)購買無差異產(chǎn)品的細(xì)分市場。在這一點(diǎn)上有必要提醒大家注意。在成長期，企業(yè)必須迅速在研究、生產(chǎn)領(lǐng)域以及顧客心目中確立自己的地位，成為具有這種屬性的產(chǎn)品的主要供應(yīng)商。杜邦公司引入眾多的合成纖維以及特殊塑料制品時(shí)，采用了高價(jià)格高促銷的策略。例如，那些試用過煙霧報(bào)警器的顧客，很少會非常滿意，以至想到購買更多的產(chǎn)品或者把產(chǎn)品推薦給朋友們。顧客缺乏確定產(chǎn)品價(jià)值和公平價(jià)格的參照物，因此，可以理解為什么大多數(shù)潛在購買者不會被低于產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格所吸引，為什么革新者不在意新產(chǎn)品的高價(jià)。因此，新產(chǎn)品獲得成功前，必須經(jīng)歷培養(yǎng)購買者這一艱難的過程來開發(fā)市場。這樣，壟斷企業(yè)及其組織操縱生產(chǎn)或市場，抑制競爭，通過高價(jià)獲得超額利潤，借助低價(jià)打擊競爭者，將競爭者擠出市場。這也是一種津貼的形式。此外，由于我國的許多企業(yè)和消費(fèi)者對現(xiàn)金折扣還不熟悉，運(yùn)用這種手段的企業(yè)必須結(jié)合宣傳手段，使買者更清楚自己將得到的好處 。其目的是鼓勵(lì)大量購買，或集中向本企業(yè)購買。招徠定價(jià)運(yùn)用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價(jià)格定得較低，吸引顧客在購買“便宜貨”的同時(shí)，購 買其他價(jià)格比較正常的商品。例如，我國南方某市一個(gè)號碼為“9050168”的電話號碼，拍賣價(jià)竟達(dá)到十幾萬元，就是因?yàn)槠渲C音為“90年代我一定一路發(fā)”。當(dāng)大多數(shù)潛在的購買者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格相當(dāng)時(shí)，縱使價(jià)格很高也屬適中價(jià)格。在定價(jià)實(shí)務(wù)中 ，往往要突破許多理論上的限制，通過對選定的目標(biāo)市場進(jìn)行大量調(diào)研和科學(xué)分析來制定價(jià)格。此外，撇脂定價(jià)還有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)： 　 (1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認(rèn)識，此時(shí)的購買動(dòng)機(jī)多屬于 求新求奇。將這些信息綜合起來需要三個(gè)步驟： 　 （1）財(cái)務(wù)分析：對于潛在的價(jià)格、產(chǎn)品或促銷變動(dòng)，銷售量需要變化多少才能增加利潤？對于新產(chǎn)品或新市場，銷量應(yīng)至少達(dá)到多少才能回收增量成本？ 　　——在基準(zhǔn)價(jià)格水平下，貢獻(xiàn)毛益是多少？ 　　——為了從減價(jià)中獲取更多的貢獻(xiàn)毛益，銷售量應(yīng)該增加多少？ 　　——在提價(jià)變得無利可圖之前，可以允許銷量減少多少？ 　　——為了覆蓋與決策相關(guān)的追加固定成本（如廣告、審批的費(fèi)用），銷量需提高多少？ 　　——已知與銷售水平相聯(lián)系的增量固定成本，銷售新產(chǎn)品或?qū)⒗袭a(chǎn)品打入新市場需要達(dá)到什么樣的銷售水平才是有利可圖的？ 　 （2）市場細(xì)分：不同細(xì)分市場的顧客的價(jià)格敏感度不同，購買動(dòng)機(jī)不同，為他們服務(wù)的增量成本也不同，如何給不同的細(xì)分市場定價(jià)？如何能夠最有效地向不同細(xì)分市場的顧客傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值信息？ 　　——如何在購買之前區(qū)分不同細(xì)分市場的顧客？ 　　——如何在市場細(xì)分之間建立“隔離柵欄”，使低價(jià)市場不影響產(chǎn)品在高價(jià)市場的價(jià)值？ 　　——公司如何避免違反有關(guān)價(jià)格細(xì)分（price segmentation）的一些法定規(guī)則？ 　 （3）競爭分析：競爭者對公司將要采取的價(jià)格變動(dòng)會做出什么反應(yīng)？他們最可能采取什么行動(dòng)？競爭者的行動(dòng)和反應(yīng)將如何影響公司的盈利和長期生存能力？ 　　——已知競爭者的生產(chǎn)能力和意圖，公司在盈利的前提下能達(dá)到什么樣的目標(biāo)？ 　　——公司如何利用競爭優(yōu)勢選擇目標(biāo)市場，以避開競爭對利潤的威脅？ 　　——如果不能從無法避免的競爭對抗中獲取利潤，公司應(yīng)該從什么樣的市場上戰(zhàn)略性的撤回投資？ 　　——公司如何利用信息來影響競爭者的行為，使公司的目標(biāo)更具有可達(dá)到性和盈利性？ 　　3．制定戰(zhàn)略：財(cái)務(wù)分析階段的最終結(jié)果是得到一個(gè)價(jià)格價(jià)值戰(zhàn)略（a pricevalue strategy），一個(gè)指導(dǎo)未來業(yè)務(wù)的規(guī)劃。 　　，企業(yè)從粗放經(jīng)營向集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。進(jìn)入80年代后，對定價(jià)的這種態(tài)度才有了根本性的改變。 　　單一品牌的最優(yōu)價(jià)格公式： 　　 　　為研究多品牌市場上有消費(fèi)者選擇行為，拉奧和夏昆又引入了另外的行為假設(shè)，主要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：（1）注重產(chǎn)品質(zhì)量的顧客群體，占所有顧客的比例為λ，他們在可接受的價(jià)格幅度內(nèi)愿意購買較高價(jià)格的品牌；（2）注重產(chǎn)品價(jià)格的顧客群體，占所有顧客的比例為（1λ），在其可接受的幅度內(nèi)愿意購買較低價(jià)格的品牌。 　　在異質(zhì)產(chǎn)品市場，購買者不僅考慮產(chǎn)品價(jià)格高低，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、可靠性等因素，因此購買者對較小價(jià)格差額無反應(yīng)或不敏感，則企業(yè)對競爭者價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)有較多自由。 　　顧客對提價(jià)的可能反應(yīng)：（1）產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；（2）產(chǎn)品很有價(jià)值；（3）賣主想賺取更多利潤。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外，還在產(chǎn)品價(jià)格上給予一定優(yōu)惠。 　　三、折扣定價(jià) 　　大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價(jià)格，以鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。 　　這種方法適合需求彈性較小的細(xì)分市場，其優(yōu)點(diǎn)：①新產(chǎn)品上市，顧客對其無理性認(rèn)識，利用較高價(jià)格可以提高身價(jià)，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開拓市場；②主動(dòng)性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價(jià)格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；③價(jià)格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。此法常用于下列情形：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價(jià)，難以估計(jì)購買者和競爭者的反應(yīng)。 　　長短期成本變化的規(guī)律。在正常情況下，市場需求會按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：主要依據(jù)消費(fèi)者在觀念上對該產(chǎn)品所理解的價(jià)值來定價(jià)的方法。就像從牛奶中撇取所含奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價(jià)”。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 維持企業(yè)生存 　　　　　　　　　　　　　　擴(kuò)展目標(biāo)　　 　擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 多品種經(jīng)營