【正文】 房地產(chǎn)市場中許多房地產(chǎn)公司都是由幾個有實力的大集團(tuán)出資組建的，或是由原有的經(jīng)濟(jì)主管閉門派生出來的。目前，國際上通用的合理住宅價格一般為居民家庭年收入的 36 倍，而我國目前則是 12 倍多，部分地區(qū)甚至高達(dá)近 20 倍。有的開發(fā)商為了降低成本造價，將部分商品房建在城鄉(xiāng)結(jié)合部或郊區(qū)。但是假設(shè)價格降到 2800 元，如圖 8，這時愿意賣的將比愿意買的要少，在此價格下存在超額需求。 （4）房地產(chǎn)商是市場上房地產(chǎn)供給的調(diào)節(jié)者。再看供給方面，供給曲線可以表達(dá)供給者的供給能力和意愿，以 PN價格出售,供給者愿意并能提供的產(chǎn)品量是 QN， 當(dāng)以 PN的價格出售時，供給者愿意并能夠提供的產(chǎn)品量是QN。由于房地產(chǎn)品本身的特殊性，決定了它在定位之前對每個影響因素要做到盡可能的量化和全方位的細(xì)致分析。 產(chǎn)品定位不明晰首先是中小房地產(chǎn)公司同很多大公司的市場定位趨同。房地產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中的重要部分，與人們的生活息息相關(guān)，主要涉及到國民經(jīng)濟(jì)的各個方面，包括金融、法律、土地、建材等行業(yè)，它的發(fā)展關(guān)系到其他行業(yè)的發(fā)展，其他行業(yè)的發(fā)展影響到房地產(chǎn)的發(fā)展。 建立在定量基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)定位 建立在定量基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)定位模型主要有：層次分析模型和數(shù)理博弈論模型。15 / 775 房地產(chǎn)市場定位和應(yīng)用房地產(chǎn)市場定位模式主要有從定性基礎(chǔ)上的和定量基礎(chǔ)上的模式，而且在兩者相結(jié)合運用的趨勢越來越明顯。由于他把房地產(chǎn)市場細(xì)分為特定的客戶群—單身，這樣其單身公寓在未正式投放市場時就已經(jīng)預(yù)售完畢 [91] 為房地產(chǎn)品打造競爭性的賣點房地產(chǎn)市場在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品的本身和附加值上加以再定位重申產(chǎn)品與眾不同的特色。 （2）市場定位可以增強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)抵御風(fēng)險和駕馭風(fēng)險的能力 [84]?？偟膩碇v，市場定位必須為消費者接受信息的思維方式及心理欲求所索引 [78]。 品牌定位品牌原本是產(chǎn)品的一種特殊標(biāo)志、標(biāo)識 [72]。 市場定位概念界定對于市場定位這一概念，很多學(xué)者都從不同的角度予以闡釋，綜合起來有以下幾種界定： 市場定位是以產(chǎn)品為出發(fā)定，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。其二，市場營銷就是“在滿足消費者利益的基礎(chǔ)上，研究如何適應(yīng)市場需求而提供商品或服務(wù)的整個企業(yè)活動” [47][48] 。 70 年代的定位論。定位觀念逐步演變?yōu)槭袌鰻I銷理論中的一個重要分支理論。一方面是大量的商品房空置；另一方面許多居民無住房急需住房， 物業(yè)管理和配套設(shè)施不到位 [27]。這主要體現(xiàn)：（1）在房地產(chǎn)開發(fā)投資和竣工面積等供給量逐步回落到合理的區(qū)域。（3）快速膨脹期：1992—1993 年 6 月 1992 年鄧小平南巡談話成為中國房地產(chǎn)市場迅速發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點。這時的房地產(chǎn)市場總體來說，波動幅度和頻率大，投機(jī)性強(qiáng)，表明房地產(chǎn)市場已具雛形 [1] [3]。當(dāng)房地產(chǎn)市場需求表現(xiàn)強(qiáng)勁時，排除較低投資回報率是開發(fā)商不愿進(jìn)入這一因素，如果某個房地產(chǎn)公司看準(zhǔn)了這一市場，從申請用地、籌措資金，到組織建設(shè)、開發(fā)完成，需要兩三年時間，這時市場表現(xiàn)為供給不足。狹義的房地產(chǎn)市場是指房地產(chǎn)商品進(jìn)行交易活動的地方或場所，即房地產(chǎn)商品在供給與需求的相互作用中，通過流通實現(xiàn)其價值；廣義的房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)交易雙方經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和，它包括土地的出讓（或批租） 、轉(zhuǎn)讓、抵押、開發(fā)、房地產(chǎn)的買賣、租賃、轉(zhuǎn)讓、互換、抵押、信托以及一些與房地產(chǎn)有關(guān)的開發(fā)、建筑、修繕、裝飾等勞務(wù)市場 [2]。這樣現(xiàn)象導(dǎo)致的結(jié)果是：一方面是企業(yè)按照自己的經(jīng)營意圖提供樓盤，另一方面是消費者的有效需求不足，望樓興嘆，而實際上有的企業(yè)并沒實現(xiàn)既定的經(jīng)營目標(biāo)甚至還會虧損。21 世紀(jì)的房地產(chǎn)企業(yè)與高新技術(shù)企業(yè)一樣，需要持續(xù)創(chuàng)新的能力，房地產(chǎn)業(yè)這不僅需要練好“外功” ，更要練好“內(nèi)功” ，不斷進(jìn)行理念、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)領(lǐng)域和資源整合等方面的創(chuàng)新，已在飛速發(fā)展變化的市場環(huán)境中保持或強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。這決定了它具有不可移動性，買賣交易的完成，僅僅是所有權(quán)和使用權(quán)手續(xù)上的交移。 市場供給的區(qū)域性房地產(chǎn)商品供給范圍較一般商品要小，這是房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點的共同要求。 房地產(chǎn)市場的形成期（1979 年1996 年）經(jīng)過 30 十年的休眠期，中國的房地產(chǎn)市場獲得了迅速恢復(fù)與發(fā)展的契機(jī)，并形成不可5 / 77阻擋的必然趨勢，在這一時期房地產(chǎn)市場的發(fā)展主要體現(xiàn)在以下幾個時期：（1）復(fù)蘇期：1979—1985 年。1993 年 7 月以后宏觀調(diào)控政策的實施及《城市房地產(chǎn)管理法》等法規(guī)的頒布，標(biāo)志著房地產(chǎn)市場進(jìn)入了理性發(fā)展的平穩(wěn)運行期 [17]。1997 年商品房竣工面積 萬平方米，銷售面積 萬平方米說明市場除了可有效的吸納近期上市的商品住房之外，還能消化一部分以前積壓下來的商品房 [23]。第三，房地產(chǎn)市場的供給主體存在扭曲和缺位現(xiàn)象。即廣告必須說出商品的獨特之處 ，且這一獨特之處是競爭對手所無法提供的；(3) 某種能影響顧客心理、促進(jìn)銷售的特質(zhì)要素。跟進(jìn)者的產(chǎn)品一般在消費者心目中被認(rèn)為是模仿，即使這種產(chǎn)品也許更好，因此，跟進(jìn)者應(yīng)尋找并占領(lǐng)空白的、但卻為顧客所重視的市場空隙，而不是模仿。 ” [51] 從對以上各種定義的理解，市場營銷包括三方面內(nèi)容：(1)人類的需要、欲望和需求是營銷的出發(fā)點 [50]。 市場定位是勾畫出產(chǎn)品形象和所提供價值的行為，以此使細(xì)分市場上的消費者理解和正確認(rèn)識某種產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的特征 [63]。 公司定位公司定位是企業(yè)組織形象的整體或其代表性的局部在公眾心目中的形象定位，他的著眼點不是具體的產(chǎn)品或品牌，而是組織形象整體或局部性的特點與優(yōu)點 [75]。個性化原則的視角是；定位是在“賣概念” ，而不是其他。品特色定位。這一模式的改變?yōu)楣編砹讼喈?dāng)可觀的市場，同時也為國家推行的住房制度改革作了貢獻(xiàn) [94]。 超越顧客需求理念認(rèn)為，除了傳統(tǒng)的目標(biāo)市場顧客需求調(diào)研外，面對現(xiàn)代市場，企業(yè)的定位處在發(fā)掘并滿足現(xiàn)有消費需求的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該超越顧客的需求，進(jìn)行創(chuàng)新定位 [101]。因此房地產(chǎn)營銷也稱為備受關(guān)注的對象。然而我國的房地產(chǎn)市場還處在初級階段，開發(fā)商的經(jīng)營目的看重的往往是該行業(yè)的高額利潤。 重視創(chuàng)品牌而忽視定位前瞻性很多的房地產(chǎn)企業(yè)很注意自身的品牌建設(shè)，但是往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部管理的建設(shè)。房地產(chǎn)消費無論是對政府、企業(yè)、消費者都是一筆大支出 。供給與需求雙方力量的相互作用結(jié)果是一定數(shù)量的產(chǎn)品在某一個價位上成交（見圖 3） 。 P P1 P2AN0NA/N0N0/N/N0NN/N0/A23 / 77 0 圖 7 供給與需求價格彈性相等時的蛛網(wǎng)模式 房地產(chǎn)空置與過度需求模型在實際的城市房地產(chǎn)市場中，經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，有一些房地產(chǎn)閑置，找不到買主，表現(xiàn)出了過度的供給。因而在土地與住宅市場中，價格移動方向被用來區(qū)分是存在著超額需求，還是存在著不自覺的超額供給，當(dāng)從一個時期到另一個時期價格上升時，市場必定是有超額需求。部分開發(fā)商只顧建房、賣方，不重視售后服務(wù)和物業(yè)管理，造成部分客戶買房后雖解決了無房問題，卻帶來了新的生活困難，更談不上物業(yè)的保值、增值，使買者有較大的后顧之憂，制約了商品房的銷售。長期以來，我國實行的是一種實物性福利分房制度，居民幾乎是無償居住,人們已根深蒂固的習(xí)慣和依賴于這一制度。因此對房地產(chǎn)市場定位因素的分析也要考慮地區(qū)經(jīng)濟(jì)對房地產(chǎn)的總體的影響，一個地區(qū)的房屋、零售物業(yè)及寫字樓物業(yè)的需求，在很大程度上是由這個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長和發(fā)展決定的。 首先，就住宅存量而言，存量調(diào)整和“變租為售”工作進(jìn)展十分緩慢——一是一些地區(qū)的一些單位仍未將公房賣給職工，或未將公房全部賣給職工；二是各地區(qū)、各單位打分26 / 77標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，賣房管理混亂，妨礙了住房商品化的進(jìn)程；三是公房出售過程中的內(nèi)部價格和市場化后的商品房之間缺乏過渡的橋梁，人們在買房過程中只能購買現(xiàn)住房，不能一次性既按內(nèi)部價格買現(xiàn)住房，又按市場價格增購一居或兩居商品住宅，形成了“買現(xiàn)住房不稱心，買市場上的商品房不甘心”的心態(tài)，最后只好安于現(xiàn)狀；四是部分單位沒有根據(jù)中央有關(guān)部門的部署同意提租，現(xiàn)有住宅的低租金和商品房的高價格之間形成鮮明對比，造成居民的相互攀比心理；五是住房的二級、三級市場不健全，已購房者如對現(xiàn)有住房不滿意，或不能賣，或難以賣出，致使現(xiàn)有居住公房的用戶在購房時躊躇不前。 需求方面的原因 消費者收入水平偏低,收入預(yù)期差,人們購房存在心理障礙等是阻礙房地產(chǎn)市場發(fā)展的重要原因。1991 年，全國商品房平均建筑平方米售價不到 800 元，1997 年則提高到 2022 元的高水平?？紤]可用于開發(fā)的土地總量，在短期中，是由于規(guī)劃或其他條件決定的，這可以被看作是土地總的潛在存量，設(shè)這一固定存量為 L。由此，市場均衡的條件，是在一定價格下的需求量與供給量相等（見圖 4） 。PM PA P0 QA QM A20 / 77圖 1 需求者所接受的價格當(dāng)價格為 PM時，消費者認(rèn)為價格太高，絲毫沒有購買興趣，當(dāng)價格為 P0時，消費者愿意購買的數(shù)量為 QM。 市場定位缺陷引致的負(fù)面效應(yīng)錯誤的或者不明晰的市場定位所引致的重要后果，是導(dǎo)致經(jīng)營行為的扭曲和競爭的盲目和無序，這在一方面造成房地產(chǎn)企業(yè)獲利能力降低，盈利空間緊縮不利于企業(yè)自身的發(fā)展；另一方面造成大量的空置房。 我國房地產(chǎn)市場定位現(xiàn)狀分析在歷經(jīng)二十多年的住房改革后，房地產(chǎn)市場從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，眾多的企業(yè)把18 / 77房地產(chǎn)作為熱門行業(yè)擠入該市場，到 2022 年底全國有將近 3 萬家大大小小的房地產(chǎn)企業(yè)。重視創(chuàng)品牌而忽視定位前瞻性，很多的房地產(chǎn)企業(yè)很注意自身的品牌建設(shè)，但是往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部管理的建設(shè)。企業(yè)通過對現(xiàn)存的競爭對手分析，尋找其盲點和弱點，從而完成差別化的市場定位 [100]。在房地產(chǎn)市場定位中，缺乏定位的前瞻性，導(dǎo)致只重視創(chuàng)建品牌的過程中“內(nèi)力”不足，從而影響到房地產(chǎn)品牌的建設(shè) [97]。特別消費類型定位。因此，企業(yè)只有不斷調(diào)整自己的目標(biāo)、產(chǎn)品領(lǐng)域、技術(shù)與管理等等，方能適應(yīng)環(huán)境的變化。若公司盈利，則可能遮掩公司其他方面的失誤，但一旦發(fā)生虧損，公司的美好形12 / 77象可能就此功虧一簣。 現(xiàn)代市場的定位—定位三層次產(chǎn)品定位、公司定位、品牌定位是市場定位的三個層次； 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位時將某個具體產(chǎn)品定位于消費者心中，讓消費者以產(chǎn)生類似的需求就會聯(lián)想起這種產(chǎn)品，這一層次的定位是其余所有定位的基礎(chǔ)，因為公司最終向消費者提供的是產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品這一載體，品牌在消費者心智中的形象都難以維持 [70]。到了 20 世紀(jì) 40 年代到 80 年代，生產(chǎn)力水平得到大力提高，企業(yè)生產(chǎn)能力大大加強(qiáng)，產(chǎn)品逐漸豐富，出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，產(chǎn)品的銷售成為企業(yè)的重要問題，各種營銷思維和營銷理念也不斷涌現(xiàn)，這使得市場營銷走向成熟。首先，市場營銷是一門獨立的學(xué)科 [45]。這一理論認(rèn)為，產(chǎn)品需要一個品牌，以便確定在顧客心中的位置。在定位營銷時代，企業(yè)競爭不再是競爭者之間的事，而是針對消費者的攻心之戰(zhàn)。 與經(jīng)濟(jì)增長和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的要求相比，中國房地產(chǎn)發(fā)育仍然滯后和不足第一，房地產(chǎn)的商品化進(jìn)程非常緩慢。6 / 77 目前房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及趨勢目前，房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀是喜中帶憂，具體說來主要體現(xiàn)在以下幾點： 房地產(chǎn)市場中政府的宏觀調(diào)控能力仍起主導(dǎo)作用近幾年，中國的房地產(chǎn)市場表現(xiàn)出了良好的態(tài)勢。允許土地使用權(quán)依法轉(zhuǎn)讓以及浦東開發(fā)等，這些構(gòu)成了中國房地產(chǎn)市場成長的環(huán)境。 購買極為慎重房地產(chǎn)作為一種高投資、風(fēng)險大的商品，也許是一戶家庭一輩子所作的最大一宗交易。同一筆資金在一個地方可能買到一層樓，換一個地點也許只能買到一間房，這種因地理位置不同造成的價格差之大也是其他商品不可能的 [6][7]。狹義的房地產(chǎn)僅指土地和土地上的永久性建筑物及其衍生的權(quán)利，簡單地說，房地產(chǎn)就是房屋財產(chǎn)和與房屋相關(guān)的土地財產(chǎn)的總稱。1 / 77摘 要房地產(chǎn)作為第三產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展深刻地影響著我國的經(jīng)濟(jì)、文化、生活是國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。廣義的房地產(chǎn)是指土地、土地上的永久性建筑物、基礎(chǔ)設(shè)施、水、礦藏、森林等自然資源，以及上述各項所衍生的各種權(quán)利和利益。同一類型、質(zhì)量、檔次的房屋會由于地處不同城市、同一城市的不同地段、同一地段的不同位置時價格相差懸殊。 消費者購買的特點 外延產(chǎn)品的要求高顧客在購買房產(chǎn)時，不僅看重其作為居住地所具有的方便性，也強(qiáng)調(diào)其保值升值的功能，對水、電、暖、氣的供應(yīng)、子女入托入學(xué)、購物、交通、物業(yè)管理、自然和治安環(huán)境很重要，成為他們決定取舍的重要因素 [13] 。1998 年修改《憲法》 、 《土地管理法》 。同時，為迎合住宅發(fā)展趨勢，改善城市功能，加快了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整步伐，一群以人為本、智能化、生態(tài)型、規(guī)劃型、綠化率高的住宅小區(qū)，以名牌、精品設(shè)計理念，高效優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理吸引潛在的消費市場拓展了市場營銷渠道 [17]。 廣州、南京、福州存量住房交易占住房市場的份額由于去年不足 1/10 分別上升到 1/1/1/