【正文】 由表2—2可知，目前美容師或美容小姐專業(yè)技術(shù)技能的培訓(xùn)情況不容樂觀。通篇廣告內(nèi)容都是介紹進(jìn)了什么外國設(shè)備，把設(shè)備說明書都寫進(jìn)廣告詞里，打完廣告沒效果就認(rèn)為白搭了。除了位置外，定位誤區(qū)還表現(xiàn)在經(jīng)營方式上：一是規(guī)模定位，認(rèn)為美容院規(guī)模越大越氣派，就越能吸引顧客；二是經(jīng)營范圍定位，認(rèn)為經(jīng)營的項(xiàng)目越多越全，就有源源不斷地客源。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，最令顧客討厭的銷售手法包括： ① 硬行推銷產(chǎn)品或療程，令顧客不好意思拒絕，便極不情愿地買下不必要的產(chǎn)品或服務(wù)； ② 在療程進(jìn)行時(shí)，游說顧客購買產(chǎn)品或接受價(jià)格較貴的療程，有的甚至未經(jīng)同意，就替其涂用； ③ 某種產(chǎn)品，使顧客支出比預(yù)期高； ④ 不斷游說顧客購買額外療程套餐；⑤ 以免費(fèi)或優(yōu)惠試用作招徠，如果顧客不購買療程套餐，便要收回服務(wù)或材料費(fèi)用（有的甚至借口半價(jià)優(yōu)惠只做半邊臉，有欺騙成份）； ⑥ 利用優(yōu)惠期有限作借口，要顧客在很短時(shí)間內(nèi)付款，使顧客沒有時(shí)間充分考慮。美容師較高的知識(shí)水平和專業(yè)技能以及良好的服務(wù)態(tài)度，能增強(qiáng)顧客對(duì)美容院服務(wù)質(zhì)量的可信度和安全感。（2）美容院服務(wù)質(zhì)量更取決于過程質(zhì)量 過程質(zhì)量也稱職能質(zhì)量。這些內(nèi)容將在以下的研究中擇重論述。美容是人們的一種特殊需求，美容顧客的需求具有以下三大特點(diǎn)。美容院經(jīng)營者應(yīng)謹(jǐn)記此點(diǎn)。這種狀況是歷史的必然，如同任何新生事物一樣，它的前期推動(dòng)了美容事業(yè)的蓬勃發(fā)展。 美容師或美容小姐 我國美容師的組成美容師是美容院的重要組成部分，既是美的化身，又是美的直接提供者。因此，選擇一個(gè)最佳的地理位置是美容院經(jīng)營者須認(rèn)真對(duì)待的問題。因此，美容院的規(guī)模，定價(jià)與推廣，必須力求達(dá)到人力、物力的充分利用；在需求旺盛時(shí)，要千方百計(jì)解決由于缺乏庫存所引致的供求不平衡的問題。美容消費(fèi)者在購買美容院服務(wù)之前，往往無法肯定能得到什么樣的服務(wù)，也無法明確她們希望得到什么樣的服務(wù)。其次，美容服務(wù)交易的目的是滿足顧客需要或欲望。由于它起步較晚，發(fā)展較快，因?yàn)榇嬖诘膯栴}也較多，有待探索和解決的問題也不少。更有些美容院聲稱引進(jìn)了國際最新的“換膚駐顏術(shù)”，可使皮膚變得“像嬰兒般細(xì)嫩”，不料眾多女性換膚后不但沒有像嬰兒般細(xì)嫩，反而長起了疙瘩和皺紋，甚至出現(xiàn)了色素沉著而毀容[49 ]。 管理家族化 家族化管理是許多民族企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。由于美容顧客的服務(wù)需求帶有明顯的時(shí)間性，美容院的服務(wù)產(chǎn)品不能預(yù)先制作。其中美容院的“服務(wù)過程”是一種復(fù)雜程度比較低而差異程度比較高的服務(wù)過程[71]。 （5）顧客評(píng)價(jià)更困難[67] 大多數(shù)實(shí)體商品的識(shí)別性品質(zhì)（search quality）相對(duì)較高，如顏色、式樣、形狀、價(jià)格、合適度、感覺、硬度和氣味，都是有助于顧客在購買產(chǎn)品前作出決定的因素。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)。其實(shí)，由于男性的皮脂分泌旺盛，大多數(shù)人又缺乏正確的清潔保養(yǎng)知識(shí)，對(duì)于護(hù)膚品的需求實(shí)際上相當(dāng)大，因此男士護(hù)膚的前景十分看好。 目前的中國美容業(yè)仍處于不規(guī)范、不成熟的發(fā)展階段，整個(gè)行業(yè)在社會(huì)中的信譽(yù)度難以提高，品牌難以深入人心，因此推廣和實(shí)行連鎖經(jīng)營模式，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立科學(xué)的運(yùn)作程序，形成良好的品碑和品牌形象勢在必行。香港蒙妮坦集團(tuán)有限公司于是1987年在北京成立了大陸第一家“蒙妮坦美發(fā)美容學(xué)?！币詠恚癖椴既珖鞯氐拿赡萏狗中Ｒ延?0多所[42]。由于是一項(xiàng)新事物，問津之人并不很多，許多國營或集體單位并不介入。說明當(dāng)時(shí)已發(fā)明了不少化妝品，用于梳妝打扮。個(gè)人消費(fèi)額最高是美國，其次是日本，隨后是法、德、意等西歐國家[20]。此后英國、法國、意大利等國也相繼開設(shè)了針灸美容所。公元1世紀(jì)，古羅馬的茄魯司斯人用刀割法切除腹部肥胖贅肉，成為最早的減肥術(shù)。（方法，結(jié)果，意義）關(guān)鍵詞： 美容院 服務(wù) 服務(wù)營銷 策略文獻(xiàn)綜述自從地球上有了人類以來，美這個(gè)概念就注入了人類的思維空間[1]，人人都向往美、追求美，都渴望成為美人。美容，正是在這樣一種獨(dú)特的氛圍中悄然興起。它蘊(yùn)含著情操美、語言美、藝術(shù)美、建筑美、繪畫美，甚至音樂美[8]。1910年，日本東京帝國大學(xué)首創(chuàng)整形外科學(xué)專業(yè)，不久，該所大學(xué)的兩位教授發(fā)明了雙瞼術(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，從1992年至于1998年，接受整容的美國人比6年前增長了153%，2000年人數(shù)更是超過百萬，專家估計(jì)統(tǒng)計(jì)之外的數(shù)字遠(yuǎn)不止這些。從古至今，人們都渴望美、追求美、效仿美，因此，“美”這朵奇芭，在中華大地上盛開不敗。10余年后，大量的國外化妝品進(jìn)入中國市場，國外電影明星的化妝，婦女競相效仿。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，目前美容從業(yè)人員超過600多萬，國內(nèi)注冊的美容機(jī)構(gòu)有120多萬家，年銷售額達(dá)4000億元人民幣[32：1334：16] 。盡管如此，國內(nèi)美容企業(yè)仍主要以美容院為主[48：68],比如廣州市，國有、集體、個(gè)體美容院就有4000多家[49：9]；北京市有6000多家[50]。未來的綜合性美容中心應(yīng)該開設(shè)美容美發(fā)、健身、心理咨詢、形象設(shè)計(jì)、娛樂、購物、餐飲等服務(wù)項(xiàng)目，這種瓊俱全的美容院，以全方位的經(jīng)營服務(wù)策略必定能在競爭激烈的美容市場脫穎而出。是屬于“高接觸的服務(wù)”（high—contact services），即是指顧客親自到服務(wù)場地，并且在服務(wù)傳遞的整個(gè)過程中積極地配合服務(wù)組織和它的工作人員工作[56]。（2）顧客參與生產(chǎn)過程 實(shí)施一項(xiàng)服務(wù)工作就是對(duì)實(shí)物設(shè)施、腦力和體力勞動(dòng)這三者的某種組合的產(chǎn)出結(jié)果進(jìn)行裝配和傳遞。 服務(wù)營銷的發(fā)展過程西方學(xué)者從20世紀(jì)60年代就開始研究服務(wù)營銷問題。包于珊在其主編的《化妝品學(xué)》專著中對(duì)化妝品和護(hù)膚品進(jìn)行了詳細(xì)的界定和分類，并對(duì)兩者進(jìn)行了區(qū)分[74]。例如江西省，全省每千個(gè)從業(yè)人員中只有平均不到一個(gè)正規(guī)中專以上的專業(yè)技術(shù)人員或管理人員[22：27]。一次普通的皮膚護(hù)理，價(jià)格可由幾十元至上千元不等；一個(gè)小時(shí)就可完成的新娘妝，不同美容院之間的差價(jià)高達(dá)上百元?，F(xiàn)在的美容院檔次越來越高，大家都在攀比，好象誰的裝潢好，誰的項(xiàng)目多，誰的收入就高[100]。美容院服務(wù)產(chǎn)品是否交易成功，受到許許多多的因素影響。是美容院為顧客提供的最基本效用，它是美容院進(jìn)行營銷的主要內(nèi)容之一。即使制訂了統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因美容師或美容小姐的氣質(zhì)、修養(yǎng)、經(jīng)歷、性格特點(diǎn)、工作態(tài)度、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人做同樣服務(wù)，因時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，作業(yè)成果也難以完全一致。一般新開的、正規(guī)的美容院，都把規(guī)模放在首位。隨著美容技術(shù)的不斷提高，儀器的使用越來越顯示出它們的重要作用。（3）源于服務(wù)行業(yè)中的理發(fā)業(yè)派生出來的美容師（也包括美發(fā)師）我國美容業(yè)產(chǎn)生于一種獨(dú)特的社會(huì)背景下，由于改革開放，國際上的美容業(yè)開始影響和滲透進(jìn)我國的沿海城市。從人們的美容動(dòng)機(jī)中，我們不難看出人們的美容心理主要有以下幾種：（1）求美心理。（4）恐懼心理。主要表現(xiàn)在對(duì)美和藝術(shù)的追求、對(duì)美容文化等的探求上。（3）非人員溝通 美容院與消費(fèi)者的溝通，除了美容師與消費(fèi)者溝通外，還必須通過各種媒介搞好非人員溝通。有形部分提供了有關(guān)美容院服務(wù)質(zhì)量本身的線索，同時(shí)也直接影響到顧客對(duì)美容院服務(wù)質(zhì)量的感知。 營銷意識(shí)淡薄，營銷觀念落后美容院從業(yè)者營銷意識(shí)淡薄、營銷觀念落后體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）缺乏塑造整體形象的理念 美容院形象至關(guān)重要，從某種意義上講，良好的形象是名牌的基石。 （2）手法簡單，不科學(xué) 許多美容院老板在調(diào)研時(shí)通常是眼觀、嘴問、手少動(dòng)，至于怎樣選取樣本、選多少、調(diào)查表的設(shè)計(jì)與內(nèi)容、調(diào)查方法的選用等等知之甚少。比如：一次普遍的皮膚護(hù)理，價(jià)格可由幾十元至上千元不等；而一個(gè)小時(shí)就可完成的新娘妝，不同美容院之間的差價(jià)高達(dá)上百元；任意抬高價(jià)格，不同的顧客不同的價(jià)，有些美容院在顧客咨詢時(shí)說得很便宜，手術(shù)后收取的費(fèi)用卻是咨詢價(jià)格的幾倍甚至幾十倍……分析其原因，主要是由于美容行業(yè)價(jià)格管理方面一直沒有正式的文件出臺(tái)。某些美容院老板正是看中了這一亮點(diǎn)，再加之其不宣傳也有它的口碑，于是只熱衷于口碑宣傳，然而在宣傳過程中，卻不注重進(jìn)行對(duì)口碑宣傳的主體加以明確，任何人都可以上，這樣易在口碑宣傳對(duì)象的心理上產(chǎn)生適得其反的效果。環(huán)境及其發(fā)展趨勢基本上分兩大類：一是環(huán)境威脅，二是市場營銷機(jī)會(huì)[106]。 （4）僅熱衷于口碑傳播。 又比如高科技令人信服，于是又高唱什么“基因工程”、“納米技術(shù)”、“高分子美眼”、“電子減肥”等等，用這些讓人似懂非懂的新鮮事物來迷惑消費(fèi)者， 以此來擴(kuò)自己的利潤空間。可見，深入而周密的市場調(diào)研是美容院經(jīng)營是否成功的前提條件?？梢姞I銷對(duì)企業(yè)的重要程度。 美容院服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)美容院服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，主要有以下五個(gè)方面：（1）感知性 是指提供美容院服務(wù)的有形部分，如各種設(shè)施、設(shè)備、美容師的儀表等。消費(fèi)者可通過面對(duì)面接觸、電信設(shè)備（電話、電子郵件等）、郵件等方式與美容師聯(lián)系。人們?nèi)ッ廊菘傁Ｍ艿玫剿藷崆橛押玫慕哟⒄嬲\的對(duì)待，以及尊重她們的習(xí)慣；希望能與周圍的人交往、交流感情。美容便可作為這一“平衡點(diǎn)”。美容熱潮的背后，我們應(yīng)該了解一下“人們?yōu)槭裁匆獊砻廊菽?？”即人們的美容?dòng)機(jī)是什么？這次研究通過對(duì)300名女士和43名男士的問卷調(diào)查（其中做過美容的有96人，女士89人，男士7人），得知人們美容的動(dòng)機(jī)情況，結(jié)果如表1—2所示。于是，一些演員、模特、記者、教師、化妝師等，還有一些文藝評(píng)論工作者，這些從事著和美有著千絲萬縷聯(lián)系的職業(yè)的人，介入并跨入了美容的行業(yè)。它對(duì)一些生命現(xiàn)象，如皮膚老化、色素形成、肥胖成因等，進(jìn)行科學(xué)的認(rèn)識(shí)，并進(jìn)行科學(xué)的調(diào)整，使之恢復(fù)到良好的狀態(tài)。 美容院的規(guī)模開設(shè)正規(guī)的美容院，應(yīng)該考慮相應(yīng)的規(guī)模。是指美容服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一。 美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成可由三個(gè)部分組成，即：核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品， 如圖1所示。本研究試著從美容院服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)入手，通過對(duì)美容院營銷現(xiàn)狀以及營銷環(huán)境的分析，來探討美容院服務(wù)產(chǎn)品的營銷策略問題，以此對(duì)提升美容院的營銷能力尤其是對(duì)其服務(wù)產(chǎn)品的營銷能力產(chǎn)生一定的實(shí)際指導(dǎo)作用。華商報(bào)一篇《中國美容十年毀容二十萬人》[99]的報(bào)道，令人觸目驚心。雖然市場在逐漸規(guī)范，但美容產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格仍然是行業(yè)騰飛的攔路虎。 從業(yè)人員素質(zhì)低下從業(yè)者的素質(zhì)主要包括文化素質(zhì)和專業(yè)技能兩方面[96：9]，他們素質(zhì)的高低直接關(guān)系到美容院能否正常穩(wěn)定的發(fā)展。隨后又有許多學(xué)者對(duì)兩者加以界定和區(qū)分，如彭慶星、張其亮、秋水等[7724：52]。（8）分銷渠道不同 同需要實(shí)體分銷渠道把商品從工廠轉(zhuǎn)移到顧客手中的制造商不同，許多服務(wù)企業(yè)要么利用電子渠道（如廣播、電子資金轉(zhuǎn)移），要么把服務(wù)工廠、零售商店和消費(fèi)點(diǎn)合并成一個(gè)地方[56：17]。把服務(wù)看做表演是對(duì)服務(wù)管理的一個(gè)戲劇化的比喻，即把服務(wù)傳遞想象為近似于一個(gè)劇本的上演，而服務(wù)人員就是演員，顧客就是觀眾[65]。3 美容院服務(wù)營銷的研究現(xiàn)狀 美容業(yè)歸屬于服務(wù)行業(yè)的第二層次（生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)）[54]。 美容院要想在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，推行整合性服務(wù)是非常必要的。隨后，短短的十幾年，美容城、美容中心、美容院、美容廳等如雨后春筍般突起。今天，美容已成為一種對(duì)人的一切內(nèi)外之形象進(jìn)行修飾、美化的技術(shù)和藝術(shù)的泛稱[30：9～10]。明清時(shí)期，民間流行細(xì)眉朱唇，同時(shí)用胭脂修飾面頰，已成為一種審美時(shí)尚。美國和意大利的美容學(xué)校，進(jìn)校學(xué)習(xí)必須受過高中以上的教育，而且要經(jīng)過嚴(yán)格的入學(xué)考試，各學(xué)校都嚴(yán)格限定學(xué)生人數(shù)，固定修業(yè)年限，而決不是“隨到隨學(xué)，學(xué)會(huì)為止”， 美國，得到官方承認(rèn)的美容師還不到4000名[24]。美容化妝品的銷售形態(tài)豐富多樣，如：百貨商店、購物中心、倉儲(chǔ)式商場、專賣店、超級(jí)市場、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美店、直銷（如美容化妝品沙龍形態(tài)）、電視購物、互聯(lián)網(wǎng)郵購等等[115]。公元1823年，德國外科醫(yī)生邦格爾，創(chuàng)立了“自體皮膚移植術(shù)”。由于服飾被認(rèn)為是“人體的第二皮膚”，因而恰到好處的衣著和佩飾也是一項(xiàng)美容的內(nèi)容[6]。但激烈的競爭又令人不堪重負(fù)、心力憔瘁。美容是表現(xiàn)人的獨(dú)特美的主要手段[3：17]，是人類美化自身的一種審美行為[4：15]。公元14世紀(jì)，法國王室侍醫(yī)蒙多魯著有《美容外科》一書，其中包括整發(fā)、整顏，脫毛及乳房整形等多方面論述，還附有“返老還童法”。國外美容業(yè)真正開始是從二戰(zhàn)后開始發(fā)展的，因戰(zhàn)后創(chuàng)傷修復(fù)的需要大部分工作由醫(yī)院承擔(dān)[5：19]，此外 ，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，人們生活水平的不斷提高，商業(yè)性的美容整形機(jī)構(gòu)，伴隨人們愛美心理的發(fā)展，亦如雨后春筍般地在世界各地建立起來。如日本，有一個(gè)《美容師法》，每兩年修改完善一次，至今已修改了二十多次。唐代婦女開始以烏膏涂唇 。這時(shí)，這一光榮的任務(wù)，就必然落到了國營或集體單位的美容、美發(fā)師的肩上，有強(qiáng)大的國家政府行為作后盾，必然地起到巨大的作用。1995年大連醫(yī)科大學(xué)首開先河創(chuàng)辦了醫(yī)學(xué)美容系，如今已發(fā)展成為一個(gè)學(xué)院。 美容院顧客資料、美容次數(shù)、顧客的預(yù)約登記、客戶資料追蹤、進(jìn)貨款項(xiàng)處理、員工檔案、員工薪金、商品銷售情況等由電腦進(jìn)行處理和管理比人工操作更準(zhǔn)確迅速，而且還可通過電腦的分析，找到管理上的漏洞，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)提升美容院的形象。 如今，顧客不但對(duì)美容師的技術(shù)服務(wù)品質(zhì)有一定要求，而且對(duì)美容院的設(shè)備、營造的氛圍都極為講究，還希望能經(jīng)常得到許多有關(guān)的消費(fèi)資訊，如新潮服飾、流行妝容、熱賣化妝品、時(shí)尚的休閑方式等，越來越多的進(jìn)美容院消費(fèi)的人都愿意和希望享受到這種高附加值的服務(wù)。”[61]這種表述清楚地說明服務(wù)產(chǎn)品本質(zhì)是一系列活動(dòng)組成的，包括核心產(chǎn)品和一組附加的服務(wù)。最后，還有可信度品質(zhì) (credence quality)，即那些顧客發(fā)現(xiàn)即使在消費(fèi)之后也很難評(píng)價(jià)的特性，如外科手術(shù)、技術(shù)修理，它們是很難觀察得到。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等[63：28]。美容院直接面對(duì)終端消費(fèi)者，在選擇分銷渠道上宜采用直接渠道策略，這就是要求美容院在選址方面慎重考慮[77：588887]。從世界范圍來看，先進(jìn)科學(xué)的管理模式對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是必不可少的