【正文】 由于文化和專業(yè)技術(shù)技能的偏低，從而導(dǎo)致其它素質(zhì)難以提高。公關(guān)在現(xiàn)代營銷過程中的作用非常重要，它是現(xiàn)代營銷學(xué)中很深?yuàn)W的一門科學(xué)，也是現(xiàn)代營銷過程中不可缺乏的一種手段，美容院必須做好公關(guān)營銷。 （3）先哄進(jìn)店。比如:“五天減肥”、“十天祛斑”、“免開刀，20分鐘拉皮祛皺、不出血，無痛苦、無疤痕”[105] 、“開刀不留疤痕”、“無痕瘦臉”、“只用一根針，輕輕松松就隆胸”[36：7]……當(dāng)這種太濫太大的承諾與美容院實(shí)際效果相差太大時(shí)，消費(fèi)者必然會(huì)對(duì)該美容院產(chǎn)生信任上的危機(jī)。 營銷策略存在許多不足即說“概念營銷”為主，也就是提出名詞概念、解釋概念、導(dǎo)入產(chǎn)品。 市場定位存在許多誤區(qū)美容院的定位是美容院一切工作的綱，綱舉則目張。殊不知“爭取一個(gè)新顧客所花的成本是留住一個(gè)老顧客的6倍，而失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補(bǔ)回來。的確，資金少、管理缺的大多數(shù)美容院，生存還是一個(gè)大問題，又有何資格來做品牌？但是，如果美容院的發(fā)展目標(biāo)不僅僅止于小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個(gè)大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，那就不能缺乏品牌經(jīng)營的意識(shí)。 美容院服務(wù)質(zhì)量衡量模式顧客評(píng)價(jià)美容院服務(wù)的質(zhì)量是相對(duì)于她們所想要的結(jié)果而言的，她們將接受服務(wù)過程中的感受和體驗(yàn)與事先的期望作比較，以此來衡量美容院的服務(wù)質(zhì)量。許多以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的美容院，正是通過強(qiáng)化可靠性來建立自己的聲譽(yù)的。不僅有美容師，而且還需要有其它的員工。 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)核心評(píng)估——服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估 美容院服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及特點(diǎn) 美容院服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量是指顧客對(duì)美容服務(wù)生產(chǎn)過程、美容服務(wù)的效用感知認(rèn)同度的大小及對(duì)其需求的滿足程度的綜合表現(xiàn)。美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)實(shí)際是消費(fèi)者接觸或了解美容院的各種途徑。（3）美容顧客需求的發(fā)展性人的需求不會(huì)因獲得滿足而終止。安全需要?jiǎng)t主要表現(xiàn)在對(duì)美容產(chǎn)品功效如何、是否有副作用、美容手術(shù)有否成功、是否會(huì)導(dǎo)致變丑甚至毀容的擔(dān)心上。（5）虛榮心理。（3）求平衡心理。換句話說就是女人有兩張臉，一張是天生的，一張是想要的。 顧客美容心理及需求分析市場競爭就是顧客競爭，爭取和保持顧客是美容院生存和發(fā)展的使命。其中一些優(yōu)秀者，被破格授予“國際評(píng)委”和其他一些榮譽(yù)稱號(hào)。（2）來自各個(gè)與“美”有關(guān)的行業(yè)美容的對(duì)象，主要是女性。北京邦定公司的意大利抗衰老儀，外形精美小巧，操作簡單方便。美容院本身的形象，是消費(fèi)者首先對(duì)它能否產(chǎn)生興趣的關(guān)鍵，其布局是對(duì)形象的總體表現(xiàn)，而且美容院的形象對(duì)吸引過路的行人進(jìn)來且最終成為顧客，也是很重要的。當(dāng)然，并非規(guī)模越大越好，其大小應(yīng)根據(jù)美容院經(jīng)營者自身的實(shí)力以及競爭者、顧客等特點(diǎn)綜合分析而定?？梢?，美容院服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同，它們的特性區(qū)別見表1所示。由于美容院服務(wù)的不可感知性以及美容院服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，使得美容院服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲(chǔ)存起來，以備未來出售，而且美容消費(fèi)者也不可能將服務(wù)購買攜帶回家安放。有形產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通到消費(fèi)的過程具有一定的時(shí)間間隔。它對(duì)美容顧客構(gòu)成有不同的吸引力。比如：化妝品，護(hù)膚品是有形的，通過交易，顧客即擁有它們的所有權(quán)。從市場營銷的角度講，此定義含有兩個(gè)要點(diǎn)： (1) 美容院服務(wù)的目的是交易和滿足顧客美容需要 首先，美容院服務(wù)的目的是交易。（4）美容師整體素質(zhì)提升（尤其是高等教育）與管理等問題。但在這些求美者中，對(duì)美容缺乏科學(xué)認(rèn)識(shí)與了解的不乏其人，有的甚至連基本的美容常識(shí)都不懂。 美容投訴、毀容事件頻頻發(fā)生 據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)1999年第二季度全國服務(wù)類別25351件投訴的分析發(fā)現(xiàn)，美容投訴占1917件，比1998年同期上升了39﹒7%[97]。這必將影響美容院的正常發(fā)展。但在我國美容院，特別是中醫(yī)美容中，多是一人擁有技術(shù)或某種產(chǎn)品配方，便可以以手工作坊起家，有一定資金積累后，首先想到的管理方法便是“自己人總比外來人可靠”，從而在美容企業(yè)中形成大量的血緣紐帶，造成管理效率低下，使美容院的發(fā)展速度受到很大抑制[37]。 行業(yè)管理比較混亂我國的美容院不象國外有明確的主管部門，而是多頭管理現(xiàn)象比較嚴(yán)重?！盵88]蘇舒、離凡、慧心、江嵐等人和有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)美容院常用的促銷方法和手段，如：特價(jià)銷售，未來價(jià)格折扣，累積消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，免費(fèi)樣品贈(zèng)送，優(yōu)惠券，特價(jià)商品組合，贈(zèng)送小禮品，會(huì)員制定，競賽與抽獎(jiǎng)等[890、99994] 進(jìn)行了較為詳細(xì)的敘述。北京京露虹公司發(fā)表的題為《如何經(jīng)營管理好美容院》一文中談到了“定位對(duì)美容院是非常重要的一環(huán)，在考慮定位的時(shí)候應(yīng)注意的幾點(diǎn)：一是資金水平；二是位置；三是目標(biāo)顧客定位；四是從業(yè)人員素質(zhì)”[77]。美容院要在競爭中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣，才能提高顧客滿意程度，進(jìn)而更多地購買本店的產(chǎn)品或服務(wù)。探索階段（1980～1985年）： 此階段的研究主要包括兩個(gè)方面，一是探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購買行為，尤其是集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特征、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在的購買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估；二是探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類，不同種類的服務(wù)需要市場營銷人員運(yùn)用不同的市場營銷戰(zhàn)略和技巧來進(jìn)行推廣。當(dāng)然，必要的場地、設(shè)備和勞動(dòng)能夠被事先準(zhǔn)備好以創(chuàng)造服務(wù)，但這些僅僅代表生產(chǎn)能力，而不是產(chǎn)品本身[56：16]。如此顧客就成為產(chǎn)品的一個(gè)組成部分?！盵62：28]歸納上述定義，它們包括以下要點(diǎn)：（1）服務(wù)提供的基本上是無形的活動(dòng)，有時(shí)也與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起；（2）服務(wù)提供的是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；（3）服務(wù)對(duì)購買者的重要性足與物質(zhì)產(chǎn)品相提并論[63：342～343]。這一定義在此后的很多年里一直被學(xué)者們廣泛采用。 它不是單純指店面外在裝潢的豪華高檔，而是指顧客從這種美容店里出來時(shí)，從內(nèi)到外完全改變了一個(gè)人，就象玩魔術(shù)一樣神奇。隨著美容技術(shù)與醫(yī)學(xué)治療方法相結(jié)合的醫(yī)學(xué)美容的推廣與實(shí)踐，有效地解決了許多長期困擾顧客的皮膚問題。 美容院除了提供美容服務(wù)外，更應(yīng)該對(duì)顧客進(jìn)行心理疏導(dǎo)。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，當(dāng)前國內(nèi)美容市場最熱門的服務(wù)項(xiàng)目是皮膚護(hù)理/保養(yǎng)、祛斑、增白，%、%、%。由此可見，我國美容業(yè)發(fā)展前景十分看好，美容業(yè)被稱之為是21世紀(jì)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”[5：140：146]。據(jù)亞洲策略有限公司預(yù)測，未來中國的美容市場將以每年20～30%的速度增長，較之其它行業(yè)，具有較大的市場拓展空間及潛力 [40]。結(jié)果非常出色，在國際性大賽上，很多選手獲得冠軍或獎(jiǎng)杯。美容出現(xiàn)在中國大陸，一般認(rèn)為在20世紀(jì)80年代中期。如唐詩中有“凝翠暈蛾眉”、“淡掃蛾眉朝至尊”。春秋戰(zhàn)國時(shí)代，美容風(fēng)行。日本的許多專業(yè)美容師，經(jīng)過高等學(xué)府的專業(yè)深造，許多是教授級(jí)的美容專家[5：121]。有條件的婦女從40歲開始，每十年做一次除皺手術(shù)是很自然的事[18]。美容業(yè)已成為一些國家國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，如意大利、法國等國家，其美容產(chǎn)業(yè)的收入，占國民經(jīng)濟(jì)總收入的3%強(qiáng)[12]。從1918年到1945年，兩次世界大戰(zhàn)曾給數(shù)以萬計(jì)的人帶來面部創(chuàng)傷和肢體殘缺；加上工業(yè)發(fā)達(dá)，交通意外、工傷等事故也給人們造成若干形體上的損害。公元1562年，法國查理四世的首席外科醫(yī)生帕雷發(fā)明了假肢。國外美容業(yè)發(fā)展較早，而且各方面發(fā)展已趨完善。美容業(yè)在我國是發(fā)展最快、影響較大的行業(yè)之一，它在沒有國家財(cái)政支持甚至在一段時(shí)期內(nèi)得不到社會(huì)認(rèn)可的情況下，僅以短短20年左右的時(shí)間，便一躍成為國民經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)支柱產(chǎn)業(yè)之一[5：18]。尤其是中國加入WTO后，國門大開，國外知名品牌的美容企業(yè)和美容服務(wù)機(jī)構(gòu)將大舉搶灘中國美容市場，我國的美容業(yè)將面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。美容院服務(wù)營銷策略研究摘 要20世紀(jì)末的中國，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們越來越追求美，越來越關(guān)注自身外在的形象。因此，研究和解決我國美容院存在的管理和營銷問題顯得十分必要而且相當(dāng)重要。1美容及美容業(yè)的發(fā)展 美容是指人們利用化妝品修飾眉、眼、頰、唇、發(fā)、手等部位以美化容貌的行為。 國外美容及美容業(yè)的發(fā)展歷史 國外美容業(yè)的發(fā)展歷史是一部醫(yī)學(xué)美容整形的發(fā)展歷史。公元1597年，意大利彼羅耶士大學(xué)的托里亞克孜教授，出版了整形外科專著《移植治療法》，詳細(xì)記述了包括斷耳、斷指的再植的整形方法。因而促進(jìn)了整形和修復(fù)手術(shù)的飛速發(fā)展[9 ]。目前，世界化妝品年銷售額近兩年1500億美元，今后年增長率約為4%，超過人口增長率，其中西歐占用28%、北美占用25%、亞洲占據(jù)34在日本，女性具有強(qiáng)烈的美容意識(shí)，她們步入初中時(shí)便意識(shí)到護(hù)膚的需要，對(duì)于已投身社會(huì)的上班族而言，化妝更是每天必修的“工作”，她們認(rèn)為化妝是一種禮貌的表現(xiàn)，是對(duì)周圍人群的一種尊重。韓國早就開辦了2年制美容美發(fā)專科學(xué)院（大專）、社區(qū)大學(xué)等[22：26]。當(dāng)時(shí)婦女用白粉、胭脂紅來掩飾顏面的瑕疵。楊貴妃曾用金箔制成的花片貼面，來彌補(bǔ)自己臉上的缺陷。80年代初，隨著中國大陸的改革開放，一些香港、臺(tái)灣的美發(fā)界人士，直接進(jìn)入發(fā)展。從此，美容、美發(fā)業(yè)開始受到人們的普遍關(guān)注，并迅速在中國大陸崛起，成為非常熱門的職業(yè)。美容業(yè)巨大的市場，帶動(dòng)了美容職業(yè)教育與學(xué)歷教育的蓬勃發(fā)展。2 我國美容院的發(fā)展?fàn)顩r 美容院是美容業(yè)的第一陣營，是美容業(yè)的“臉面”，它與顧客進(jìn)行最直接的溝通，美容院的形象關(guān)系到整個(gè)美容業(yè)的形象[30：160]。排在4～10位的依次是理發(fā)、染發(fā)、減肥/瘦身、除皺、形象設(shè)計(jì)、燙發(fā)、養(yǎng)發(fā)[29：15]。因?yàn)閬砻廊菰旱念櫩托睦肀容^復(fù)雜 、對(duì)美的期望值比較高，這就要求美容師不失時(shí)機(jī)地給她們灌輸正確的觀念，讓其樹立信心，放心接受護(hù)理。醫(yī)學(xué)美容在今后必將得到更廣泛的發(fā)展，對(duì)美容業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。它除了美容美發(fā)以外還兼具健身、娛樂、購物、餐飲、形象設(shè)計(jì)、心理咨詢等功能。與此同時(shí)，其他學(xué)者也從不同的角度提出自己的定義：菲利普．科特勒認(rèn)為：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能無關(guān)聯(lián)。 服務(wù)與商品之間的一般差異了解服務(wù)與商品的一般差異，對(duì)于區(qū)分服務(wù)營銷與商品營銷非常有益。（4）質(zhì)量難以控制 生產(chǎn)出來的商品在到達(dá)顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)它們進(jìn)行檢查。（7）時(shí)間因素的重要性 許多服務(wù)是實(shí)時(shí)傳遞的，顧客必須在場接受來自企業(yè)的服務(wù)。挺進(jìn)階段（1986至現(xiàn)在）： 此階段研究的成果，一是探討服務(wù)營銷組合應(yīng)包括哪些因素；二是對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入的研究；三是提出了有關(guān)“服務(wù)接觸”的理論；四是服務(wù)營銷的一些特殊領(lǐng)域的專題研究，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)服務(wù)產(chǎn)生/管理以及市場營銷過程的影響等。為此，美容院可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員形象，提高產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值； 二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。黃靜、雅思、戰(zhàn)志垣等人分別就美容院的環(huán)境、空間及店面進(jìn)行闡述[7780]。4 美容院經(jīng)營中存在的問題在美容行業(yè)中，美容院是一個(gè)相對(duì)比較特殊的實(shí)體，它與消費(fèi)者之間的接觸是面對(duì)面的，是一種直接而具體的服務(wù)[95]。比如：國家工商局從經(jīng)濟(jì)行為上來監(jiān)管；國家內(nèi)貿(mào)局一直主管生活美容，而醫(yī)療美容很明確的是衛(wèi)生部的管轄范圍[23：78]；甚至有的地方連公安局也介入主管[5：19]。 市場價(jià)格不透明美容市場的價(jià)格，包括產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)價(jià)格，是直接面向消費(fèi)者的，也往往是美容院命脈所系。 虛假廣告片面夸大美容效果有些美容院或整形美容機(jī)構(gòu)為了吸引顧客，不惜采用虛假的廣告詞，片面夸大美容產(chǎn)品或美容手術(shù)的美容效果，而閉口不談美容產(chǎn)品的副作用或美容手術(shù)可能出現(xiàn)的并發(fā)癥與意外，使許多愛美者上當(dāng)受騙。99年全國十大投訴熱點(diǎn)之一“美容服務(wù)投訴突出，損害消費(fèi)者情況嚴(yán)重”[98]。有些把做美容手術(shù)看作象進(jìn)理發(fā)店一樣簡單，根本沒有意識(shí)到美容手術(shù)是一個(gè)要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的手術(shù)，一旦出現(xiàn)了并發(fā)癥就悔恨莫及。（5）美容院服務(wù)產(chǎn)品的深層認(rèn)識(shí)與營銷等問題。 正如吉母森（）對(duì)服務(wù)的定義所說，“服務(wù)是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西。而美容院服務(wù)的本質(zhì)特征正好相反：它是無形和不涉及實(shí)物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，盡管美容院的設(shè)施、設(shè)備、美容師等是有形的，但這些實(shí)體成分并不是美容院服務(wù)的本質(zhì)，它們只是美容師提供美容服務(wù)的載體和工具。(3) 延伸產(chǎn)品 是指能給美容顧客帶來附加的利益和享受，它包括：優(yōu)惠、保證、信息、咨詢、預(yù)約、招待、保管、例外服務(wù)等。而美容院服務(wù)則是服務(wù)過程和消費(fèi)過程同時(shí)發(fā)生，服務(wù)與消費(fèi)不能分離，美容消費(fèi)者只有通過與美容師或美容小姐合作，積極參與美容服務(wù)過程，才能享受到美容院服務(wù)的使用價(jià)值。美容院為顧客提供服務(wù)之后，服務(wù)就立刻消失。表 1 美容院服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于有形產(chǎn)品的特征有形產(chǎn)品的特征美容服務(wù)的特征實(shí)體非實(shí)體形式相似形式相異生產(chǎn)不與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生一種物品一種行為或過程核心價(jià)值在工廠里被生產(chǎn)出來核心價(jià)值在買賣雙方直接的消費(fèi)中產(chǎn)生顧客一般不參與生產(chǎn)過程顧客直接參與生產(chǎn)過程可以儲(chǔ)備不可以儲(chǔ)備有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的前臺(tái)要素——設(shè)施、設(shè)備、美容師/美容小姐 美容院的內(nèi)、外部設(shè)施 美容院作為一個(gè)企業(yè)，尤其是較為大型的美容院，其內(nèi)、外部設(shè)施有許許多多。 美容院的地理位置美容院的地理位置是開好美容院的一個(gè)非常重要的因素。它不僅能從外觀上吸引顧客們的興趣，而且店內(nèi)的功能分區(qū)、內(nèi)部裝飾和器材的設(shè)置，也起到令顧客產(chǎn)生信賴感的作用。它是通過微電流刺激被治療部位的肌肉，改善肌肉狀況，減少皮膚皺紋。從心理學(xué)上講，女性出于對(duì)美的敏感和重視，往往會(huì)把自己投入到創(chuàng)造美的事業(yè)中去。這部分美容師，是我國美容業(yè)的啟蒙者。更何況，美容院的服務(wù)工作是一種“直接以人為對(duì)象”的工作，因此,美容院從業(yè)者就更應(yīng)當(dāng)下功夫去研究人——顧客，研究她們的美容心理，研究她們的美容需求，只有這樣，才能博得她們的“芳心”，才能獲得她們的“回頭”。很多女性都通過美容來美化自己，使自己變得更加靚麗、