【正文】 重點(diǎn)是調(diào)整旅游發(fā)展模式，要從單一的觀光旅游模式調(diào)整到復(fù)合型的旅游發(fā)展模式，這是旅游業(yè)面臨的最大的一個(gè)問(wèn)題，是涉及到全國(guó)各地和旅游業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題。農(nóng)民的生活水平提高了，追求城市化發(fā)展，覺(jué)得城市化的象征就是貼白瓷磚、立卷簾門(mén)，有錢(qián)就再貼點(diǎn)玻璃幕墻，所以把好好的農(nóng)村變成了庸俗的農(nóng)村，這是很普遍的現(xiàn)象。類(lèi)似這樣的工作就塑造起一個(gè)新的輪子，這就是創(chuàng)新的輪子。旅游業(yè)從友誼為上、經(jīng)濟(jì)受益轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，再轉(zhuǎn)向支柱產(chǎn)業(yè)，這是一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程，最后形成這樣一個(gè)定位也是很不容易的。從投資商本身來(lái)說(shuō)，不需要考慮綜合效應(yīng)，但能創(chuàng)造出綜合效應(yīng)?，F(xiàn)在旅游城市的發(fā)展存在著的一個(gè)大問(wèn)題，就是過(guò)于注重景區(qū)開(kāi)發(fā)，形成了城市是集散中心、景區(qū)是吸引中心的局面。這里有一個(gè)產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系問(wèn)題。隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制的逐步培育，搞資本經(jīng)營(yíng)的企業(yè)越來(lái)越多。我們單一以觀光為主體的總體發(fā)展模式和總體經(jīng)營(yíng)模式，使旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也相應(yīng)形成了單一化的局面。第二是營(yíng)銷(xiāo)方式的多元化，通過(guò)平面媒體、電視媒體、巡回促銷(xiāo)、體驗(yàn)旅行多種方式進(jìn)行。應(yīng)該是市場(chǎng)需要什么我們干什么，所以從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)就應(yīng)該轉(zhuǎn)化成一個(gè)目的地的規(guī)劃，建設(shè)一個(gè)有特色的、有吸引力的、友好的旅游目的地，這是一個(gè)根本發(fā)展方向，所以這里就不光是一個(gè)產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，而且涉及到總體發(fā)展環(huán)境、總體發(fā)展機(jī)制的問(wèn)題。自然旅游的深化才應(yīng)該是真正意義上的生態(tài)旅游，通過(guò)對(duì)生態(tài)旅游資源的利用形成深度的生態(tài)產(chǎn)品，旅游者在這個(gè)過(guò)程中對(duì)生態(tài)有了充分的了解和認(rèn)知，而且和生態(tài)環(huán)境交融，這就是從自然旅游到生態(tài)旅游。沒(méi)有獨(dú)特性就沒(méi)有市場(chǎng)上的吸引力，也沒(méi)有更大的競(jìng)爭(zhēng)力，所以人家開(kāi)發(fā)比較成熟的我們可以少做，但是人家不足的又真正具有優(yōu)勢(shì)的我們應(yīng)該強(qiáng)化。 　　 第四是在深度開(kāi)發(fā)的過(guò)程中不僅是開(kāi)發(fā)模式要達(dá)到深度，在開(kāi)發(fā)的內(nèi)容上也需要逐步深化。 　　 在這種情況之下，深度開(kāi)發(fā)首先是綜合性開(kāi)發(fā)。我曾經(jīng)和若干類(lèi)專家辯論過(guò)不知道多少次，實(shí)際上這里邊一個(gè)核心問(wèn)題就是對(duì)旅游的發(fā)展缺乏了解，另外一方面就是缺乏相應(yīng)的比較研究。農(nóng)民旅游也就意味著農(nóng)村不僅是一個(gè)旅游產(chǎn)品的供給者、生產(chǎn)者，也應(yīng)該是需求者、消費(fèi)者。代表先進(jìn)文化的發(fā)展前進(jìn)方向，實(shí)際上在旅游日常工作中已經(jīng)充分體現(xiàn)出來(lái)了。各地發(fā)展旅游的根本目的都是要拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐娜姘l(fā)展，所以應(yīng)該從這個(gè)根本目標(biāo)出發(fā)來(lái)研究旅游的發(fā)展模式。%，收入額是5566億元人民幣，到2020年我們的目標(biāo)是要達(dá)到36000億元人民幣?，F(xiàn)在存在的更多的是普遍性的問(wèn)題，特殊性和個(gè)別性的問(wèn)題只是在技術(shù)層面上存在，而在總體發(fā)展上并不突出。這樣就使得消費(fèi)途徑比較單一，消費(fèi)總額人均花費(fèi)并不高，這也是中國(guó)旅游業(yè)目前普遍存在的問(wèn)題。旅游業(yè)發(fā)展：向深度進(jìn)軍　　中國(guó)旅游發(fā)展25年，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個(gè)新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也面臨著一個(gè)新的挑戰(zhàn)、新的問(wèn)題，這就是如何向深度進(jìn)軍。我們很多很好的資源、很好的產(chǎn)品只是一個(gè)平面消費(fèi)，還沒(méi)有轉(zhuǎn)向一個(gè)深入消費(fèi)、立體消費(fèi)。　　二、從實(shí)踐中產(chǎn)生的問(wèn)題　　 旅游業(yè)的深度發(fā)展是從實(shí)踐中產(chǎn)生的問(wèn)題，為此，必須認(rèn)真研究方方面面的，要認(rèn)識(shí)深度發(fā)展的必然性和必要性。36000億元人民幣如果以2001年作為基數(shù)基本上是增長(zhǎng)了8倍，%，這是一個(gè)非常高的持續(xù)的增長(zhǎng)速度。 　　 在這個(gè)過(guò)程中應(yīng)該說(shuō)各地有很多好的做法，也確實(shí)起了很大作用，有些事情讓人看了非常振奮。第三，發(fā)展旅游就是為廣大的人民群眾謀利益，這里有兩層意思?，F(xiàn)在農(nóng)民旅游在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)開(kāi)展起來(lái)了，但是在中西部地區(qū)也是幾乎沒(méi)有開(kāi)始，也就意味著中國(guó)旅游市場(chǎng)的一個(gè)大頭還沒(méi)有啟動(dòng)。講一個(gè)最簡(jiǎn)單的道理，所有的發(fā)展都要付出代價(jià)，沒(méi)有代價(jià)的發(fā)展是不可能的，即使是如此強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，但也不意味著沒(méi)有代價(jià)。所謂綜合性開(kāi)發(fā)就是要把各方面資源全部利用，而不僅是開(kāi)發(fā)幾個(gè)景區(qū)景點(diǎn)的問(wèn)題。有兩個(gè)重要的問(wèn)題。在這里大可不必研究如何去復(fù)制，如何去模仿，而應(yīng)該真正研究自身的優(yōu)勢(shì)何在，所以核心就是比較優(yōu)勢(shì)，是揚(yáng)長(zhǎng)避短，建設(shè)深度產(chǎn)品，這里也有一個(gè)優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)在認(rèn)識(shí)上如何轉(zhuǎn)換、在實(shí)踐中如何轉(zhuǎn)換的問(wèn)題。再進(jìn)一步應(yīng)該是深生態(tài)旅游。規(guī)劃一定意義上就是旅游局自身的規(guī)劃，但是一個(gè)目的地規(guī)劃必須是政府的全面規(guī)劃，政府的各個(gè)部門(mén)在一個(gè)旅游目的地的規(guī)劃里都有自己的位置，也都有自己的義務(wù)，都有自己的責(zé)任，同樣也都有自己的利益。其中體驗(yàn)旅行是近些年來(lái)比較時(shí)興的一種，就是要求主要客戶，尤其是旅行商到當(dāng)?shù)貋?lái)做體驗(yàn)旅行，通過(guò)這種旅行使他們得到深度的體驗(yàn)，之后才會(huì)去深度地幫我們進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)。飯店基本上就是床板經(jīng)濟(jì)，開(kāi)房率和平均房?jī)r(jià)都上來(lái)了自然是皆大歡喜，但現(xiàn)在一般是開(kāi)房率能夠上來(lái)，平均房?jī)r(jià)卻上不來(lái)，這種旺兵不旺財(cái)?shù)木置?，?shí)際上是總體模式的一個(gè)表現(xiàn)。要通過(guò)資本經(jīng)營(yíng)的方式使企業(yè)的深度經(jīng)營(yíng)上升到一個(gè)更高的臺(tái)階。我不太贊成旅游產(chǎn)品老化的觀點(diǎn)，我們不能用工業(yè)產(chǎn)品來(lái)等同地對(duì)應(yīng)旅游產(chǎn)品。城市本身也應(yīng)該是一個(gè)吸引中心，因?yàn)樽鳛榧⒅行?，客人要住宿，晚上需要有活?dòng)。從政府的角度來(lái)說(shuō)，就需要研究如何在一個(gè)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上把綜合效應(yīng)進(jìn)一步做大，使它達(dá)到最大化。如果只強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是不足的，客觀來(lái)說(shuō)也不符合旅游業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，旅游的綜合性拉動(dòng)作用是非常突出的，樹(shù)立體系化的目標(biāo)也意味著對(duì)旅游工作提出了更高的要求。創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市解決塊塊的問(wèn)題，解決區(qū)域發(fā)展的問(wèn)題，而產(chǎn)品序列創(chuàng)新則解決條條問(wèn)題，解決各部門(mén)資源整合的問(wèn)題。二是景區(qū)城市化。　　 第六個(gè)方面是合作。就旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在總量擴(kuò)大的任務(wù)持續(xù)存在，沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有地位，追求規(guī)模不是壞事，但規(guī)模必須是有效益的規(guī)模，是適應(yīng)市場(chǎng)的規(guī)模，所以要進(jìn)一步在結(jié)構(gòu)優(yōu)化和水平提高上下功夫。一是農(nóng)村庸俗化。這項(xiàng)工作國(guó)家旅游局近年已經(jīng)開(kāi)展，工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)制定了標(biāo)準(zhǔn)，并且還將與國(guó)家體育總局研究建設(shè)體育旅游圈、體育旅游示范點(diǎn)和優(yōu)秀體育旅游產(chǎn)品，這樣既推動(dòng)群眾體育旅游的發(fā)展，也推動(dòng)旅游的發(fā)展?？傮w上看，形成這種體系化的深度目標(biāo)對(duì)旅游發(fā)展來(lái)說(shuō)也是一個(gè)好的導(dǎo)向。挖掘深度價(jià)值是一個(gè)永恒的任務(wù)，尤其需要考慮綜合效益。第三是充分感受到一個(gè)旅游目的地的豐富內(nèi)容和內(nèi)涵，這就要求在各個(gè)方面多做文章，而不僅僅是在景區(qū)開(kāi)發(fā)上做文章。一般來(lái)說(shuō)，單一觀光型的旅游目的地所吸引的消費(fèi)就是一次，核心問(wèn)題就是由于單一觀光本身的局限性而不能形成回頭客。資本經(jīng)營(yíng)不只是企業(yè)自身、企業(yè)老總的事，進(jìn)一步還應(yīng)該是需要業(yè)主和政府共同研究的事。 　　 　　 旅游企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)各有各的路數(shù)，但從發(fā)展的角度來(lái)看，單靠這種日常經(jīng)營(yíng)也會(huì)形成一種模式化的東西。這是什么意思呢？我們有很多常規(guī)性的營(yíng)銷(xiāo)方式，要通過(guò)這種方式來(lái)穩(wěn)定主體客源，例如媒體宣傳以及旅行社外聯(lián)等等；但是擴(kuò)大客源就要?jiǎng)e出心裁，創(chuàng)造一些靈活的渠道，例如開(kāi)展一些大活動(dòng)就是擴(kuò)大客源的一種特殊方式。不是說(shuō)有什么資源就要于什么產(chǎn)品，這樣很容易形成一個(gè)遍地開(kāi)花、普遍開(kāi)發(fā)的局面。再比如說(shuō)生態(tài)旅游，嚴(yán)格地說(shuō)，我們現(xiàn)在的生態(tài)旅游都不叫生態(tài)旅游，而是一個(gè)自然旅游，就是脫離城市生活親近大自然，戴了一個(gè)好聽(tīng)的帽子叫生態(tài)旅游，這在國(guó)際上只是一個(gè)自然旅游的概念。 　　 第二是必須具備獨(dú)特性。所以通過(guò)這樣的一種方式，也是在實(shí)踐中創(chuàng)造出來(lái)的新模式，達(dá)到了一個(gè)深度開(kāi)發(fā)。 　　三、如何達(dá)到深度發(fā)展　　 歸納下來(lái)，一共是十個(gè)方面：　　 　　 實(shí)行深度開(kāi)發(fā)的背景，一是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)育了一段時(shí)期，從黨的十四大正式提出建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制到十六大提出要逐步完善社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制，應(yīng)該說(shuō)十年時(shí)間是很短的，但總體看市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的框架已經(jīng)形成；二是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的總量現(xiàn)在已經(jīng)比較龐大，具有一定的實(shí)力，這幾年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值每年上一個(gè)大臺(tái)階，經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)排到世界第六位，進(jìn)出口總量已經(jīng)排到世界第三位，一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國(guó)的輪廓也已經(jīng)顯現(xiàn)。這一點(diǎn)是很不公平的。三是農(nóng)民旅游。如何挖掘傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)新的文化，這是旅游工作者面對(duì)的重要任務(wù)。單一觀光型的發(fā)展模式很大意義上說(shuō)已經(jīng)不完全符合現(xiàn)在發(fā)展的需要了。%，實(shí)際上我們20年之后的目標(biāo)還達(dá)不到現(xiàn)在世界上的平均指標(biāo)，但即使是這樣，如果能夠達(dá)到這一點(diǎn)，新興支柱產(chǎn)業(yè)的地位就可以確立了。這個(gè)題目是個(gè)新題目，哪些是普遍性的問(wèn)題，哪些是特殊性的問(wèn)題，哪些是個(gè)別性的問(wèn)題，需要研究清楚。由于是一個(gè)表面的觀光性的體驗(yàn)過(guò)程，所以在消費(fèi)方面必然是一個(gè)平面性的消費(fèi)。　　一、什么叫向深度進(jìn)軍　　 或者說(shuō)什么叫做旅游的深度發(fā)展。比如三峽大壩，一開(kāi)始大家感覺(jué)三峽大壩在旅游方面如何利用呢？就是去參觀一下，如果只是參觀一下，這就是一個(gè)典型的平面消費(fèi)，所以我在三峽提了一個(gè)觀點(diǎn)，就是要立體消費(fèi)三峽大壩?！　?一是從旅游發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)來(lái)說(shuō)，需要旅游業(yè)的深度發(fā)展。經(jīng)濟(jì)發(fā)展有周期性也有波動(dòng)性，這是很自然的，所以這就要求在條件比較好的時(shí)候必須加快旅游發(fā)展，這樣才能對(duì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期性和波動(dòng)性，也能對(duì)應(yīng)一些意外事件的影響。比如說(shuō)四川這幾年發(fā)展態(tài)勢(shì)非