【正文】 （5）服裝市場同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多，只有合理的運(yùn)用服裝市場營銷策略才能使自己的產(chǎn)品在競爭中獲得消費(fèi)者的青睞。想要占據(jù)服裝B2C電子商務(wù)的一席之地，企業(yè)必須不斷加強(qiáng)對B2C網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，相信用不了多久，服裝B2C就會(huì)成為服裝電子商務(wù)的主戰(zhàn)場。許多知名品牌背后都有一個(gè)動(dòng)人的故事，例如“紅豆”品牌，它借用了一首人盡皆知纏綿悱惻的古詩《相思》中的意境，令人聯(lián)想翩翩：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。“盜板”服裝嚴(yán)重的影響了品牌服裝的形象，要想更好的維護(hù)自己的品牌形象，服裝企業(yè)除了加強(qiáng)品牌建設(shè)外，還應(yīng)該研發(fā)服裝產(chǎn)品的防偽技術(shù)。因此，優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)成了品牌之間實(shí)力懸殊的根本原因[13]。營銷終端的好壞直接影響消費(fèi)者決定是否購買產(chǎn)品，在市場經(jīng)濟(jì)的今天，企業(yè)在營銷策略中應(yīng)該更加注意營銷終端的打造。實(shí)行“集中供應(yīng)，分散經(jīng)銷”，對所屬各分店經(jīng)營的商品，都由配送中心直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，統(tǒng)一由其發(fā)送貨物。（3）合理的營銷渠道。 佐丹奴營銷戰(zhàn)略分析佐丹奴(GIORDANO)始創(chuàng)于1980年，專營中低檔休閑服裝的零售，1991年在香港上市。2007年上線運(yùn)行，經(jīng)過2年多的發(fā)展，Vancl成為了中國服裝企業(yè)備受關(guān)注的新星。PPG運(yùn)用國內(nèi)的快遞公司將產(chǎn)品直接傳遞到消費(fèi)者的手中，使?fàn)I銷渠道更加簡化，從而降低了很大的渠道成本。（4）價(jià)格定位分為4檔，比單一檔次的價(jià)格定位更吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者可以在此購買到4個(gè)檔次的褲裝。“美好挺”以產(chǎn)品創(chuàng)新作為其產(chǎn)品策略，彩條的變化、顏色的調(diào)整，是“美好挺”的一大特色，它以每三個(gè)月變化一次產(chǎn)品樣式的產(chǎn)品策略，最大限度的規(guī)避競爭者的模仿，占據(jù)著臺灣大部分的襯衫市場。促銷廣告讓對服裝企業(yè)的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品或品牌促銷時(shí)要緊密圍繞促銷目的展開，否則可能起不到作用甚至起反作用。服裝品牌需要長期的促銷活動(dòng)，才能取得成效，形成忠誠的顧客群，進(jìn)而擴(kuò)大銷售額。電視購物、郵購等市場因?yàn)槿狈π抛u(yù)與監(jiān)管力度造成口碑惡劣。這類服裝零售店量大而面廣，一般店面較小，服裝混雜，產(chǎn)品線組合不深，價(jià)格較低，符合大眾的需要。他們與制造商在價(jià)格、地區(qū)、訂單處理程序、送貨服務(wù)、商品擔(dān)保及傭金標(biāo)準(zhǔn)等方面訂有書面協(xié)議。（3）連鎖經(jīng)營模式。企業(yè)不僅要生產(chǎn)更好的商品，更要改進(jìn)渠道來降低成本，獲得效益[8]。4).零頭定價(jià)。當(dāng)生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場時(shí)，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，定一個(gè)高價(jià)，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤，然后再把價(jià)格降下來，以適應(yīng)大眾的需求水平，這就是撇脂定價(jià)策略。（3）基本定價(jià)方法1).成本加成定價(jià)法，亦稱為成本加法，價(jià)格=成本+加成率。根據(jù)市場營銷組合理論，描述產(chǎn)品組合的參數(shù)包括產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度等[5]。服裝市場營銷通過對4PS營銷組合中各個(gè)要點(diǎn)的研究，找出各個(gè)要素的關(guān)鍵點(diǎn)。缺少品牌是我國自主服裝缺乏競爭力的主要原因。世界紡織服裝產(chǎn)業(yè)向中國轉(zhuǎn)移，發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移生產(chǎn)能力和拓展市場的勢頭不減，中國這個(gè)大市場已吸引相當(dāng)一部分的國外資金投向中國的紡織服裝業(yè)，這將有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)改造[1]。 優(yōu)勢中國服裝行業(yè)擁有充足、廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，服裝生產(chǎn)量大。服裝行業(yè)經(jīng)營模式和發(fā)展的特殊性，由服裝行業(yè)本身的特點(diǎn)決定。盡管我國已成為一個(gè)服裝制造大國,但仍未實(shí)現(xiàn)由“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。本文主要沿著這兩個(gè)方向進(jìn)行研究，旨在讓更多的企業(yè)鞏固品牌或早日走上服裝品牌化的道路。服裝行業(yè)除了與紡織業(yè)、零售業(yè)有關(guān)外，還和化工，皮革，珠寶，加工，信息，服務(wù)和文化娛樂等行業(yè)有關(guān)。這種企業(yè)有“散、小、弱”特點(diǎn)，并以加工型為主。在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長、城市化推進(jìn)、農(nóng)民消費(fèi)水平提高以及“人口紅利”四大推動(dòng)力下,加之國內(nèi)服裝個(gè)性化需求促使產(chǎn)業(yè)升級,預(yù)計(jì)國內(nèi)服裝消費(fèi)市場未來5年將保持20%以上的增長速度。所以市場營銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合。開發(fā)一個(gè)服裝產(chǎn)品，首先應(yīng)考慮服裝產(chǎn)品策劃的要求。 服裝產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)價(jià)格定價(jià)依據(jù)定位目標(biāo)需求分析成本分析競爭評估價(jià)格區(qū)域價(jià)格匹配價(jià)格與品牌定位相符價(jià)格與促銷方式相符價(jià)格與目標(biāo)顧客購買能力相符價(jià)格調(diào)整與競爭對手性價(jià)比較根據(jù)顧客反映調(diào)整據(jù)市場變化調(diào)整根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整根據(jù)內(nèi)部資源調(diào)整服裝價(jià)格定位是企業(yè)市場營銷最重要的因素之一，它與企業(yè)的利益息息相關(guān)。4).滲透定價(jià)策略，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。根據(jù)服裝檔次分類定價(jià)，以免價(jià)格混亂。只有合理定位的服裝商品，才能獲取消費(fèi)者持久的支持。（2）服裝批發(fā)市場經(jīng)營模式。代理商可以分為制造代理商、銷售代理商、采購代理商。隨著競爭的加劇，90 年代末，企業(yè)從粗放式經(jīng)營逐步加大渠道力度，根據(jù)自身品牌定位進(jìn)行渠道品牌化。消費(fèi)者可以在家中進(jìn)行購物，即節(jié)省時(shí)間，又有更多的選擇。服裝的穿著意義，主要已不在于保暖、遮體等功能性方面，而是一種象征，表達(dá)了自我價(jià)值、理想和追求。一部好的廣告片往往會(huì)使人難以忘懷，一張優(yōu)美的廣告畫，人們也會(huì)像珍品一樣收藏。 美好挺的產(chǎn)品策略分析自從“美好挺”襯衫在臺灣出售以來，在較短的時(shí)間內(nèi)，改變了消費(fèi)者對穿白襯衫的習(xí)慣，同時(shí)，也促使產(chǎn)品樣式發(fā)生了很大變化。究其迅速打開市場的原因，有以下幾點(diǎn)：（1）準(zhǔn)確的消費(fèi)人群定位，吸引了大量的目標(biāo)消費(fèi)人群。其原因分析如下：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略。（3）消費(fèi)者不能親身試衣，缺少直觀感受，從而降低消費(fèi)者的購買欲望。然而，Vancl的聯(lián)署營銷方式也存在著以下缺點(diǎn)：（1）容易被不法分子盜鏈，將消費(fèi)者引至別的網(wǎng)站，嚴(yán)重影響品牌形象。（2）合理的價(jià)格定位。“佐丹奴”在向全國進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，為維護(hù)其連鎖店統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，連鎖經(jīng)營實(shí)行“四統(tǒng)一”：1）.統(tǒng)一商號。硬終端建設(shè)是為了突出形象、提升品牌。 品牌化售后服務(wù)的建設(shè)售后服務(wù)是指以維護(hù)客戶利益為前提而采取的各種行為活動(dòng)。服裝產(chǎn)業(yè)的知識保護(hù)力度還比較薄弱，服裝的防偽比一般產(chǎn)品的防偽更復(fù)雜。品牌本身就是一種文化，在品牌中注入文化因素，讓品牌凝聚深厚的文化，能夠使企業(yè)品牌形象更為豐滿，更有品味，更加獨(dú)具特色。在眾多的電子商務(wù)發(fā)展模式中，B2C電子商務(wù)模式是最有發(fā)展前景的模式，B2C電子商務(wù)模式將是服裝電子商務(wù)發(fā)展的必然。這就要求企業(yè)必須建立新的運(yùn)作機(jī)制，去適應(yīng)新形勢的需要，把握市場機(jī)會(huì)，充分了解消費(fèi)者的特點(diǎn)，不斷推出適銷對路的產(chǎn)品，制定切實(shí)可行的銷售策略，去滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。我的論文能夠順利完成和郝老師的悉心指導(dǎo)和諄諄教誨是分不開的。盡管我國服裝產(chǎn)品的款式、質(zhì)量都已經(jīng)與國際接軌，但我國是人口大國，土地面積遼闊，地區(qū)與地區(qū)之間的消費(fèi)者體型有著不小的差異 。一個(gè)成功的服裝品牌要有它獨(dú)特的品牌文化，品牌文化影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識和決定是否購買該文化含義的服裝,未來服裝企業(yè)的競爭是品牌文化的競爭[17]。品牌服裝應(yīng)該研發(fā)適合服裝品牌的先進(jìn)防偽技術(shù),使自己的品牌不容易被“盜板”，以便保護(hù)品牌,提升企業(yè)及品牌的形象。怎樣做到售后服務(wù)有吸引力、有個(gè)性、有特點(diǎn)，讓售后服務(wù)品牌化，是件不容易的事。整個(gè)營銷硬終端需要反映產(chǎn)品的特色，季節(jié)特色、潮流特色和所售商品特色。4).統(tǒng)一管理?！白舻づ睂Ｙu店設(shè)在人流量大、客流量多、影響廣的商業(yè)旺市。根據(jù)對該品牌的觀察和調(diào)查，將其獨(dú)到的成功品牌營銷策略進(jìn)行歸納總結(jié)。Vancl（凡客誠品）應(yīng)用聯(lián)署營銷的促銷策略取得了促銷的成功，仔細(xì)分析Vancl的促銷成功，總結(jié)出以下原因：（1）消費(fèi)者愿意把好的產(chǎn)品推薦給別人，而且聯(lián)署營銷的方式還可以賺錢?；ヂ?lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物。（3）定價(jià)于工薪階層，滿足了工薪階層的消費(fèi)檔次。 美好挺襯衫的產(chǎn)品策略優(yōu)缺點(diǎn)分析通過對“美好挺”襯衫產(chǎn)品策略的分析，總結(jié)出“美好挺”襯衫產(chǎn)品策略的優(yōu)缺點(diǎn)。服裝市場營銷策略通過從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到顧客購買之間的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，能夠指導(dǎo)服裝企業(yè)設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品、制定什么樣的價(jià)格、通過什么樣的渠道、通過什么樣的促銷方式來滿足顧客的需求。4).視覺傳播媒介是其主要促銷媒介。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，品牌服裝企業(yè)必須掌握現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的發(fā)展趨勢，結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況，積極整合自身企業(yè)的營銷渠道，以便于增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。隨著超級市場的發(fā)展，服裝品種也豐富起來，襯衫、西裝、時(shí)裝也開始進(jìn)入超級市場。制造商在契約上授予銷售代理商銷售其產(chǎn)品的權(quán)利，在這種情況下銷售代理商好比一個(gè)銷售部門，他們對產(chǎn)品價(jià)格、交易條件等有很大影響。直營店，亦稱為正規(guī)連鎖，其分店的所有權(quán)屬于同一公司。通常來說，一個(gè)良好的渠道資源應(yīng)該是企業(yè)可以調(diào)控的渠道結(jié)構(gòu)。降價(jià)應(yīng)根據(jù)服裝商品的特殊性來采取降價(jià)措施，否則會(huì)有可能出現(xiàn)損壞品牌行為。服裝價(jià)格受商品需求量變動(dòng)的影響較大，當(dāng)某一類服裝商品供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)指定的價(jià)格容易被消費(fèi)者接受，利潤有保證。2）.競爭定價(jià)法，亦稱為成本減法，利潤=市場價(jià)成本。俗話說:“一分錢一分貨”，不同檔次和定位的時(shí)裝品牌應(yīng)有相應(yīng)的價(jià)格定位。 服裝產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足顧客需要和欲望的任何東西。第二章 服裝營銷策略概述 服裝市場營銷策略服裝企業(yè)面臨重重困難，打造堅(jiān)強(qiáng)而又持久的營銷策略，對于每個(gè)服裝品牌來說都是至關(guān)重要的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2008 上半年，全國近 28%的服裝加工企業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損的局面,僅廣東一省 2008 年就有上千家以加工出口服裝為主營的公司破產(chǎn)倒閉。經(jīng)過多年為國外貼牌生產(chǎn)積累的經(jīng)驗(yàn)和積極探索，不少中國服裝在面料、加工方面與國際先進(jìn)水平的差距己經(jīng)很小。這使得服裝行業(yè)對勞動(dòng)力成本頗為敏感。本文旨在通過對市場營銷策略的研究來找出適合中國服裝企業(yè)的強(qiáng)企之路。這些過程貫穿著三個(gè)層次：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。服裝的無形價(jià)值。％左右，投入最多的企業(yè)約占銷售收入的2％，％。與發(fā)達(dá)國家相比，我國自主服裝品牌的發(fā)展處于落后狀態(tài)，至今有真正意義上的自主服裝品牌還是少之又少。該理論對營銷過程中各種因素的描述，歸納為：產(chǎn)品（Product）：向消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？　　價(jià)格（Price）：消費(fèi)者打算付多少錢購買該商品？根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)和競爭對手的實(shí)力定什么價(jià)位最合適？　　渠道（Place）：當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品時(shí)，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？促銷（Promotion）：消費(fèi)者怎樣了解商品？怎樣說服他們來購買商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個(gè)人購買費(fèi)用各是多少？ 研究4Ps營銷組合的意義4Ps營銷組合策略的提出奠定了市場營銷的基礎(chǔ)理論框架。服裝產(chǎn)品特色鮮明，流行性強(qiáng)，變化快，消費(fèi)者對服裝的需求千差萬別，這就要求服裝產(chǎn)品要具有與眾不同的特色。服裝定價(jià)是有規(guī)律可循的，無論是提價(jià)、壓價(jià)還是打折銷售，都應(yīng)以服裝的內(nèi)在價(jià)值為基礎(chǔ)，并考慮影響服裝定價(jià)的相關(guān)因素，以促進(jìn)服裝業(yè)的健康發(fā)展。但是效果卻不見得好。這種策略實(shí)質(zhì)上是利用了消費(fèi)者按質(zhì)論價(jià)的心理、自尊心理與炫耀心理。果斷地進(jìn)行剩于商品的跌價(jià)處理，能減少服裝企業(yè)不必要的庫存壓力。商場主要采用代銷、租賃等形式。但連鎖體系存在組織機(jī)構(gòu)龐大，管理費(fèi)用高，機(jī)構(gòu)繁鎖，總部與分店經(jīng)理聯(lián)系困難，對于生命周期短的產(chǎn)品缺乏市場應(yīng)變能力的缺點(diǎn)。可快速突破地方市場保護(hù)主義、加快產(chǎn)品的流通速度。網(wǎng)絡(luò)用戶遍及全球并快速增長,具有很大的開發(fā)潛力。 促銷組成要素促銷廣告主題廣告主題與品牌理念吻合性廣告主題一致性廣告主題流行性廣告主題獨(dú)特性媒體決策媒體選擇符合目標(biāo)顧客的生活習(xí)性清晰的成本預(yù)算傳播效果評估對銷售的促進(jìn)程度評估銷售促進(jìn)促銷計(jì)劃詳盡促銷方式、力度、時(shí)機(jī)把握促進(jìn)類型符合產(chǎn)品生命周期階段公共關(guān)系媒體曝光度舉辦社會(huì)公益活動(dòng)支持相關(guān)團(tuán)體、贊助相關(guān)活動(dòng)（1）服裝促銷的特點(diǎn)服裝產(chǎn)品是一種價(jià)值含量高的產(chǎn)品，如社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、象征價(jià)值等。下表介紹了常用的服裝廣告平臺及簡略分析了其優(yōu)缺點(diǎn)。所以