【正文】 七．營(yíng)銷(xiāo)策劃常見(jiàn)的失敗因素1．企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)失??；2．決策緩慢，坐失時(shí)機(jī)；3．領(lǐng)導(dǎo)層味于形勢(shì)，一意孤行；4．營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不重視，職能過(guò)低；5．營(yíng)銷(xiāo)人員不稱職，難以調(diào)整；6．政策接罷不定，資源浪費(fèi)；7．市場(chǎng)分析錯(cuò)誤；8．缺乏以客戶為中心的思想；9．產(chǎn)品設(shè)計(jì)不符合市場(chǎng)；10．營(yíng)銷(xiāo)策略偏離市場(chǎng)；11．客戶定位錯(cuò)誤；12．誤解客戶之購(gòu)房動(dòng)機(jī)；13．忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；14．目標(biāo)定得過(guò)高； 15．促銷(xiāo)成本過(guò)高，且將之轉(zhuǎn)嫁到價(jià)格中；16．迷信廣告萬(wàn)能，賦予廣告無(wú)法達(dá)成的任務(wù)；17．廣告預(yù)算分配不當(dāng)；18．產(chǎn)品包裝不恰當(dāng)；19．廣告未能達(dá)到目的；20．銷(xiāo)售人員不力。l 怎樣令稿件刊出率提高1． 與各傳媒保持良好關(guān)系2． 軟性繕稿編寫(xiě)技巧應(yīng)從讀者角度出發(fā)，注重讀者所關(guān)心問(wèn)題3． 抓緊市場(chǎng)政策改變，借題發(fā)揮例： 4． 于該報(bào)章有刊登廣告5． 富有新聞價(jià)值2．廣告策劃l 目標(biāo)市場(chǎng) 針對(duì)產(chǎn)品定位所鎖定的目標(biāo)客戶群； 分析目標(biāo)市場(chǎng)是否需要分割，項(xiàng)目本身可具有多種產(chǎn)品或產(chǎn)品有不同優(yōu)點(diǎn)去迎合不同層次消費(fèi)者的需要； 開(kāi)拓市場(chǎng)需要資源，除非供應(yīng)量很多，不能在一個(gè)市場(chǎng)消化，否則不宜開(kāi)辟太多市場(chǎng)，跨區(qū)域市場(chǎng)更是可免則免。 宣傳單張178。游 戲：拼圖（樓盤(pán)效果圖）；看廣告畫(huà)面，填寫(xiě)廣告語(yǔ)；客戶自制小禮物，互相交換，促進(jìn)鄰里關(guān)系。 不可定立太多項(xiàng)付款方式免客戶選擇時(shí)難以決定。、樣板房、POP及其他注意事項(xiàng) 售樓處最好在工地或可以看到工地的地方，與樣板房一同搭建（若未能在實(shí)地裝修樣板房）； 售樓處與樣板房為客戶對(duì)項(xiàng)目施工標(biāo)準(zhǔn)、檔次評(píng)估的第一印象，不能馬虎，應(yīng)有專業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)； 樣板房一般為戶數(shù)最多或布局最好的單位，但也有采用最難銷(xiāo)的房型的； 售樓處應(yīng)在大路旁，縮進(jìn)里邊的除了失去廣告作用外，亦令客戶產(chǎn)生局促的感覺(jué)； 設(shè)計(jì)舒適的樣板房可以讓客戶產(chǎn)生代入感，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲； 售樓處燈光要足夠，采用泛白燈光可以令客戶精神振奮； 樣板房采用泛黃燈光可以提升家的感覺(jué)； 售樓處外或連接樣板房的綠化帶可以提醒客戶小區(qū)花園的重要性； 售樓處外應(yīng)有空間方便客戶泊車(chē)； 談判桌不宜分散布置，應(yīng)集中一角，較易形成客戶人氣旺的感覺(jué)； 一般客戶逗留樣板房時(shí)間較長(zhǎng)，樣板房與售樓處連在一起有助保持售樓處的人氣； 滾動(dòng)播放項(xiàng)目介紹錄像帶（若有）或輕音樂(lè)可以避免售樓處呈現(xiàn)冷清清的感覺(jué)； 若項(xiàng)目所在地與目標(biāo)客戶群的所在區(qū)域有所不同，應(yīng)有目標(biāo)客戶群較為集中或方便到達(dá)的地點(diǎn)設(shè)立次售樓處作為接待用途，并安排車(chē)輛接送客戶； 工地圍墻是項(xiàng)目最大的一塊廣告牌，同時(shí)可以用作顯示項(xiàng)目的建筑風(fēng)格，要適當(dāng)利用； 人流、車(chē)流匆匆過(guò)，路邊的廣告牌、指示牌不宜有太多文字，以項(xiàng)目名稱、商標(biāo)或彩圖作為主要注目點(diǎn)就可。如由于有樓的外立面令視線受阻，可考慮最南面的樓用透明塑料，但不涂上其外立面顏色或甚至除去部分樓座，只在沙盤(pán)上顯示其占地位置即可。，電話號(hào)碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。，電話號(hào)碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。 分析結(jié)論模糊例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進(jìn)二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。例： 均價(jià)6500元/平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這15個(gè)項(xiàng)目以均價(jià)6500元/平方米為界分成兩類：n 低于6500部分稱為一類項(xiàng)目n 高于6500部分稱為二類項(xiàng)目 客群分析 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目綜合品質(zhì)評(píng)價(jià)層次分析法建模，確定決定項(xiàng)目品質(zhì)的要素及權(quán)重，再用專家意見(jiàn)法對(duì)各項(xiàng)要素打分，最終對(duì)各項(xiàng)目進(jìn)行綜合品質(zhì)評(píng)定。每月底必須設(shè)定策劃目標(biāo)，并交予Annie。無(wú)論樓盤(pán)大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會(huì)出現(xiàn)與樓盤(pán)、與市場(chǎng)脫節(jié)。策劃樓盤(pán)必須對(duì)樓盤(pán)及市場(chǎng)有全面掌握，開(kāi)盤(pán)前已對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售有全面的計(jì)劃，并須于銷(xiāo)售過(guò)程中及時(shí)做出調(diào)整(前瞻性及果斷)。2．營(yíng)銷(xiāo)策劃流程圖市場(chǎng)調(diào)查研究分析項(xiàng)目自身分析市場(chǎng)定位產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷(xiāo)售策劃廣告策劃市場(chǎng)反應(yīng)三、策劃報(bào)告（注：下文紅色字體為例子）1．市場(chǎng)研究分析報(bào)告內(nèi)容1 宏觀市場(chǎng)概述 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析（全國(guó)、北京） 產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 市政交通建設(shè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 北京住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn) 未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)2 需求市場(chǎng)分析 問(wèn)題提出的背景和中原研究思路先闡述需求調(diào)研的背景和目的（所要解決的問(wèn)題）：深入了解市場(chǎng)需求，為市場(chǎng)定位提供依據(jù)；中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決主要問(wèn)題是市場(chǎng)總量和需求特征，因而需求調(diào)研也從兩個(gè)方面展開(kāi)。 位置分布與規(guī)模調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點(diǎn)，各區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項(xiàng)目的綜合品質(zhì)情況。問(wèn)題：什么發(fā)展？指更多人會(huì)選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會(huì)更吸引發(fā)展商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目？指其位置的價(jià)格會(huì)上升？……，缺乏針對(duì)該樓盤(pán)的建議，例如：價(jià)格定位：由于現(xiàn)時(shí)價(jià)格定位部分是放在項(xiàng)目定位中，連項(xiàng)目的配套及用料都未落實(shí)，甚至未有初步方案，所以成本加成定價(jià)法基本上是不適用于此階段，唯有的定價(jià)方法是顧客感受定價(jià)法及市場(chǎng)比較法。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。如有必要，可另外設(shè)置區(qū)內(nèi)園林模型；若項(xiàng)目分有一、二期，而其他規(guī)劃有待落實(shí)，但又不想影響整體小區(qū)效果，可參看朝陽(yáng)8．價(jià)格表的制作合理地反映不同單位之條件；令物業(yè)以最好的價(jià)格在合理的時(shí)間內(nèi)售出；引導(dǎo)客戶選擇單位，盡量做到戶型銷(xiāo)售的均衡性。 每一項(xiàng)付款方式都須針對(duì)某類客戶，使客戶就著本身資金及投資情況可以作出即時(shí)決定。列舉活動(dòng)項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)，寫(xiě)的多的有禮品。 直銷(xiāo)郵件（銀行帳單）電視：178。 集中火力更容易改變消費(fèi)者心態(tài)； 不能忽視目標(biāo)市場(chǎng)外的人對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的客戶的影響。八、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商）（一）決策階段房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司（或投資商）尋找開(kāi)發(fā)基地選擇開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可行性研究，直至決定實(shí)施開(kāi)發(fā)建設(shè)的階段，主要工作環(huán)節(jié)有以下幾個(gè)：1． 尋找開(kāi)發(fā)用地：一般通過(guò)協(xié)議、投標(biāo)等方式取得開(kāi)發(fā)基地；2． 規(guī)劃摸底：即了解城市總體規(guī)劃對(duì)擬開(kāi)發(fā)區(qū)域的要求，以便研究開(kāi)發(fā)建設(shè)的可能性。3．廣告表現(xiàn)沖動(dòng)資料延續(xù)的興趣直接的沖擊創(chuàng)意 廣告原理（AIDMA）與廣告設(shè)計(jì)要求（5I）的關(guān)系：注意興趣欲望購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)記憶 現(xiàn)今廣告泛濫，廣告要與別不同才能引起客戶注意，所以表達(dá)手法很重要； 讀者很善忘，除非廣告預(yù)算很充足，系列性廣告要慎重處理； 借用形象（名人、著名建筑、名牌建材）可以省下好多廣告工夫； 重復(fù)就是力量，但不能到了讓人煩厭的地步?？樃寤緝?nèi)容：a. 交通b. 樓盤(pán)規(guī)劃、會(huì)所c. 所推單位數(shù)目，面積d. 售價(jià)，均價(jià)/起價(jià)e. 促銷(xiāo)內(nèi)容f. 樓盤(pán)強(qiáng)項(xiàng)（例如現(xiàn)樓，很多單位已入伙）g. 付款辦法h. 展銷(xiāo)優(yōu)惠i. 展銷(xiāo)時(shí)間，地點(diǎn)j. 中原代理以上只為最基本內(nèi)容，其編寫(xiě)方法可自由發(fā)揮，最簡(jiǎn)單的就是依上述依序編寫(xiě)。 雜志（廣廈資訊、生活速遞……）178?？蛻襞c客戶提問(wèn)，回答對(duì)的有禮品，否則提問(wèn)者有禮品。9．付 款 方 式 在考慮付款方式時(shí)須從發(fā)展商回收資金時(shí)間及客戶負(fù)擔(dān)，兩方面考慮，盡量得到雙方協(xié)調(diào)。 一般圖片會(huì)有園林效果圖或?qū)嵕爸甘緢D；各有關(guān)著名設(shè)計(jì)師的相片；各大城市繁華的相片；各項(xiàng)設(shè)施帶來(lái)享受的相片；區(qū)外景觀實(shí)景相片等； 軟性展板的視覺(jué)沖擊力會(huì)很強(qiáng)。角可看到模型的中央位置，沙盤(pán)高度約6075cm，模型越大，高度可再調(diào)底?！鲜鲆磺匈Y料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)’?！鲜鲆磺匈Y料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)’。解決辦法：改為用表格表示；如： 改為：內(nèi)銷(xiāo)公寓普通住宅外銷(xiāo)公寓別墅總體51462東234南121西16北11遠(yuǎn)郊311于圖上直接說(shuō)明，如例：a. 據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)→哪個(gè)部門(mén)？什么時(shí)候？改：據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局于2001年9月份公布的統(tǒng)計(jì)b. 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示→什么時(shí)候公布的？改：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2001年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示c. 據(jù)統(tǒng)計(jì)→寫(xiě)明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計(jì)”，沒(méi)有注明從以下/以上那個(gè)圖/表的資料改：以上圖3可以看出……例：中型住宅普遍受到垂青問(wèn)題：中型住宅是指其規(guī)?；蚴菓粜兔娣e或是居室數(shù)量？問(wèn)題：普遍是指什么？60%？70%？80%？例：中、高、低收入人士問(wèn)題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之間？部分以人民幣為準(zhǔn)，但又出現(xiàn)美元的價(jià)格解決：可于美元后（約人民幣……）可直接折算為人民幣 除了個(gè)人文章、雙月刊內(nèi)中原萬(wàn)花筒的個(gè)人感受文章及內(nèi)部刊物的文章外，其他一律不可有“我”的意思出現(xiàn)，尤其分析報(bào)告等(不代表個(gè)人意見(jiàn))。 項(xiàng)目選擇與分析方法說(shuō)明說(shuō)明調(diào)研樣本選取的依據(jù)（如開(kāi)盤(pán)時(shí)間、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和方法。前文提到策劃必須具備前瞻性及預(yù)測(cè)能力，令銷(xiāo)售的每個(gè)細(xì)節(jié)都在掌握之內(nèi)，所以在每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的制定下，策劃人員要對(duì)該策劃制定目標(biāo)，例如預(yù)計(jì)售出的單位的比例，那個(gè)戶型銷(xiāo)售速度最快，到訪量、上門(mén)客戶群的類型是否我們針對(duì)的客群等，從各階段的銷(xiāo)售反應(yīng)與制定目標(biāo)相比較，我們才能知道真正的結(jié)果是否在我們預(yù)見(jiàn)之內(nèi)，如果不是，便要立即做出檢討修正。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。 創(chuàng)作 所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識(shí)的渴望，把人們下意識(shí)的需要表達(dá)出來(lái)，故此創(chuàng)造出前所未有的東西不是創(chuàng)作。第一階段：大樣本調(diào)查，通過(guò)隨機(jī)抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問(wèn)卷內(nèi)容只涉及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價(jià)位選擇幾個(gè)基本問(wèn)題，訪問(wèn)一般為電話訪問(wèn)、網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)等方式，不采用深度訪談?！?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)量分析，可再細(xì)分為現(xiàn)有供應(yīng)量及待開(kāi)發(fā)供應(yīng)量（統(tǒng)一在售面積為“已推出面積”，建筑面積為“總建筑面積”，要注意把項(xiàng)目的一、二期分開(kāi)，當(dāng)成是不同項(xiàng)目的做） 產(chǎn)品分析注意 產(chǎn)品分析要解決如下問(wèn)題：n 區(qū)域市場(chǎng)提供了什么樣的產(chǎn)品？n 產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有怎樣的關(guān)系？n 所提供的產(chǎn)品是否得到目標(biāo)客群的認(rèn)同？ 整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車(chē)位配置、外觀風(fēng)格）分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容單因素分析多因素分析內(nèi)容方法布局及風(fēng)格建筑單體排布、造型、顏色定性闡述密度容積率、建筑密度列表、分段綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值園林綠化園林風(fēng)格、綠化率、綠地形式列表、分段綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值車(chē)位比例、位置、價(jià)格列表、分段綜合品質(zhì)/價(jià)格聯(lián)列表或分組均值可附部分樓盤(pán)的規(guī)劃圖 小區(qū)配套要素：幼兒園、學(xué)校、醫(yī)療、銀行及郵局、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、餐飲、購(gòu)物、主題廣場(chǎng)層次分析法為各項(xiàng)要素確定權(quán)重，對(duì)各項(xiàng)要素打分。從目標(biāo)客戶群的收入計(jì)算出客戶可接受的月供款及總樓價(jià)，將得出的結(jié)論進(jìn)一步與周邊同類型物業(yè)做出初步比較。，發(fā)展商需簽名確認(rèn)3．平面圖（戶型圖），以方便夾在樓書(shū)或折頁(yè)內(nèi)；；：a. 戶型號(hào)或名稱及所在樓號(hào)；b. 樓盤(pán)名稱、Logo、宣傳語(yǔ)；c. 戶型局部的不同（如上，下層戶型一樣但陽(yáng)臺(tái)面積不一樣，可分開(kāi)注明，見(jiàn)圖“上海世紀(jì)豪庭10座平面圖”）；d. 戶型銷(xiāo)售面積；e. 戶型進(jìn)深及面寬尺寸（如戶型尺寸過(guò)長(zhǎng)，可分開(kāi)注明，見(jiàn)圖“深圳鴻景灣名苑及香謝里花園平面圖”）；f. 戶型套內(nèi)面積（選擇性，如使用率很高的樓盤(pán)可以）；g. 戶型內(nèi)需設(shè)有家俱擺放；h. 規(guī)劃圖，以標(biāo)明該戶型所在位置；（看共和世家戶型圖）i. 座標(biāo)，以指示戶型的方向；j. 戶型的優(yōu)點(diǎn)或其景觀指引說(shuō)明（選擇性）k. 標(biāo)明所有插座、電及空調(diào)的開(kāi)關(guān)設(shè)制的位置（如是帶指定裝修交房，必須注明，見(jiàn)圖“擎天半島戶型圖”）l. 戶型的承重墻、非承重墻、窗戶、門(mén)都必須明確表達(dá)m. 于最底部注明管道層的層數(shù)n. 標(biāo)明該戶型的管道位置；（一切圖文均以政府最后批準(zhǔn)為準(zhǔn)）。無(wú)限的模型設(shè)計(jì)；規(guī)劃模型一般擺放于售樓處的中央位置，以保證模型四周都可給客戶觀看；除圓形設(shè)計(jì)模型沙盤(pán)外，模型沙盤(pán)四個(gè)角位必須修圓，以免令小朋友受傷；模型底部可充分利用，設(shè)計(jì)為推拉柜，尤其帶往展會(huì)時(shí)，便可將雜物放于其底部，可減少物件堆放在展位內(nèi)，影響其形象；規(guī)劃模式最好設(shè)有燈光；如有需要，可增加區(qū)外配套指示，例如地鐵站、公園等；樓座頂部需有樓號(hào)指示牌；必需有座標(biāo)、案名、模型比例值。對(duì)準(zhǔn)備出售的樓盤(pán)進(jìn)行徹底的分析；對(duì)周邊同類型物業(yè)進(jìn)行分析，特別針對(duì)一些與我們樓盤(pán)的單位有競(jìng)爭(zhēng)性的。 在定立每項(xiàng)付款辦法折扣時(shí)，基本上是依所相差之付