【正文】 某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄，即使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)，它也必須考慮本企業(yè)是否具備在細(xì)分市場(chǎng)獲勝所需的技術(shù)和資源。圖6－2 市場(chǎng)細(xì)分的形象描述◆國(guó)家統(tǒng)計(jì)報(bào)表我國(guó)的每個(gè)省市都有專(zhuān)門(mén)的醫(yī)藥商情統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。面對(duì)這種狀況，企業(yè)必須充分了解整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展變化，才能作出正確的經(jīng)營(yíng)決策，立于不敗之地。銷(xiāo)售經(jīng)理在面談過(guò)程中要注意聆聽(tīng)代表陳述原因，使他們自己意識(shí)到自己的錯(cuò)誤，并幫助他們制定改進(jìn)措施和行動(dòng)計(jì)劃。通過(guò)對(duì)各類(lèi)指標(biāo)的量化考察，評(píng)判銷(xiāo)售人員的工作表現(xiàn)，并以此作為對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或晉升的主要依據(jù)。___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見(jiàn)參考答案5－1目標(biāo)的彈性必須是有尺度的。但是，目標(biāo)管理本身也存在著一定的缺陷，需要進(jìn)一步發(fā)展和完善。目標(biāo)管理的過(guò)程實(shí)施目標(biāo)管理，一般要經(jīng)歷制定目標(biāo)、實(shí)施目標(biāo)和評(píng)價(jià)目標(biāo)三個(gè)階段。目標(biāo)管理的類(lèi)型目標(biāo)管理作為一種完整的管理思想和管理方法，是以往管理理論的歷史延續(xù)，也是在管理實(shí)踐中逐步發(fā)展完善起來(lái)的。它以一定時(shí)期內(nèi)（通常為一年）企業(yè)預(yù)定的最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效果為目標(biāo)，使企業(yè)的各項(xiàng)工作都圍繞這一組織目標(biāo)而統(tǒng)籌運(yùn)作，以保證組織目標(biāo)的完成，因此，它是一種追求成果的管理方式。對(duì)醫(yī)藥代表的輔導(dǎo)與協(xié)同拜訪正是在實(shí)際中提高醫(yī)藥代表銷(xiāo)售技巧的途徑。福利的內(nèi)容可以包括：免費(fèi)的美味工作餐、嚴(yán)格的社會(huì)保障、額外的商業(yè)保險(xiǎn)、送給員工比較流行的飲料或食品、報(bào)銷(xiāo)子女的部分入托費(fèi)或?qū)W費(fèi)、交通補(bǔ)貼、住房補(bǔ)貼、班車(chē)、住宅電話、健康保險(xiǎn)儲(chǔ)蓄、購(gòu)買(mǎi)健身卡、送健身器械、節(jié)日禮金、職業(yè)保健、節(jié)日禮品、付錢(qián)為員工訂雜志以及為員工提供美容等等。5．增強(qiáng)責(zé)任和地位增強(qiáng)責(zé)任和地位的激勵(lì)方式的具體形式包括：升職或升級(jí)、讓員工獨(dú)立負(fù)責(zé)支持一個(gè)項(xiàng)目、在其強(qiáng)項(xiàng)范圍內(nèi)讓其擔(dān)任其他員工的教練、給予充滿(mǎn)榮譽(yù)的職務(wù)或者給予重要的特殊任務(wù)。競(jìng)賽的規(guī)則應(yīng)該是簡(jiǎn)單易操作，不容易產(chǎn)生糾紛。利沙伯大學(xué)企業(yè)心理學(xué)教授赫茲伯格創(chuàng)立的。4．協(xié)同拜訪的過(guò)程由于銷(xiāo)售經(jīng)理和醫(yī)藥代表一起拜訪客戶(hù)并不是最終目的，協(xié)同拜訪主要是為了能夠在實(shí)踐過(guò)程中幫助醫(yī)藥代表提高銷(xiāo)售技巧和溝通能力。通過(guò)協(xié)同拜訪，可以為公司培養(yǎng)一支高素質(zhì)、高效能的銷(xiāo)售隊(duì)伍，為公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提高打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是，銷(xiāo)售經(jīng)理必須懂得必要的產(chǎn)品知識(shí)和銷(xiāo)售原理，只有這樣才能在輔導(dǎo)過(guò)程中對(duì)醫(yī)藥代表有所幫助。2．銷(xiāo)售輔導(dǎo)的意義銷(xiāo)售輔導(dǎo)的意義在于幫助醫(yī)藥代表加強(qiáng)現(xiàn)有的技能，發(fā)展新的技能，提高處理危機(jī)的能力，從而進(jìn)一步提高總體銷(xiāo)售能力。對(duì)新的醫(yī)藥代表，培訓(xùn)著重于產(chǎn)品知識(shí)和初級(jí)銷(xiāo)售技能等方面；對(duì)老的醫(yī)藥代表，有著豐富的產(chǎn)品知識(shí)和銷(xiāo)售技巧，因此對(duì)他們的培訓(xùn)應(yīng)該重點(diǎn)放在區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、區(qū)域市場(chǎng)管理、時(shí)間管理、溝通管理和計(jì)劃能力的提高等方面。醫(yī)藥銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)企業(yè)的生存與發(fā)展需要銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)支撐，因此，對(duì)醫(yī)藥銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)的目的，就在于提高銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)水平，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。你認(rèn)為在面談過(guò)程中采用這種誘導(dǎo)式的發(fā)問(wèn)是否合適？為什么？請(qǐng)簡(jiǎn)單敘述你的觀點(diǎn)。面談是一種有目的的談話，是為了比較直觀全面地了解應(yīng)聘者的基本狀況。這一渠道費(fèi)用低，且發(fā)行量較大，故可吸引眾多的應(yīng)征者，但合格者所占的比例一般較低。招聘途徑實(shí)際上，最優(yōu)秀的人才不一定是最適合待聘崗位的人才。銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、規(guī)模設(shè)計(jì)和薪資設(shè)計(jì)是影響銷(xiāo)售隊(duì)伍績(jī)效的主要因素。?既有穩(wěn)定收入，又有額外報(bào)酬?提成太少，激勵(lì)效果不明顯工資+獎(jiǎng)金3．邊際利潤(rùn)法邊際利潤(rùn)法的基本概念來(lái)自于經(jīng)濟(jì)學(xué)：當(dāng)毛利大于增加一位銷(xiāo)售人員的成本時(shí)，企業(yè)的凈利潤(rùn)便會(huì)增加。銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模設(shè)計(jì)按產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍提高區(qū)域覆蓋面需要相應(yīng)增加銷(xiāo)售人員數(shù)量，必然帶來(lái)成本的增加，因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇合適的區(qū)域覆蓋面積，設(shè)計(jì)合理的銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)和規(guī)模?！颈局v重點(diǎn)】銷(xiāo)售隊(duì)伍設(shè)計(jì)的考慮因素銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的薪資設(shè)計(jì)表1－3 管理水平的五個(gè)平臺(tái)管理水平的五個(gè)平臺(tái)具體說(shuō)明通過(guò)必要的控制，保證整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)朝著所希望達(dá)到的銷(xiāo)售目標(biāo)前進(jìn)，盡最大可能防止出現(xiàn)意外而妨礙計(jì)劃的完成銷(xiāo)售經(jīng)理的崗位描述見(jiàn)表1－1。第1講 銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)具備的管理職能3．統(tǒng)御能力銷(xiāo)售經(jīng)理的統(tǒng)御能力，即領(lǐng)導(dǎo)力，主要包括三個(gè)方面：權(quán)威性、影響力和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理的能力要求及管理水平界定營(yíng)銷(xiāo)管理的基本理念學(xué)習(xí)平臺(tái)學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、管理知識(shí)、規(guī)章制度、國(guó)家的政策、法規(guī)等實(shí)踐平臺(tái)將所學(xué)知識(shí)不斷的運(yùn)用到管理實(shí)踐中，并進(jìn)行相應(yīng)的計(jì)劃、組織、指導(dǎo)和控制技能提升平臺(tái)通過(guò)管理實(shí)踐，提升溝通能力、組織能力、公關(guān)能力以及處理危機(jī)的能力市場(chǎng)開(kāi)拓平臺(tái)除了管理銷(xiāo)售隊(duì)伍，還要不斷開(kāi)拓市場(chǎng)。銷(xiāo)售隊(duì)伍設(shè)計(jì)的考慮因素1．產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)也可以按照所銷(xiāo)售的產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行分類(lèi)設(shè)計(jì)。銷(xiāo)售人員是企業(yè)的重要資產(chǎn)，企業(yè)為銷(xiāo)售人員進(jìn)行的投資是相當(dāng)巨大的，因此，銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模直接與企業(yè)的成本產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這種方法必須考慮以下兩個(gè)因素：增加一位銷(xiāo)售人員所增加的毛利（邊際毛利）和增加一位銷(xiāo)售人員所需的成本。?可鼓勵(lì)推銷(xiāo)員兼做管理工作?不重視銷(xiāo)售額的多少工資+提成+獎(jiǎng)金其中，銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)加以設(shè)計(jì)，其主要模式包括區(qū)域式、產(chǎn)品式、職能式和復(fù)合式。如果應(yīng)聘者的最高學(xué)歷、個(gè)人能力、工作經(jīng)驗(yàn)等條件超過(guò)了崗位職責(zé)的要求，那么該人員很難滿(mǎn)足于現(xiàn)有的待遇條件，其在該崗位上持續(xù)工作的穩(wěn)定性就相對(duì)較差，因此，企業(yè)所要聘用的不一定是最優(yōu)秀的人，但一定要是最合適的人。1．大專(zhuān)院校及職業(yè)技術(shù)學(xué)校去大專(zhuān)院校及職業(yè)技術(shù)學(xué)校招聘是招收應(yīng)屆畢業(yè)人才的主要途徑。如果詳細(xì)限定申請(qǐng)人的資格，則申請(qǐng)人數(shù)會(huì)大大減少，合格者的比例會(huì)提高，因而可節(jié)省招聘費(fèi)用。為了取得較好的面談效果，主持面談的人員應(yīng)該在面談的準(zhǔn)備及實(shí)施過(guò)程中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，掌握一定的面談技巧，從而提高面談的效率。___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見(jiàn)參考答案3－1【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________此外，由于醫(yī)藥銷(xiāo)售的工作特性，醫(yī)藥代表經(jīng)常會(huì)遭遇挫折，因此，信心對(duì)醫(yī)藥代表的成功至關(guān)重要。作為輔導(dǎo)者，銷(xiāo)售經(jīng)理必須具備很強(qiáng)的溝通能力，確保與醫(yī)藥代表之間的交流不存在障礙?！魧?duì)銷(xiāo)售經(jīng)理的意義在協(xié)同拜訪中，銷(xiāo)售經(jīng)理可以直接觀察醫(yī)藥代表的工作技巧，可以直接評(píng)估每位代表的技巧表現(xiàn)和對(duì)產(chǎn)品的了解程度，從而收集資料向上級(jí)反饋。從這一意義而言，拜訪前準(zhǔn)備和拜訪后的總結(jié)比拜訪本身更為重要。銷(xiāo)售人員的激勵(lì)他主張：“要調(diào)動(dòng)人們努力工作的積極性，必須分成兩個(gè)階段來(lái)研究。其特點(diǎn)是：能顯著增強(qiáng)員工的自信心和成就感。按照馬斯洛的需求層次理論，人總是先滿(mǎn)足低層次需求再滿(mǎn)足高層次需求。目標(biāo)管理體現(xiàn)了系統(tǒng)論和控制論的思想。經(jīng)過(guò)多年的探索，目標(biāo)管理已經(jīng)發(fā)展出多種類(lèi)型，主要包括：主管中心型和主體分工型、績(jī)效導(dǎo)向型和能力開(kāi)發(fā)型，以及業(yè)績(jī)主導(dǎo)和過(guò)程主導(dǎo)。預(yù)定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之后，又要制定新的目標(biāo)、進(jìn)行新的循環(huán)。在實(shí)行過(guò)程中，由于某些環(huán)節(jié)處理不當(dāng)，就會(huì)直接影響管理工作的效率?？?jī)效考核此外，績(jī)效考核面談中還應(yīng)該格外注意以下事項(xiàng)：為此，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)顯得尤為重要。通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，能夠清楚地看到每個(gè)城市中各醫(yī)院的市場(chǎng)容量、季度增長(zhǎng)率、半年增長(zhǎng)率和全年增長(zhǎng)率等資料，由此可以得出市場(chǎng)容量大小、市場(chǎng)潛力和增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2．有效市場(chǎng)細(xì)分的條件圖6－3 市場(chǎng)細(xì)分的五個(gè)條件市場(chǎng)細(xì)分是為了區(qū)分不同的消費(fèi)群體和客戶(hù)群體，從而更好地滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的各個(gè)層次的需求。無(wú)論哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)要在其中取得成功，必須具備某些條件。1．評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該考慮細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力，并考慮對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資與企業(yè)的目標(biāo)及資源是否一致。如圖6－2所示，從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為多個(gè)具有類(lèi)似需求的消費(fèi)者群。例如，Ａ城市中只有一家商業(yè)企業(yè)對(duì)全市的120家醫(yī)院供貨，通過(guò)這一商業(yè)渠道，就可以了解到產(chǎn)品Ｂ在該區(qū)域的市場(chǎng)容量。1．區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查的目的在現(xiàn)代發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破地區(qū)甚至國(guó)家的界限，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。因此，在績(jī)效考核面談時(shí)應(yīng)該有充足的資料來(lái)源和充分的時(shí)間，并制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)作為依據(jù)。績(jī)效考核系統(tǒng)的組成績(jī)效考核系統(tǒng)主要有績(jī)效考核、能力考核、工作態(tài)度考評(píng)這三個(gè)方面的內(nèi)容組成，如表5－1所示。你認(rèn)為這種說(shuō)法是否正確？請(qǐng)簡(jiǎn)單談?wù)勀愕目捶ā＠?，拜訪要在20號(hào)至25號(hào)之間完成，這時(shí)候?qū)r(shí)間范圍擴(kuò)大到20號(hào)至30號(hào)甚至下個(gè)月，目標(biāo)的彈性就失去了嚴(yán)謹(jǐn)性，屬于消極的彈性。目標(biāo)管理中必須注意的問(wèn)題目標(biāo)管理作為現(xiàn)代管理的新趨勢(shì)，已成為世界各國(guó)廣泛重視的一種管理思想。1．目標(biāo)管理的概念目標(biāo)管理是根據(jù)企業(yè)目標(biāo)控制企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程，是對(duì)企業(yè)實(shí)施全面綜合型管理的一種科學(xué)方法。但是，僅僅依靠培訓(xùn)的方式無(wú)法滿(mǎn)足進(jìn)一步提高醫(yī)藥代表銷(xiāo)售能力的要求，而需要在實(shí)踐中不斷改善。8．福利福利制度在現(xiàn)代企業(yè)中已經(jīng)很普遍。競(jìng)賽方式包括：每月銷(xiāo)售排名，打擂比賽，質(zhì)量比賽，季度狀元獎(jiǎng)等。威斯坦___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見(jiàn)參考答案4－1表4－1 協(xié)同拜訪的原則和注意事項(xiàng)協(xié)同拜訪的原則協(xié)同拜訪的注意事項(xiàng)●公司標(biāo)準(zhǔn)、自己的要求●評(píng)估每位代表的經(jīng)驗(yàn)與工作表現(xiàn)以決定需要輔導(dǎo)的時(shí)間●根據(jù)評(píng)估結(jié)果決定每位代表每月所需天數(shù)●根據(jù)代表經(jīng)驗(yàn)與表現(xiàn)排好協(xié)同拜訪的先后次序●了解自己可以協(xié)同拜訪的天數(shù)及日期（如在不同城市，則需考慮在路上的時(shí)間）●綜合以上考慮制定協(xié)同拜訪安排●分配時(shí)間給真正需要你協(xié)助的代表上●不要忽略老代表及表現(xiàn)好的代表●在市場(chǎng)策略或推廣方向發(fā)生改變時(shí)，需即時(shí)與每位代表共訪，確認(rèn)已掌握改變●注意代表工作表現(xiàn)的改變（正面/負(fù)面），修改協(xié)同拜訪計(jì)劃●參考上月實(shí)際協(xié)同拜訪計(jì)劃●每季度回顧分配給每位代表的協(xié)同拜訪時(shí)間，以確保對(duì)每位代表給予足夠支持因此，協(xié)同拜訪的重大意義可以從以下三個(gè)方面理解：◆對(duì)公司的意義銷(xiāo)售是公司運(yùn)作的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最終要靠銷(xiāo)售人員來(lái)實(shí)現(xiàn)。作為眾多醫(yī)藥代表的輔導(dǎo)者，銷(xiāo)售經(jīng)理的輔導(dǎo)對(duì)象應(yīng)該是整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，因此，銷(xiāo)售經(jīng)理不一定要了解所有的銷(xiāo)售知識(shí)，也不要求自身的銷(xiāo)售技巧強(qiáng)過(guò)任何一個(gè)醫(yī)藥代表。通過(guò)有重點(diǎn)的培訓(xùn)，最大限度地發(fā)掘醫(yī)藥代表的潛能，從而提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。1．新代表和老代表的不同訓(xùn)練重點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因此，對(duì)新、老醫(yī)藥代表進(jìn)行培訓(xùn)的內(nèi)容完全不一樣。很多招聘人員經(jīng)常會(huì)這樣提問(wèn)：“你對(duì)這點(diǎn)怎么看”、“你是否同意我的看法”。面談技巧面談是整個(gè)甄選工作的核心部分，幾乎任何一種人事招聘都少不了這一環(huán)節(jié)。4．各種媒體廣告最普遍的招聘廣告大都利用報(bào)紙媒體。 在招聘過(guò)程中往往存在一種誤解，即一定要招聘到最優(yōu)秀的人才。這就要求企業(yè)組建一支高素質(zhì)、凝聚力強(qiáng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。提成?富有激勵(lì)作用?推銷(xiāo)員可獲較高的報(bào)酬?控制銷(xiāo)售成本較容易?不易適應(yīng)銷(xiāo)售波動(dòng)的情況?推銷(xiāo)員的收入欠穩(wěn)定?人為的增加了管理難度工資+提成4．區(qū)域覆蓋面市場(chǎng)的覆蓋面越高，并不意味著獲得的效益越高。第2講 銷(xiāo)售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念是貫徹企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，即企業(yè)決策人員、營(yíng)銷(xiāo)人員的經(jīng)營(yíng)思想或商業(yè)觀，它概括了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式，其核心問(wèn)題是：以什么為中心開(kāi)展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因此，銷(xiāo)售經(jīng)理需要密切關(guān)注下屬的工作情況，時(shí)刻給予必要的指導(dǎo)控制加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的控制也是必不可少的步驟。如果一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理能夠?qū)⑺鶎W(xué)的管理知識(shí)靈活應(yīng)用到銷(xiāo)售實(shí)踐中，說(shuō)明他已經(jīng)掌握了管理的技巧，其管理能力也非常強(qiáng)。2．銷(xiāo)售經(jīng)理的崗位描述在上述崗位職責(zé)的范圍內(nèi)，銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)該完成的任務(wù)包括：市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析、銷(xiāo)售年度的預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售目標(biāo)的制定及分解、銷(xiāo)售隊(duì)伍的組建、對(duì)銷(xiāo)售渠道和客戶(hù)的管理，并應(yīng)認(rèn)真執(zhí)行公司的各項(xiàng)規(guī)章制度?！颈局v重點(diǎn)】銷(xiāo)售經(jīng)理的角色定位和崗位職責(zé)銷(xiāo)售經(jīng)理的管理要素現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理理念表1－1 銷(xiāo)售經(jīng)理的崗位描述崗位任務(wù)具體描述市場(chǎng)調(diào)研和分析做好市場(chǎng)調(diào)研，既可以了解消費(fèi)需求的變化，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，又可以有效的覺(jué)察各種市場(chǎng)威脅或危