【正文】 因此，目前不僅要對羅高片進(jìn)行宣傳，而要將產(chǎn)品宣傳與品牌宣傳結(jié)合起來，在宣傳羅高片的同時，還應(yīng)傳達(dá)出羅高系列產(chǎn)品的一些特征信息，樹立如在質(zhì)量保證、方便使用、天然配方等方面的良好形象。繼續(xù)加強對羅高片的市場開發(fā)投入，繼續(xù)提高現(xiàn)有市場的占有率，另外開辟新的市場，把羅高片的量進(jìn)一步做大，力爭到2002年，羅高片的銷售達(dá)到2億元。有計劃、有針對性地，以戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)為基本依據(jù)，加強對現(xiàn)有人員的職業(yè)培訓(xùn)和管理培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變員工意識，提高工作能力和管理水平。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，企業(yè)的外部環(huán)境也已發(fā)生了很大的變化，尤其是羅高藥業(yè)采用上章提出的戰(zhàn)略方案，企業(yè)目前的組織機構(gòu)和管理模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要。由于外部環(huán)境的變化，企業(yè)在國際運作經(jīng)驗、對其它行業(yè)的駕御能力和管理上都有開始出現(xiàn)滯后的問題，因此羅高藥業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境預(yù)計如表6表66：表65 關(guān)鍵外部因素分析矩陣（EFE）　關(guān) 鍵 外 部 因 素評分排序權(quán)重機 會國際經(jīng)濟一體化帶來巨大的市場機會42天然藥品和保健品需求猛增51中藥現(xiàn)代化進(jìn)程加快46市場繁榮，需求旺盛47威 脅經(jīng)濟過熱，資金成本高28經(jīng)濟增長速度有回落的可能24國外企業(yè)的威脅加大22品種更新速度加快25外部因素影響程度1表66 企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵因素及綜合能力分析關(guān) 鍵 因 素能力評價排序權(quán)重優(yōu) 勢知名品牌51較強的經(jīng)濟實力42強大的市場網(wǎng)絡(luò)44獨特的自然資源47較強的資本融通能力512高素質(zhì)的人才隊伍411較強的技術(shù)開發(fā)能力47劣 勢員工國際化意識不足24缺乏國際運作經(jīng)驗24迅速擴張帶來的管理滯后33經(jīng)營業(yè)務(wù)比較單一214資產(chǎn)結(jié)構(gòu)需要消化39缺乏其他行業(yè)運作經(jīng)驗213信息獲取及處理能力滯后210企業(yè)綜合能力得分：1根據(jù)SWOT分析，羅高藥業(yè)第三階段戰(zhàn)略方案匹配情況如表67：表67 羅高藥業(yè)第三階段戰(zhàn)略方案匹配矩陣優(yōu)勢S知名品牌較強的經(jīng)濟實力強大的市場網(wǎng)絡(luò)獨特的自然資源較強的資本融通能力高素質(zhì)的人才隊伍較強的技術(shù)開發(fā)能力弱點W員工國際化意識不足缺乏國際運作經(jīng)驗迅速擴張帶來的管理滯后經(jīng)營業(yè)務(wù)比較單一資產(chǎn)結(jié)構(gòu)需要消化缺乏其他行業(yè)運作經(jīng)驗7信息獲取及處理能力滯后機會O巨大的國際市場機會天然藥品和保健品需求猛增中藥現(xiàn)代化進(jìn)程加快市場繁榮，需求旺盛SO戰(zhàn)略 開發(fā)高科技產(chǎn)品 開發(fā)國際市場 多元化經(jīng)營WO戰(zhàn)略集中多元化威脅T經(jīng)濟過熱，資金成本高經(jīng)濟增長速度有回落的可能國外企業(yè)的威脅加大品種更新速度加快ST戰(zhàn)略 橫向一體化 后向一體化 前向一體化WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略性休整根據(jù)戰(zhàn)略評價結(jié)果，羅高藥業(yè)在第三階段采取戰(zhàn)略行動的優(yōu)先次序為：開發(fā)高科技產(chǎn)品、開發(fā)國際市場、集中多元化、前向一體化、橫向一體化、后向一體化、多元化經(jīng)營、戰(zhàn)略性休整。而且象柏黃三味微丸這種的品種，不把它的市場價值開發(fā)出來，是一種資源的極大浪費。從表中對各戰(zhàn)略方案的評價得出，目前羅高藥業(yè)最適合采用的戰(zhàn)略方案的排序為：橫向一體化、市場滲透、市場開發(fā)、后向一體化、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、前向一體化、新產(chǎn)品開發(fā)、集中多元化。因此迅速占領(lǐng)市場空間，獲取回報是非常重要的。電子商務(wù)將以全新交易模式、全新運作模式以及全新獲取信息的方式出現(xiàn)，這種以電子商務(wù)、電子市場、電子社區(qū)所組成的新的市場環(huán)境與傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)的結(jié)合，必然導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)的重組，使企業(yè)更加貼近用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，而網(wǎng)絡(luò)也將成為企業(yè)資源規(guī)劃、客戶關(guān)系管理及供應(yīng)鏈管理的中樞神經(jīng)。醫(yī)藥、工商聯(lián)袂提速。中心城市和重點城市率先建立連鎖批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。因卡瓦胡椒的莖、葉含有極高濃度的藥理活性成分，即兩種卡瓦胡椒內(nèi)醋DHK和DHM。一方面，新的病菌、病毒不斷出現(xiàn)，危害人類的生命健康。藥品分類管理帶來的藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。由于該產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，近期在療效上能與之競爭的中藥產(chǎn)品不會很多。目前中藥現(xiàn)代化的進(jìn)展雖然還非常緩慢，但各地藥品生產(chǎn)企業(yè)和科研機構(gòu)都致力于這方面的研發(fā)工作。隨著人們生活水平不斷提高，健康成為現(xiàn)代社會的一大消費，人們在健康、保健上的支出不斷增加，同時注重環(huán)保、崇尚自然成為一種時尚。我國經(jīng)濟經(jīng)過6年多的宏觀調(diào)整，目前已基本走出國民經(jīng)濟低增長的長期徘徊階段，經(jīng)濟增長速度加快，物價水平開始回升，消費漸旺。重要的是企業(yè)還沒有建成一座符合GMP規(guī)范的生產(chǎn)車間，這對企業(yè)的發(fā)展極為不利。羅高藥業(yè)的品種結(jié)構(gòu)在廣西制藥企業(yè)中處于較好的水平，但這些品種除柏黃三味微丸外，都是傳統(tǒng)中藥品種，科技含量不高，難以作為未來競爭的戰(zhàn)略依托。本戰(zhàn)略研究報告作為指導(dǎo)企業(yè)今后5年經(jīng)營管理活動的綱領(lǐng)性文件，主要從整體思路和總體發(fā)展方向上進(jìn)行探討、解決企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性問題。經(jīng)過幾年市場培育，企業(yè)已逐步樹立“羅高”品牌，年內(nèi)企業(yè)將推出“羅高愛佳洗露”和“羅高養(yǎng)血當(dāng)歸精”兩個“羅高”系列產(chǎn)品，以進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品市場。1998年，企業(yè)憑借幾年來的市場磨練經(jīng)驗，經(jīng)過艱苦細(xì)致的謀劃，果斷地作了新的決策：給企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，實施名牌戰(zhàn)略。主打產(chǎn)品羅高片療效顯著，經(jīng)臨床驗證，其總有效率達(dá)99%以上，深受患者歡迎。羅高藥業(yè)經(jīng)過多年的摸索和努力，在銷售方面形成自己的獨特風(fēng)格。羅高藥業(yè)的產(chǎn)品銷售率達(dá)100%，貨款的回籠率達(dá)90%，顯然企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度并不高，但企業(yè)變現(xiàn)能力卻較強，這在我國信用缺損的環(huán)境中是極為重要的。消費選擇趨于理性，消費者鑒別和比較能力也在逐步提高。就廣西的具體情況而言，自治區(qū)政府把制藥行業(yè)作為第三大產(chǎn)業(yè)予以扶持和發(fā)展，并有計劃地對現(xiàn)有制藥生產(chǎn)資源進(jìn)行重新整合，抓住區(qū)內(nèi)具有品牌優(yōu)勢產(chǎn)品的大中型企業(yè)，通過對企業(yè)兼并、聯(lián)合、收購等方式，實行原材料企業(yè)和制劑企業(yè)專業(yè)性聯(lián)合，通過強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，組建34個大型企業(yè)集團，最終形成進(jìn)行高投入、承擔(dān)高風(fēng)險、開發(fā)高科技、獲取高回報的集產(chǎn)學(xué)研、科工貿(mào)于一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門、跨所有制的綜合型大企業(yè)集團。從市場反應(yīng)看，其銷售量開始下降，對羅高片的威脅有所減輕。另外，我國的中成藥銷售增長很快，年均增長速度一直在22%左右，預(yù)計到2002年，中成藥的銷售將達(dá)到688億元，2010年將達(dá)到2900億元。據(jù)調(diào)查，平均消費醫(yī)療衛(wèi)生費用中藥品支出占62％以上。中成藥品種及天然藥物制劑市場增長空間巨大 近年來，在消費者用藥的選擇中，植物藥已成為一種新的潮流。經(jīng)有關(guān)市場調(diào)查的統(tǒng)計材料表明，今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)以下10類中成藥制劑國外需求量將會越來越大：調(diào)節(jié)機體免疫功能的藥物；抗心血管系統(tǒng)疾病的藥物；抗風(fēng)濕病與類風(fēng)濕病的藥物；抗腫瘤藥物；抗過敏藥物；增強婦幼保健功能的藥物；防治性病與艾滋病藥物；抗衰老藥物；防治肥胖和促進(jìn)健美藥物；美容中藥和藥膳。大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將建成零售連鎖網(wǎng)絡(luò)的配送中心。可以預(yù)見，隨著我國市場經(jīng)濟的成熟和國家醫(yī)藥、衛(wèi)生、醫(yī)改、價格政策的逐步到位，我國必將淘汰一大批醫(yī)藥工商企業(yè)，醫(yī)藥工商企業(yè)集團化、規(guī)模劃、科工貿(mào)一體化。指新一代產(chǎn)品的出現(xiàn)。各象限內(nèi)的戰(zhàn)略方案代表在領(lǐng)域內(nèi)適合采取的戰(zhàn)略措施。實施兼并和資產(chǎn)重組的低成本擴張戰(zhàn)略，充分利用羅高系列產(chǎn)品的品牌價值和銷售渠道，對廣西區(qū)內(nèi)的一些可以發(fā)揮戰(zhàn)略協(xié)同的制藥資源進(jìn)行兼并和重組，成立企業(yè)集團，迅速擴大企業(yè)的規(guī)模。用收購、合資或股權(quán)置換等方式，進(jìn)入藥品流通領(lǐng)域，同時建立自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮銷售資源的協(xié)同效應(yīng)，為企業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴大提供市場保障。對戰(zhàn)略制定的基本依據(jù)外部因素評價（EFE）和內(nèi)部因素評價（IFE）進(jìn)行檢討，判斷其是否已經(jīng)發(fā)生了變化。營銷策劃的管理問題實際上應(yīng)屬組織設(shè)計的范疇，由于它在企業(yè)發(fā)展中的突出地位，因此單獨加以討論。主要方向是：加強財務(wù)核算工作，在科目設(shè)置上、人員配備上、核算方法上建立一整套與戰(zhàn)略業(yè)務(wù)相應(yīng)的核算體系。其中藥品生產(chǎn)5億元，藥材生產(chǎn)、醫(yī)藥流通、資本運營等收入2億元。戰(zhàn)略方案在執(zhí)行過程中，根據(jù)外部環(huán)境的變化，還需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。積極進(jìn)入資本市場，加強企業(yè)參與資本運作的力度，爭取在科技板證券市場上市，為企業(yè)前后向一體化和開發(fā)新產(chǎn)品提供強大的資金來源，并在資本運作中獲取豐厚的回報，進(jìn)一步增強企業(yè)的實力。為保證專家隊伍的活力，需要建立一種虛擬形式的專家網(wǎng)絡(luò)，擴大技術(shù)合作的選擇范圍。打破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)職能的思維模式，建立起以業(yè)務(wù)過程、產(chǎn)品為基礎(chǔ)的工作系統(tǒng)。為保證戰(zhàn)略方案的彈性，更好地適應(yīng)環(huán)境變化和修正執(zhí)行過程中的偏差，還需對戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和執(zhí)行情況進(jìn)行檢查和評價，確定是否需要修改戰(zhàn)略方案或調(diào)整具體的操作方案。具體的戰(zhàn)略方案為：大力開發(fā)新產(chǎn)品，形成門類齊全、品種繁多的婦女兒童產(chǎn)品系列，基本上形成一個婦女兒童藥品專業(yè)生產(chǎn)廠家的特色。戰(zhàn)略實施的具體做法是：將競爭戰(zhàn)略定位在專一化經(jīng)營上，根據(jù)目前羅高片的品牌價值，選擇婦女兒童用藥為企業(yè)的主導(dǎo)市場。因此，本章以SWOT分析的基本思想為基礎(chǔ)，對羅高藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行動態(tài)評價和選擇，描述出羅高藥業(yè)發(fā)展的成長路徑。由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，潛在進(jìn)入者指不同企業(yè)新開發(fā)出的同類產(chǎn)品。在藥品價格改革、城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保障制度改革、《藥品管理法》執(zhí)法主體變更、執(zhí)法更加嚴(yán)格、企事業(yè)單位與黨政機關(guān)脫鉤以及新《憲法》實施等各種力量的綜合作用下，會有一大批醫(yī)藥工商企業(yè)、科研設(shè)計單位因不適應(yīng)市場和環(huán)境的變化，而陷入困境或動蕩時期，醫(yī)藥行業(yè)面臨著發(fā)展的無限商機，又潛伏著令人難以捉摸的危機。因此，為了不因國家宏觀政策的變化而導(dǎo)致被動和部分市場的丟失，連鎖藥店的建設(shè)在各地將全面展開，最終結(jié)點的布局將由以中心縣市為核心的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)來組織進(jìn)行，有可能布局到重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。顯而易見，植物藥的增長是與其具有的保健作用以及可作為替代藥品或補充性藥品的特點密不可分。因此，用于預(yù)防和保健的藥品將會持續(xù)增長。仍以1997年職工平均工資計算，全國城鎮(zhèn)職工3億人，其中相當(dāng)一部分會形成OTC藥品購買力。預(yù)計在21世紀(jì)中葉，我國人均藥品費將達(dá)到50美元以上。羅高藥業(yè)目前的主導(dǎo)品種為婦科炎癥用藥羅高片，在同類藥品中，金雞膠囊成為羅高片主要競爭對手，而且其攻擊目標(biāo)也是羅高片。近來藥品銷售價格的大幅度下調(diào)就反應(yīng)出這種趨勢。相關(guān)的社會、文化、人口因素體現(xiàn)出以下特征：教育水平逐年提高。隨著銷售形勢的好轉(zhuǎn)，羅高藥業(yè)的財務(wù)指標(biāo)有了較大的改觀（見表22）：表22 主要經(jīng)濟指標(biāo)比照表指 標(biāo)羅高藥業(yè)全國平均水平總生產(chǎn)貢獻(xiàn)率（%）資產(chǎn)保值增值率（%）120資產(chǎn)負(fù)債率（%）60流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）成本費用利潤率（%）全員勞動生產(chǎn)率（元/人年）35117產(chǎn)品銷售率（%）96從數(shù)據(jù)比較反映出以下問題： 企業(yè)的毛利水平較高，是全國平均水平的3倍多，但制藥行業(yè)是一個高毛利的行業(yè)，這方面企業(yè)的毛利優(yōu)勢也并非很大。另一方面，羅高藥業(yè)雖然是一個老企業(yè)，但人員正處于新老交替的狀態(tài)，員工普遍較為年輕，工作經(jīng)驗不足（從技術(shù)、銷售、內(nèi)部管理到車間生產(chǎn)工人，都不同程度地存在這一問題），加之羅高藥業(yè)連年來業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，對各方面人才的需求越來越突出，而企業(yè)現(xiàn)有人員素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)已不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展要求。內(nèi)部環(huán)境分析將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人力資源、管理水平、財務(wù)狀況、生產(chǎn)技術(shù)、銷售等各個層次展開。新班子上任后，狠抓企業(yè)改革整頓，通過不斷地進(jìn)行三項制度改革，強化內(nèi)部管理，建立各種具有活力的機制，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極開拓市場，很快扭轉(zhuǎn)了被動局面，當(dāng)年就扭虧為盈，產(chǎn)銷量均比93年增長120%。銷售方面，目前已經(jīng)建立了總代理制下層層分銷的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有一支50余人的精干的銷售隊伍和近200人的分銷隊伍。本報告研究方法遵循戰(zhàn)略管理的邏輯以及上述指導(dǎo)思想，從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析入手，界定企業(yè)的優(yōu)勢與不足，以確定企業(yè)的戰(zhàn)略性資源及戰(zhàn)略性投資方向。羅高藥業(yè)是一老國有企業(yè)，在管理上還存在許多計劃經(jīng)濟時代的烙印，而且在組織機構(gòu)設(shè)置、部門工作協(xié)調(diào)、人力資源管理上的基礎(chǔ)確有許多薄弱的環(huán)節(jié)。羅高藥業(yè)的主要劑型片劑的生產(chǎn)能力為10億片/年，這一生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他的區(qū)內(nèi)大型制藥企業(yè)，如桂林三金、南藥集團等，基本上處于中等水平。種種經(jīng)濟跡象表明，我國國民經(jīng)濟將步入一個長期上升態(tài)勢的運行軌道，如圖31所示。、法律及政府因素分析。從總體結(jié)構(gòu)看，我國醫(yī)藥買方市場的格局沒有改變，盡管我國已加強了制藥企業(yè)的審批管理工作，產(chǎn)能的擴張趨緩，但隨著新的醫(yī)療改革方案出臺，藥品消費過快增長的勢頭將得到遏制。隨著醫(yī)藥流通集團和連鎖店的出現(xiàn)，買方的實力大大加強，將影響藥品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。美國現(xiàn)有處方藥房5500多家，非處方藥房75萬家。目前全球被確認(rèn)的流感病毒有1萬多種，可分為甲、乙、丙3大類，1997年下半年在香港發(fā)現(xiàn)了4例甲類流感病毒（H5N1），這在全球是首次發(fā)現(xiàn)。信息資源公司（IRI）的統(tǒng)計結(jié)果顯示：若僅統(tǒng)計普通市場、食品店及藥店的銷量，1997年美國的銀杏銷量逾9000萬美元，其次是人參8600萬美元，大蒜7100萬美元。批發(fā)連鎖網(wǎng)絡(luò)的最終結(jié)點將放在不以行政區(qū)劃為基礎(chǔ)的中心縣市。入世臨近，外資將涌入醫(yī)藥商業(yè)。影響企業(yè)競爭能力的五個要素包括：現(xiàn)有同類產(chǎn)品間的競爭，潛在進(jìn)入者的競爭，替代產(chǎn)品的競爭。但從中藥生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展看，短期內(nèi)出