【正文】 永遠比下屬早回家的人。幫他包裝自己。如果你認為他們錯了，就說出來。如果他們認為你對你的客戶僅是一個消息傳遞員，他們對你的工作不會給予支持。引導(dǎo)客戶，領(lǐng)導(dǎo)廣告公司。如果他有問題，幫助他，你的客戶主任把他的工作做得越好，你就會越有時間，因為那時你會有更多的剩余時間做更有意義的事，和擔起客ё薌嗟鬧厝巍怎樣的客戶經(jīng)理——你能清楚了解誰被提升。當然，你經(jīng)常不知道該做什么，或是需要幫助，這就是為什么要有AM、AD—但你要追他，不要讓他來追你，開完會后，得到他的同意，但不是他的指令。剩下就看你自己。記憶：生動的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長，在30秒的廣告過后效果會持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個月。 但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來的， 而非無中生有。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個表情都能激發(fā)靈感。１９３２年，James Webb Young（）智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫了一本以次為名的書，其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感的思考階段。品牌個性怎樣表達品牌個性？ 品牌個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：１． 玉米片夫人（太太） 無私奉獻所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。 在積極參與的條件下，信息的直截了當?shù)貍鬟f上是對的。準確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標準。怎樣可以影響消費者行為？令老顧客增加購買量、更換品牌， 令消費者將品牌列入其購買清單中，爭取新客戶。最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計劃其轉(zhuǎn)變或改進？品牌個性：已經(jīng)講過，個性使產(chǎn)品成為一個品牌。為了決定哪種方式可使消費者采取進一步行動。智威湯遜培訓(xùn)手冊（二）觸發(fā)消費者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購買有四個可能因素：1． 日用：需要補充日用品，如洗衣粉、啤酒、報紙等2． 沖動：純粹是一時沖動的購買。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。這不只是品牌廣告這么簡單，還包括所以的營銷結(jié)合，如公司溝通、促銷、新聞報道、公關(guān)、展銷或售點廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。 試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購買。但還有三條原則：1． 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會令它們區(qū)別微乎其微。2． 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：分析處于現(xiàn)狀的原因因：競爭性行為、錯誤的定位、不合適的目標、社會或經(jīng)濟變化、銷售渠道更改或價格調(diào)整。如你所見，包括5個可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進態(tài)度。最有效的廣告不只是傳播消息我們已知對廣告效果和消費者的反應(yīng)的期待。２． 逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意Ｔ計劃是很重要的， 在呈交客戶期間，撰寫、修正、調(diào)整是需要的，但只有Ｔ計劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。３． 醞釀：先不提問題，而交由潛意識去想。２． 生動的隱喻隱喻：品牌代表什么。為什么需要創(chuàng)意？這個問題的答案不會令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值?？蛻舴?wù)什么？了解你現(xiàn)在所處的環(huán)境，和游戲規(guī)則。永遠不能想象客戶主任和客戶經(jīng)理幫助客戶總監(jiān)來運作客戶，相反卻是真的。你是客戶經(jīng)理因為你比客戶主任更有經(jīng)驗?？紤]要有長遠計劃。你已是GAD。關(guān)于最后期限，關(guān)于說過什么，關(guān)于任何事。和他共進一個昂貴的晚餐能幫助建立關(guān)系，但這是不夠的，因為他喜歡你并不意味著他尊敬你永遠和你的客戶站在一邊，以他的視野（他的角度）來看問題，理解他的思路。細節(jié)問題錯誤的拼寫客戶的名字和頭銜。細節(jié)問題抓住任何機會表現(xiàn)。關(guān)于他的產(chǎn)品。你表達自己，怎樣推銷自我。然后就會做出正確的工作簡報（告訴創(chuàng)意/媒介應(yīng)如何進行）。不讓人問自己現(xiàn)在是什么情況，你應(yīng)問他們?！愕目蛻粝矚g他。客戶主任你們是非常有權(quán)力的人。在客戶面前你就是公司。它并非獨自在起作用， 而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價的保障。描繪該品牌如同其在實際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說：事實可能比小說更精彩，因此事實可能比想象更生動。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時到來。被趕時間和其他權(quán)宜之計而忽略。４． 施德齡先生（大夫）一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。回避廣告就如打電話、翻書那么簡單。與個人需求相關(guān)：廣告使消費者將品牌列入心中購物清單中，在適當?shù)臋C會進行購買。在研討方案時，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點：1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護。在當今競爭激烈的市場，在單項吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時，我們的綜合塑造品牌個性的方式就很重要，以下要注意幾點：1． 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。在四段中的每一段您都必須審時度勢，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或延續(xù)性。下面是四種由主動到被動的信息來源。最后，我們建議你經(jīng)常細讀和研究這一本手冊。創(chuàng)意提煉除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導(dǎo)你對創(chuàng)意的追求，對結(jié)果進行評估。 分銷：容易買到對絕大多數(shù)日用品的購買和沖動型購買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購買。2． 必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。明確哪一點最關(guān)鍵，我們需要采取對策。希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。最有效的廣告是有針對性的品牌或產(chǎn)品不是對每一個人都有吸引力，我們應(yīng)清楚向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目標消費者時，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應(yīng)，并且可以為它的使用以及在