【正文】 （廣義）景區(qū)產品是多種單項旅游產品的組合，旅游產品所包含的 4As——旅游資源(Attraction)，交通運輸設施和服務 (Access)，住宿、餐飲、娛樂、零售等旅游生活設施 (Amenities)和相應服務輔助設施（ Ancillary Service ）。 ? 在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。 品牌對營銷者的作用 有利于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象。 集中典型的布局實踐 （ 1）一線式布局 （ 2）環(huán)核式布局 （ 3）組合式布局 （ 4）扇行布局 旅游景區(qū)的功能分區(qū) 旅游景區(qū)功能分區(qū)原則 （ 1）地貌資源與文化景觀連續(xù)性原則 （ 2）行政區(qū)劃原則 （ 3）內部功能的一致性原則 （ 4）交通便捷性原則 （ 5）管理方便性原則 旅游度假區(qū)分區(qū) Wolbrind: “娛樂同心圓 ”理論 :核心保護區(qū)、游憩緩沖區(qū)、密集游憩區(qū) ☆ 案例 分析：江蘇省天目湖旅游度假區(qū)功能分區(qū) 旅游中心區(qū) 農業(yè)歷史文化區(qū) 國際度假區(qū) 森林公園區(qū) 自然保護區(qū) 湖上游樂區(qū) 綠色食品開發(fā)帶等 國家公園分區(qū) （ 1）國家公園的由來 （ 2）分區(qū)制 生態(tài)保護區(qū) 歷史文化區(qū) 特殊景觀區(qū) 游憩區(qū) 一般控制區(qū) 風景名勝區(qū)分區(qū) 旅游接待區(qū) 游覽觀光區(qū) 休閑療養(yǎng)區(qū) 商務服務區(qū) 行政管理區(qū) 加工工業(yè)區(qū) 3 旅游景區(qū)的形象策劃 思考并討論： （ 1）何謂景區(qū)形象？由何構成？ （ 2）如何策劃旅游景 區(qū)形象？ 教學目標： （ 1）了解旅游景區(qū)形象的概念 （ 2）掌握旅游景區(qū)形象策劃的構成要素 （ 3）掌握景區(qū)形象定位的方法 （ 4）掌握旅游景區(qū) CIS 設計的方法，認識文化包裝的實用意義 相關概念辨析 旅游產品 凡是能銷售給旅游者，供旅游者消費、享用的產品，都可稱為旅游產品，包含 4As——旅游資源（ Attraction），交通運輸設施（ Access） ,住宿、餐飲、娛樂、零售等旅游生活設施和相應服務（ Amenities）及旅游問詢中心等輔助設施 —（ Ancillary Service） 景區(qū)產品 景區(qū)產 品是旅游產品的主要構成部分，它具有旅游產品和服務產品的一般特點，也有其自身特殊性。在評價過程中各指標的權重不同。 在住宿地安排的文娛活動。 主要形式：旅游度假村、度假別墅、農家樂等 （ 2）主題公園 具有特定主題，由人工創(chuàng)造而成的舞臺化的休閑娛樂空間，是一種休閑產業(yè)。旅游景區(qū)“名不正言不順”狀態(tài)與其重要性形成強烈對比。目前，能為大家廣泛接受的稱謂還沒有形成。 （九）旅游景區(qū)與旅游景區(qū)管理 景區(qū)管理是旅游景區(qū)持續(xù)發(fā)展的保證，也決定著旅游景區(qū)的未來走勢。 其它分類方式： 按景區(qū)資源屬性： 風景名勝區(qū)、森林公園、文物保護單位、博物館、宗教寺廟、園林、主題公園等 部門劃分法： 國家風景名勝區(qū) （建設部門） 國家自然保護區(qū) （環(huán)保部門） 國家森林公園 （林業(yè)部門） 國家水利風景區(qū) （水利部門） 文物保護單位 （文物部門或宗教部門） 旅游景區(qū)的特征 （ 1）地域性：地脈和文脈 云南少數民族風情，麗江古城 （ 2）整體性：吃住行游購娛六要素要配套 自然景觀與人造景觀要協調 （ 3）創(chuàng)新性：觀念創(chuàng)新 管理創(chuàng)新 產品創(chuàng)新 服務創(chuàng)新 旅游景區(qū)管理的特征 關聯性 動態(tài)性 科學性 文化性 創(chuàng)新性 旅游景區(qū)在旅游產業(yè)中的地位 （ 1）旅游景區(qū)是旅游業(yè)的核心要素 （ 2）傳播地區(qū)旅游形象，提高區(qū)域知名度 （ 3）旅游景區(qū)的消費是旅游經濟新的增長點 旅游景區(qū)的構成要素分析 （ 1）飲食 （ 2）住宿：整潔衛(wèi)生、環(huán)境安靜、安全感強、服務親切 （ 3）旅行：安全性、游覽性、舒適性、區(qū)域性、季節(jié)性 現代旅游交通工具的類型：汽車、火車、輪船、飛機 特種旅游交通工具：纜車、畜力交通工具（馬、牛、驢、駱駝等） 人力交通工具：自行車、三輪車、手劃船等 風力交通工具 ： 帆船、冰帆、熱氣球等 （ 4）游覽： 自然風景、文物古跡、現代化的建設成就、民俗風情展示、高科技農業(yè)和工業(yè)生產勞動過程等。 500 公里以外的廣大空間，僅分割城市出游市場的 18％ 左右，其中， 5001500 公里之間約占 12％， 1500 公里以外約占 6％。 ? 滑雪度假區(qū)的區(qū)位選擇 （ 1）環(huán)境 氣候條件、降雪條件、光照條件以及降雪保留程度和森林覆蓋率。 ☆ 案例： 西峽縣綠色生態(tài)旅游名縣形象設計 CI 理論導入系統 文化包裝 （ 1）文化包裝對于景區(qū)形象塑造的意義 景區(qū)文化包裝人為地增強了景區(qū)文化符號和文化氛圍在公眾心目中的印象和影響功能，增加了旅游景區(qū)景點的文化 “含金量 ”，提高了景區(qū)建設的文化品味，是景區(qū)塑造文化形象的一項系統工作。 品牌保護 注冊商標 申請認定馳名商標 注冊互聯網域名 打假 申請認定馳名商標 ? 馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。如今漫步于此，依舊是青磚步道、清水磚墻、烏漆大門、窄窄弄堂，仿佛時光逆流，重歸故里。 主題形象宣傳口號要簡練、易懂、易記，不能晦澀、深奧。 （ 2）品牌系列化策略 是在建立了一定品牌實力的基礎上，利用品牌的知名度和號召力擴大品牌的經營范圍和內容。 有利于擴大產品組合。 旅游景區(qū)形象研究的意義 造就消費者對企業(yè)產品的持久形象； ? 使本企業(yè)利用自己在某些方面的優(yōu)勢或長處，去吸引對其感興趣的市場。 ? 純利潤估計法 原理： 在一系列選擇方案中，各可能位址的區(qū)位會影響潛在的銷售量；各可 能位址具有內在作用，影響運行成本和銷售量的規(guī)模。 旅游景區(qū)系統的構成 （ 1）旅游資源 是指對旅游者具有吸引力的自然存在和歷史文化遺產，以及直接用于旅游目的的人工創(chuàng)造物。 地質遺跡：是在地球歷史時期，由內力地質作用和外力地質作用形成，反映了地質歷史演化過程和物理、化學條件或環(huán)境的變化。 ” 國家旅游局：經縣級以上（含縣級）行政管理部門批準成立，有統一管理機構，范圍明確，具有參觀、游覽、度假、康樂、求知等功能，并 提供相應的旅游設施的獨立單位。根據世界旅游組織的預測， 2020 年中 國將成為世界第一大旅游目的地。 （六）旅游景區(qū)與風景名勝區(qū) 風景名勝區(qū)就是旅游景區(qū)，但旅游景區(qū)不一定是風景名勝區(qū)。 一般分 為核心區(qū)、緩沖區(qū)和試驗區(qū)三部分。 發(fā)展趨勢 環(huán)保意識 增強 從追求規(guī)模到追求效益 綠色旅游產品盛行 項目配置突出差異性、參與性和挑戰(zhàn)性 景區(qū)服務人性化 我國旅游景區(qū)的經營管理現狀 ? 政出多門，條塊分割管理，政府主導的功能被弱化 ? 旅游景區(qū)政企不分，政事不分現象普遍 ? 景區(qū)秩序混亂，服務意識弱，游客安全感不足 ? 資源破壞，環(huán)境惡化 ? 可持續(xù)發(fā)展的后勁不足 ? 旅游景區(qū)產品質次價高，特色性不強 2 旅游景區(qū)的區(qū)位選擇與布局分區(qū) 思考并討論： （ 1）旅游景區(qū)準確的區(qū)位選擇應遵循哪些方法？ （ 2）景區(qū)布局要注意哪些原則？ （ 3