【正文】 除了建立自己的網(wǎng)站資源外，海爾還與億福網(wǎng)合作設(shè)立電子商務(wù)平臺，開展網(wǎng)上直銷與電話直銷。第三，經(jīng)銷商在分銷上可以享有規(guī)模經(jīng)濟，而且它與銷售網(wǎng)點接觸面廣，還具有進貨批發(fā)的專門技術(shù)。 海爾專賣店采用的也是這種銷售模式：海爾在全國設(shè)立八大事業(yè)部，每個事業(yè)部擁有一個物流中心；事業(yè)部下設(shè)幾個地區(qū)中心，由地區(qū)中心直接對所屬專賣店進行管理。公司式垂直營銷系統(tǒng)是由一個所有者名下的相關(guān)生產(chǎn)和分配部門組合成的，又稱垂直一體化。四、五級網(wǎng)絡(luò)主要面對農(nóng)村，是一種二、三級銷售渠道的延伸。 國內(nèi)幾次大規(guī)模的彩電價格戰(zhàn)都是由長虹開始的。 從整體上說，隨著服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，價格在銷售中的重要性就會相應地降低。這種不能被簡單重復的海爾品牌資源基礎(chǔ)造就了海爾品牌的核心競爭能力，使海爾在激烈競爭中仍能立于不敗之地。在山東省，海爾超過專業(yè)外貿(mào)公司成為進出口額第一的企業(yè)。聯(lián)想還同可口可樂公司進行了一系列的聯(lián)合促銷活動（他們的目標受眾是基本一致地）。巨額的廣告支出是為了建立和鞏固其家用電腦第一品牌聯(lián)想與宏基的營銷比較 第 18 頁 的形象，同時也起到了教育消費者 “只有為你 ”設(shè)計的電腦才是最佳的選擇。而且，不論企業(yè)形象或產(chǎn)品形象，由高定位調(diào)整聯(lián)想與宏基的營銷比較 第 17 頁 為低定位很容易，但是，以低定位調(diào)整到高定位卻是相當困難。 這些虧損由香港聯(lián)想公司的貿(mào)易盈利來彌補。這樣，公司的促銷品、宣傳品，每月定期直接送到代理商手中，并定期舉辦技術(shù)和銷售方面的培訓。從用戶角度來看，專賣店將提供一種真正適合家庭用戶的銷售方式，更好的滿足家庭用戶對銷售環(huán)境 和銷售人員的特殊需求。 營銷渠道的比較 : 聯(lián)想公司的營銷渠道 : 1993年以前，聯(lián)想的銷售模式為直銷。如其針對中小企業(yè)用戶商博士系列商用電腦的用戶將同時得到實用的因特網(wǎng)商務(wù)應用服務(wù)（ application Service） 提供因特網(wǎng)免費接入 自出廠之日起 7個月免費不限時因特網(wǎng)接入帳號（電話費除外） 幫助企業(yè)上網(wǎng) 一年免費的二級域名注冊、企業(yè)網(wǎng)站制作與發(fā)布服務(wù) 提供企業(yè)辦公服務(wù) 企業(yè)郵件服務(wù)、 50M免費郵箱 提供網(wǎng)上商務(wù)社區(qū)服務(wù) 幫助企業(yè)加強與本行業(yè)、本地區(qū)企業(yè)的交流，獲取商機 這些服務(wù)在一段時間內(nèi)是免費的，對中小企業(yè)用戶很有吸引力。 聯(lián)想與宏基的營銷比較 第 13 頁 4．應用軟件及操作系統(tǒng)：聯(lián)想集團通過捆綁銷售，推出了自己開發(fā)的應用軟件及操作系統(tǒng)，主要有聯(lián)想幸福之家、幸福視聆通、幸福家事通網(wǎng)等應用軟件和Linux操作系統(tǒng)。 宏基的企業(yè)文化 宏基的企業(yè)文化概括的說就是：人性本善，顧客為尊，貢獻智慧，平實務(wù)本。為了解決上述問題，同時經(jīng)過分析，宏基認為，進入 90年代 PC產(chǎn)業(yè)的組裝環(huán)節(jié)已成為附加值最低、速度成本最高的環(huán)節(jié)，而速度又是國際市場尤其是電腦業(yè)制勝的關(guān)鍵，因此，宏基參照麥當勞的做法，采用了速食店的模式：把原來臺灣生產(chǎn)系統(tǒng)改為臺灣生產(chǎn)關(guān)鍵主件，賣 給 海 外 事 業(yè) 單 位 ， 在 市 場 當 地 組 裝 ， 以 確 保 “ just in time and freshness” 從 1992年始，宏基決定將主板單獨對外拓銷。 宏基公司的組織結(jié)構(gòu) 郭為 楊元慶 聯(lián)想與宏基的營銷比較 第 10 頁 研制服務(wù)事業(yè)部以專業(yè)代工為利潤生長點，掌握下一波 OEM主流。而且，由于當?shù)睾匣锶藫碛羞^半股權(quán)，其更注重企業(yè)的形象與信用，并致力保護當?shù)叵M者。 “ Φ δ erver）聯(lián)接成一個完整的網(wǎng)絡(luò)，每一部個人計算機都是獨立運作的撝鰨 –lientServerδ Ω 163。 另外，聯(lián)想進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域本身也是具有優(yōu)勢的。經(jīng)過 7年的努力， Acer電腦在大陸已經(jīng)擁有了一定的知名度，先后在全國建立了 500家代理商銷售體系。 在技術(shù)競爭日趨激烈的今天，聯(lián)想集團積極調(diào)整發(fā)展策略，提出了 打破應用瓶頸， 促進信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展 的口號。 聯(lián)想與宏基的營銷比較 第 5 頁 宏基集 團概況： Acer宏基電腦集團于 1976年在臺灣創(chuàng)立，當時僅有 7名員工， ，以研發(fā)生產(chǎn)計算器產(chǎn)品為主。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略比較 二十世紀末，全球掀起了經(jīng)濟一體化和信息化的浪潮。二是以合作方式為主進入 ICP、 ISP、 ASP等信息服務(wù)領(lǐng)域，以在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的優(yōu)勢，吸 引在信息服務(wù)領(lǐng)域具有突出優(yōu)勢的企業(yè)，互相結(jié)盟，以求更大的發(fā)展。在這個管理架構(gòu)中，各事業(yè)單位既是獨立決策運作的 “主 ”，又是互相支援，作為其他事業(yè)單位的聯(lián)想與宏基的營銷比較 第 8 頁 “從 ”。（ 3）有利于 突破保護主義的市場障礙。與以前相比，組織流程得以簡化，各部門的使命更清晰。 企業(yè)文化比較 有人曾經(jīng)對 18個市場領(lǐng)先公司的共性作了研究后得出結(jié)論：這些高效績的公司始終一貫的發(fā)展一個核心理念，決不動搖。 宏基的創(chuàng)建者施振榮認為：創(chuàng)新的思維之于企業(yè)，猶如新鮮的空氣 之于人一樣重要。 6．互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)：聯(lián)想集團經(jīng)過兩年的準備，產(chǎn)品重心從 PC轉(zhuǎn)向 Inter，聯(lián)想以提供產(chǎn)品的形式，包括電子商務(wù)、信息服務(wù)、硬件支持、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、內(nèi)部信息改造、辦公與家庭信息產(chǎn)品等，為顧客提供全方位的從接入設(shè)備、 ICP、 ISP等一攬子服務(wù)。 2．筆記本：宏基集團的筆記本電腦定位是中、高檔產(chǎn)品，主要有 TravelMate200、350、 5 600、 739LTV系列。 這種多 渠道的營銷系統(tǒng)由許多優(yōu)勢： 1增加了市場覆蓋面，不斷增加的渠道保證了獲 得更多的細分市場； 2 降低了渠道成本； 3可以實現(xiàn)顧客定制化銷售。出發(fā)點無疑是好的。此外，讓合作者持有過半的股權(quán)，可以形成地頭蛇的優(yōu)勢，挑戰(zhàn)強龍，從而提升宏基品牌的整體品牌形象。 在后來擴大市場份額的營銷活 動中，聯(lián)想不僅僅以單純的降價促銷，還靈活的運用捆綁銷售，贈送軟件大禮包等形式增加產(chǎn)品的內(nèi)在價值，在不降低名義標價的形式下進行實際上的降價，讓顧客感到物超所值，取得了很好的促銷效果，擴大了市場份額。 聯(lián) 想和宏基的促銷分析 促銷組合主要由 5種傳播工具組成： 公共關(guān)系 廣告 銷售促進 人員推銷 直接營銷 以下分別就五種促銷工具進行說明： 公共關(guān)系 許多企業(yè)應用營銷公關(guān)手段來樹立有利的公司和品牌形象，以推銷自己的產(chǎn)品，聯(lián)想和宏基也不例外，采用各種營銷公關(guān)工具達到不同的戰(zhàn)略目標。 宏基公司主要定位在商用市場，因此它的廣告在大眾媒體方面投入較少，一般在特定的傳媒上做廣告如商務(wù)雜志或?qū)I(yè)報章等。 聯(lián)想與宏基的營銷比較 第 19 頁 直接營銷 聯(lián)想在網(wǎng)絡(luò)上有一些直銷業(yè)務(wù)，由于種種原因，效果不顯著。 2020年 3月 24日，在北京人民大會堂舉辦的“第五屆全國商品銷量信息發(fā)布會”上，國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心隆重宣布其年度最新調(diào)查統(tǒng)計排名，長虹彩電位列同類商品 2020年度全國銷量第一名。 由此 ，海爾巧妙地避免了以價格和利潤作為競爭成本，而是以提高顧客讓渡價值為競爭核心的品牌與服務(wù)理念使海爾在激烈的市場競爭中游刃有余。 ” （二）長虹價格戰(zhàn)略： 讓我們通過海爾和長虹二者的比較來研究一下長虹的價格戰(zhàn)略。敏銳的消費者可以發(fā)現(xiàn)，是長虹率先將彩電保修期延至 5年，并推出空調(diào)“四免服務(wù)”，將服務(wù)品質(zhì)推向了一個新的高度。他們能夠通過其規(guī)模，談判實力和重復服務(wù)的減少而獲得利益。有下列優(yōu)點： 1 增加了市場覆蓋面，可以達到當前的渠道無法到達的顧客細分市場； 2 降低渠道成本，增加能降低現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道（如電話直銷）； 3 更顧客定制化。海爾專賣店是典型的專營性分銷。 當然，除了鄭百文之外，長虹在全國各地還設(shè)立了若干家大的經(jīng)銷商，如北京中聯(lián)、南寧百貨批發(fā)站等。 四、 參考文獻及資料來源 菲利普此時長虹已走向了密集性分銷，來增加市場覆蓋面和銷量。雖然中間商的 數(shù)目增加了，但是由于海爾公司與這些中間商建立了良好的合作關(guān)系并維持了五星級服務(wù)，不但維持了企業(yè)形象和產(chǎn)品售價，也極大的提高了市場銷售額和利潤水平。如圖 1 所示，在某一銷售水平（ S）上，選擇代理商和公司直接推銷這兩種渠道的成本是一樣的。傳統(tǒng)的那種顧客問、售貨員答的銷售形式，被海爾直銷員現(xiàn)場講解示范、顧客親自動手試機的形式所取代；并且建立相應的銷售臺帳，給顧客發(fā)放“星級服務(wù)投訴卡”，安排專人負責送貨上門，安裝調(diào)試。 （一）、海爾營銷渠道簡介 經(jīng)過十幾年的拓展，到二 000年為止海爾集團已在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點數(shù)萬個，海外營銷網(wǎng)點 38000個。長虹根據(jù)每個產(chǎn)品品種的質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)制定不同的價格組合，以適應廣大消費者的不同需求。事實證明，這種價值補償形式是能為大多數(shù)消費者所接受的。 海爾針對不同層次的消費者，制訂了不同的價格，通過制造 差別化產(chǎn)品來滿足差別消費人群，制訂差別的價格歧視。但在中國市場，兩家公司是差別很大的，拿 PC來說聯(lián)想的市場占有率是宏基的 6－ 7倍；銷售額是宏基的 15倍。 聯(lián)想公司充分了解市場和用戶的心理，例如商用電腦的促銷，在客戶導向的策略下，按照市場細分的個性化原則，提出了不同的策略組合，例如有低價的不贈送軟件的臺式電腦，又有眾多贈送十大優(yōu)惠包系列；同時為商用用戶提供急需的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，例如免費保修部件的上門服務(wù)。同時，聯(lián)想作為中國最大的 IT企業(yè)，一舉一動都受到媒體和大眾的關(guān)注，柳傳志，李勤，郭為，作為正面形象在媒體上頻頻露面，樹立了熱心公益，穩(wěn)健進取的公司形象和可信可靠的產(chǎn)品形象。此時正是新興工業(yè)國家和地區(qū)的產(chǎn)品開始登陸日本市場，日本人充滿危機意識的時候。為此，公司決定 “放長線，釣大魚 ”，采取 “高質(zhì)低價 ”的銷售策略，不惜犧牲短期利益，以提高公司的知 名度，創(chuàng)立自己的牌譽。并且由于國內(nèi)商業(yè)環(huán)境和廠商自身管理運作方面的問題，企業(yè)在資金和物流控制方面難免出問題，一旦問題產(chǎn)生，就會對渠道 產(chǎn)生極大的沖擊。第三，與合作伙伴共同發(fā)展。 也以 PC產(chǎn)品為例，宏基對將 PC市場細分為三類，家用、商用和圖形應用。如專為稅務(wù)部門設(shè)計的稅控專用機，為電子教室推出的儒博士系列，針對局域網(wǎng)用戶的網(wǎng)博士，針對單機商務(wù)應用的商博士，針對圖形應用的工作站補天系列等。家用電腦則主 要是天禧、同禧、天琴、天鶴等系列產(chǎn)品，配置不同，價格從 6000元左右到 2萬元左右， 基本覆蓋了整個家用電腦市場，占中國家用電腦市場 42%。 把員工的個人追求融入到企業(yè)的長遠發(fā)展之中 辦企業(yè)就是辦人； 小公司做事，大公司做人； 惟創(chuàng)新、不生存。 聯(lián)想與宏基的營銷比較 第 11 頁 “中間在內(nèi) ”，則是指聯(lián)想公司將價值鏈的 中間環(huán)節(jié)，即計算機產(chǎn)品的批量生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在大陸如深圳等地的生產(chǎn)基地進行。聯(lián)想總裁辦公室是聯(lián)想公司的一個重要的決策中心，負責公司重要事務(wù)的決策。宏基董事長施振榮認為還不止于此，即使有人愿意出價 10億美元，他也不會賣掉這一品牌。從近期目標來看，宏基計劃進一步將 “中央廚房 ”（即制造組件的事業(yè)單位）區(qū)域化。 聯(lián)想與宏基的營銷比較 第 7 頁 作為傳統(tǒng)的硬件制造廠商，聯(lián)想公司也不可能無視信息服務(wù)領(lǐng)域的飛速發(fā)展。 宏基集團在全球建立了完善的國際行銷網(wǎng)絡(luò)，自有品牌產(chǎn)品暢銷全世界，個人電腦市場占有率排名全球第十，在拉丁美洲名列第三、在亞太地區(qū)（除日本）位居第四、在美國為第九、在歐洲地區(qū)也已進入前十名，此外，在十多個國家高居第一。 聯(lián)想與宏基的營銷比較報告 （ 2020年 4月） 清華大學經(jīng)濟管理學院 PMBA（ 0） 2 班 市場營銷學第 10組 戰(zhàn)潁、趙東明、王曉峰、李鵬、陳志兵、沙云飛 聯(lián)想與宏基的營銷比較 第 2 頁 聯(lián)想與宏基的營銷比較 第 3 頁 目 錄 聯(lián)想與宏基的企業(yè)概況 ……………………………………3 聯(lián)想與宏基的發(fā)展戰(zhàn)略比較 ………………………………5 聯(lián)想與宏基的組織結(jié)構(gòu) ……………………………………8 聯(lián)想與宏基的價值鏈 ………………………………………9 聯(lián)想與宏基的企業(yè)文化 ……………………………………10 聯(lián)想與宏基產(chǎn)品定位 ………………………………………1 1 聯(lián)想與宏基的營銷渠道 ……………………………………13 聯(lián)想與宏基的價格策略 ……………………………………15 聯(lián)想與宏基的銷售促進 ……………………………