【正文】 ? 埃森哲的全球共享知識庫 ， 規(guī)范的咨詢方法 ， 加上我們所擁有的優(yōu)秀人才 ， 使我們在管理咨詢 、 信息技術和經(jīng)營外包方面持續(xù)地為客戶創(chuàng)造出新的可信賴的業(yè)務解決方案 。 ? 確定分類意味著 :如果某個單品出現(xiàn)缺貨 ,則消費者普遍習慣會從相同的子類中優(yōu)先尋找替代品 ,而不會從跨子類中優(yōu)先尋找替代品 ,更不會從跨大類或中類中尋找替代品 。福建煙草泉州公司管理咨詢項目 啟動會文件 2020年 3月 7日 目錄 ? 本次咨詢項目的背景和意義 ? 本次咨詢項目的目標和內(nèi)容 ? 本次咨詢項目的工作思路 ? 本次咨詢項目的組織和時間計劃 埃森哲是全球最大的管理及信息技術咨詢公司，也是全球財富 500強企業(yè)中唯一的一家純服務型企業(yè) ? 埃森哲是全球最大的管理和信息技術咨詢公司 ， 擁有超過 50年 的全球咨詢經(jīng)驗 ， 從而形成了著名的 KX全球共享咨詢知識庫及先進 、 成熟 、 規(guī)范的 BIM咨詢方法論 ，使我們能夠迅速地為客戶提供可信賴的超值服務 。如果某個子類全部出現(xiàn)缺貨 ,則消費者普遍習慣會從相同的中類中優(yōu)先尋找替代品 ,而不會跨中類尋找替代品 。 在亞太地區(qū)的 12個國家設有 15個辦事處 ， 其中在中國大陸有 4個辦事處 , 超過 1,800名員工 。 ? 全球百強企業(yè)中有 91家公司 ， 財富 500強 企業(yè)中有 超過半 數(shù) 的 公司 是 埃森哲 的客戶 。品牌側重于傳遞品牌本身價值 ? 當消費者認為同品牌之間的產(chǎn)品是可以優(yōu)先替代時，以品類劃分的產(chǎn)品結構與以品牌劃分的產(chǎn)品結構才發(fā)生局部重合 品類結構必須按照下列規(guī)則將商品進行組合和分類 ? 從商品集 大類 中類 子類 單品的層次數(shù)目依據(jù)消費者的普遍習慣和態(tài)度以及福建煙草的管理深度和精度的要求而確定。 ? 埃森哲公司是全球財富 500強企業(yè) （ 占第 380位 ） ， 是 500強中唯一一家純服務性企業(yè) 。它反映了品類結構的設定必須是從消費者認為可以相互替代的產(chǎn)品集合的角度出發(fā)的 ? 因此，基于消費者需求和消費習慣的品類結構不是人為任意設計的，而必須是基于對消費者和市場需求的定量分析 消費者調(diào)查分析示例 —— 經(jīng)過多組結果相互驗證，可得到： “ 價格 ” 是進行香煙品類劃分的第一維度 說明： ? 在問卷法主觀選擇因素分析中出現(xiàn)的香煙“口味”因素，難以客觀進行界定，因此難以在客觀消費行為分析中出現(xiàn)，也難以作為品類劃分標準 ? 經(jīng)過分類統(tǒng)計分析，按照價格劃分大類后，不同價格區(qū)間的的單品在做進一步劃分時的中類劃分標準不同，需要進一步分析 卷煙 單品 單品 單品 單品 單品 單品 單品 單品 ? ? ? 價格 類型？ 產(chǎn)地？ 焦油含量 ？ 示意 消費者調(diào)查分析示例 —— 在價格維度上，根據(jù)問卷調(diào)查，可以看出煙民普遍認同的價格區(qū)間劃分 142905303576491 3 925773225273 5541 3 4 0640 0 1 0 4 0 0 0 090010 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0 07 0 0數(shù)據(jù)來源： 2020年 XX香煙消費者問卷調(diào)查 煙民認同的價格區(qū)間調(diào)查結果 根據(jù)統(tǒng)計可看出： ? 煙民購買習慣在價格上的明顯“分水嶺” 示意 針對雙方商定的 6種重點單品，確定現(xiàn)存其他單品對其的替代關系和替代率 觀察法替代結果 ?藍國賓 ?蓋甲紅河 ?長征 ?紅云 ?激情時代美登 ?佳品黃果樹 ?美登（銀色） ?... 問卷主動替代結果 ?藍國賓 ?蓋甲紅河 ?黃紅梅 ?軟紅塔山 ?新軟石林 ?美登（銀色） ?蓋美登 ?白蓋牡丹 ? ... 商品牌號 藍國賓 蓋甲紅河 長征 紅云 激情時代美登 佳品黃果樹 藍翎 美登 （銀色） 其它 替代率 驗證 *：其它是指其它單品對該單品的替代，以及丟失的銷售量與該單品缺貨量的比率 示意 我們選取 6種單品，對其在斷貨發(fā)生時，其它商品的關聯(lián)性和替代性進行示例性分析 ? 單品的替代性研究，將提供一份定量的替代品選擇方案，該方案能夠部分指導品牌經(jīng)理制定應對斷貨的定量方案 ? 采用不同的方法對單品替代性進行研究，分析結論將與品類結構圖互相驗證 ? 選擇數(shù)種較具有代表性的商品進行研究示范，福建煙草可以運用這樣的研究方法和過程逐步擴展到其他商品 分析 1種重點品牌卷煙在當?shù)叵M者中的影響力和表現(xiàn)，包括知名度、美譽度、消費者消費習慣等 4%26%25%45%價格太貴難以買到不習慣其口味名氣小，不愿降低檔次有 26%認為 XX煙非常好至一般 但只有 2%經(jīng)常抽，甚至只有 8%偶爾抽 探尋 “ 滿意、但不經(jīng)常抽” 的原因調(diào)查