【正文】 的年檢注冊。 ? (2)廣告宏觀管理的對象是廣告主 、 廣告經(jīng)營者 、 廣告發(fā)布者及其廣告活動 。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 53 三、進(jìn)一步加強(qiáng)我國廣告自律規(guī)則建設(shè) ? (一 ) 我國廣告業(yè)自律中存在的問題 ? (1) 廣大廣告主缺乏廣告自律意識 ， 廣告自律也未形成一個(gè)科學(xué) 、 嚴(yán)密的體系 。 ? (6) 痔瘡藥品及婦女衛(wèi)生用品等屬私人秘用的商品廣告必須從嚴(yán)要求 ， 謹(jǐn)慎播出 ， 并應(yīng)重視倫理道德及高雅格調(diào) ， 以免引起觀眾與聽眾的反感 。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 43 二、發(fā)達(dá)國家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容 ? 比利時(shí)、奧地利、瑞典、愛爾蘭： 都將反對虛假廣告列為廣告法規(guī)的首要內(nèi)容，并禁止使用 “ 最新的 ” 、 “ 最佳的 ” 之類夸張性措詞，禁止制造恐懼與恐怖、利用迷信與宗教。 ? (2)廣告內(nèi)容必須真實(shí) 、 健康 、 清晰 、 明白 ， 不得以任何形式欺騙消費(fèi)者；禁止利用大眾媒體做卷煙廣告；禁止為未獲國家級 、 部級 、 省級各類獎的 39度以上的烈性酒做廣告；為 39度以下的非烈性白酒做廣告 ， 必須標(biāo)明酒的度數(shù) 。 《 廣告法 》 第2條第 2款規(guī)定： “ 本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。 ? (5) 廣告不得妨礙環(huán)境與自然資源保護(hù) 。 (3) 功能虛假 。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 23 二、廣告規(guī)則的重要性 ? (二 ) 廣告規(guī)則有利于促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會主義生產(chǎn)目的的實(shí)現(xiàn) 廣告，既是生產(chǎn)者宣傳商品與服務(wù)、引導(dǎo)消費(fèi)的手段，又是消費(fèi)者獲得商品和信息、尋找消費(fèi)品的渠道。廣告自律則帶有契約的色彩。 （ 二 ） 損害社會利益 1． 破壞競爭秩序 。 ..\選用廣告 \罐頭與安慰 .mpg 請用這種牌子的洗發(fā)劑 ， 它保證小姐秀發(fā)如絲 ， 清香飄逸 ， 辦公室里的每一個(gè)人都會投來妒忌的目光 ， 打聽小如這頭秀發(fā)的來歷 。 我國一則廣告是：： “ 你想發(fā)財(cái)致富嗎？你想知道發(fā)至財(cái)富的決竅嗎？ ” 請匯 ，我將寄給你所有的資料，錢匯去后，得到： “ 勤勞 ” 。 廣告中的道德因素 道德與法律同屬于行為規(guī)范范疇 ， 二者是相互補(bǔ)充 ， 相互滲重 。其結(jié)果是質(zhì)量低劣、漏針、卡針嚴(yán)重，根本做不出織品。 廣告中法律因素 [案例 ] 浙江永嘉縣一些企業(yè)在廣告中聲稱生產(chǎn)的 “ 萬能編織機(jī) ” 質(zhì)量全優(yōu)，功能齊全，單價(jià) 170—230元。 廣告主 —廣告公司 =發(fā)生的業(yè)務(wù)代理關(guān)系。 2．僅 “ 文字意義上真實(shí) ” 的欺騙性廣告。如，兒童牙膏 =媽媽的愛。 “ 增發(fā)器 “ =（ 幾元錢 ） =96元 =“無效 ” 1988年 ， 貴陽市就發(fā)生過使用 “ 太陽牌 ” 青春美容祛斑露 ， 使 2020多人面目被毀壞 。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 20 一、廣告規(guī)則的內(nèi)涵 ? (二 ) 廣告法規(guī)與廣告自律的區(qū)別 ? 廣告法規(guī)具有嚴(yán)肅性、穩(wěn)固性。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 22 二、廣告規(guī)則的重要性 ? (一 ) 廣告規(guī)則是廣告業(yè)建設(shè)與發(fā)展的有機(jī)組成部分與強(qiáng)有力保證 1994年 10月 27日頒布的 《 中華人民共和國廣告法 》 ， 《 質(zhì)量法 》 、 《 消費(fèi)者權(quán)益保障法 》 、 《 反不正當(dāng)競爭法 》 等在內(nèi)的廣告法規(guī)體系 。 (2) 品質(zhì)虛假 。 ? (4) 廣告不得有淫穢 、 迷信 、 恐怖 、 暴力 、 丑惡的內(nèi)容 。 一、我國廣告法規(guī)的主要內(nèi)容 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 33 一、我國廣告法規(guī)的主要內(nèi)容 ? (一 ) 我國 《 廣告法 》 的主要內(nèi)容 ? ，并明確規(guī)定了商業(yè)廣告活動的主體。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 38 一、我國廣告法規(guī)的主要內(nèi)容 ? ? (1)在廣告活動中禁止壟斷和不正當(dāng)競爭原則 。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 42 二、發(fā)達(dá)國家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容 ? (二 ) 發(fā)達(dá)國家的廣告法規(guī)對廣告內(nèi)容都有詳細(xì)的規(guī)定 ? 法國與丹麥、希臘、瑞士： 都將 《 國際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則 》 作為廣告法慣例的標(biāo)準(zhǔn)，禁止任何虛假或引人誤解的廣告，禁止任何對他人“ 莫須有 ” 的損害行為，并要求廣告陳述必須正確和隨時(shí)能證實(shí)自己的陳述。 ? (5) 禁止發(fā)布算命 、 測字 、 占星 、 摸骨 、 手相 、 測心 、測性等廣告 。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 52 二、發(fā)達(dá)國家廣告自律的特點(diǎn)及基本內(nèi)容 ? (二 ) 發(fā)達(dá)國家廣告自律的基本內(nèi)容 ? 發(fā)達(dá)國家廣告界十分重視廣告自律體系建設(shè)； ? 發(fā)達(dá)國家廣告主自律機(jī)制完善； ? 發(fā)達(dá)國家的廣告自律系統(tǒng)包括以消費(fèi)者組織為主體的社會監(jiān)督機(jī)構(gòu)。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 58 一、廣告管理的含義及特點(diǎn) ? (1) 廣告宏觀管理機(jī)關(guān)是國家授權(quán)的工商行政管理部門 ， 具體是指縣及縣以上工商行政管理機(jī)關(guān) 。 ? (二 ) 審批登記 審批登記是工商行政管理部門代表國家確認(rèn)廣告經(jīng)營者、發(fā)布者合法經(jīng)營或發(fā)布廣告的資格，其重點(diǎn)是核準(zhǔn)廣告經(jīng)營者的經(jīng)營資格和經(jīng)營范圍。 ? ?怎樣加強(qiáng)我國廣告法規(guī)與廣告自律建設(shè) ? ?