【正文】 面積： 萬畝。人均年葡萄酒消費量 升，年增長速度 15%左右。相比之下，從上世紀 90 年代開始，“新世界”諸國的葡萄酒出口則經(jīng)歷了快速增長，現(xiàn)在已占到世界產(chǎn)量和出口量的四分之一以上。文化鋪就了張裕的成功路，還將指引張裕走向新的大道 張裕行業(yè)分析 國際葡萄酒市場分析 1 世界葡萄酒產(chǎn)量 目前全球有近 70 個國家生產(chǎn)葡萄酒。 全球經(jīng)濟一體化，與國外企業(yè)面對面地競爭是必然，可是外企的競爭實力與我國企業(yè)有著明顯的差距。 行為文化的一個重要方面體現(xiàn)在企業(yè)與外界的溝通之 中。他創(chuàng)辦了中國第一個工業(yè)釀酒企業(yè)，并立下與洋酒試比高的心愿。 張裕精神就是要 “爭雄 ”，要讓中國的名牌走向世界。 酒莊選擇在適合酒原料葡萄生長的煙臺市近郊的福山區(qū)于家西。要和更多人分食更大的蛋糕，就必須要有更 強的實力，因為機會與威脅是并存的。合作項目生產(chǎn)的產(chǎn)品，將通過張裕集團和卡斯特集團現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)外市場銷售。在強大壓力 的面前，更加顯出張裕的高明戰(zhàn)略，他的文化牌仍然是一面堅固的盾牌，可以抵擋外企的入侵，因為與中國的企業(yè)比文化，外企還差了點文化根基。 核心能力的加強 隨著國門的開放，越來越多的國人接受西方的葡萄酒，越來越多的企業(yè)進入紅酒行業(yè)，有吸引力的市場必然對潛在競爭者一樣有吸引力。品牌通過物質(zhì)演繹并表達企業(yè)的 精神，在公眾面前展現(xiàn)生動的形象，是企業(yè)競爭能力展現(xiàn)和實現(xiàn)的依托。兩個字合在一起，代表了張弼士 “實業(yè)興邦 ”的愛國思想。要真正地把握 CI，應(yīng)該將CI 概念文化化，從它的子系統(tǒng)理解，就是以物質(zhì)文化、理念文化、行為文化構(gòu)建。所以張裕把文化作為企業(yè)的核心競爭力，是符合企業(yè)發(fā)展要求的。消費者越來越理性，消費中不但看重品質(zhì)，更看重對身體健康的影響。 葡萄酒本身就是一種有益人體健康的飲料。張裕解百納干紅很快被消費者接受，成為市場的 “新寵 ”，順利戰(zhàn)勝了洋酒。在市場開發(fā)中做到主推產(chǎn)品、代理商、廣告資金、營銷人員和策劃方案五到位，與經(jīng)銷商共同樹立張裕文化形象；加強酒店、商場、超市等終端網(wǎng)絡(luò) 的建設(shè)和地級市場網(wǎng)絡(luò)布局，為經(jīng)銷商規(guī)范市場流通秩序；把企業(yè)與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來，共同建立垂直市場營銷系統(tǒng)。在品味酒文化的同時，也感受到了張裕文化，增加了對酒的認識，也享受了文化帶來的樂趣。這次全國性的宣傳活動，是一次葡萄酒文化的大傳播，對整個中國的葡萄酒業(yè)起到了推波助瀾的作用；同時，也是張裕文化的大宣傳，讓消費者了解張裕深厚的文化底蘊。 根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，定位了溝通的內(nèi)容，把葡萄酒與文化揉合，構(gòu)建企業(yè)的行為文化。張裕有著百年的酒文化，有著凝聚人心的張裕精神，張裕文化就是企業(yè)的核心競爭力，如何將這個競爭力更好地發(fā)揮出來，需要在市場中進一步體現(xiàn)。活在琳瑯滿目的宣傳中，消費者早已厭倦商家的手段，更不用談如何與消費者溝通。 通過與相關(guān)利益體的溝通，讓他們先了解張裕的核心能力，再認識到這些核心能力會為他們帶來什么樣的利益，可以使消費者價值、合作者價值和社會公眾價值的增值。溝通在營銷中的位置越來越重要，企業(yè)與顧客客觀上存在的矛盾需要溝通，企業(yè)與顧客主觀上的情感需要溝通。 ２、行為文化助營銷 理念文化隱含于企業(yè)的一切經(jīng)營活動之中，行為文化則是理念文化在企業(yè)經(jīng)營中的再現(xiàn)。 國內(nèi)的第一品 牌，遠遠沒有達到張裕的目標，他要與國際品牌爭雄。 “競爭要取勝，質(zhì)量要過硬 ”，優(yōu)質(zhì)是企業(yè)參與競爭的重要條件，并與企業(yè)競爭能力成正向關(guān)系。張裕擁有近 5 萬畝的緊密型葡萄基地，以確保葡萄的綠色含量。市場的競爭中，沒有永遠的勝者，但有永遠的強者。在她高齡體弱的時候，社會出現(xiàn)了不少唯利是圖的不法企業(yè)，生產(chǎn)假冒偽劣的酒。對祖國的赤子之心在張裕匯聚成企業(yè)無比強大的動力，激勵著每個員工為高尚的愛國情操而不懈努力，讓強我企業(yè) 、強我祖國的思想成為企業(yè)共識。 愛國精神在張裕代代相傳，是驅(qū)使張裕發(fā)奮圖強的動力，也是張裕永不可滅企業(yè)意識。 在張裕百年經(jīng)營的背后，有強大的精神支持企業(yè)歷久不衰，這個精神動力經(jīng)多年錘煉，形成了今日的張裕精神，那就是 “愛國、敬業(yè)、優(yōu)質(zhì)、爭雄 ”。 在產(chǎn)品差異縮小的市場競爭中，企業(yè)要體現(xiàn)出差異化， 就必須要有別人所不具備的。 張裕集團首輪改制后，煙臺市國資委擬將其持有的張裕集團 43%的國有產(chǎn)權(quán)分別向兩家外國投資者轉(zhuǎn)讓 ,向其中一家轉(zhuǎn)讓 33%，向另一家轉(zhuǎn)讓 10%[5]。這 46個自然人均為張裕股份公司普通職工，出資占注冊資本的 %。剛剛沉寂的張裕 很快就又活躍了起來，而且動作十分迅速。目前公司有 4 種酒類年生產(chǎn)可達 10 萬噸，擁有遍布全國 29 個省 .自治區(qū)和直轄市銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售員 1376 名和 3886家經(jīng)銷商（還在增加）。 20xx 年被商務(wù)部列為434 個“中華老字號”品牌之一。 一 公司簡介： 1 歷史發(fā)展： 1892 年，著名的愛國僑領(lǐng)張弼士先生為了實現(xiàn)實業(yè)興邦 的夢想， 以自己的張姓加上“豐裕興隆”之“?！弊譃槠髽I(yè)名稱， 先后投資 300 萬兩白銀在煙臺創(chuàng)辦了 張裕釀酒公司 ，中國葡萄酒工業(yè)化的序幕由此拉開。據(jù)市場機構(gòu)估算，張裕的百年品牌價值達 30億元。 主要產(chǎn)品： 干紅 .干白葡萄酒， XO 級，VSOP 級， VO 級 .VS 級白蘭地，特制三鞭酒 .味美思和香檳酒。在國家的最新政策下，張裕的改制似乎還未來得及浮出臺面，就已胎死腹中 ?? 山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村。 10月 28日 ,裕華投資有限公司成立 ,注冊資本 萬元 ,出資人為 46個自然人和兩家企業(yè)法人。同時由于煙臺國有資產(chǎn)管理局仍為張裕集團的實際控制人（持股 55%），而且這項決議涉及了張裕股份公司的母公司張裕集團的改制工作，因此并不需要上報國資委。 “傳奇品質(zhì) ”是張裕核心產(chǎn)品的特性，核心產(chǎn)品又是獲得核心競爭力的表現(xiàn)形式，因而 “傳奇品質(zhì) ”是張裕核心產(chǎn)品的物質(zhì)體現(xiàn)。企業(yè)理念上的差異，還能表現(xiàn)為企業(yè)的效率差異、收益差異和競爭差異等，直接影響到企業(yè)的經(jīng)營水平。龔照瑗深贊張弼士的洞察力，由衷地問道： “君并非商界中人，而是天下奇才，現(xiàn)中國貧弱，歸救祖國如何？ ”張弼士正中下懷，欣然答道： “懷此志向已很久了！ ”在龔照瑗的引薦下，張弼士受到大清的加官晉爵，得到投資國內(nèi)、實業(yè)興邦的通行證，自此他實業(yè)興邦的宿愿得到實現(xiàn)。 愛國精神是張裕精神的第一個重要精神，是企業(yè)行動的方向和準則，是員工統(tǒng)一的思想。她從不計較個人的得失，卻對企業(yè)的聲譽和消費者的利益格外關(guān)心。 企業(yè)創(chuàng)業(yè)時需要敬業(yè)精神、企業(yè)發(fā)展時需要敬業(yè)精神、企業(yè)危難時更需要敬業(yè)精神。 世界各國對環(huán)保的呼吁聲越來越高， 這是與人類生存和發(fā)展息息相關(guān)的大問題，張裕也以維護地球環(huán)境和消費者利益為己任，積極地推出 “綠色產(chǎn)品 ”。張裕的品質(zhì)，無論是嚴格的檢驗，還是民間的品嘗，都得到了一致認可和稱贊，這是張裕不斷追求產(chǎn)品質(zhì)量的結(jié)果。張裕不斷地培育企業(yè)文化，并廣泛宣傳酒文化，在眾多競爭對手中，個性鮮明，成為消費者喜愛的第一品牌。它是企業(yè)理念文化的重要組成，以意識的形式體現(xiàn)企業(yè)文化，是企業(yè)一切價值觀的統(tǒng)領(lǐng)思想。顧客是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，消費者是否得到滿足是產(chǎn)品功能的評價標準；成本指的是企業(yè)生產(chǎn)成本和消費者購物成本，將價格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營全過程的成本因素；便利是為顧客提供方便，這比提供營銷渠道更重要；溝通是企業(yè)與顧客的雙向溝通，企業(yè)與顧客的關(guān)系是建立在共同利益之上的，并且以情感為紐帶。當溝通日益成為營銷主題時，行為文化會發(fā)生更加重要的作用，因為溝通是文化傳播的方式，而文化傳播的目的又是實現(xiàn)企業(yè)與相關(guān)利益體的溝通。各類廣告狂轟亂炸、各種促銷 活動推陳出新，可是沒有給顧客留下什么深刻的印象，反而讓消費者的反感。而決定市場競爭位勢的強弱，是企業(yè)的核心競爭力。還以 “葡萄酒文化沙龍 ”、 “張裕浪漫之夜 ”等方式為消費者提供高雅的品酒環(huán)境； 為結(jié)婚時用張裕葡萄酒宴請賓客的夫婦，給予祝賀和多種形式的優(yōu)惠，通過多種方式，引導(dǎo)消費者感受到選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。在每一個地方，都力求轟動效應(yīng)，投入大量資金在廣告媒體宣傳，并根據(jù)當?shù)厝说男枰娱L展出的時間。在張裕的酒文化博物館，可以領(lǐng)略到葡萄酒悠久的文化歷史，了解到葡萄酒的健康美容作用，感受到葡萄酒的時尚氣息；在酒莊，可以欣賞到大面積種植優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的景象，可以觀看到張裕精湛的釀酒技術(shù)與工藝；此外，還可以參加品酒比賽、手工釀酒、摘葡萄等 活動，獲得樂趣。 張裕把與經(jīng)銷商的溝通作為行為文化的一部分，積極地了解經(jīng)銷商的情形和需要，充分地把企業(yè)與酒的文化傳授給經(jīng)銷商，率先對經(jīng)銷商進行文化滲透策略，比競爭對手搶先一步。同時，與經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同地將一些洋酒劣質(zhì)價高的暴利行為曝光。張裕正是從整個經(jīng)營環(huán)節(jié)進行改善，并積極地與公眾溝通這個信息。 張裕從社會公眾的角度出發(fā)，推出 “綠色產(chǎn)品 ”，順應(yīng)時代需要。不但文化難于模仿，而且它是企業(yè)的核心思想，對企業(yè)的經(jīng)營行為起著指引和規(guī)范的作用，一個優(yōu)秀的企業(yè)文化，還會為企業(yè)帶來源源不斷的動力。 CI 是由 VI（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)）、 MI（企業(yè)理念規(guī)范系統(tǒng)）、 BI（企業(yè)行為規(guī)范系統(tǒng)）三個子系統(tǒng)組成，三個子系統(tǒng)表面是分別獨立的，但它們實質(zhì)上是同一個理念的不同體現(xiàn)。 “裕 ”是指 “豐裕興隆 ”，張弼士對此字有偏好，他在南 洋及兩廣一帶的公司及鋪面也常取 “裕 ”字做寶號，如裕和、裕興、裕昌、富裕等。 張裕的物質(zhì)文化體現(xiàn)了張裕的品牌性格，品牌能代表張裕的精神。張裕潛心打制出來的企業(yè)文化，在產(chǎn)品中注入文化理念，增加了顧客享用紅酒時的外延價值，成為張裕與其它企業(yè)相區(qū)別的核心競爭力。而跨國公司終于等來了機會，都爭先恐后地進入我國紅酒市場，他們以先進的生產(chǎn)設(shè)備、工藝技術(shù)、營銷經(jīng)驗和雄厚的資金作為競爭武器，其中的任意一把利器，都會讓國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)自愧弗如。兩集團確定了合作的兩個初步項目，一個是張裕投資參股 49％卡斯特集團在河北廊坊的紅城堡葡萄酒，另一個是卡斯特投資參股 30％與張裕共同在煙臺福山籌建的張裕酒莊，合資金額共計 800 萬美元。無論是今天的國內(nèi)市場還是國際市場，都是一個開放的競爭環(huán)境，相互進入的壁壘越來越低，國內(nèi)市場國際化是個遲早的趨勢。酒莊的收入也是非?？捎^的，澳大利亞的葡萄酒收入，有 1／ 3來自于與酒莊旅游相關(guān)；阿根廷的門多薩省是阿根廷以及南美洲最重要的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，單是每年舉行節(jié)日狂歡活動，就可帶來數(shù)億美元的外匯收入。通過與卡斯特的合作，不但進一步地實施文化戰(zhàn)略，更是張裕邁向國際市場的關(guān)鍵一步，是參與國際紅酒業(yè)競爭的基礎(chǔ)。 張裕的創(chuàng)始人張弼士先生，有著強烈的愛國主義精神，為了國家的富強，決定走 “實業(yè)興邦 ”的道路。 理念文化是企業(yè)的原動力文化，主要體現(xiàn)為張裕的 “愛國、敬業(yè)、優(yōu)質(zhì)、爭雄 ”精神。張裕企業(yè)是率先打出文化牌的企業(yè)，也是文化內(nèi)涵最有底蘊的企業(yè)，所以在競爭中獨樹一幟，使競爭者望塵莫及，難于效仿。 百年張裕，百年歷程，經(jīng)歷了逆境，也迎來了輝煌。但近年來，隨著葡萄酒消費的飽和，“舊世界”的葡萄酒生產(chǎn)和消費一直處于低速增長態(tài)勢。銷售產(chǎn)值 億元，增長 %。 中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)分布及特點 典型的大陸季風型氣候，完全不同于地中海式海洋性氣候，亞氣候類型復(fù)雜多樣，可滿足各種方向的葡萄生產(chǎn)，但有別于歐美等葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)達國。 ３ .天津產(chǎn)區(qū) 葡萄總面積： 萬畝 釀酒葡萄面積： 6 萬畝 釀酒葡萄品種：玫瑰香、赤霞珠、美樂 產(chǎn)酒量： 5 萬噸 酒種：干紅、干白氣候 類型：半濕潤大陸性氣候 有效積溫： 20xx~3000℃ 降水： 500~600 mm 土質(zhì)：稍粘重的濱海鹽堿土壤 特點：濱海氣 候和濱海鹽堿土壤礦質(zhì)豐富有利于香氣形成和其它風味物質(zhì)的形成。 １０、新疆產(chǎn)區(qū) 葡萄總面積： 萬畝 釀酒葡萄面積： 25 萬畝 釀酒葡萄品種：赤霞珠、品麗珠、霞多麗、貴人香 產(chǎn)酒量： 10 萬噸 酒種：干紅、干白、甜酒氣候類型：溫帶干旱 /半干旱區(qū) 活動積溫： 3500~5000 ℃ 降水： 50~300 mm 土質(zhì)：礫質(zhì)土、沙壤土、壤質(zhì)土 特點：南、北疆緯度及海拔高度上的巨大差異，歐亞種各品種群的品種和用于各類加工用途的品種在新疆都可以找到生態(tài)適宜區(qū)。 3. 產(chǎn)業(yè)鏈有機銜接，避免生產(chǎn)盲目性 原料生產(chǎn)目標是優(yōu)質(zhì)葡萄酒；不同葡萄酒生產(chǎn)需求的原料品質(zhì)各異；原料基地和生產(chǎn)企業(yè)有機結(jié)合形成利益共同體；拋棄產(chǎn)前、產(chǎn)中、 產(chǎn)后觀念；走出種植決定產(chǎn)品質(zhì)量的誤區(qū)；樹立整體產(chǎn)業(yè)鏈的理念。在這之后，我國的葡萄酒工業(yè)進入相對較快的發(fā)展階段， 1981 年超過 10萬噸， 1984 年超過 15 萬噸。全國葡萄酒企業(yè)的平均年生產(chǎn)能力還不足 20xx 噸 ，年產(chǎn)量在 1000 噸以下的占 70%左右， 10005000噸的企業(yè)約占 20%， 5000 噸以上的企業(yè)只有 10%。 1995 年以前我國葡萄酒的產(chǎn)品大都是甜型葡萄酒，產(chǎn)品葡萄汁含量低，通過近幾年調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，已形成以全汁葡萄酒為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其中干型、半干型葡萄酒已占總量 50一 60％。 1998 年春節(jié)，當時的國務(wù)院總理李鵬到京郊延慶縣給老百姓拜年時，倡導(dǎo)人們多喝一點果酒。 c. 20xx 年，隨著消費者的進一步理性和市場走向規(guī)范化，加上前幾年進口葡萄酒的大量庫存；與此同時，消費者意識到國內(nèi)品牌良好的價格性能比，因此，進口葡萄酒呈現(xiàn)出一定的頹勢。 e. 世界葡萄酒市場總體情況為供大于求，