【正文】 查的18588名農(nóng)民消費者中，結(jié)果顯示：十幾年來，電冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度一直處于緩慢增長狀態(tài)，明顯落后于電視機、洗衣機、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望3個方面分析我國農(nóng)村冰箱市場的容量。簡便：要求產(chǎn)品實現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。三是農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機具等；其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；然后才考慮耐用消費品等方面的需要。另一方面是購買力的分散，雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時，廣大居民消費的范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機具等，也造成了購買力的分散。（4）連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進(jìn)行的跑馬圈地，導(dǎo)致在已處于飽和狀態(tài)的一二級市場中，連鎖賣場單店年銷量達(dá)到1500臺以上的網(wǎng)點已是鳳毛麟角，拿成市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，家電銷售門店數(shù)量高達(dá)26個，高投入，低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，嚴(yán)重下滑的單店貢獻(xiàn)率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導(dǎo)致一二級市場成了“食之無味，棄之可惜”的雞肋，而三四級市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業(yè)90年代中后期所處的快速增長階段，所以三四級農(nóng)村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點利潤主要來源。所謂市場囊括了所有不同的消費群體。因此，未來5年城市冰箱市場消費需求的主體將是產(chǎn)品更新?lián)Q代，總量約在3000萬臺左右。（4）冰箱將越來越多地進(jìn)入大型家電連鎖賣場大型家電連鎖專賣集團(tuán)在中國正處于瘋狂擴張階段，由于其規(guī)模經(jīng)濟而形成的巨大的低成本優(yōu)勢，它們在與傳統(tǒng)百貨商場、家電專營商的競爭中，不斷的攻城掠地，凱歌高奏。即減少高層營銷管理人員，而將節(jié)省的費用的一部分用來招聘更多的基層導(dǎo)購員，加大培訓(xùn)力度。如何在保證廠家的一定利潤空間的前提下，盡可能地為消費者提供低價實惠的冰箱？方法就是除了壓縮生產(chǎn)成本外，就是壓縮渠道費用。冰箱作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費者對其認(rèn)知度越來越高，加之由于廠商多年的市場教育，消費者做購買決策時，自主性越來越強。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來越大?？讫堖@種渠道模式的內(nèi)在特點是：強調(diào)通過給經(jīng)銷商較大的利潤空間，使經(jīng)銷商積極的承擔(dān)冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強調(diào)對經(jīng)銷商的壓貨和占用其資金；強調(diào)確保經(jīng)銷商積極的主推科龍公司的冰箱產(chǎn)品；強調(diào)科龍公司的管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)對經(jīng)銷商的服務(wù)、控制；強調(diào)通過結(jié)合經(jīng)銷商的資源以及科龍公司的營銷人員投入來強化終端促銷。這種模式的另一個外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設(shè)，強調(diào)促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。海爾專賣店的經(jīng)營模式一般是：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商負(fù)責(zé)租賃市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，海爾負(fù)責(zé)按統(tǒng)一的專賣店形象規(guī)范來裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣店內(nèi)銷售；海爾負(fù)責(zé)培訓(xùn)專賣店的經(jīng)營管理人員。促銷以廣告促銷為輔，非常重視渠道促銷和終端促銷。（4）進(jìn)入21世紀(jì)的我國冰箱營銷渠道進(jìn)入21世紀(jì)的中國冰箱行業(yè)，各廠家，各地區(qū)的渠道模式差別較大，結(jié)合各廠家、各地區(qū)的實際，各廠家將區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制、直營經(jīng)銷制結(jié)合起來，各有側(cè)重；在發(fā)達(dá)地區(qū)的一、二級市場，對于以國美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構(gòu)成的強勢現(xiàn)代渠道，一般實行直營經(jīng)銷制；而在發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級市場和我國中西部地區(qū)的廣大市場，采用以代理批發(fā)零售這種傳統(tǒng)渠道模式，實行區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制。各廠家之間的渠道競爭主要表現(xiàn)為對批發(fā)大戶資源的爭奪。此一階段的中國冰箱渠道特點主要是強調(diào)推銷，渠道促銷得到許多廠家的重視，各種復(fù)雜的大戶政策、返利政策、渠道壓貨政策構(gòu)成了渠道促銷的主要內(nèi)容。各廠家的渠道建設(shè)受到了很多非市場因素的影響。其四，國外品牌的電冰箱在產(chǎn)品設(shè)計、新技術(shù)應(yīng)用等方面代表了一種方向，對國內(nèi)企業(yè)有一定的啟示，但昂貴的價格卻將多數(shù)潛在的消費者拒之門外，我國電冰箱生產(chǎn)企業(yè)只要在追求技術(shù)進(jìn)步的同時，突出產(chǎn)品成本優(yōu)勢，就可以與外國企業(yè)抗衡。比如海爾、科龍推出的BCD208K/、BCD209S系列冰箱，高于歐洲A++級節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。其中，以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為主的“四大家族”占據(jù)了60%以上的產(chǎn)能和市場份額。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情況下發(fā)現(xiàn)了冷卻效。Third, four chapters have analyzed our country with emphasis future the refrigerator market main force marketRural market。對于市場的營銷者而言，市場的知名度和美譽度是其最重要的最有價值的財富之一，有了知名度和美譽度才能“招天下商客”，才能興旺發(fā)達(dá)。其實，市場的促銷同樣十分重要。為什么各地的馬路集市屢禁不絕，而規(guī)劃建設(shè)的農(nóng)貿(mào)市場商販卻不愿進(jìn)場？各種繁重的收費就是一個重要原因。從動態(tài)上看，兩場游戲得以維持的前提必須是“三贏”。拓展市場建設(shè)的工作范圍，糾正忽視‘嗽件”建設(shè)的偏差，為顧客提供更多的價值和利益，是目前市場的營銷管理中需要重視的一個方面。有的市場缺乏良好的秩序，不法商販欺行霸市；有的市場假冒偽劣橫行，聲譽日益敗壞；有的市場治安不力，交易者蒙受損失，缺乏安全感；有的市場幫派林立惡性競爭；有的市場缺乏良好的服務(wù)等等。第二，“市場”這個產(chǎn)品是個豐滿的整體。這種均衡表現(xiàn)為市場具體的輻射范圍或“商勢圈”（關(guān)于市場建設(shè)中商圈理論的應(yīng)用筆者已另撰文分析，見《中國流通經(jīng)濟》2000年第一期）。市場的特殊性在于是在我選定的地點等待售賣者和購買者前來相遇并發(fā)生交易，可見這個地點十分關(guān)鍵。1．關(guān)于產(chǎn)品策略在現(xiàn)代營銷管理的分析框架中，能夠提供給顧客（市場），滿足其需要和欲望的任何事物都構(gòu)成產(chǎn)品的范圍。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一些城市中建設(shè)的“農(nóng)貿(mào)市場”冷冷清清，而附近的“馬路市場”生命力十分頑強，有關(guān)管理部門屢禁不止，除了管理上的問題外，選址的不科學(xué)可能是其中十分重要的原因?；蛘呤且环N中轉(zhuǎn)型市場，這類市場因為交通運輸特別方便，以致售賣者和購買者都覺得在這個點上交易，完成一次轉(zhuǎn)手是一種節(jié)省交易成本的形式。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這里存在兩個明顯誤區(qū)。對于“市場”這個產(chǎn)品也是一樣。在市場的營銷管理活動中，不少市場投資者存在認(rèn)識上和工作上的偏差。市場定價過高，首先影響售賣者的利益，影響其經(jīng)營成本和商品價格，進(jìn)而影響購買者的利益，最終使市場失去吸引力。實際上，從市場的價格構(gòu)成看，十分明顯的成本特征是其成本結(jié)構(gòu)中主要部分是固定成本，而變動成本所占比例甚小。曾有媒體報道，某非法廢舊機動車市場一經(jīng)媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。本文對中國冰箱行業(yè)的發(fā)展作了分析，本文共五章：第一章介紹冰箱的基礎(chǔ)；第二章介紹了我國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀及營銷渠道；第三、四章重點分析了我國未來冰箱市場的主力市場農(nóng)村市場；第五章簡單分析了我國冰箱本身的發(fā)展方向。帕金斯要求一群技工來制造一個可證實這個想法的工作模型。哈里森還在維多利亞本狄哥一家啤酒廠里設(shè)置了第一個制冷車間。電冰箱的喉管內(nèi)，裝有一種商業(yè)上稱為氟利昂，俗稱致冷劑。中國冰箱業(yè)已初步完成整合。市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，中國冰箱企業(yè)的工藝設(shè)計、工藝制造水平仍落后于洋品牌。從上個世紀(jì)70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個廠家處于探索的階段，基本上依賴于國營商業(yè)分銷體系，模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方 3市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，即生產(chǎn)廠家批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商）國營百貨商場消費者的方式；絕大部分零售終端表現(xiàn)為國營百貨商場的冰箱專柜。渠道權(quán)力逐漸向冰箱廠家傾斜，廠家開始重視向百貨商場、家電專營商場推銷，開始承擔(dān)售后服務(wù)、價格體系制定和控制等方面的渠道職能。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷商制并重，渠道模式比較復(fù)雜，國營百貨商場在冰箱零售總額中的比重降低，而全國各地的家電專營商場所占有的冰箱銷售額比重迅速增加，國美、蘇寧等大型家電銷售連鎖企業(yè)逐漸誕生。此階段的渠道組織的最大特點是廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)往往在不同的程度上取得了冰箱的產(chǎn)權(quán)或者較大的利潤分享權(quán)，盛行高額的銷售獎勵、提成。渠道政策的復(fù)雜性、各地區(qū)渠道模式和結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)得十分明顯。這幾家廠商的冰箱銷量占中國冰箱銷量的90%以上，其分銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式，以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式。海爾一般會在同一個地方選擇幾家家電專營商場。伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強調(diào)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢，保護(hù)特定區(qū)域經(jīng)銷商的獨家經(jīng)銷權(quán)；強調(diào)通過較大的渠道利潤空間來激勵經(jīng)銷商主推伊萊克斯冰箱；同時也重視終端促銷的重要作用，強調(diào)廠家對終端促銷的物料、人員等資源的投入。有的是以一個品牌多系列的形式出現(xiàn)，有的干脆是以多個品牌的形式出現(xiàn)。終端促銷，強調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實實在在的讓利于消費者，重視做好終端展示和導(dǎo)購工作，在終端做好和顧客的溝通工作。各廠家在對零售賣場的導(dǎo)購員培訓(xùn)方面，也投入頗大。冰箱營銷中，每一個渠道環(huán)節(jié)，所耗費的利潤空間大約在零售價的5%左右，而家電營銷領(lǐng)域中，銷售凈利率也就在2%左右，所以減少一個渠道環(huán)節(jié)對廠家是很有誘惑力的。中國冰箱市場現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購置新冰箱，另一部分是在三、四級市場，隨著生活水平的提高，未購置冰箱的家庭對冰箱的需求。即使在中、西部市場和東部的三、四級市場上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴張，這種現(xiàn)代渠道模式在當(dāng)?shù)匾矟u漸的顯得越來越強勢。 農(nóng)村冰箱行業(yè)、市場及農(nóng)村市場含義市場是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過交換來滿足的全部潛在消費者。這一概念的提出，是近年來對農(nóng)村市場問題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大；農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對比表：（6）鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同90年代末彩電市場一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級市場實現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對同一產(chǎn)品的要求也會有所不同。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。到2004年底，,。（3）購買欲望有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。 農(nóng)村冰箱市場存在的問題（1）農(nóng)民收入增長緩慢，削弱了冰箱消費市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，當(dāng)消費者平均收入上升時，需求會隨之增加。（2）不完善的基礎(chǔ)設(shè)施和不配套的生活環(huán)境，限制了冰箱消費由于我國長期受二元經(jīng)濟體制的影響，農(nóng)村電力設(shè)施基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致一些地區(qū)的電價太高，甚至冰箱買得起用不起；還有些地方冰箱售后服務(wù)跟不上，維修網(wǎng)點不足。高度認(rèn)同口碑傳播：由于信息的短缺和不對稱，消費者大都相信“眼見為實”，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，如經(jīng)銷商推薦、親戚朋友介紹，以墻體廣告為附助，終端經(jīng)銷商對產(chǎn)品的介紹和評價會對消費者的購買行為產(chǎn)生很大的影響，因為在農(nóng)村市場經(jīng)銷商相對而言具有更高的文化和更廣的見識，所以經(jīng)銷商的推薦至關(guān)重要，而農(nóng)村消費者對品牌的認(rèn)知存在一定的偏差，因此常常出現(xiàn)兩種極端的情況：一種是只認(rèn)牌子一根筋，一種是只認(rèn)價格，誰低買誰的，出現(xiàn)了雜牌冰箱非常好賣的現(xiàn)象；品牌意識整體淡漠：另外農(nóng)村消費者由于整體收入水平偏低，所以高端家電市場還相當(dāng)小，外資品牌在三四級市場難覓蹤影，而國內(nèi)冰箱行業(yè)的四大家族在三四級市場上表現(xiàn)也不僅人意，與在一二級市場的表現(xiàn)來說相差甚遠(yuǎn)，購買冰箱品牌意識不強。“雜牌”冰箱銷售分析 :“雜牌”冰箱其實是所謂的“一線”品牌給其他品牌的冠名，我在拜訪了大量的三四級市場經(jīng)銷商后，他們的概念是：“能給我們帶來利潤的品牌就是好品牌，就是一線品牌”。上述方案中，第二種方案更加有效，因為采用第一種途徑增加人員后，管理一支龐大的營銷員隊伍本身就是一件很困難的事情，因為人是一切管理活動中最難的管理對象，所以管理成本會增加，而租用車輛其實羊毛出在羊身上，只是租用代理商車輛必須在年初簽定代理商協(xié)議中進(jìn)行書面約定，將該條款納入?yún)f(xié)議并明確配備業(yè)務(wù)車輛是取得代理權(quán)的必要條件之一。市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 車身廣告由于具備流動性，且流動范圍廣，也是農(nóng)村市場品牌推廣的另一條重要的途徑，如從各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的中巴車，地方農(nóng)用車、三輪車等以及摩托車和三輪車的車蓬都是很好的推廣載體。其次要提高服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量的提高很大程度上取決于為品牌服務(wù)所帶來的利潤，所以，適度提高三四級市場服務(wù)商的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)很重要，同樣是上門維修，同樣的故障，但一二級市場由于路途較近，所需工時也少，而三四級市場，有時地處山區(qū)，路途遙遠(yuǎn)，交通不便利，一臺冰箱的維修可能所需時間就是一整天，若結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)不做適度提高，維修點上門的積極性會大打扣，不要說服務(wù)質(zhì)量問題就拿最基本的服務(wù)及時性也無法保證，有的維修點為了節(jié)省時間和路費甚至直接將鑒定單開好放到經(jīng)銷商處，直接讓消費者做退貨處理。市場細(xì)分的首要分析內(nèi)容就是找出造成消費者需求差異的主要原因，以次作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)統(tǒng)計資料分析，1996－2000年期間，各地區(qū)冰箱消費需求的年增長率與普及率之間正好成反比關(guān)系，低普及率地區(qū)消費需求增長迅速，而高普及率地區(qū)消費需求增速趨緩。二是平面坐標(biāo)圖示法，因市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)此時只有兩項指標(biāo)，用二維平面坐標(biāo)就可以直接表 31市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 “市場位置”，所以這是一種簡單、直觀的市場細(xì)分方法。這類市場已基本進(jìn)入成長期后期并向成熟期過渡，產(chǎn)品銷售量大，并有豐厚的銷售利潤，是企業(yè)應(yīng)重點開拓和抓住的市場。考慮到我國冰箱市場主要集中在中、低收入地區(qū)，且屬于這類市場的省、市較多，冰箱企業(yè)就應(yīng)重點、開發(fā)功能簡單質(zhì)量穩(wěn)定、價格低廉的產(chǎn)品。一直以來大力推廣節(jié)能冰箱的海爾，最近推出