【正文】 中國(guó)最大管理資源中心 第 26 頁(yè) 共 31 頁(yè) 一、 調(diào)查目的 1. 掌握當(dāng)前的市場(chǎng)分析，了解方便面市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)、銷售狀況 2. 了解大骨面同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況 3. 了解方 便面的消費(fèi)者的行為特征 二、 調(diào)查對(duì)象 淄博市區(qū)的居民（山東理工大學(xué)所在駐地） 濟(jì)南市區(qū)居民（山東大學(xué)所在駐地） 鎮(zhèn)江市的居民（江蘇大學(xué)駐地） 北京市的居民（北京工業(yè)大學(xué)） 三、 調(diào)查方式 1. 問卷調(diào)查 采用街頭攔截的隨機(jī)調(diào)查 2. 樣本量 由于經(jīng)費(fèi)的限制，由于經(jīng)費(fèi)限制，只能在淄博市分發(fā) 500 份，其他各個(gè)城市區(qū)域內(nèi)分發(fā) 100 份問卷，回收總計(jì) 622 份回收率為 %。 （ 3） 對(duì)公關(guān)活動(dòng)策略進(jìn)行可行性分析，在策劃成員內(nèi)部進(jìn)行討論，并進(jìn)行調(diào)整和補(bǔ)充。但選擇時(shí)段時(shí)應(yīng)該注意選擇自己選定的目標(biāo)受眾收視率高的。 （ 1）選擇標(biāo)準(zhǔn) 觸的居住區(qū)便利店 （ 2）選擇區(qū)域 ，流動(dòng)人口較為集中的區(qū)域的便利店 （四）其他媒體 在集中投放直接面向終端消費(fèi)者的媒體的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行白象大骨面產(chǎn)品信息和企業(yè)理念的同時(shí)，綜合運(yùn)用其他媒體對(duì)所策劃的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，運(yùn)用 中國(guó)最大管理資源中心 第 22 頁(yè) 共 31 頁(yè) 新聞、報(bào)道、專題的形式對(duì)白象大骨面的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和白象企業(yè)理念進(jìn)行側(cè)面的宣傳，對(duì)正面的廣告攻勢(shì)進(jìn)行補(bǔ)充和配合。 （ 3）廣告經(jīng)費(fèi)投入在一定程度上較低。 （ 2）廣泛的參與性，電視是廣大人民群眾閑暇時(shí)的第一消遣媒體。 （ 2）促銷方式：便利店門面廣告牌以及擺貨位置方面方面。 （三）中間商、銷售人員環(huán)節(jié)的促銷 。 空隙點(diǎn)。 (二 )公關(guān)策略 ，明確人員分工。受眾定位于正處于創(chuàng)業(yè)初期或求學(xué)、打工的工薪階層，其生活節(jié)奏較快、生活中有著諸多的瑣碎煩惱，生理上屬于體力腦力付出最大的時(shí)期。 、真心的感性訴求。 ，產(chǎn)品的同質(zhì)化在一定程度上影響了消費(fèi)者對(duì)白象骨湯面的忠誠(chéng)度的現(xiàn)實(shí)，要進(jìn)一步明晰白象骨湯面的獨(dú)特定位，強(qiáng)化已有的在目標(biāo)消費(fèi)者中的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，建立更加明 晰和長(zhǎng)久的品牌滲性。通過占位，進(jìn)一步提煉出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，從而產(chǎn)生有效的品牌區(qū)隔。這一層 USP 的構(gòu)建，因?yàn)橛辛丝蒲泻蜕a(chǎn)藝、設(shè)備的保障，更重要的是消費(fèi)者能通過一次的品嘗即可驗(yàn)證地道的骨湯面味。當(dāng)然，“熬”的成本明顯要高于煮的成本。 （附市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告） 企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析 一、白象 骨湯面的推出背景 在 白象骨湯面的推出之前， 白象的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大部分是一元以下的平價(jià)面和低價(jià)面，產(chǎn)品線向中高檔延伸成為發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。 二、消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析 隨著我國(guó)由溫飽型社會(huì)向小康型社會(huì)的逐步過渡，人們已不再滿足過去的吃飽，尤其對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，方便面已從過去作為生活改善或調(diào)劑的 “奢侈品 ”一步步地淪 中國(guó)最大管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 31 頁(yè) 為平常物，而且對(duì)于日益講究吃好的人們來(lái)講，只有在繁忙中才會(huì)想起方便面。決戰(zhàn)終端將是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì) 2． 提升產(chǎn)品拉力（產(chǎn)品力）與品牌升級(jí)是未來(lái) 行業(yè)走向?？祹煾翟趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功有多方原因，比如市場(chǎng)定位準(zhǔn)確明晰、大手筆的廣告投入、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布的渠道等。它堅(jiān)持自己的特色和低 中國(guó)最大管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 31 頁(yè) 價(jià)路線，抓住了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，與其它品牌方便面相比，華豐的消費(fèi)群體最老齡化。 2．產(chǎn)品差異化 農(nóng)心辛拉面是成長(zhǎng)最快的一個(gè)品牌，它的主要策略也是差異化經(jīng)營(yíng)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。個(gè)別方便面產(chǎn)品的安全度受到大眾的置疑。對(duì)于各方便面企業(yè)而言擴(kuò)大品牌的知名度，提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度比一味地打價(jià)格戰(zhàn)要理性得 多 . 2． 隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們的消費(fèi)能力已得到較大程度的提高。 在 對(duì)于“白象大骨面”整體市場(chǎng)營(yíng)銷的把握上，我們結(jié)合了廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、優(yōu)化渠道、積極促銷等行銷策略，各個(gè)策略相互獨(dú)立又相互聯(lián)系，它們以同一個(gè)訴求出現(xiàn)在消費(fèi)者和銷售商面前，相信會(huì)對(duì)白象大骨面的銷售和品牌形象的建立維護(hù)有所幫助。繼 2020 年在央視競(jìng)標(biāo)以來(lái)，白象大骨面在廣告宣傳上下了很大的力氣，也投入了巨大的資金。從世界范圍看，方便面 已成為僅次于面包的第二大主食產(chǎn)品。方便面的產(chǎn)品革新也向著更加細(xì)分化方向發(fā)展。 (三 )市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析 對(duì)于像方便面這樣一個(gè)比較成熟和趨于飽和的市場(chǎng)，新品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異 化路線。康師傅在夏天推出了干拌面，這與普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一種產(chǎn)品差異化策略?？祹煾岛徒y(tǒng)一在已經(jīng)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位的情況下，仍然不斷地推出新產(chǎn)品，更新包裝，變換廣告，是為了保持其領(lǐng)先地位并期望擴(kuò)大其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但其不能超越康師傅的原因與其取得一定程度成功的原因都是一個(gè)——具有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷手法，但過于依賴這些經(jīng)驗(yàn)和策略。 3． 在營(yíng)銷手段上，整合營(yíng)銷將成為下一輪方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要武器 。在對(duì)品牌的消費(fèi)中，相當(dāng)一部分消費(fèi)者有較高的產(chǎn)品忠誠(chéng)度，有 %的消費(fèi)者主要吃一個(gè)品牌的方便面，吃兩個(gè)品牌的消費(fèi)者也占到 %，兩者的合計(jì)已占到被訪者的 70%以上，而吃 5 個(gè)及以上品牌方便面的消費(fèi)者不到 3％。 中國(guó)最大管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 31 頁(yè) 二、白象大骨面的產(chǎn)品定位分析 “骨湯面”的概念最早由白象食品有限公司于 2020 年提出，并在市場(chǎng)推上廣花費(fèi)了巨大的財(cái)力和人力，在全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)的鋪貨率較高。所以，這只能是形成產(chǎn)品區(qū)隔的外圍保護(hù)層。但這個(gè)看似難度很大的問題，卻因?yàn)橛辛嗽谇捌诘墓ぷ髦?，到位的尋找到?nèi) 中國(guó)最大管理資源中心 第 10 頁(yè) 共 31 頁(yè) 外兩層保護(hù)性 USP 而顯得水到渠成。特別是白象大骨面的廣告片在中央二套播出后，得到了業(yè)內(nèi)外的一致好評(píng)。 二、廣告策略： （一）廣告目標(biāo)對(duì)象 工薪階層、學(xué)生、務(wù)工者等生活節(jié)奏較快的社會(huì)群體 （二）廣告主題 白象大骨面，正宗骨湯面，大骨熬湯，營(yíng)養(yǎng)在里面 （三）廣告定位 正宗、營(yíng)養(yǎng)、真心的大骨面 （四）廣告思路概述 1．繼續(xù)做足營(yíng) 養(yǎng)文章。 （二）白象大骨面包裝設(shè)計(jì)思想 ，可以將品牌代言人的 肖像放置于包裝上。當(dāng)然這一信息應(yīng)該是在潛移默化中漸漸傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，并立足于讓他們能夠記住廣告片的訴求內(nèi)容。 ，同樣具有許多優(yōu)秀 的電視節(jié)目 ,諸如，藝術(shù)人生、同一首歌、挑戰(zhàn)主持人等，故收視率很高。 。明確銷售量提成，保證多勞者多獲。 （ 3）明確促銷定位： 產(chǎn)品的促銷定位：價(jià)格、目標(biāo)、對(duì)象 中國(guó)最大管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 31 頁(yè) Pop 廣告風(fēng)格定位：突出“營(yíng)養(yǎng)”和“親和” （ 4）公關(guān)的配合：軟性廣告，包括報(bào)紙、電視等 媒介策略 一、媒介策略總述 “空中 +地面”媒體相結(jié)合。 （ 2）選擇時(shí)段：央視新聞綜合頻道晚間黃金時(shí)段、及省級(jí)電視頻道的晚間套播 （ 3）選擇主要標(biāo)準(zhǔn)： 。 ： 中國(guó)最大管理資源中心 第 21 頁(yè) 共 31 頁(yè) ，城市處于城市化發(fā)展過程中，外來(lái)流動(dòng)人口較多。 （ 3）雜志廣告：在食品、營(yíng)銷類雜志投放白象大骨面的產(chǎn)品信心、發(fā)展歷程、營(yíng)銷歷程、公關(guān)活動(dòng)類的文章，配合白象大骨面公關(guān)活動(dòng)的進(jìn)行。 單店造價(jià)： 200 元 總計(jì)： 30， 000， 000 注：預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)參照 2020 年度平面廣告制作費(fèi)用 3. 車體廣告： 在 30 個(gè)中等城市投放 30 個(gè)公交線路的車體廣告，每條線路投放 10 輛 公交車 單車造價(jià)： 總計(jì)： 21， 000， 000 注：預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)參照 2020 年度車體廣告全國(guó)各地報(bào)價(jià)表 廣告預(yù)算總計(jì) 36， 200， 000 元 一、 公關(guān)費(fèi)用 （一） 媒體溝通 600 萬(wàn) （二） 公關(guān)招待費(fèi)用 125 萬(wàn) （三） 其他費(fèi)用 75 萬(wàn) 注預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)：參照 2020 年度央視節(jié)目冠名費(fèi)用 總計(jì) 700 萬(wàn) 廣告效果監(jiān)測(cè)調(diào)整策略 中國(guó)最大管理資源中心 第 25 頁(yè) 共 31 頁(yè) 一、 監(jiān)測(cè)調(diào)整的目的 ，檢查是否符合當(dāng)前的方便面市場(chǎng)現(xiàn)狀。 （ 2） 注意度調(diào)查，廣告投放過程中，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)的車體、門牌、墻體廣告的注意度調(diào)查。 我們保證：所有的結(jié)果只為此次調(diào)研課題服務(wù)，我們也將為您的個(gè)人資料保密。 5． 您是從哪里了解 到白象方便面 的？ A． 電視 B．報(bào)紙 C． 朋友 D． 促銷 E． 網(wǎng)絡(luò) F． 其它 __ 選項(xiàng) 電視 報(bào)紙 朋友 促銷 網(wǎng)絡(luò) 其它 百分比 45% 5% 10% 10% 10% 20% 分析 ：電視是方便面最好的廣告投放媒體，是目標(biāo)受眾最容易接受產(chǎn)品、品牌信息的途徑。 11．您一般從什么地方購(gòu)買方便面？ A．超市 B．便利店 C．生活區(qū)或工作區(qū)的售點(diǎn) Ｄ．其它 選項(xiàng) 超市 生活區(qū)或 工作區(qū)的便利店 其它 百分比 35% 45% 20% 分析： 超市和便利店是主要的銷售地點(diǎn)，其中便利店是方便面終端銷售的主