【正文】 247。 3.根據(jù)以上分析得出：以感性訴求為主,廣告的大概念,頭發(fā)如水般柔順,廣告的表現(xiàn)策略 1.廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：自然，清新 2.廣告表現(xiàn)形式： 電視廣告分鏡頭腳本 廣告的創(chuàng)意策略 1.廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：令人向往的美好自然風(fēng)景。,廣告表現(xiàn) 策略,一、廣告訴求策略 廣告的訴求對(duì)象 廣告信息分析 廣告訴求重點(diǎn) 訴求方法的選擇依據(jù) 廣告的大概念 廣告的具體表現(xiàn)策略 廣告的創(chuàng)意策略 飄柔的分鏡頭腳本,第四部分,1.訴求對(duì)象的表述：主要集中在22歲~35歲農(nóng)村女性 2.訴求對(duì)象的特征及需求 在外在上：她們渴望美麗，追求時(shí)尚，所以會(huì)注意自我形象，喜歡品牌，愿意在自己的外表上下功夫。 劣勢(shì)： 相比于國(guó)產(chǎn)品牌，飄柔的高知名度和高市場(chǎng)占有率占很大優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格方面取勝； 而相比聯(lián)合利華的清揚(yáng)等而言，飄柔在擴(kuò)大市場(chǎng)份額方面還面臨很大挑戰(zhàn)。,競(jìng)爭(zhēng)者分析總結(jié) 類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來自： 【1】國(guó)內(nèi)的品牌，它們主要打的是價(jià)格牌。 2. 飄柔也是寶潔旗下一款重要產(chǎn)品，特別是現(xiàn)在寶潔把飄柔作為打開農(nóng)村市場(chǎng)的主力產(chǎn)品。,1.市場(chǎng)細(xì)分 地理細(xì)分：南北方、東西部的差異 人口細(xì)分：主要以2235歲的女購(gòu)買為主 心理細(xì)分：消費(fèi)者希望飄柔物美價(jià)廉，功效明顯，富有個(gè)性。,1.新的競(jìng)爭(zhēng)者的加入 由于洗發(fā)水的利潤(rùn)空間較大，投資又不大，不斷有眾多的中小企業(yè)進(jìn)入，紛紛搶占不同的細(xì)分市場(chǎng)（目前，國(guó)內(nèi)有洗發(fā)水品牌近2000個(gè)），給華潤(rùn)進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)帶來一定的困難。這為飄柔新的媒介宣傳方式提供了便利 【5】文化環(huán)境 飄柔的功能定位柔順符合中國(guó)女性對(duì)頭發(fā)的核心信仰，在這樣的環(huán)境下，飄柔可以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，促使消費(fèi)行為的產(chǎn)生。 在第三屆中國(guó)商標(biāo)大賽中，飄柔被全國(guó)25萬消費(fèi)者和專家一致評(píng)選為“最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛的外國(guó)商標(biāo)”。,飄柔簡(jiǎn)介,簡(jiǎn)介： 寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進(jìn)入中國(guó)以來，一直是洗發(fā)水市場(chǎng)第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。 【3】政治環(huán)境 環(huán)境比較安定，國(guó)際關(guān)系處理的較好，且法律較健全,飄柔廣告提案,一、總體環(huán)境和行業(yè)分析 飄柔的總體環(huán)境,飄柔廣告提案,【4】技術(shù)環(huán)境 隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新的媒介技術(shù)得到了提高，所以涌現(xiàn)出了許多新的媒介，如：網(wǎng)絡(luò)媒介、手機(jī)媒介、微博等。有效的溝通應(yīng)是有力的并且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把有限的資源運(yùn)用在自己最有優(yōu)勢(shì)的溝通形式上，才是效率化的溝通。2050 歲這一年齡層的消費(fèi)者占了 89.1 % 的購(gòu)買分額，他們相信實(shí)實(shí)在的產(chǎn)品只有在用過后才感覺得到其功效。,飄柔廣告提案,四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 飄柔的歷史及現(xiàn)狀,1. 飄柔的產(chǎn)品知名很高，市場(chǎng)占有率雖然不比從前，但是從整體上看它在中國(guó)市場(chǎng)上的地位仍然不可忽視。 飄影、順?biāo)核麄冎皇窃趦r(jià)格上具有一定優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)市場(chǎng)也是中小城市及其農(nóng)村，產(chǎn)品的知名度角度，品牌影響力不大。 國(guó)產(chǎn)品牌花王、奧妮、100年潤(rùn)發(fā)，及蜂花、安利等較強(qiáng)全國(guó)性品牌，發(fā)展前景可觀。提升品牌忠誠(chéng)度和市場(chǎng)占有率。 2.產(chǎn)品角度：飄柔是一款日用洗發(fā)產(chǎn)品，在購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者無需考慮太多因素，所以理性因素涉及較少。,廣告效果 評(píng)估,第七部分,一、傳播效果評(píng)估： 認(rèn)知評(píng)測(cè)：關(guān)注度、精準(zhǔn)度 記憶評(píng)測(cè)：品牌形象、廣告活動(dòng)創(chuàng)意 態(tài)度評(píng)測(cè):喜好程度、品牌傾向性、信任程度、購(gòu)買動(dòng)機(jī) 二、廣告經(jīng)濟(jì)效益： 廣告效益評(píng)估，采用銷售額增長(zhǎng)比值法 廣告效益=銷售額增長(zhǎng)量247。2024年10月23日上午11時(shí)24分24.10.2324.10.23 追求至善憑技術(shù)開拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立