【正文】 否能得到同樣的服務(wù)。是美容院為顧客提供的最基本效用，它是美容院進(jìn)行營(yíng)銷的主要內(nèi)容之一。美容院的服務(wù)產(chǎn)品只有首先表現(xiàn)出滿足顧客美容需要或欲望的主觀意愿，才有可能賣出。美容院服務(wù)產(chǎn)品是否交易成功，受到許許多多的因素影響。筆者通過對(duì)所收集的有關(guān)美容方面的 300 多篇文獻(xiàn)資料，以及近幾年來(lái)對(duì)美容行業(yè)尤其是美容院的接觸、了解、體驗(yàn)和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)還有以下問題有待于業(yè)界人士和有關(guān)學(xué)者去探討和研究： （ 1）美容院的發(fā)展戰(zhàn)略問題 （ 2） 針 對(duì)美容院市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)理論的深層研究問題。現(xiàn)在的美容院檔次越來(lái)越高，大家都在攀比，好象誰(shuí)的裝潢好，誰(shuí)的項(xiàng)目多，誰(shuí)的收入就高 [100]。 科技含量不高 “科技是第一生產(chǎn)力”，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)沒有科學(xué)技術(shù)作為依托的行業(yè)將是缺乏生命力的行業(yè)。一次普通的皮膚護(hù)理，價(jià)格可由幾十元至上千元不等；一個(gè)小時(shí)就可完成的新娘妝，不同美容院之間的差價(jià)高達(dá)上百元。但是，這種相對(duì)落后的管理模式的缺點(diǎn)是顯而易見的。例如江西省，全省每千個(gè)從業(yè)人員中只有平均不到一個(gè)正規(guī)中專以上的專業(yè)技術(shù)人員或管理人員 [22： 27]。因此，其定價(jià)策略可以有：（ 1）聲望定價(jià)；（ 2）分級(jí)定價(jià) [83]。包于珊在其主編的《化 妝品學(xué)》專著中對(duì)化妝品和護(hù)膚品進(jìn)行了詳細(xì)的界定和分類，并對(duì)兩者進(jìn)行了區(qū)分 [74]。 顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。 服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展過程 西方學(xué)者從 20世紀(jì) 60 年代就開始研究服務(wù)營(yíng)銷問題。相反，其它一些商品和服務(wù)可能更強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì) (experience quality)，只能在購(gòu)買后或消費(fèi)過程中才能識(shí)別質(zhì)量，如口味、處理的容易程度、個(gè)人護(hù)理。 （ 2）顧客參與生產(chǎn)過程 實(shí)施一項(xiàng)服務(wù)工作就是對(duì)實(shí)物設(shè)施、腦力和體力勞動(dòng)這三者的某種組合的產(chǎn)出結(jié)果進(jìn)行裝配和傳遞?！?[60] 小弗雷德里克． W．史密斯把服務(wù)簡(jiǎn)單地定義為“顧客認(rèn)為他們已經(jīng)購(gòu)買的所有行動(dòng)和美容院服務(wù)營(yíng)銷策略研究 8 反應(yīng)。是屬于“高接觸的服務(wù)”（ high— contact services），即是指顧客親自到服務(wù)場(chǎng)地，并且在服務(wù)傳遞 的整個(gè)過程中積極地配合服務(wù)組織和它的工作人員工作 [56]。 趨勢(shì)七： 專業(yè)化、個(gè)人化、高附加值。未來(lái)的綜合性美容中心應(yīng)該開設(shè)美容美發(fā)、 健身、心理咨詢、形象設(shè)計(jì)、娛樂、購(gòu)物、餐飲等服務(wù)項(xiàng)目，這種瓊俱全的美容院，以全方位的經(jīng)營(yíng)服務(wù)策略必定能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美容市場(chǎng)脫穎而出。 趨勢(shì)二： 美容院經(jīng)營(yíng)電腦化。盡管如此，國(guó)內(nèi)美容企業(yè)仍主要以美容院為主 [48： 68],比如廣州市，國(guó)有、集體、個(gè)體美容院就有 4000 多家 [49： 9]；北京市有 6000 多家 [50]。 1993 年大連醫(yī)學(xué)院與江西宜春高等醫(yī)學(xué)?？茖W(xué)校率先在國(guó)內(nèi)開設(shè)了大專層次的“美容醫(yī)學(xué)”專業(yè)，迄今國(guó)內(nèi)陸續(xù)開展此專業(yè)的大專院校達(dá) 成 14 所；開設(shè)“護(hù)理美容”專業(yè)的中等衛(wèi)生學(xué)校約有 37 所 [4 41： 1 44]。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，目前美容從業(yè)人員超過 600 多萬(wàn)，國(guó)內(nèi)注冊(cè)的美容機(jī)構(gòu)有 120 多萬(wàn)家，年銷售額達(dá) 4000 億元人民幣 [32： 1 3 34： 16] 。 可是，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)的特定體制，當(dāng)東南亞地區(qū)的“美容、美發(fā)大賽”需要中國(guó)參加的時(shí)候，私營(yíng)或個(gè)體的美容、美發(fā)師們是不可能代表中國(guó)出席的。 10 余年后，大量的國(guó)外化妝品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外電影明星的化妝，婦女競(jìng)相效仿。東晉名醫(yī)葛洪所著的《肘后備急方》中有最早的美容專題欄目，稱“治面皰、發(fā)禿、身臭方”。從古至今，人們都渴望美、追求美、效仿美，因此，“美”這朵奇芭，在中華大地上盛開不敗。 國(guó)外美容業(yè)具有配套的美容教育體制。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，從 1992 年至于 1998年，接受整容的美國(guó)人比 6 年前增長(zhǎng)了 153%， 2000 年人數(shù)更是超過百萬(wàn)，專家估計(jì)統(tǒng)計(jì)之外的數(shù)字遠(yuǎn)不止這些。中藥美容已引起了外國(guó)專家的廣泛重視，美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本、韓國(guó)等都有專門的研究機(jī)構(gòu) [710]。 1910 年，日本東京帝國(guó)大學(xué)首創(chuàng)整形外科學(xué)專業(yè)，不久，該所大學(xué)的兩位教授發(fā)明了雙瞼術(shù)。 公元 2 世紀(jì)，古希臘著名解剖學(xué)專家瓦列斯提出一套較完整的“整形術(shù)”。 它蘊(yùn)含著情操美、語(yǔ)言美、藝術(shù)美、建筑美、繪畫美，甚至音樂美 [8]。人們追求美的欲望在不斷地拓展，容貌丑陋者想求得“心理平衡”，其貌不揚(yáng)者想“改容換貌”，容貌姣好者想“錦上添花”，容貌蒼老者想“青春永駐” [2]??于是便有了“美容”。美容，正是在這樣一種獨(dú)特的氛圍中悄然興起。于是，人們不再以逃避現(xiàn)實(shí)的態(tài)度對(duì)待人生，而是考慮如何更能適應(yīng)社會(huì)、善待自己、駕馭命運(yùn)。（方法，結(jié)果，意義） 關(guān)鍵詞： 美容院 服務(wù) 服務(wù)營(yíng)銷 策 略 美容院服務(wù)營(yíng)銷策略研究 2 文獻(xiàn)綜述 自從地球上有了人類以來(lái)，美這個(gè)概念就注入了人類的思維空間 [1]，人人都向往美、追求美，都渴望成為美人。它是一個(gè)涉及美學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)、醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、色彩學(xué)、化學(xué)、物理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等 眾多學(xué)科的綜合性邊緣交叉學(xué)科 [7]。公元 1 世紀(jì)，古羅馬的茄魯司斯人用刀割法切 除腹部肥胖贅肉，成為最早的減肥術(shù)。 1863 年法國(guó)生理學(xué)家貝爾教授又創(chuàng)立了“異美容院服務(wù)營(yíng)銷策略研究 3 體皮膚移植術(shù)”。此后英國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)也相繼開設(shè)了針灸美容所。 美容消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)比較成熟，追求高品質(zhì)服務(wù)，多以普通養(yǎng)護(hù)為目的，講究舒適度，定期養(yǎng)護(hù)已成為一種生活習(xí)慣，注重防患于末然。個(gè)人消費(fèi)額最高是美國(guó)，其次是日本，隨后是法、德、意等西歐國(guó)家 [20]。 我國(guó)美容及美容業(yè)的發(fā)展 具有五千年文明歷史的中華民族，不僅是一個(gè)優(yōu)秀的民族，而且也是一個(gè)愛美的民族。說(shuō)明當(dāng)時(shí)已發(fā)明了不少化妝品，用于梳妝打扮。 19世紀(jì) 30年代，婦女不僅在腮上涂擦胭脂，而且把胭脂暈染在眼皮上，以增加女性的嫵媚。由于是一項(xiàng)新事物，問津之人并不很多，許多國(guó)營(yíng)或集體單位并不介入。 我國(guó)美容業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì) 我國(guó)美容業(yè)（美容產(chǎn)品、美容服務(wù)、美容職業(yè)培訓(xùn)） [31]自 80 年代起步后，迅速成為了增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一。香港蒙妮坦集團(tuán)有限公司于是 1987 年在北京成立了大陸第一家“蒙妮坦美發(fā)美容學(xué)?！币詠?lái)，迄今遍布全國(guó)各地的蒙妮坦分校已有 20 多所 [42]。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，1985 年我國(guó)美容美發(fā)店 10 萬(wàn)家，到 2000 年，美容美發(fā)店已有 120 多萬(wàn)家，從業(yè)人員 600多萬(wàn) [4： 1 12： 29]。 目前的中國(guó)美容業(yè)仍處于不規(guī)范、不成熟的發(fā)展階段，整個(gè)行業(yè)在社會(huì)中的信譽(yù)度難以提高，品牌難以深入人心，因此推廣和實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)模式，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立科學(xué)的 運(yùn) 作程序，形成良好的品碑和品牌形象勢(shì)在必行。首先應(yīng)該整合各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施，讓顧客上門一次就能滿足各種需求，方便又省時(shí)，符合現(xiàn)代人高效、快捷的消費(fèi)需求。其實(shí)，由于男性的皮脂分泌旺盛，大多數(shù)人又缺乏正確的清潔保養(yǎng)知識(shí)，對(duì)于護(hù)膚品的需求實(shí)際上相當(dāng)大，因此男士護(hù)膚的前景十分看好。 作為美容業(yè)的前沿陣地—— 美容院，其服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)是針對(duì)人的身體的有形行為，即服務(wù)的直接接受者是人 [55]。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)。也就是說(shuō)，商品是有形的，是一個(gè)具體的物質(zhì)實(shí)體或一個(gè)實(shí)實(shí)在在看得見、摸得著的東西；而服務(wù)工作本身基本上是無(wú)形的 [66]。 （ 5）顧客評(píng)價(jià)更困難 [67] 大多數(shù)實(shí)體商品的識(shí)別性品質(zhì)（ search quality）相對(duì)較高，如顏色、式樣、形狀、價(jià)格、合適度、感覺、硬度和氣味，都是有助于顧客在購(gòu)買產(chǎn)品前作出決定的因素。 服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn) 服務(wù)營(yíng)銷是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合的營(yíng)銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過程 [57： 8]。其中美容院的“服務(wù)過程”是一種復(fù)雜程度比較低而差異程度比較高的服務(wù)過程 [71]。隨著美容業(yè)的發(fā)展，有一些學(xué)者提出了“專業(yè)美容”的概念，同時(shí)闡述了專業(yè)美容與醫(yī)學(xué)美容兩者之間的關(guān)系，如趙永耀、張其亮等 [26： 5 73： 52]。 由于美容顧客的服務(wù)需求帶有明顯的時(shí)間性，美容院的服務(wù)產(chǎn)品不能預(yù)先制作。目前國(guó)內(nèi)美容院從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，據(jù)美容美發(fā)協(xié)會(huì)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，目前全國(guó)從事美容行業(yè)的百萬(wàn)大軍中，小學(xué)和初中學(xué)歷的占用 20~40%，高中、美容院服務(wù)營(yíng)銷策略研究 12 中專學(xué)歷的占 40~60%，大專以上的不到 20%，甚至其中還有許多文盲 [23： 77] 。 管理家族化 家族化管理是許多民族企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。同樣的服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品在不同的美 容院價(jià)格相差可達(dá)數(shù)倍至數(shù)十倍。更有些美容院聲稱引進(jìn)了國(guó)際最新的“換膚駐顏術(shù)”，可使皮膚變得“像嬰兒般細(xì)嫩”，不料眾多女性換膚后不但沒有像嬰兒般細(xì)嫩， 反而長(zhǎng)起了疙瘩和皺紋，甚至出現(xiàn)了色素沉著而毀容 [49 ]。 追求時(shí)髦、強(qiáng)調(diào)檔次、忘了特色 1999 年“電子減肥熱” 席卷全國(guó)，很多生產(chǎn)減肥儀器的廠家紛紛掛起特許加盟的旗號(hào)粉墨登場(chǎng)，廣告曰“ 10 天減肥 5～ 25 公斤，減腹 3～ 12 寸，不節(jié)食，不反彈，無(wú)效退款”，于是，很多美容院紛紛加入，結(jié)果不到一年， 2/3 的美容院連本錢都沒收回就“關(guān)門大吉”了。由于它起步較晚，發(fā)展較快，因?yàn)榇嬖诘膯栴}也較多，有待 探索和解決的問題也不少。 美容院服務(wù)營(yíng)銷策略研究 15 正文 美容院服務(wù)營(yíng)銷策略研究 1 美容院服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)建 美容院服務(wù)營(yíng)銷，是指美容院為了滿足顧客對(duì)美容服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)美容 院預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合的營(yíng)銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過程。 其次，美容服務(wù)交易的目的是滿足顧客需要或欲望。 (1) 核心產(chǎn)品 它是顧客在美容服務(wù)活動(dòng)過程中所獲得的一種經(jīng)歷、感受和美容效果，是顧客最直接的滿足。 美容消費(fèi)者在購(gòu)買美容院服務(wù)之前，往往無(wú)法肯定能得到什么樣的服務(wù)，也無(wú)法明確她們希望得到什么樣的服務(wù)。一方面，由于美容院往往不易制訂與執(zhí)行統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不易保證服務(wù)質(zhì)量。因此，美容院的規(guī)模，定價(jià)與推廣，必須力求達(dá)到人力、物力的充分利用；在需求旺盛時(shí)，要千方百計(jì)解決由于缺乏庫(kù)存所引致的供求不平衡的問題。目前，我國(guó)的美容院已經(jīng)走出了發(fā)廊型的曲徑。因此，選擇一個(gè)最佳的地理位 置是美容院經(jīng)營(yíng)者須認(rèn)真對(duì)待的問題。這種調(diào)整有手上的功夫，像：按摩、調(diào)膜、文刺、化妝等；還有科技的部分，即護(hù)膚品、化妝品以及科技儀器的運(yùn)用。 美容師或美容小姐 我國(guó)美容師的組成 美容師是美容院的重要組成部分，既是美的化身，又是美的直接提供者。她們不但成為正式“美容師”，而且成了美容大軍中的另一支主力軍，就是目前稱之為“生活美容”的主力軍。這種狀況是歷史的必然，如同任何新生事物一樣，它的前期推動(dòng) 了美容事業(yè)的蓬勃發(fā)展。 表 2 顧 客 美 容 動(dòng) 機(jī) 情 況 動(dòng) 機(jī) 延緩衰老 放松享受 追趕時(shí)髦 維系婚姻 工作需要 增強(qiáng)自信 心 其 它 人 數(shù) 81 63 19 15 34 52 24 美容院服務(wù)營(yíng)銷策略研究 21 百分比（ %） 25 由上表可知 ,有 %的人去美容是為了 “ 延緩衰老 ” ；其次是 “ 放松和享受 ” 占%；有 %的人認(rèn)為美容能 “ 增強(qiáng)自信心 ” ； %的人認(rèn)為是 “ 工作的需要 ” ； “ 追趕時(shí)髦 ” 者為 %；去美容是為了 “ 維系婚姻 ” 者為 %。美容院經(jīng)營(yíng)者應(yīng)謹(jǐn)記此點(diǎn)。因此，美容院經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)遵循這“ 矛盾組合 ” 的原理， 這樣才能對(duì)顧客具有強(qiáng)烈的吸引力。美容是人們的一種特殊需求，美容顧客的需求具有以下三大特點(diǎn)。 ③ 美容顧客的精神性需求。這些內(nèi)容將在以下的研究中擇重論述。 （ 2）美容院服務(wù)設(shè)施和設(shè)備 美容院服 務(wù)設(shè)施和設(shè)備主要包括：美容院的標(biāo)識(shí)，美容院的地理位置，美容院的外觀，美容院的內(nèi)部裝飾和室內(nèi)陳設(shè)，自助服務(wù)設(shè)施，停車場(chǎng)，車輛和其他服務(wù)設(shè)備。 （ 2）美容院服務(wù)質(zhì)量更取決于過程質(zhì)量 過程質(zhì)量也稱職能質(zhì)量。顧客正是借助這些有形的、可見的部分來(lái)把握美容院服務(wù)的實(shí)質(zhì)。美容師較高的知識(shí)水平和專業(yè)技能以及良好的服務(wù)態(tài)度，能增強(qiáng)顧客對(duì)美容院服務(wù)質(zhì)量的可信度和安全感。然而，我國(guó)美容院的營(yíng)銷現(xiàn)狀尤其是服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀又是如何呢？回首我國(guó)美容院的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)狀不宜樂觀。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，最令顧客討厭的銷售手法包括： ①① 硬行推銷產(chǎn)品或療程，令顧客不好意思拒絕，便極不情愿地買下不必要的產(chǎn)品或服務(wù)； ② 在療程進(jìn)行時(shí)，游說(shuō)顧客購(gòu)買產(chǎn)品或接受價(jià)格較貴的療程，有的甚至未經(jīng)同意，就替其涂用； ③ 某種產(chǎn)品，使顧客支出比預(yù)期高； ④ 不斷游說(shuō)顧客購(gòu)買額外療程套餐；⑤ 以免費(fèi)或優(yōu)惠試用作招徠，如果顧客不購(gòu)買療程套餐，便要收回服務(wù)或材料費(fèi)用（有的甚至借口半價(jià)優(yōu)惠只做半邊臉，有欺騙成份）； ⑥ 利用優(yōu)惠期有限作借口，要顧客在很短時(shí)間內(nèi)付款，使顧客沒有時(shí)間充分考慮。然而，絕大多數(shù)美容院很少對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入而又科學(xué)的調(diào)研，具體體現(xiàn)在： （ 1） 誤認(rèn)了 解是調(diào)研 一些美容院經(jīng)營(yíng)者在開店之前對(duì)周圍已開了幾家美容院、附近居民多不多等作了一番視察后，便以為進(jìn)行了調(diào)研