【正文】 包括確定顧客的這種期望或要求的重要程度。從營(yíng)銷學(xué)的角度看，公司規(guī)定的服務(wù)程序給投保戶帶來(lái)了麻煩，不符合顧客導(dǎo)向的要球。在銷售服務(wù)環(huán)節(jié)，顧客的期望或要求是：銷售服務(wù)人員很東專業(yè)知識(shí)；銷售服務(wù)人員反應(yīng)很快；銷售服務(wù)人員能保持長(zhǎng)久的聯(lián)系。何況，市場(chǎng)上某些顧客較強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、人情化的服務(wù)，也有其他一些顧客較注重服務(wù)的成本和效率，這也是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，服務(wù)機(jī)構(gòu)可在此基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)性地設(shè)計(jì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，通常有 2種類型：一是因技術(shù)代替人而引起的標(biāo)準(zhǔn)化；二是因操作方式的改進(jìn)而引起的標(biāo)準(zhǔn)化。 因此，標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是難以兼容的。作為以滿足顧客需要（包括期望或要求）為目的的芙蕖營(yíng)銷管理，不宜采用公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而異采用顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的重要性 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的可行性 2020/6/18 5 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的重要性 許多服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（ CompanyDriven Service Standard），公司界定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（ CompanyDefined Service Standard）。 國(guó)際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu) DNV挪威船級(jí)社對(duì)強(qiáng)生集團(tuán)質(zhì)量體系進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)審核 ， 并予以通過(guò) 。 然而 ， 許多服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并非來(lái)自對(duì)顧客的期望的理解 ， 而是來(lái)自機(jī)構(gòu)自己的期望 ， 使機(jī)構(gòu)根據(jù)運(yùn)營(yíng)需要制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，最終不一定能滿足顧客的需要。因此，采用顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，能給服務(wù)機(jī)構(gòu)帶來(lái)更多的顧客，增強(qiáng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。顧客導(dǎo)向是按照顧客期望或要求制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而顧客對(duì)服務(wù)的期望或要求，既有差異化、個(gè)性化的一面，也有共性化一面。但標(biāo)準(zhǔn)化卻能 2020/6/18 9 提高服務(wù)效率，給顧客帶來(lái)便利，節(jié)約顧客成本，而這些好處同樣是不少顧客所期望的，是符合顧客導(dǎo)向的。 綜上所述，標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間既有矛盾的一面，又有統(tǒng)一的一面。在帳務(wù)服務(wù)環(huán)節(jié)，顧客的期望或要求是：賬單準(zhǔn)確；一次性結(jié)賬；賬單清除易懂 2020/6/18 13 顧客 的主 要期 望或 要求 銷售人員很 懂專業(yè)知識(shí)， 30% 銷售人員反 應(yīng)很快， 25% 銷售人員能 保持長(zhǎng)久的 聯(lián)系， 10% 安裝的及時(shí) 性 30% 安裝時(shí)設(shè)備 完好無(wú)損傷 25% 按約定時(shí)間 安裝， 10% 不出現(xiàn)重復(fù) 維修， 30% 維修迅速 25% 維修人員能 與顧客保持信 息聯(lián)系， 10% 賬單準(zhǔn)確 45% 一次性結(jié)清 35% 賬單清楚易懂 10% 服務(wù) 接觸 的 環(huán)節(jié) 銷售服務(wù) 44% 安裝服務(wù) 14% 維修服務(wù) 21% 賬務(wù)服務(wù) 21 圖 2 2020/6/18 14 在確定服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的過(guò)程中，可能會(huì)遇到機(jī)構(gòu)規(guī)定的服務(wù)接觸環(huán)節(jié)與顧客期望的服務(wù)接觸環(huán)節(jié)不一致。在這個(gè)過(guò)程中，各個(gè)接觸環(huán)節(jié)影響整體服務(wù)質(zhì)量（注意：是指顧客感知度和評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量）的重要程度是不一樣的。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定者需要對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)顧客的多項(xiàng)期望或要求按重要程度排序。籠統(tǒng)的、含糊的、不明確的用詞難以作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槿绻沁@些用詞作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，那么服務(wù)人員對(duì)這樣的 “ 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ” 無(wú)法準(zhǔn)確理解，從而無(wú)法達(dá)成統(tǒng)一的理解，操作起來(lái)必然缺乏統(tǒng)一性，也就是說(shuō)，實(shí)際上等于沒(méi)有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 下圖 3是將抽象、籠統(tǒng)的顧客期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w、明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)示例。從前述章節(jié)內(nèi)容可知，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，一般包括 5個(gè)層面：可靠性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性和有形性。又如，飯店服務(wù)人員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)很重視關(guān)懷性和保證性，而這些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一般都是難以定量表述的“ 軟 ” 標(biāo)準(zhǔn)，參見(jiàn)服務(wù)營(yíng)銷窗口 1。 資料來(lái)源：何建民，現(xiàn)代飯店管理方法，北京：中國(guó)旅游報(bào)， 1992。讓顧客回憶并講述自己最滿意或最不滿意的一次服務(wù)經(jīng)歷，對(duì)深入了解顧客的期望或要求是很有效的。 2020/6/18 29 評(píng)估和選擇服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 按顧 客期 望或 要求 擬定 服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo) 準(zhǔn) 是 否 重 要 標(biāo) 準(zhǔn) 是 否 迫 切 標(biāo) 準(zhǔn) 是 否 可 接 受 標(biāo) 準(zhǔn) 是 否 可 執(zhí) 行 標(biāo) 準(zhǔn) 是 否 有 前 瞻 性 標(biāo) 準(zhǔn) 是 否 有 挑 戰(zhàn) 性 選 定 為 服 務(wù) 標(biāo) 準(zhǔn) 是 是 是 是 是 是 篩 除 否 篩 除 否 篩 除 否 篩 除 否 篩 除 否 篩 除 否 圖 6 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估和篩選程序 2020/6/18 30 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的重要性 顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)首先應(yīng)當(dāng)是對(duì)顧客滿足感及服務(wù)質(zhì)量評(píng)估重要的標(biāo)準(zhǔn)。這就需要研究每一項(xiàng)候選標(biāo)準(zhǔn)所對(duì)應(yīng)服務(wù)需要改進(jìn)的迫切程度。不過(guò)，在使用服務(wù)人員參與方法時(shí)，對(duì)服務(wù)人員所發(fā)表的看法必須仔細(xì)分析，盡量剔除其中的主觀因素，避免出現(xiàn)公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)審查每一項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的可執(zhí)行性，篩除那些實(shí)際上難以執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。相反，如果服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定得過(guò)低，沒(méi)有挑戰(zhàn)性，服務(wù)人員感到容易達(dá)到，那么這樣的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)提高人員或機(jī)構(gòu)的服務(wù)能力和服務(wù)水平就沒(méi)有多大作用。服務(wù)機(jī)構(gòu)按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)考核服務(wù)行為，找出服務(wù)行為不符合服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的情況。因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)調(diào)低過(guò)高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以符合目標(biāo)顧客的真正需要。這些根植于沃爾瑪員工心目中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給公司帶來(lái)了無(wú)數(shù) 2020/6/18 40 的回