【正文】 廠到出廠要經(jīng)過原輔料檢驗(yàn)、半成品檢驗(yàn)、成品檢驗(yàn)、入庫前檢驗(yàn)、出庫檢驗(yàn) 5道工序，但換來了產(chǎn)品質(zhì)量 100％的合格率。這筆資金的出現(xiàn)，暫時(shí)掩蓋了盲目擴(kuò)張的隱患，使美爾雅在 “規(guī)模陷阱 ”里越陷越深。利潤也從最高峰降至一個(gè)穩(wěn)定的水平。 當(dāng)產(chǎn)品在幼稚期的銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長期。 從此，在國際市場上，美爾雅搶占了先機(jī)，前十年，也是靠著對國際品牌的加工，成功地完成了原始積累，走得十分穩(wěn)健。邁出了美爾雅的第一步成功。 今天的服裝市場傾向認(rèn)牌購衣，服裝行業(yè)的競爭更加直接地表現(xiàn)為品牌競爭，國內(nèi)市場上品牌競爭呈現(xiàn)不斷增強(qiáng)，如今的消費(fèi)者購物消費(fèi)，有 84％的人注重產(chǎn)品品牌，特別是經(jīng)常作宣傳的品牌，更是消費(fèi)者想擁有的，名牌不光代表質(zhì)量好，還能滿足消費(fèi)者的自我表現(xiàn)心理，使消費(fèi)者表現(xiàn)出與眾不同的個(gè)性。 二：擁有 14多億人口的中國 在過去十年經(jīng)濟(jì)增長速度驚人。中國的服裝企業(yè)在發(fā)展上還處在一個(gè)較低的水平，這是大家有目共睹的。 20xx年 1月 1日配額取消后，可額外增加我國紡織品服裝出口 6個(gè)百分點(diǎn)，以我國紡織品服裝 58%的對外依存度粗略推算，未來行業(yè)出口的增長可提高行業(yè)利潤增幅 3個(gè)百分點(diǎn)左右。 按年齡分類： 46 歲以上的職工 435 人，占職工總?cè)藬?shù)的%； 3645 歲的職工 1,142 人，占職工總?cè)藬?shù)的 %； 2635 歲的職工 2,705人，占職工總?cè)藬?shù)的 %； 2 5 歲以下的職工 3,541 人，占職工總?cè)藬?shù)的%。公司是以外貿(mào)為主的紡織服裝企業(yè)，主要從事精毛紡織制品、服裝及輔料制造、加工和銷售。該戰(zhàn)略可通過設(shè)計(jì)名牌形象、突出技術(shù)特點(diǎn)、獨(dú)特性能或優(yōu)秀的顧客服務(wù)等途徑來實(shí)現(xiàn)。 2. 品牌的最低成本戰(zhàn)略 這一戰(zhàn)略思想是在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中以低成本取得一個(gè)領(lǐng)先地位，并按照這一基本目標(biāo)采用一系列專門的策略。形象保護(hù)主要指形象的定時(shí)監(jiān)控和危機(jī)事件的及時(shí)處理等等。第一個(gè)因素決定品牌要不要延伸，強(qiáng)勢度不足，不如新樹一個(gè)品牌，延伸就顯得沒有必要 。對于品牌戰(zhàn)略，品牌的個(gè)性化與適應(yīng)性是一對矛盾。 品牌知名度是品牌被社會公眾的知曉程度，是品牌形象的基礎(chǔ)，沒有 知名度，誰都不認(rèn)識，品牌形象就無從談起，所以品牌目標(biāo)設(shè)定中，必須對品牌的知名度作量化設(shè)計(jì)。 由此可見，品牌的內(nèi)涵在深化的同時(shí)經(jīng)歷了一個(gè)從“有形”到“無形”不斷虛化的軌跡。其代表人物是世界著名的廣告大師大衛(wèi)在這一層次的品牌，面對的是更為成熟和富有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，他們認(rèn)為競爭中的產(chǎn)品差異性是很小的，品牌的所有者不再把注意力集中在理性的功能性問題上，而是通過促銷更多無形的、感性的因素來突出其品牌。 品牌的構(gòu)成 世界著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威、美國加州大學(xué)教授 David Aaker，在他的《創(chuàng)造有力的品牌》中指出 :品牌由四個(gè)層次構(gòu)成： 第一層次為基本層。 研究的內(nèi)容和研究方法 本文從客觀實(shí)際出發(fā)，首先分析了湖北美爾雅股份有限公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性，然后對國內(nèi)服裝市場戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析，再深入評價(jià)湖北美爾雅股份有限公司現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略，指出了現(xiàn)有戰(zhàn)略的誤區(qū)與缺陷，進(jìn)而提出品 牌戰(zhàn)略的改進(jìn)及創(chuàng)新方案，并擬定了相應(yīng)的實(shí)施策略。作為世界第三出口大國的中國面臨著缺少自己的產(chǎn)品品牌的困境。 簡單來說，品牌是一個(gè)復(fù)合概念，是企業(yè)一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，可以以特定的 “符號 ”來識別，它是企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。品牌除了要具備滿足消費(fèi) 者實(shí)際需求的基本功能外，還應(yīng)該具備滿足特定目標(biāo)顧客的需要，如功能齊全、方便購買、合理定價(jià)等期望值，這一層更多地強(qiáng)調(diào)的是為顧客的服務(wù)。 第一階段 :品牌就是品牌標(biāo)記。在這一階段品牌內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)變，己超出了功能的利益，突出心理上的利益。通過充分利用一切優(yōu)勢和機(jī)會，有效地管理或規(guī)避劣勢和威脅，以達(dá)到發(fā)展品牌、完成使命而制 定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)劃和長遠(yuǎn)發(fā)展方向，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。 品牌指明度是指消費(fèi)者指明消費(fèi)某種品牌的比率，這是前三種指標(biāo)基礎(chǔ)上的品牌躍升，是更高層次的品牌 目標(biāo)。 品牌個(gè)性定位首先包括市場定位，即消費(fèi)群定位、價(jià)格檔次定位、區(qū)域市場定位等，這是品牌個(gè)性定位的基礎(chǔ)。但如果延伸不好，則不但新產(chǎn)品入市受阻，而且損壞原來品牌的涵義。所以，企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略就必須依據(jù)產(chǎn)品壽命曲線。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略之中的是使成本低于競 爭對手，低成本狀態(tài)通常使企業(yè)與替代者競爭時(shí)的地位比其他競爭者有利。品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和最低成本戰(zhàn)略都要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，而專一 化戰(zhàn)略的整體則是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的。 湖北美爾雅目前的狀況 1． 湖北美爾雅股份有限公司的組織結(jié)構(gòu)圖 湖北美爾雅股份有限公司是一個(gè)上市公司，由圖中可看出其主要是對子公司的控制，而不同的子公司的組織結(jié)構(gòu)又是根據(jù)不同情況而不同構(gòu)建。加上美爾雅一直走的是以國際路線為主，國內(nèi)路線為輔的道路，美爾雅在國內(nèi)市場里喪失了很多機(jī)會，品牌的形象為大家所越來越淡忘，同時(shí)，美爾雅在國際上主要以外貿(mào)為主，而沒有形成自己獨(dú)具特色的品牌，更多的是以貼牌生產(chǎn)為主，在自主品牌的開發(fā)上缺少自主開發(fā)的能力，出口國以日本為主，隨著匯率的變 化而對企業(yè)的利潤產(chǎn)生一定的影響，加上隨著日本經(jīng)濟(jì)的疲軟，美爾雅的狀況日漸窘迫。但是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，中低檔產(chǎn)品所占比重大，高附加值產(chǎn)品占的比重?。煌瑫r(shí)設(shè)計(jì)能力弱，紡織面料缺少新品種，沒有領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚和潮流的能力，市場競爭過分依賴勞動(dòng)力成本比較低的優(yōu)勢。外資企業(yè)再不受內(nèi)銷限制，可以兼營銷售。有專家估計(jì)到 20xx年銷售總額將達(dá)到 10萬億元人民幣。目前，經(jīng)國家工商行政管理局商標(biāo)注冊分局核準(zhǔn)注冊的“美爾雅”商標(biāo)共 7 大類，合計(jì) 98 件。 產(chǎn)品是品牌的載體，公眾對品牌的認(rèn)識源于對其產(chǎn)品的認(rèn)識。 2．美爾雅品牌的成長期和成熟期 1990年前后，是美爾雅的高速增長期。美爾雅通過走國際路線，不斷提高品牌的形象，實(shí)現(xiàn)了幼稚期向成長期的轉(zhuǎn)變。此時(shí)企業(yè)要認(rèn)真調(diào)整自己的研究和開發(fā)戰(zhàn)略。對美爾雅這個(gè)品牌的濫用，缺乏相應(yīng)的好好維護(hù)，雖然通過公司上市，沒有使問題及時(shí)暴露出來，但是從 20xx年開始的低迷給美爾雅敲響了警鐘。 (2) 品牌無形資產(chǎn)優(yōu)勢 “美爾雅”商標(biāo)曾先后榮獲“中國十大名牌服裝”和“中國馳名商標(biāo)”等榮譽(yù)稱號，在國內(nèi)外服裝市場上擁有極高的知名度。美爾雅的產(chǎn)品 80％外銷，從而避免了在國內(nèi)白熱化的爭斗。因?yàn)槲鞣谥袊诵哪恐?，是正?guī)場合的服裝，要求質(zhì)量高。 因而，美爾雅品牌戰(zhàn)略的致命傷就是它沒有把握住顧客的心智資源，沒有把占領(lǐng)心智資源放在發(fā)展戰(zhàn)略的首要位置，并不時(shí)鞏固，維護(hù)。賦予產(chǎn)品以豐富的文化內(nèi)涵，突出企業(yè)和品牌的個(gè)性。與此同時(shí)，通過認(rèn)真研究服裝市場的特點(diǎn)和發(fā)展變化趨勢，從中剖析出能夠產(chǎn)生核心技術(shù)的需求，通過技術(shù)創(chuàng)新手段，提高產(chǎn)品的科技含量，形成鮮明的品牌特色，以獲取消費(fèi)者對品牌的忠誠度。在業(yè)務(wù)格局上，要有進(jìn)有退，有所為有所不為。美爾雅最有名的是西服，不是女裝，不是大衣，也不是其它什么時(shí)裝，將其它各種服裝類別都掛在美爾雅的品牌下，最終只會成為被各個(gè)擊破，而最終連最牢固的領(lǐng)地也失去了。如果認(rèn)真研究這個(gè)法則，可以避免很多中國企業(yè)的自殺行為。 美爾雅的品牌定位 品牌定位實(shí)際上是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，是勾畫品牌形象和所提供的價(jià)值的行為，并以此使細(xì)分市場的消費(fèi)者理解和認(rèn)識某品牌區(qū)別于其他品牌的特征 美爾雅的品牌質(zhì)量管理 采購管理是質(zhì)量管理的重點(diǎn)內(nèi)容之一，它在供應(yīng)鏈企業(yè)之間原材料和半成 品生產(chǎn)合作交流方面架起一座橋 梁，溝通生產(chǎn)需求與物資供應(yīng)的聯(lián)系。也就是說，在合理的時(shí)間內(nèi)，以合理的 價(jià)格在合格的供應(yīng)商處采購合格的原料。從采購、供應(yīng)、進(jìn)貨驗(yàn)收、保管、生產(chǎn)過程到產(chǎn)成品、發(fā)貨、市場追蹤服務(wù)等全過程都建立質(zhì)量制度，實(shí)行質(zhì)量一票否決權(quán)，質(zhì)量不合格，其它做得再好也不行。其次，科技發(fā)展有利于品牌競爭力的提升，成功的技術(shù)創(chuàng)新是品牌競爭力騰飛的翅膀。反過來，通過具體的購買行為，消費(fèi)者也可能得到文化上的滿足，并試圖找到屬于某一群體的歸屬感，來追求名譽(yù)、自尊、地位等，乃至與自我價(jià)值的實(shí) 現(xiàn)聯(lián)系起來。