【正文】 亞的忠實(shí)用戶，諾基亞實(shí)力毋庸 懷疑，正是出于對(duì)諾基亞品牌的喜愛，方才提出此觀點(diǎn)，希望諾基亞在產(chǎn)品造型和品牌形象表現(xiàn)方式方面有所創(chuàng)新更有所提升。 （ 1）產(chǎn)品造型依舊 （ 2）時(shí)尚訴求方式依舊 手機(jī)產(chǎn)品由大到小，由小巧到精致，由直板到翻蓋、折疊，這一切都是順應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者喜好精巧，注重外觀的需求。 四、自主通路 波導(dǎo)在營(yíng)銷上放棄了國(guó)外品牌的代理分銷方式，采取了 自主通路 的策略。而強(qiáng)調(diào)“垂直起飛”的波導(dǎo)更看重的是機(jī)會(huì)成本，走了一條技術(shù)借力的路子，選擇為法國(guó)幻影戰(zhàn)斗機(jī)提供射頻通信技術(shù)的法國(guó)薩基姆進(jìn)行技術(shù)合作，以“雙贏”的戰(zhàn)略思維打 破洋品牌樹立的技術(shù)壁壘，一下子跳躍到一個(gè)較高的平臺(tái)上與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)話，同時(shí)也得以將更多的精力放到營(yíng)銷上面、專心營(yíng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力。開始追求市場(chǎng)份額，產(chǎn)品線進(jìn)行拓展和豐富（蒙寶歐、施耐德、第七感、領(lǐng)航者、名家），對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（時(shí)尚化、人文化、精工化、尊貴化），并由此提出主題：科技美學(xué)化。珠寶所產(chǎn)生的心理價(jià)值審美價(jià)值文化價(jià)值，可向手機(jī)轉(zhuǎn)移，大大提升手機(jī)的附加值。 ，擴(kuò)大企業(yè)生存空間，保持發(fā)展后勁。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳及其他營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)概括，諾基亞的品牌延伸識(shí)別體現(xiàn)為人性化、個(gè)性化、創(chuàng)新、娛樂(lè)和情趣等幾方面，而諾基亞的品牌個(gè)性集中表現(xiàn)為“刺激”，這在大膽、有朝氣、富于想象、新穎等四個(gè)方面得以具體體現(xiàn)。而反映到手機(jī) 品牌它所需要傳遞的形象信息就是科技上的不斷創(chuàng)新以更好更方便的通信同時(shí)能夠更加充分的展現(xiàn)自我，追求個(gè)性和時(shí)尚化。 逐漸地，摩托羅拉的“技術(shù)導(dǎo)向型”策略有了局限性，沒(méi)有迎合消費(fèi)者多變以及內(nèi)在個(gè)性的需求，摩托羅拉這個(gè)品牌給消費(fèi)者的印象一直是一個(gè)傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的的品牌形象，使用摩托羅拉手機(jī)的人必定是事業(yè)型、工作型的消費(fèi)者 ,偏向于中年男性的專業(yè)技術(shù)形象。因此當(dāng)時(shí)的廣告往往強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)手機(jī)行業(yè)以及注意把摩托羅拉和整個(gè)行業(yè)聯(lián)系在一起，訴求高貴和高科技。主要采用的促銷形式也比較簡(jiǎn)單，如贈(zèng)品和抽獎(jiǎng)。很顯然面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說(shuō)某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時(shí)內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會(huì)被模仿，很難在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，類似當(dāng)年 51 8210這種經(jīng)典手機(jī)神話不再，諾基亞的“精品制勝”策略已經(jīng)開始改 變，今后諾基亞也將走上長(zhǎng)產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)的道路。 不同點(diǎn)： 諾基亞：“精品制勝”策略。 1）、產(chǎn)品策略 共同點(diǎn)： 同樣對(duì)于洋 品牌而言也完全可能重奪江山，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的地位并不穩(wěn)固。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的最新統(tǒng)計(jì)， 20xx 年 16 月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)銷量品牌占有率前五名依次為波導(dǎo) (%)、摩托羅拉 (%)、 TCL(%)、諾基亞 (%)、康佳 (%)，市場(chǎng)銷量的冠軍首次變身為“國(guó)”字號(hào)。 第三階段：國(guó)外 /國(guó)產(chǎn)手機(jī)群雄并起 從 20xx 年以后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過(guò)兩年的準(zhǔn)備，開始發(fā)起沖擊。愛立信和諾基亞在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，由于當(dāng)時(shí)摩托羅拉占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，也基本上成為專業(yè)通訊技術(shù)的代名詞，此時(shí)這兩個(gè)品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)。 大量管理資料下載 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌研究報(bào)告 引子： 1987 年始，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)容量由小到大，手機(jī)品牌數(shù)量由少到多，國(guó)產(chǎn)手機(jī)力量由弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了眾多的市場(chǎng)變遷和品牌演變。 1996 年至 20xx年之間，手機(jī)市場(chǎng)一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在當(dāng)時(shí)還處于學(xué)習(xí)、積累的階段。同時(shí)，手機(jī)品牌的排序也全面刷新。品牌結(jié)構(gòu)的分化同時(shí)也揭示了品牌分布的不穩(wěn)定性，這也預(yù)示著對(duì)于任何國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，只要戰(zhàn)略對(duì)路，戰(zhàn)術(shù)對(duì)頭，在不斷的市場(chǎng)洗牌過(guò)程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場(chǎng)份額。 二、品牌策略分析 主導(dǎo)品牌 摩托羅拉、諾基亞這兩大品牌在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，在某種意義上來(lái)說(shuō)，是這兩個(gè)品牌定義和規(guī)范了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最近雖然受到了國(guó)產(chǎn)手機(jī)及其他洋品牌的沖擊，但是它們多年來(lái)所形成的品牌影響和領(lǐng)導(dǎo)地位至少在目前來(lái)說(shuō)尚無(wú)人能夠撼動(dòng)。 大品牌通過(guò)提高產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，不斷地推陳出新，不斷地以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度，更短的時(shí)間，更高的技術(shù)，更新的功能來(lái)推出產(chǎn)品，不但開拓了新市場(chǎng)，更主要的是打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得其推出的機(jī)型尚未站穩(wěn)腳跟，就已經(jīng)成為過(guò)氣的產(chǎn)品，從而豐富了產(chǎn)品線，確立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 摩托羅拉： 摩托羅拉能做到與之相似， V系列屬于身份象征（ V60、 V70、 V680、 V600），如 L 系列針對(duì)商務(wù)人士， P、 C 系列屬于時(shí)尚個(gè)性化產(chǎn)品（ C289）， T 系列屬于大眾化、時(shí)尚機(jī)型 大量管理資料下載 （ T18 T190、 T19 T192）等等。比如５２１０針對(duì)的運(yùn)動(dòng)休閑、５５１０針對(duì)的游戲、９２１０針對(duì)的掌上電腦型市場(chǎng)，都是諾基亞在中國(guó)的第一次開拓。 （ 4）兩大品牌的促銷主要依賴與大經(jīng)銷商的聯(lián)合促銷活動(dòng)，促銷目的比較單一，公關(guān)炒作的成分較少。摩托羅拉當(dāng)時(shí)主要的策略就是發(fā)展這個(gè)行業(yè)和建立自己品牌成為“高質(zhì)量、高科技、高貴身份”的代名詞。當(dāng)時(shí)的愛立信則是采用了比較常用的辦法就是利用明星策略進(jìn)行品牌提升，利用明星帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，但又不局限于某一個(gè)明星，讓眾多的明星代言，避免了單一明星的局限性。 對(duì)于此時(shí)的手機(jī)產(chǎn)品而言，已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活的必需品和修飾品，它主要肩負(fù)著幾種功能：通信、裝飾、玩具、表現(xiàn)自我。它是諾基亞在品牌傳播中始終如一的理念，向消費(fèi)者傳遞諾基亞時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想的精神 —— 使用戶充分享受人性化科技所帶來(lái)的種種樂(lè)趣與方便。 TCL 手機(jī)最初走中高端路線的市場(chǎng)定位為 TCL 市場(chǎng)拓展開了一個(gè)好頭： ，便于以后產(chǎn)品線向下延伸。 其老總?cè)f明堅(jiān)提出“價(jià)值創(chuàng)新”理論：手機(jī)不僅僅是具有使用價(jià)值的工業(yè)品，還是承載古今人類情感的藝術(shù)品，若將珠寶等行業(yè)的高附加值因素引入電子行業(yè)，賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，融入人們的精神訴求，必將使產(chǎn)品具有人性化和差異化。 第四階段品牌提升： 20xx 年以后 TCL 提出了“一三三五發(fā)展計(jì)劃”，將在一年內(nèi)做到中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第三名，在未來(lái)三年內(nèi)躋身世界移動(dòng)通訊第五強(qiáng)。 二、技術(shù)合作 國(guó)產(chǎn)手機(jī)缺核心技術(shù)，同時(shí)拿到牌照的國(guó)內(nèi)廠家不少冀望于自主研發(fā)，想打技術(shù)牌。獨(dú)創(chuàng)的通路策略。 對(duì)于發(fā)展迅速、多變的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，諾基亞面對(duì)已經(jīng)極度細(xì)分的消費(fèi)群體，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是 tcl、波導(dǎo)等國(guó)產(chǎn)手機(jī)層出不窮的攻勢(shì)（不斷的新品上市，各式各樣的促銷手段，時(shí)不時(shí)的公眾關(guān)注話題），沒(méi)有積極的應(yīng)對(duì)措施。 當(dāng)然諾基亞多年來(lái)形成的品牌優(yōu)勢(shì)（高的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)），自身的技術(shù)能力 (產(chǎn)品推陳出新的能力 )；把握市場(chǎng)潮流動(dòng)向的能力，等等都是值得同行學(xué)習(xí)和推崇的。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)從 98年開始走上中國(guó)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，從當(dāng)初的毫無(wú)市場(chǎng)基礎(chǔ)到今天的高達(dá)過(guò)半的市場(chǎng)份額，已經(jīng)取得了很不錯(cuò)的成績(jī)，特別是在品牌知名度這方面，可以說(shuō)與洋手機(jī)相差無(wú)幾，但是在市場(chǎng)開拓前期，本土品牌在手機(jī)市場(chǎng)考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷量、比品種數(shù)目、比新 品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術(shù)的進(jìn)步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽(yù)的提升。 但是，令人遺憾的是，國(guó)產(chǎn)品牌突圍只能說(shuō)是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的突圍而不是品牌力的突圍。進(jìn)入現(xiàn)在的品牌提升階段，從 TCL 最近的動(dòng)作來(lái)看，不斷地拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，從高端往中低端下移，不再有很清晰的產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品差異支持，其銷售方面也不斷的進(jìn)行降價(jià)促 銷以取得最大的市場(chǎng)銷量。在此建議， tcl 手機(jī)在此階段應(yīng)該適當(dāng)脫離母品牌，“科技感”要通過(guò) TCL 手機(jī)自己的不斷強(qiáng)化和加深，比如通過(guò)不斷的推廣宣傳技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其技術(shù)實(shí)力的認(rèn)同感，企業(yè)對(duì)研發(fā)的重視，產(chǎn)品的不斷推陳出新，企業(yè)實(shí)力的大眾宣 傳，技術(shù)人才的擁有等等。 雖然有許多的影響因素，但是總的看來(lái)，影響手機(jī)市場(chǎng)中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業(yè)自身手機(jī)技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費(fèi)需求市場(chǎng)在不同階段的差異所引起的變化。而對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑在通信技術(shù)方面是個(gè)軟類，唯有在提高自身技術(shù)實(shí)力的同時(shí)先尋求工藝設(shè)計(jì)方面的局部創(chuàng)新。 消費(fèi)者再購(gòu)：已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)者自己的習(xí)慣愛好為主導(dǎo)地位，“喜歡的和新的”為主導(dǎo)，消費(fèi)者更加有信心地挑選“最適合我”的手機(jī)。到了市場(chǎng)成熟后期，手機(jī)產(chǎn)品將會(huì)高度同質(zhì)化，同時(shí)將會(huì)加強(qiáng)對(duì)品牌的要求和依賴性。即時(shí)尚有不同的定義也有不同的表達(dá)形式，比如每個(gè)人每種人對(duì)時(shí)尚的定義都會(huì)不同，他們心目中的時(shí)尚不一定是唯一的，比如大眾時(shí)尚、酷 大量管理資料下載 時(shí)尚、小資時(shí)尚，當(dāng)然也有正統(tǒng)和反叛的時(shí)尚，另外也可以對(duì)檔次層次品位上的不同時(shí)尚的演繹，這個(gè)不是弄文字游戲，而是針對(duì)消費(fèi)人群的分類后得出結(jié)論，比如在二三級(jí)城市的年輕人他們心目中可能認(rèn)為誰(shuí)誰(shuí)哪個(gè)明星是很時(shí)尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認(rèn)為了，甚至可能認(rèn)為 這個(gè)所謂的明星是比較老土和做作的。 技術(shù)導(dǎo)向 —— 注重對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領(lǐng)先技術(shù)潮流，享受新科技帶來(lái)的生活樂(lè)趣。 其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場(chǎng)細(xì)分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場(chǎng)