【正文】 ?????? 6 一、 投資環(huán)境分析 ??????????????????? 6 （一） 濟南自然環(huán)境及人口概況 ????????????? 6 （二） 濟南經(jīng)濟狀況分析 ?????????????? 8 （三）地方相關(guān)政策 ???????????????? 9 （四） 濟 南市城市發(fā)展規(guī)劃 ??????????????? 11 二、濟南市房地產(chǎn)發(fā)展階段及特點 ?????????????? 16 （一）萌芽起步階段 ?????????????????? 16 （二）緩慢發(fā)展階段 ?????????????????? 16 （三）快速發(fā)展的階段 ????????????????? 17 三、濟南市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 ????????????? 20 （一）濟南房地產(chǎn)現(xiàn)狀概括 ??????????????? 20 （二）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) ????????????????? 21 （三）歷年房地產(chǎn)開發(fā)情況 ???? ??????????? 22 （四）土地供應(yīng) ???????????????????? 24 （五）城市商品房施工銷售狀況 ????????????? 25 （六）房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢 ??????????????? 28 第二章：項目介紹 ???????????????????? 34 一、項目用地介紹 ???????????????????? 35 （一）地理位置 ???????????????????? 35 （二）用地狀況 ???????????????????? 35 3 （三）交通狀況 ???????????????????? 36二、周邊市場供求分析 ??????????????????? 36 （一）住宅項目 ???????????????????? 36 （二）商住項目 ???????????????????? 38 三、項目定位 ?????????????????????? 40 （一）功能定位 ???????????????????? 40 （二） 定位小戶型 ??????????????????? 40 （二）形象定位 ???????????????????? 41 （三）項目消費群定位 ????????????????? 42 （四）價格定位 ???? ???????????????? 44 第三章：項目的 SWOT 分析????????????????? 50 一、優(yōu)勢（ strengths） ?????????????????? 51 二、劣勢（ weaknesses） ?????????????????? 51 三、機會（ opportunities） ???????????????? 52 四、威脅（ threats） ??????????????????? 52 五、項目分析結(jié)論 ??????????? ????????? 52 第四章：項目推廣主題解析 ????????????? ??? 54 一、推廣主題 ?????????????????????? 55 二、主題內(nèi)涵（關(guān)鍵詞） ?????????????????? 55 三、推廣主題依據(jù) ???????????????????? 55 第五章：項目營銷推廣策略 ???????????????? 57 一、項目總體推廣思路 ??????????????????? 58 4 （一）推廣目標 ???????????????????? 58 （二）推進思路與策略 ????????????????? 58 （三）炒作與推廣主題 ????????????????? 58 二、價格策略 ?????????????????????? 59 （一）價格定位 ??????????????????? 59 （二）價格策略 ??????????????????? 59 （三）定價原則 ??????????????????? 60 （四）付款方式 ??????????????????? 61 三、銷售策略 ?????????????????????? 62 （一）銷售目標 ???????????????????? 62 （二）入市時機選擇 ?????????????????? 62 （三）總體銷售思路 ??? ??????????????? 63 （三）階段銷售計劃 ?????????????????? 63 第六章：項目財務(wù)分析 ?????????????????? 66 一、項目財務(wù)分析背景 ?????????????????? 67 二、規(guī)劃方案及主要技術(shù)經(jīng)濟指標 ????????????? 67 三、項目開發(fā)建設(shè)的實施計劃 ???????????????? 68 四、項目各種財務(wù)數(shù)據(jù)的估算 ??????????????? 69 （一）投資與成本費用估算 ??????????????? 69 （二）開發(fā)費用估算 ????????? ????????? 70 （三）投資與總成本費用估算匯總表 ??????????? 71 （四）項目銷售收入估算 ???????????????? 72 5 （五）稅金估算 ???????????????????? 73 （六）投資計劃與資金籌措 ??????????????? 74 （七）借款還本付息估算 ??????????????? ? 74 五、融資渠道 ?????????????????????? 75 6 第一章： 濟南市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 7 一、 投資環(huán)境分析 （一） 濟南自然環(huán)境及人口概況 濟南市 歷史悠久 ,是國務(wù)院公布的歷史文化名城 ，自古就有“家家泉水，戶戶垂柳”、“一城山色半城湖，四面荷花三面柳”等贊譽，境內(nèi) 風景秀麗 ,依山伴水，因 72 名泉 被譽為 “ 泉城 ” ； 地處魯中南低山丘陵與魯西北沖積平原的交接地帶，地勢南高北低，屬于暖溫帶大陸性季風氣候區(qū)，四季分明，日照充分，年平均氣溫 ℃，年平均降雨量 毫米。 濟南市有 49 個民族居住。 截至 今年 5 月末，濟南市金融機構(gòu)各項存款余額為 億元，貸款余額 億元，增量和余額均居全省第一位。濟南西客站片區(qū)改造、濟鋼集團和重汽集團技改項目，東外環(huán)道路等投資在 10 億元以上的特大項目建設(shè)，為濟南 09 年全年投資保持 20%左右的增長目標提供了強有力的支撐和保障。 （三）地 方相關(guān)政策 10 2020 年以來 ,國內(nèi)房價增長速度普遍大幅增加 ,為了抑制節(jié)節(jié)攀高的房價 ,政府連續(xù)出臺一系列政策。 小產(chǎn)權(quán)房 小產(chǎn)權(quán)房是與低價緊密相關(guān)的一種產(chǎn)品。越來越多的小產(chǎn)權(quán)房影響了濟南房產(chǎn)供求鏈條 ,若規(guī)模繼續(xù)增大 ,對房價影響不小。 12 （ 四 ） 濟南市城市發(fā)展規(guī)劃 濟南城市規(guī)劃概括 濟南地勢南高北低，地形復(fù)雜多樣，南部為泰山隆起北側(cè)延伸區(qū)，北部為黃河沖積平原濟陽拗陷帶，由南向北，依次為低山丘陵、山前傾斜平原、黃 河沖積平原。 城市 規(guī)劃要求 2020 年中心城人口規(guī)模為 340 萬人，建設(shè)用地規(guī)模 330 平方公里。 C、賢文組團位于主城區(qū)與王舍人組團之間 ,以濟南開發(fā)區(qū)新區(qū)為主體構(gòu)成。同時完善古城區(qū)和歷山路兩側(cè)的省級行政辦公設(shè)施。 C、向東擴展建成龍山文化旅游區(qū) ： 主要包括龍山文化遺址、齊長城、百脈泉群等名勝古跡。由二環(huán)東、南、西、北路組成的主干路環(huán) 。 16 區(qū)級公園 :建設(shè)工業(yè)南路、段南、魏華、無影潭、黃崗、南全福、視甸、義和、繁榮、王舍人、大金等公園。雖是區(qū)區(qū)幾萬元，但是在當時卻是不小的數(shù)字。另外，諸如 SOHO、 TOWNHOUSE、 LOFT 等一系列的新興理念也被越來越多的人認知與了解。 濟南老城區(qū)可開發(fā)土地有限，除一些棚戶區(qū)改造外，濟南老城區(qū)近年來少有大規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)，因此，作為城市氛圍濃厚，各項 配套設(shè)施完善的老城區(qū)，其存量房則具有較強的稀缺性。各公司實力參差不齊，各項目規(guī)模與品質(zhì)不一，一度造成了濟南房地產(chǎn)市場開發(fā)出現(xiàn)了投資過熱。從新建房價格 1 到 5 各月情況看分別上漲 %、 %、%、 %、 %。上半年濟南二手房熱銷的原因就是市場需求的增長。 在濟南，縱觀活躍在濟南地產(chǎn)市場的開發(fā)企業(yè)，外來樓盤幾乎占據(jù)了半壁江山，新世界地產(chǎn)、外海置業(yè)、天泰置業(yè)、鑫苑置業(yè)、海爾地產(chǎn)、綠城地產(chǎn)、保利集團、天鴻地產(chǎn)、海信地產(chǎn)，都已經(jīng)找到了有利于企業(yè)發(fā)展的生存環(huán)境。房屋銷售價格上漲 %，其中新建房屋銷售價格上漲 %。 25 區(qū)域分布 2020 年度長清區(qū)計劃供應(yīng)建設(shè)用地 281 公頃，占供地總量的 15%；高新區(qū)計劃供應(yīng)建設(shè)用地 348 公頃，占供地總量的 19%；槐蔭區(qū)計劃供應(yīng)建設(shè)用地 118 公頃，占供地總量的 6%；歷城區(qū)計劃供應(yīng)建設(shè)用地 392 公頃，占供地總量的 21%；歷下區(qū)計劃供 應(yīng)建設(shè)用地 206 公頃，占供地總量的 11%；市中區(qū)計劃供應(yīng)建設(shè)用地 110 公頃，占供地總量的 6%；天橋區(qū)計劃供應(yīng)建設(shè)用地 420 公頃，占供地總量的 22%。 房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模穩(wěn)定增長，住宅建設(shè)占市場主導(dǎo)地位 (見下表 )。商業(yè)營業(yè)用房施工面積 萬平方米，同比下降 %；辦公樓施工面積為 萬平 27 方米，同比增長 %；其他用途施工面積 萬平方米，同比下降 14%。 5 月份商品房成交總量 (含住宅、公寓、商用住房、地下室、車庫、辦 28 公寫字樓 )為 2422 套，共 42個樓盤有售，總面積 202040 平方米，交易總額 25億余元，較 4月份， 5月份商品房成交總量上漲 %。從 2020 年城 房 指數(shù)的變化情況看， 90 平方米以下小戶型在新建商品房住宅中由于需求旺盛、占交易比重大，所以上漲幅度加快，為 %； 144 平方米以上大戶型新建商品房住宅，受到宏觀調(diào)控的影響，市場投放量減少，上漲幅度較快，為 %。 C、 棚戶區(qū)改造拆遷安置房 萬平方米，約 萬套。經(jīng)過計算， 2020年至 2020 31 年這段時間內(nèi)現(xiàn)有人口住宅消費增長量約為 1500 萬平方米，新增人口住宅消費量約為 850 萬平方米，拆遷住宅的安置量大約為 210萬平方米，現(xiàn)有住宅自然淘汰量為約 650 萬平方米，由此得到 濟南 2020 年至 2020 年住宅的潛在需求量為 3210 萬 平方米，平均每年的需求量達到 535 萬平方米。 而且 據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示 ,濟南的外來購房者占到了整個住房市場消費群體的 30%,而且這一比例還在不斷增加。而 10 多個舊村改造項目及其它價格較低的項目的旺銷 ,也顯示了住宅市場從低端向高端推進的態(tài)勢。 G、 客戶群方面 a、 潛在購房者的年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化 ,35 歲以下的年輕人成為購房群體主流 ,所占比例達 73%,其中 ,26~30 歲的購房群體為主 ,所占比例為 29%。初中及以下學歷的人群僅占 4%。 分析 1： 上述兩種類型第一種與本項目檔次較為吻合，且本項目位于經(jīng)十路與燕子山之間，既得益于經(jīng)十路的便利交通，又能享受依山而居的舒適生活。 （二）商住項目 編號 項目名稱 物業(yè)類型 戶型（㎡米） 均價（元 /㎡） 片 區(qū) 1 三慶匯文軒 商住 110190 7000 經(jīng)十路以北 2 特區(qū)數(shù)碼港 純寫字間 83700 6300 經(jīng)十路以北 3 創(chuàng)展中心 純寫字間 100200 6500 經(jīng)十路以北 4 中潤世紀廣場 商住 100300 8000 經(jīng)十路以北 5 鴻苑世紀開元 商住 117184 6500 經(jīng)十路以南 6 第一大道 純寫字間 100180 7300 經(jīng)十路以南 7 左右空間 純寫字間 30117 6000 經(jīng)十路以南 8 中天匯麗華城 商住 110300 8000 經(jīng)十路以南 9 齊源大廈 商鋪、辦公 未定價 經(jīng)十路以北 10 其他物業(yè) 辦公寫字間 檔次不高但數(shù)量較多 周邊 如上表所示： 如上圖所示，本項目所處地段商住項目較為集中，其中純寫字樓較多，商住兩用相對較少，大多集中在經(jīng)十路、山大路路邊。 ? 交通便利，方便快捷的一站式“ Go home”居住模式。同時小戶型公寓為滿足市場不同人群的需要，產(chǎn)品類型也日漸豐富， LOFT、酒店式公寓、精裝公寓、高檔國際公寓等紛紛面市。另外，由于住宅價格增長較快，一些收入不算太高的人群，也傾向于在工作地附近尋 找低總價的小戶型公寓類產(chǎn)品，以此減少生活成本。年齡一般在 2545 歲之間，有一定學歷或?qū)I(yè)技能，有足夠的經(jīng)濟能力滿足基本的小康生活，對生活質(zhì)素有一定美好憧憬與追求、但又較為精明、 謹慎、注重實際，不愿意或不足以追求華而不實、超越自身負擔能力的豪宅。 44 有著強烈的投資觀念和現(xiàn)代生活理念。 （ 4）外地人士（在濟南 東部 有辦事機構(gòu)和貿(mào)易往來） 購買用途：居家 、暫住。 （ 以上價格均為各樓盤首次發(fā)布價，非開盤價或目前價格。 二、 劣勢 （ weaknesses） 本項目為單棟建筑，項目內(nèi)配套設(shè)施相對不足，