【正文】 27 表 29 大陸商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)分布與比較概況 西南經(jīng)濟(jì)區(qū) 陜甘寧經(jīng)濟(jì)區(qū) 地理位置 以重慶商業(yè)中心為核心，包括四 川、云南、貴州各地。 社會商業(yè)純銷售 額 824 億 占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之 % 居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第六位。再就各地區(qū)零售管道來看；如下表所示： 表 215 大陸地區(qū)歷年社會零售總額按經(jīng)濟(jì)類型分 (單位：億元 ) 國有單位 集體單位 合營 個體 農(nóng)民對非農(nóng)民 1990 3, 2, 1, 1991 3, 3, 1, 1992 4, 3, 2, 1, 1993 5, 3, 3, 1, 資料來源：同表 21 再就各地區(qū)零售管道來看；如下表所示： 表 216 社會商品零售總額較高地區(qū)按零售管道 (1993)(單位：億元 ) 國有單位 (5,) 廣東 ()、江蘇 ()、山東 ()、上海 () 集體單位 (3,) 江蘇 ()、山東 ()、廣東 ()、四川 ()、上海() 合營 () 廣東 ()、福建 ()、海南 () 第 19 頁 共 144 頁 個體 (3,) 廣東 ()、山東 ()、浙江 ()、遼寧 ()、四川() 農(nóng)民對非農(nóng)民 (1,) 廣東 ()、四川 ()、浙江 ()、江蘇 () 資料來源：同表 21 由上表得知華南地區(qū)由于開放程度較高，透過個體與合營單位零售之金額較大。 。衣－注重高品質(zhì)、多樣化；衣著強(qiáng)調(diào)流行的趨勢與品牌的觀念。但大陸有能力購買的消費(fèi)者有限，無法形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模。臺商給予的薪資要比國營企業(yè)多，但等到培養(yǎng)了一定的技術(shù)水準(zhǔn)后，可能跳槽，臺商不可過度依賴大陸員工?？墒窃卺槍Υ箨懯袌鰰r(shí)，由于大陸幅員廣大，因此，如何在最短的時(shí)間內(nèi)打出市場知名度，就有賴于大眾媒體，所以當(dāng)國際知名的跨國企業(yè)，看準(zhǔn)大陸市場時(shí)，往往大眾媒體就是其最依賴且迅速打知名度最好的工具。 (二 )「異質(zhì)市場結(jié)構(gòu)」而非「同質(zhì)市場結(jié)構(gòu)」 臺商至大陸投資不能將大陸當(dāng)作同質(zhì)市場來對待，應(yīng)該將大陸當(dāng)作異質(zhì)市場。在企業(yè)競爭的過程中，與消費(fèi)者溝通的通路就是決定一 個企業(yè)成敗的重要因素，既然溝通的管道是這么重要，那么就要掌握正確的溝通管道，與消費(fèi)者做最有實(shí)質(zhì)效益的溝通行為。當(dāng)然最重要的還是 大陸的制度要完備，如果能對仿冒偽劣的產(chǎn)品有明確的執(zhí)行法規(guī)，則對臺商在進(jìn)行廣告策略時(shí)才不會輕易讓妨冒廠商搭便車。 所以 從這個角度來看，大陸的消費(fèi)如果根據(jù)一些官方的統(tǒng)計(jì)資料則有 三波變革 ： 「鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)改革」， 此時(shí)大量的消費(fèi)集中在日常用品的消費(fèi)上。結(jié)果臺灣有一家汽車代理商在大陸進(jìn)口一百輛同樣汽車廠的某種品牌，兩年以來只賣出三輛，深究其原因，前面一千臺的銷售量是被創(chuàng)造出來的，是國營企業(yè)決定當(dāng)年的公用車都采購這種品牌，所以會在這種信息的迷失下斷然做出決策。因此站強(qiáng)勢行銷的角度，除了產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷以外，還要加上 power 以及 publicopinion。根據(jù)調(diào)查顯示，大陸同胞最希望的是送贈品及打折扣 。 第三節(jié) 大陸內(nèi)陸與沿海內(nèi)銷市場環(huán)境之比較 根據(jù)深圳特區(qū)報(bào) 95 年 。再從高涉入產(chǎn)品來看，在資本主義色彩中一般都會強(qiáng)調(diào)， 價(jià)值、價(jià)格、知名度這三者之間的互動關(guān)系。這也是行銷學(xué)者預(yù)測公元二 ○○○年，全球行銷核心的觀念會是「文化行銷」，所以任何一個產(chǎn)品特性都要結(jié)合文化來做行銷。 (regionmarketing)：例如，不論是在上海、廣州、北京，國際之間所謂最好的香煙品牌是「萬寶路」，所以所謂的進(jìn)口品牌在大陸任何地區(qū)的影響效果是一樣的，可是本土品牌之間就有「區(qū)域行銷」的觀念。從上海、北京、廣州、沈陽的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱的普及率高達(dá)百分之九十五以上。有這些心態(tài)的調(diào)整，在進(jìn)入大陸進(jìn)行行銷策略時(shí)，就有所謂的事前心理準(zhǔn)備，如此切入大陸市場才能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。大陸媒體之間的垂直整合度很高，所以在設(shè)立媒體制作單位時(shí)，自己就有一個承包商。 從上述數(shù)據(jù)中可看出，大陸沒有一個報(bào)紙可以在任何一個區(qū)域內(nèi)獨(dú)占鱉頭，因?yàn)榇箨懹兴^的區(qū)域概念。因此可以發(fā)現(xiàn)進(jìn)入大陸時(shí)，如果所采取的策略是較為遲緩且沒有借助大陸媒體強(qiáng)勢促銷時(shí)，則弱勢品牌必須付出更多的促銷成本。 ：員工效率不佳、教育訓(xùn)練人員的困難度、員工隨意離職，影響正常作業(yè)、薪資水準(zhǔn)差異大、派遣人員適應(yīng)的困難程度、大陸員工忠誠度不佳的情 況、干部本土化的程度。 ，常受非市場因素（如政策）的干預(yù)，許多規(guī)定手續(xù)繁瑣不堪，若有心找麻煩，相當(dāng)容易，可謂「欲加之罪、何患無辭」。育樂－耐用消費(fèi)品的消費(fèi)量將增加，包括彩色電視、錄像機(jī)、電冰箱、冷氣機(jī)、微波爐等。 「實(shí)用功能」為基本的要求，此外，亦追 求精致、高品質(zhì)的消費(fèi)品。但開放腳步加大與開放范圍擴(kuò)大，將來合營與個體之通路也將越來越重要。 資料來源：同表 27 表 210 大陸商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)分布與比較概況四 華南經(jīng)濟(jì)區(qū) 青、藏、新疆經(jīng)濟(jì)區(qū) 第 14 頁 共 144 頁 地理位置 以廣州商業(yè)中心為核心；包括廣 西廣東福建三省。 面積 113 萬平方公里 71 萬平方公里 第 13 頁 共 144 頁 占全大陸總面積之 % 占全大陸總面積之 % 人口 17,083 萬人 (1990 年 ) 占全大陸總?cè)丝?% 居各商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第四位 6,041 萬人 (1990 年 ) 占全大陸總?cè)丝?% 人口密度低于全大陸平均 交通 交通運(yùn)輸以鐵路為主，以仰賴包蘭、隴海、 蘭 心等鐵路。 面積 80 萬平方公里 占全大陸總面積之 % 73 萬平方公里 占全 大陸總面積之 % 人口 9,993 萬人 (1990 年 ) 居各商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第六位 24,026 萬人 (1990 年 ) 占全大陸總?cè)丝?% 交通 第 12 頁 共 144 頁 之公路 之鐵路 特色 、機(jī)械、石化、木材、糧食與大豆等生產(chǎn)部門 地 、有色金屬、電力、紡織與食品工業(yè)為主體 、綿、油、煙 、茶與麻為主；為重要生產(chǎn)地區(qū) 商品零售額 1,027 億 占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之 % 居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第五位。 商品 零售額 1,638 億 (1989) 占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之 % 居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第二位。以協(xié)助有志從事大陸內(nèi)銷市場的業(yè)者，對于大陸地區(qū)經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境有一初步的認(rèn)識與了解。 第一節(jié) 大陸內(nèi)銷市場整體環(huán)境概況 一、大陸地區(qū)人口概況 大陸地區(qū) 1993 年人口總數(shù)約為 11 億 8 千 5 百萬人， 自然成長率為千分之 。 ：僅大陸地區(qū) (重慶 )舉辦。 二、藉由專家診斷之方式進(jìn)駐臺商密集地區(qū)，以提供臺商諮商輔導(dǎo)與企業(yè)診斷之服務(wù)?？煽闯鋈粢〝U(kuò)展內(nèi)銷市場，則除了擴(kuò)展銷售據(jù)點(diǎn)外，更須要隨著銷售范圍的擴(kuò)大，來設(shè)立生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)。底下針對本計(jì)劃重要的發(fā)現(xiàn)，匯總?cè)缦拢? 一、內(nèi)銷市場涵蓋范圍 通常生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)與內(nèi)銷市場涵蓋范圍有很密切的關(guān)系。 本計(jì)劃并對政府與臺商提出下列 建議； （ 1）對政府之建議 a. 定期舉辦考察團(tuán)與座談會 b. 對臺商提供教育訓(xùn)練 c. .恢復(fù)兩岸協(xié)商，簽定各項(xiàng)保障協(xié)議 （ 2）對業(yè)者之建議 a. 臺商策略聯(lián)盟 第 6 頁 共 144 頁 b. 永續(xù)經(jīng)營之準(zhǔn)備 c. 人才之培訓(xùn)與當(dāng)?shù)鼗? d. 加強(qiáng)售后服務(wù)及品牌形象之塑造 e. 公共關(guān)系之拓展與合作伙伴之慎選 f. 自營店取代經(jīng)銷商或?qū)ふ遗_商做為代理商 g. 期初單點(diǎn)切入、期中分區(qū)授權(quán)及經(jīng)營 h. 成立法令政策研究部門 第一章 緒論 第一節(jié) 計(jì)劃目標(biāo) 此次「大陸臺商經(jīng)營管理輔導(dǎo)與服務(wù)參訪計(jì)劃」主要的目標(biāo)可以歸納成以下五項(xiàng)： 一、邀集各方專家學(xué)者組團(tuán)，并透過實(shí)地之參訪及座談，對臺商目前的經(jīng)營環(huán)境與現(xiàn) 況有更深入之了解。 ：國內(nèi)與大陸地區(qū) (重慶 )皆舉辦。故本計(jì)劃先針對大陸內(nèi)銷市場現(xiàn)況作一整體分析。 表 22 歷年大陸地區(qū)國民收入 年份 國民收入總額（億農(nóng)業(yè) 工業(yè) 建筑業(yè) 運(yùn)輸業(yè) 商業(yè) 平 均 國第 8 頁 共 144 頁 元） 民收入 1990(%) 14,384 5,000() 6,610() 839() 787() 1,148() 1,267 1991(%) 16,557 5,269() 7,703() 1,009() 887() 1,689() 1,439 1992(%) 20,223 5,795() 9,885() 1,411() 968() 2,164() 1,736 1993(%) 24,882 6,317() 12,862() 2,054() 1,113() 2,536() 2,111 資料來源：同表 21 國民收入方面另就地區(qū)別來看： 表 231993 國民收入較高地區(qū) 1993 國民收入 (億元 ) 1993 平均國民收入 (元 ) 較高地區(qū) 廣東 (1,) 上海 (6840) 江蘇 (1,697) 北京 (4868) 山東 (1,) 天津 (3930) 資料來源：同表 21 另就國內(nèi)生產(chǎn)總值來看；其較高地區(qū)如下表： 表 241993 生產(chǎn)總值較高地區(qū) 較高地區(qū)生產(chǎn)總值 (億元、 1993) 第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值 山東 ()、四川 ()、廣東 ()、江蘇() 第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值 江蘇 (1,)、廣東 (1,)、山東 ()、遼寧 () 第 9 頁 共 144 頁 工業(yè)產(chǎn)值 江蘇 (1,)、山東 ()、廣東 ()、上海() 建筑業(yè)產(chǎn)值 廣東 ()、山東 ()、四川 ()、江蘇() 第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值 廣東 ()、江蘇 ()、山東 ()、上海() 運(yùn)輸業(yè)產(chǎn)值 廣東 ()、上海 ()、江蘇 ()、山東 () 商業(yè)產(chǎn)值 廣東 ()、四川 ()、上海 ()、浙江() 資料來源：同表 21 表 25 大陸地區(qū)歷年生產(chǎn)總值較高地區(qū) 大陸地區(qū)歷年生產(chǎn)總值較高地區(qū) (億元 ) 1990 廣東 (1,)、山東 (1,)、江蘇 (1,)、四川 (1,) 1991 廣東 (1,)、山東 (1,)、江蘇 (1,)、遼寧 (1,) 1992 廣東 (2,)、山東 (1,)、江蘇 (1,)、遼寧 (1,) 1993 廣東 (3,)、江蘇 (2,)、山東 (2,)、四川 (1,) 資料來源：同表 21 三、各投資類型其固定資產(chǎn)投資金額較高地區(qū) 表 26 各投資類型其固定資產(chǎn)投資金額較高地區(qū)單位：億元 中外合資經(jīng)營 中外合作經(jīng)營 外資經(jīng)營 外資與大陸合資經(jīng)營 外資與大陸合作經(jīng)營 港澳臺獨(dú)資經(jīng)營 第 10 頁 共 144 頁 廣東 廣東 遼寧 廣東 廣東 福建 遼寧 福 建 江蘇 廣東 上海 江蘇 上海 海南 江蘇 福建 浙江 資料來源：同表 21 四、大陸商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)分布與比較概況 本節(jié)根據(jù)黃俊英先生所著 [1994]「大陸內(nèi)銷市場之現(xiàn)況」及張文貴等人 [1988]所編著之「中國商業(yè)地理」加以匯整。 。 以武漢商業(yè)中心為核心；包括河南、湖 南、湖北、江西等四省。 以西安商業(yè)中心為核心，包括陜西、甘肅、 寧夏等三省區(qū)。 295 億 占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之 % 居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第七位。相對地；上海與華北與邊境地區(qū)之零售，則仍以國營與集體企業(yè)為主要零售管道。東南沿海地區(qū)銷售額高于西部內(nèi)陸地區(qū)。?。箨懢用瘳F(xiàn)在居住面積與住房品質(zhì)不斷提高，預(yù)估未來幾年建筑業(yè)、室內(nèi) 裝潢業(yè)、家具業(yè)及與之有關(guān)的產(chǎn)品會大幅增加。 ，造成產(chǎn)品周期較預(yù)期還短，加上當(dāng)?shù)胤旅扒樾螄?yán)重，臺商從投資至產(chǎn)出期間須縮短。 此外，大陸內(nèi)銷市場有許多的潛在問題： ：銀行融資不易、帳款回收不易、自有資金比例高，擴(kuò)充不易、資金籌措與取的困難度。 第 21 頁 共 144 頁 而隨著企業(yè)間競爭加劇及國營企業(yè)自主權(quán)的擴(kuò)大，在廣告費(fèi)用方面，一九 九二年至一九九三年之間，「中國青年」報(bào)整版的廣告費(fèi)由四萬元提高到七萬元。大陸的大城市包括：北京、上海、廣州、成都、沈陽，這些城市在媒體的使用上就有很大的差別，依商業(yè)周刊﹝民 84﹞之調(diào)查研究顯示， 在報(bào)紙方面，北京地區(qū)有百分 之五十七 ? 三的人看「北京晚報(bào)」；上海地區(qū)近百分之八十的人看「新民晚報(bào)」；廣州地區(qū)有百分之五十六的人看「羊城晚報(bào)」；成都地區(qū)有百分之八十三的人看「成都晚報(bào)」。 (三 )「被虜買者交易」而非「供需關(guān)系法則」 臺商到大陸投資不能將大陸視為一個自由的媒體流通市場，而是要當(dāng)做行銷學(xué)中所講的被虜買者(captivebuyer)。 因此這是進(jìn)入大陸市場運(yùn)用媒體時(shí)，必須有的三項(xiàng)心態(tài)調(diào)整， 也就是不可將大陸當(dāng)做一個海洋型的經(jīng)濟(jì)型態(tài)，而是要將其視為大陸型的經(jīng)濟(jì)型態(tài)，在媒體的行銷組合中廣告策略是最佳工具；其次不可將大陸當(dāng)做同質(zhì)市場處理，而是必須當(dāng)做異質(zhì)市場來處理；最后不可將大陸媒體當(dāng)做自由流通的市場，而是必須當(dāng)做被虜買者市場來看待 。 ，稱為「 城鄉(xiāng)消費(fèi)革命」，此消費(fèi)革命重點(diǎn)著重在耐久財(cái)?shù)南M(fèi)， 例如電視機(jī)、電冰箱。 四、大陸內(nèi)銷市場四項(xiàng)行銷理念 購成行銷的要素之一為「需求」（ need），從需求而言，大陸市場其行銷可用四種行銷理念分析之。 （ culturalmarketing）： 大陸三大包袱中最可怕的包袱就是「種族 包袱」 ，大陸有五十六個種族，民族自治區(qū)的消費(fèi)行為是不會與都市的消費(fèi)習(xí)慣一樣的。因此可知，如果是對低涉入的消費(fèi)品來看，送贈品及打折扣對大陸人民而言是最受實(shí)惠的