【正文】 企業(yè)分析 *優(yōu)勢 由于各家廠商均有龐大庫存壓力，故必須以庫存品打先鋒，且多半期望能在旺 季中消除 庫存。SP 促銷活動 經(jīng)銷商 行銷組合策略（ Marketing Mix Strategies） A 商品策略 企劃的型態(tài)有明顯的轉(zhuǎn)變 —— 空調(diào)成為全年皆可行銷之產(chǎn)品，不受淡季、旺季 等季節(jié)性市場需求之影響。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 11 頁 共 35 頁 （ 2）拍攝餅干系列得獎的 CF，加強(qiáng)喜年來餅干系列名牌的塑造及提高。 對策 （ 1）以提高喜年來餅干系列整體印象為首要計(jì)劃項(xiàng)目，作長期的廣告投資。 餅干市場概況 （ 1）天氣至 10 月底仍是大熱天，消費(fèi)者購買意愿不高，因而影響餅干的銷售，各 廠牌營業(yè)均不理想。 （ 2）制作美喜餅樣本，供 消費(fèi)者參考樣式及口味，加強(qiáng)零售點(diǎn)的推出能力與商品 接受度。 （ 4）初期推廣僅賴傳單、夾報(bào)、 Radio的外，無任何廣告播出，對知名的擴(kuò)展也不 易。 （ 6）均有折扣的優(yōu)待，各家不同，但走地區(qū)性門市部的品牌禮盒，則大致相同。 從銷售渠道上看，有的以地區(qū)性專賣店、（衛(wèi)市部為主，有的則全省均設(shè)門市專賣， 有的則走一般食品廳、糕餅鋪。 超薄蛋層，卷卷留香。 6．制作系列雜志稿，強(qiáng)化品牌氣勢及商品的表現(xiàn)。 三、 CF 主題及內(nèi)容設(shè)定 1．以包裝產(chǎn)品為主要畫面，用春節(jié)團(tuán)圓送禮氣氛烘托，突出指名送禮佳品 —— “ 喜年來 ” 。 一、廣告策略： 1．運(yùn)用 TV， CF（商業(yè)電視）作為主要的傳播訊息工具，以加深消費(fèi)者的記憶。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 1 頁 共 35 頁 廣告策劃精典范例 蛋卷新年行銷的廣告企劃 “ 喜年來 ” 是臺灣有名的蛋卷泰斗，據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，在全臺灣吃蛋卷的人口中，吃過 “ 喜年來 ” 蛋卷的高達(dá) 80％以上，在 30 多家蛋卷競爭廠商中高居首位。 戰(zhàn)略重點(diǎn) —— 以不同 的表達(dá)方式，配合各種媒體使用，使本品牌在各通路中，互相 配合，以求在年關(guān)時節(jié)，能開創(chuàng)更佳的業(yè)績。 4．除年節(jié)固定一般送禮市場外，另作平面稿表現(xiàn)公司、工廠春節(jié)犒賞員工的心理 需求，加強(qiáng)機(jī)會性的銷售。 5．制作海報(bào)、夾報(bào)、消息稿及電臺節(jié)目的廣告加強(qiáng)效果，以增加廣告播出的頻率 與層次。 恭禧恭禧新年好，開門見喜喜年來。 市面上，各食品廠商推出的訂婚禮盒為數(shù)甚多，茲將各廠牌的價位，折數(shù)詳述如下： 歐斯麥 飄香禮盒 155 元 36 盒以上減 135元 愛的屋禮盒 155元 單價 108 盒 107元 名家禮盒 300 元 以上統(tǒng)一價 265 元 掬水軒 掬情酥餅 160 元 思蜜禮盒 250 元（ 100 盒以上 9 折） 蜜情禮盒 160 元 丹麥酥餅 130 元 約會禮盒 170 元 義美 愛情禮盒 170 元（ 30 盒以上贈有優(yōu)待） 金皇 家禮盒 360 元 羅曼史禮盒 140 元 法蘭酥禮盒 225 元、桶裝 250元 圓皇家禮盒 320 元 皇家禮盒 250 元 可口 甜蜜禮盒 170 元 丹妮奶酥 130 元 貴族禮盒 350 元 華麗屋 大方 390 元 1 萬 5 以上 95 折 大圓 350 元 2 萬 5 以上 9折 中方 300 元 3 萬 5 以上 85 折 中圓 300 元 5 萬以上 8折 金時代禮盒 220 元 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 7 頁 共 35 頁 麥寶 丹麥奶酥（大藍(lán)） 340 元 （大紅） 280元 50盒 95 折 丹麥奶酥 145 元 100 盒 9 折 吉慶禮盒 200 元 200 盒 85折 金獎禮盒 180 元 奇華 龍鳳禮盒 280 元 吉祥禮盒 260 元 1 萬以上 95 折 甜蜜禮盒 200 元 3 萬 9折 臺富 香佳麗禮盒 360 元 牡丹什錦 165 元 玫瑰什錦 170 元 36盒以上 95 折 金鳳什錦 140 元 100 盒 9折 龍鳳喜餅 140 元 200 盒 85 折 如意什錦 180 元 快樂什 錦 200 元 超群 大方 390 元 1 萬 5 以上 95折 中方 300 元 2 萬 5以上 8折 大圓 350 元 3 萬 5以上 85 折 小圓 300 元 5 萬以上 8 折 亞信 上品禮盒 150 元 80 盒以上照 8折批發(fā)價 緣禮盒 190 元 200 盒 75 折 千鶴禮盒 280 元 飛達(dá) 小圓 280 元 1 萬 5 以上 95折 大圓 330 元 2 萬 5以上 9折 大方 370 元 3 萬 5以上 85 折， 5 萬以上 8折 由上可得知，目前在市面上行銷的各廠牌各式酥餅訂婚禮盒不下三、四十種，價格 亦區(qū)分為高、中、低三種價位以適合各種階層的需求。 （ 5）每次的購買數(shù)量多，金額龐大，但因品牌種類眾多，常有難以取舍的情況。 （ 3）訂婚占未有明顯招牌或 POP，未能引人注意而進(jìn)入店內(nèi)。 美滿喜餅市場及廣告操作建議 （ 1）初期在市場上先求零售點(diǎn)銷售的穩(wěn)定，再求面的擴(kuò)張。 （ 9）電影院 Slide（幻燈）爭取城鎮(zhèn)的消費(fèi)群。 （ 3）因?yàn)榍冷N售存在著印象不良的問題，從而影響了銷售率，除 RACB及 VV 較暢 銷，銷售率在 50％以上外，其余均在 20％以下。 喜年來餅干系列市場及廣告作業(yè) （ 1）利用得獎的榮譽(yù)，扭轉(zhuǎn)喜年來餅干系列目前市場上的弱勢，提升喜年來餅干 系列的地位，增加消費(fèi)者偏好度。 國內(nèi)空調(diào)的制造、研究開發(fā)、已達(dá)到世界水準(zhǔn)，新機(jī)種的推出也很快。 行銷定位策略（ Marketing Positioning Strategy） （ 1）．目標(biāo)市場 （ 2）．市場區(qū)域 （ 3）．市場定位 （ 4）．市場再定位作戰(zhàn) 價格加成 C 渠道策略 媒體戰(zhàn)略 根據(jù)市場情報(bào)顯示，各家品牌預(yù)估今年市場實(shí)銷量在 70萬臺左右。領(lǐng)導(dǎo) 者、挑戰(zhàn)者、追隨者的距離也漸小，而全憑行銷戰(zhàn)略、渠道、廣告與促銷活動的競 爭分 高低。 尚有庫存的壓力 *機(jī)會 市場競爭激烈 市場潛力相當(dāng)大 *劣勢 目前行銷聽贈品方式，使得顧客也有更多選擇機(jī)會 *威脅 （ 2）今年產(chǎn)品革新部分： 5種濾網(wǎng)、自動風(fēng)向、壓縮機(jī) 7 年保證，從而增加了廣告、 行銷上的機(jī)會。 B：有無線遙控，上有 IC感溫裝置。 K：不漏水、不生銹、無線 遙控自動感應(yīng)室溫。 購買者年齡約 25～ 35 歲之間多為新購者。 短期目標(biāo)市場 將今年行銷目標(biāo)定為 120xx 臺，以去年度領(lǐng)導(dǎo)者的平均行銷臺數(shù)為目標(biāo)，并在旺季 期間消除庫存壓力，使明年度新機(jī)種產(chǎn)品能有強(qiáng)勢的市場攻擊戰(zhàn)略。 （ 2）功能定位：在塑造 “ 環(huán)保、健康 ” 的氣氛中強(qiáng) 調(diào)安靜、除塵及省電為主要訴 求點(diǎn)。 十、渠道策略 一般消費(fèi)者購買空調(diào)之渠道，主要以經(jīng)銷商（ 45％）、各牌服務(wù)店（ 35． 4％）所 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 22 頁 共 35 頁 占的比例最高。 重視并利用展示中心及特賣會 配合廣告及促銷策略，多利用展示中心及特賣會則有助于業(yè)績的提升。 廣告表現(xiàn)（上市期） 在上市期（ 3～ 4 月）的年初商戰(zhàn)中，各家品牌大都采取感性訴求為主，但在實(shí)戰(zhàn)成 長期（ 5～ 7 月）各品牌則以密集式功能訴求的廣告為主。 報(bào)紙（ NP）：文案作理性訴求，輔助 TV。 （ b）焦點(diǎn)（ CATCH）：維護(hù)居家環(huán)保，東芝不遺余力。 （二）展示中心及特賣會 原因：自辦展示中心及特賣會，以積極、新穎的 手法，提高業(yè)績。 二、市場競爭態(tài)勢分析 在市場競爭態(tài)勢中，用市場區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。 由于所有的行銷活動，包括銷售、廣告、 促銷、訂價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場定位為依據(jù)。 由以上分析，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造 “ 吸引目標(biāo)客層的 舒適用餐 ” 印象訴求為定位策略。 餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行商品組合與商品企劃時，有下列各項(xiàng) 因素值得考慮： 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 29 頁 共 35 頁 （ 1）零售服務(wù)業(yè)的無形性（指服務(wù)） （ 2）零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場客層） （ 3）零售服務(wù)業(yè)的不可分離性（指連鎖店經(jīng)營與 行銷策略） （ 4）零售服務(wù)業(yè)的消減性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素） 以上四項(xiàng)所帶來的行銷瓶頸（ Naekering Bottle－ neck）是極難解決的棘手問題。 訂價策略 訂價乃行銷戰(zhàn)略中最 敏感而痛苦的決策。 公司的行銷利潤與市場占有率衡量 以下即是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價策略： 訂價策略 麥當(dāng)勞 依消費(fèi)者對消費(fèi)價值感的知覺來感受價值，加以訂價。 著重地區(qū)分布與物流配銷問 題肯德基 人潮集中地區(qū) WA 以復(fù)合店的經(jīng)營型態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開店通路。此為快餐經(jīng)營者選擇開店地點(diǎn)之主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更 是注意的焦點(diǎn)。 商業(yè)區(qū) 除了透過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺外，廣告與促銷活動更是經(jīng)營者在 爭取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略。 較保守，不敢過份強(qiáng)打 TV 廣告 贈送禮品 利用機(jī)會制造新聞事件 傳播塑造精神人物或偶像 肯德基 B 強(qiáng)化企業(yè)形象，增加消費(fèi)者由認(rèn)知、肯定到指名購買。 （ 6）與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效