【正文】 先者。 已成為國家隊中不可缺少的老隊員。 冬冠 180的廣告口號： 其他推薦廣告口號： 冠軍品質(zhì) ， 熱不可擋 冬季好用 ， 四季都好用 特有三高 180， 四季也好用 消費者如何看皇明品牌 —— 品牌定位 消費者對皇明品牌形象的感覺911135 1分 2分 3分 4分 5分人性化 科技感 現(xiàn)代感 厚重感 活力 檔次感 皇明品牌定位： 正宗 、 領(lǐng)導者的定位 —— 太陽能生活的創(chuàng)造者 品牌核心價值： 尖端科技 ， 最高品質(zhì) 品牌傳播口號： 專家品質(zhì) 皇明太陽能 品牌形象： 太陽能專家群 科技感 、 支撐高品質(zhì)的品牌聯(lián)想 鍍膜專家 光學專家 制造專家 設計專家 …… 主推產(chǎn)品－－冬冠 180形象： 大楊揚 冠軍品質(zhì)的產(chǎn)品印象和熱得不平常的賣點 在鹽湖城為中國實現(xiàn)冬奧會上金牌零的突破 , 并獨擁兩金 ,意氣風發(fā)。其具體目標分解如下： （ a） （ b） 構(gòu)建品牌領(lǐng)導地位 擴大目標消費群的使用寬度和深度 排擠競爭品牌 樹立并提升品牌忠誠 強化品牌的認知 使更多的消費者相信購買此品牌的決定 是正確的 第四階段：品牌提醒 提醒性廣告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是為了保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。 外部支援同時包括外聘顧問公司 ,專家團等 目前以劃分營銷大片區(qū)形成項目小組運作 修改后的組織架構(gòu)說明 第六部分 品牌戰(zhàn)略 第一階段： 品牌告知 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于觸發(fā)初級需求，奠定品牌的初級市場平臺。 科學的建構(gòu) 。例如：商品房，賓館，學校，單位宿舍，寫字樓等 ? 社區(qū)推廣。 我們應該清醒的認識到皇明領(lǐng)先者的地位并不牢固 ， 尚未形成絕對優(yōu)勢 ， 但我們必須對皇明的品牌領(lǐng)先地位進行防御與保護 。對市場的服務，對經(jīng)銷商的服務，對消費者的服務上 品牌 差異化 ? 從品牌核心理念和視覺形象識別全面建立差異化 ? 從傳播渠道、推廣方式、促銷手段上全面建立起差異化，在眾多紛繁的推廣活動中 凸 現(xiàn) ? 內(nèi)外一致的品牌形象，品牌內(nèi)涵的規(guī)劃和傳播，提升品牌力 服務差異化 人員差異化 ? 組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化 ，公司內(nèi)部管理觀念的轉(zhuǎn)變 ? 營銷隊伍的建設與優(yōu)化 ， 提高市場一線人員的業(yè)務素質(zhì) ，建立起與經(jīng)銷商的親和感和信任感 ? 聘用和培養(yǎng)比競爭者更好的人員來獲得競爭優(yōu)勢。 抓服務： 外部推動內(nèi)部 ， 由營銷管理轉(zhuǎn)向營銷服務 。 營銷組織 ? 臃腫，脫節(jié)，被動，官僚的生產(chǎn) +推銷型組織結(jié)構(gòu) ? 缺乏嚴謹科學的決策機制，溝通機制，考核制度與激勵機制 ? 人員職責分工不明確，士氣低落，人心不穩(wěn)，人員素質(zhì)偏低 網(wǎng)絡渠道 ? 網(wǎng)絡布局未進行科學規(guī)劃，部分地區(qū)不合理 ? 網(wǎng)絡重心下移的策略正確，但沒有進行精耕細作 ? 在一、二級市場及重點成長地區(qū)網(wǎng)絡空白點較多 營銷政策 ? 政策不穩(wěn)定，矛盾，重復，尤其是表現(xiàn)在廣告政策、價格政策、招商政策等 ? 激勵政策未兌現(xiàn)影響經(jīng)銷商積極性 問 題 影響銷量最大的因素 品牌與傳播 ? 品牌形象和內(nèi)涵不鮮明，品牌知名度較高但品質(zhì)認知度和美譽度相對較低 ? 廣告運作不系統(tǒng)。加強人員素質(zhì)、提高市場反應能力、塑造品牌形象、打造強勢品牌，是我們長期發(fā)展的寶貴資產(chǎn)。 2023年總體網(wǎng)點渠道優(yōu)化率（信息、物流等）達到60％以上，增加一二級市場經(jīng)銷商數(shù)量 .建立旗艦店 2030個。 市場特點 總體策略 成熟市場 成長市場 ? 皇明擁有良好的消費者基礎 ? 處于明顯的市場領(lǐng)先地位 ? 擁有比較健全網(wǎng)絡體系，例如：江蘇、浙江 ? 優(yōu)化渠道網(wǎng)絡一、二級市場拓展擴張，二、三級市場精耕細作 ? 強化市場營銷服務 ? 加強終端建設 ? 皇明消費者基礎薄弱 ? 主要競爭對手的核心市場 ? 市場容量大，例如：廣東、上海 ? 走郊區(qū)，城鎮(zhèn)市場開發(fā)路線，加大工程開發(fā)，社區(qū)推廣力度 ? 加強地方媒體宣傳和地面促銷活動投入 ? 個別型號 /季節(jié)相結(jié)合的短期沖擊策略 空白市場 ? 市場進入壁壘高 (投入大，銷量提升難度高 ) ? 市場基礎薄弱，網(wǎng)絡不健全 ? 非重點市場或缺乏適銷產(chǎn)品，例如：云南，湘贛 ? 利用資源條件逐步開拓調(diào)整網(wǎng)絡 ? 阻擊競爭對手，搶占盲點市場 ? 網(wǎng)絡重心下移，增加地面推廣投入 區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略建議 第四部分 競爭戰(zhàn)略 低 高 高 低 市場吸引力 市場占有率 其它 其它 太陽能熱水器市場競爭現(xiàn)狀 皇明 力諾 陽光 億佳能 其它 其它 領(lǐng)導者戰(zhàn)略 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格 變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著 領(lǐng)導作用。 防御戰(zhàn)原則 二 要時刻準備阻止競爭者的強大營銷攻勢 皇明必須在進攻者確立地位之前 ， 迅速行動起來阻止它 。 組織架構(gòu)中的許多條塊只是從企業(yè)自身的角度來制訂 ， 使得公司難以應付變化多端的市場管理 。 以消費者為中心 ， 形成市場銷售為導向的項目小組 。大多數(shù)廣告屬于這一類型。 皇明品牌開始進入第二階段并力求向第三階段的發(fā)展，即從品牌說服到不斷強化品牌。 1995年入選國家短道速滑隊后，相繼參加了亞洲冬運會、世界錦標賽等一系列重大國際比賽，共獲得 48枚金牌，特別值得一提的是，在鹽湖城冬奧會上，楊揚勇奪短道速滑女子 500米和 1000米兩塊金牌，為我國實現(xiàn)了冬奧史上金牌零的突破。 四、品牌推廣策略 以服務和企業(yè)形象的推廣作為輔助祈求，提升品牌的附價值。 低 相關(guān)市場份額 高 波士頓矩陣分析 時代系列 低 相關(guān)市場份額 高 高 市場成長率 低 QUESTION STAR DOG CASH COW 冬冠系列 弗麗特 細長管 富康系列 皇明波士頓矩陣分析 產(chǎn)品線規(guī)劃 明星產(chǎn)品 型號 市場定位 措施 類別 市場份額 重點銷售區(qū)域 時代系列 變成冬冠 停止供貨 5% 冬冠180 占利 又占量 重點宣傳全面整合 明星類成為金牛類 35% 南方、東北 冬冠160 注重終端配合宣傳 30% 北方、東北 富康160 阻擊產(chǎn)品 維持 問題類 20% 山東、河北 弗利特 180 終端形象 制定特殊推廣方案 問題類成 為明星類 10% 廣東珠江三角洲 上海 細管 停止供貨 皇明產(chǎn)品線規(guī)劃 二、價格策略 溢價策略 高價值策略 超值策略 高價策略 普通策略 優(yōu)良策略 騙取策略 虛假策略 經(jīng)濟策略 高 中 低 (價格 ) 高 中 低 九維價格策略模型 根據(jù)九維價格策略模型，并結(jié)合產(chǎn)品的品質(zhì)和市場的反饋，我們建議采取以下策略： 冬冠 ―― 高價值策略 冬冠系列產(chǎn)品采用高價值策略切入市場，提升品牌強度。 2） 讓部分經(jīng)銷商發(fā)展的零售商升級 ， 變成直接廠家進貨的經(jīng)銷商 ， 建立專營店 ， 政策提供相應支持 ， 建立更多的小區(qū)域經(jīng)銷商 。 終端策略 建立 5S品牌概念店 皇明 4S明星店： 銷售 、 展示 、 服務 、 信息 主要在二級市場建立 終端策略 建立 5S品牌概念店 皇明 3S普通店： 銷售 、 展示 、 服務 、 專賣店的基本要求 。 四化建設 ——精耕細作 終端策略 終端的長期化 終端工作是項長期、復雜的工作，需要落實專人進行管理。 服務不能專業(yè)、細致、及時。 （ 一 ） 對消費者的服務； （ 二 ） 對經(jīng)銷商的服務； （ 三 ） 對零售商的服務； （ 四 ） 對公司內(nèi)部的服務 。 戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 以產(chǎn)品形象的推廣為主導，以服務和企業(yè)形象的推廣作為輔助祈求。 。 :09:1808:09:18March 27, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :09:1808:09Mar2327Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯