【正文】 第 139 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) C.聲勢攔截 第 140 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 針對攔截； 對廣告產(chǎn)品的攔截，再者就是一定要具有強(qiáng)勢的針對性，一般是針對其廣告宣傳中的第一訴求點及明顯訴求點。另外顧客通常會在進(jìn)入售區(qū)的兩步程滯留、瀏覽。如果消費者看了廣告之后，引起了濃厚的興趣，入店欲購而我們沒有進(jìn)行最佳的卡位攔截的話，將失去整個終端攔截的意義。 所以，滯銷或銷量下滑，我們也要從多種因素上去分析問題。 所以，我們要異常重視促銷團(tuán)隊對公司業(yè)績的影響、對業(yè)績提升的幫助。 而促銷員則正好相反，她們會認(rèn)為我在哪家公司做沒關(guān)系，但是我早晚要離開這個職位、崗位的，如果有可能我會遠(yuǎn)離促銷這個職業(yè)。 如果一個高級經(jīng)理人、老板、總監(jiān)等等的人接受這項調(diào)查的話，恐怕答案的比例會發(fā)生逆向變化。 而且新員的適應(yīng)期一般為半個月到兩個月不等。 歸納培訓(xùn) 第 114 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 案例：一二三歸納培訓(xùn)法 歸納培訓(xùn) 一蹲，在教材采集工程中，采取“人員蹲坑制”。不如告訴她們：一整啤酒瓶水加一瓶蓋的鹽，就是調(diào)配比例。 【 注 意 】 面試過程中，不能對應(yīng)聘者的水分徹底揭示，我們只能表示稍微的懷疑，否則任何也不會對沒有希望的水分做辯駁，這種辯駁在應(yīng)聘者眼中是不理智的。 面試時讓應(yīng)聘者大聲唱一首歌、故意制造不利于其的尷尬局面等，都可以測試出對方的應(yīng)變能力。 細(xì)致選聘 促銷員選聘策略 第 103 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 我們在實踐經(jīng)驗中認(rèn)為：大齡促銷員的綜合能力要高于年輕的促銷員。 細(xì)致選聘 盟軍推薦法 第 100 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 促銷員選聘策略 在流動促銷隊伍及培養(yǎng)第二梯隊的意義上看，促銷員的選聘及二級升崗等策略，都將通過“促銷選聘”來完成。 第 97 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 就地解決法 第三步：提前獲知上崗狀態(tài) 通過舉例、羅列銷量數(shù)據(jù)等方法，打消其受聘之后的疑慮，從人際關(guān)系、信息了解到數(shù)據(jù)確認(rèn)，可以充分的利用這些工作打消其對新崗位的疑慮，進(jìn)而成功的挖聘到一個優(yōu)秀的促銷員。 這是為什么呢？ 最主要的原因是她目前的單位處于一種十分穩(wěn)定的狀態(tài)，面對新的工作，即使是薪資待遇要高于現(xiàn)在的公司，但是到了新公司自己的業(yè)績情況和穩(wěn)定性等都是未知數(shù)，所以，一般情況下一名優(yōu)秀的促銷員是不會輕易離開原公司的。 第 91 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 就地解決法 步驟 1—— 進(jìn)店談判新產(chǎn)品入店，同時隨便留心本店的出色促銷員。 市調(diào)時，該店促銷員對我們總結(jié)說“競品廣告猛、價格比我們低、我們沒有批號、療效又差”。這樣的話，我們?nèi)匀豢梢垣@得很好的客情關(guān)系及更好的店情關(guān)系。 第 78 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 拉幫手 我們經(jīng)常教育自己的促銷員，告訴她們我們的促銷員背后是有組織的，并不是一個人在店內(nèi)孤軍作戰(zhàn)。 第 76 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 中立場 如果仲裁結(jié)果有利于我方，你可以讓自己的業(yè)代在肯定仲裁結(jié)果的公平性基礎(chǔ)上，向仲裁人士表示我們的感激，并且向主管人士表示以后努力工作以報答店方。 我們應(yīng)該支持你的促銷員競爭對抗的工作精神，甚至要培養(yǎng)她們這種精神。打贏對方或吵過對方，只是“一時之快”，接下來的仲裁可能對你極為不利，甚至產(chǎn)品下架、促銷員出場等處罰結(jié)果等都有可能在等著你。 所以，一邊告誡你的促銷員“沒有真正意義的友情”，一邊要認(rèn)真對待競品的敵情關(guān)系。 第 68 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 案例：珠海健民連鎖店的成本費 第二個月，我們拿著派員申請及促銷計劃與店方交涉。 但是從黃經(jīng)理返回的信息是，店方堅持費用的標(biāo)準(zhǔn)，不會下調(diào)任何費用。 下面，我們來看一個牛策略營銷企劃顧問公司的案例： 第 65 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 案例：珠海健民連鎖店的成本費 深圳世紀(jì)牛公司是牛策略的一個老委托客戶，這是我們在 2023年的時候做的一個《單店銷量提升》的項目。 一般 情況 下，建設(shè)經(jīng)理或主管級的客情關(guān)系時，知名品牌及暢銷品牌比小廠家及無名產(chǎn)品要容易得多。 補(bǔ)貨：防止高峰時期斷貨的首要措施是，提前底量補(bǔ)貨，這些都是由店長或主管審批的。但在大多數(shù)店中，店員促銷是需要提供一定額度的獎金的，我們稱之為“帶金”或“掛金”。所以，我們要分層次的去做客情建設(shè)工作，這樣的會更有利于銷量提高。這個時候，韓主任的姿態(tài)比較高，而且對方感覺到公司能夠另外派一個經(jīng)理來解決問題，也是對他們的尊重，會在情緒上、語氣上、態(tài)度上收斂很多，也為談判營造了一個更有力的氛圍。 “邊問邊記” ：一邊詢問一邊現(xiàn)場認(rèn)真的做筆記。 但是 ，我們要明白自己的工作就是與店方的拒絕打交道 。 第 45 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 C. 遣前備后法 第 46 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 對于大多數(shù)的業(yè)代而言，店情建設(shè)的談判是有難度的。另外，他也代理一些利潤比較高的小品牌，但這些小品牌廠家沒有派促銷員過來，自己請促銷員的話，全市這么多超市，成本就會高居不下。 第 15 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 終端攔截從企業(yè)經(jīng)營的角度上看，是一項戰(zhàn)略性規(guī)劃工作，而非戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)對工作。 這是最典型的終端攔截戰(zhàn)術(shù) 第 6 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的意義 終端攔截營銷模式的益處： 風(fēng)險性小 機(jī)動性強(qiáng) 監(jiān)控性高 適合于小成本風(fēng)險投入、啟動市場 第 7 頁 終端攔截營銷模式 第二講：終端攔截的原理 第 8 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 環(huán)節(jié)致勝 從“產(chǎn)品出廠 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商”的這個銷售鏈條上，終端攔截則是在最末梢環(huán)節(jié)，進(jìn)行銷售推進(jìn)工作。她包括了“促銷員導(dǎo)購”、“促銷活動”等形式，采用了人與人的 其核心意義是 的銷售原理。另外，他也代理一些利潤比較高的小品牌，但這些小品牌廠家沒有派促銷員過來，自己請促銷員的話，全市這么多超市，成本就會高居不下。 小王： 6000 25%＋ 6000 75% 2% ＋ 6000 75% 1%＝ 1500元 小張： 6000 30%＋ 6000 70% 5% ＋ 6000 70% 5%＝ 2220元 按照這樣的結(jié)果，一年的費率差就是 11520元。 所以，我們最好能派遣事先培訓(xùn)的入店談判專員，去協(xié)同業(yè)代完成重點店的談判事務(wù)，在談判過程中對業(yè)代進(jìn)行示范，達(dá)到工作中傳幫帶，有利于業(yè)代對一些非重點店的談判。 C. 遣前備后法 第 49 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 在店情建設(shè)的過程中，實踐證明了“渠前備后法”的可行性及有效性。而店方人員也很大程度的樂意回答打前陣人員遺漏的問題。 這樣會讓店方產(chǎn)生一種拖拉、糾纏、水分很大的感覺，容易產(chǎn)生不耐煩、厭惡的心理，而且越往后談條件越苛刻，不利于解決問題，反而會產(chǎn)生更多的新問題。 而非競爭產(chǎn)品的促銷員之間的幫忙，主要的動力是人際關(guān)系因素。 多數(shù)店方對促銷員的管理，大多數(shù)都是不成文的口頭規(guī)定及一些促銷行規(guī)。 而增加產(chǎn)品陳列面積、擺放廣告牌等都需要與主管人士有良好的關(guān)系。 假設(shè)一個產(chǎn)品在店內(nèi)幾個月都不賣一盒，你如果要求經(jīng)理擺放幾個廣告牌或派駐一名促銷員的話，經(jīng)理首先考慮到的是比你產(chǎn)品銷量大的廠家，同等條件下，經(jīng)理會滿足銷量更大的產(chǎn)品。當(dāng)時實際需要，我們欲做兩個重要的工作，即銷量提升及店面包裝。所以，我們決定先做銷量后做客情。店方在費用方面也是能不收費的項目都沒有要。 冷處理 硬對抗 快告狀 中立場 拉幫手 親對正 第 71 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 在與競品促銷員競爭的過程中，難免會發(fā)生爭執(zhí)和沖突。 相反，在爭執(zhí)的過程中要注意對方的過激行為，如威脅、謾罵等。 店方主管促銷的人士并沒有閑余的時間去調(diào)查這些瑣事，更沒有時間就一個事情聽取多次匯報。 但是傳達(dá)這些信息的人，一定要是第三者，最好是高一級別的管理人員來完成這項工作。 很多競品廠家開始實行“掛金”或“兼職促銷員”的促銷方法，主要是做店內(nèi)營業(yè)員的工作。 分為“經(jīng)理介紹法”、“主管介紹法”及“專長促銷員介紹法”三種策略，通過以上三者的介紹，我們不但解決了促銷員的問題，同時也解決了介紹者的資源合并，這對于店內(nèi)促銷是十分有益的。競爭激烈嗎？人家廣告猛嗎？那位狀元淡淡的說“連 N白金的顧客我照搶不誤， N白金這個月下滑了一大半”。 步驟 4—— 希望對方能為你推薦一個促銷員。 只要能改變這種狀態(tài)，那么我們就擁有了雙重機(jī)會，第一機(jī)會是能夠挖聘到很多好的促銷員，第二是別的公司卻不能改變這種狀態(tài)，不但保持我們促銷隊伍的穩(wěn)定性，同時也削減了競爭對手的隊伍力量。但我們需要強(qiáng)調(diào)能力，說明公司有更高級的領(lǐng)導(dǎo)暗訪、評價、獎罰的可能。所以說，優(yōu)秀的促銷員是永遠(yuǎn)不會失業(yè)的。 細(xì)致選聘 促銷員選聘策略 第 104 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 大齡促銷員的可塑性不大，表面辨別即能很直觀分析出其促銷能力，一般分為高中低三種類型的促銷員： 優(yōu)秀的大齡促銷員 主要表現(xiàn)為“攻擊性強(qiáng)”、“敢說敢做”及“風(fēng)格潑辣”； 中等的大齡促銷員 主要表現(xiàn)為“死纏硬磨”、“窮追不舍”等方面； 低等的大齡促銷員 主要表現(xiàn)為“性格懦弱”、“聲細(xì)如絲”等方面。哪些地方應(yīng)該進(jìn)一步解釋一下，可能都有所欠缺，這種應(yīng)聘者為次選，最后一種是連內(nèi)容都描述不清楚的應(yīng)聘者。所以，對于促銷員隊伍的培訓(xùn)工作，我們應(yīng)該將理論與實踐結(jié)合，真正的培訓(xùn)是解決她們?nèi)粘９ぷ髦械碾y題、難點。 所以，我們在培訓(xùn)促銷隊伍時，另一個策略就是先對促銷崗位的難點及障礙進(jìn)行歸納總結(jié)，找到促銷方法及要領(lǐng)，然后再對促銷隊伍進(jìn)行有的放矢的培訓(xùn)。 案例：一二三歸納培訓(xùn)法 第 116 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 歸納培訓(xùn) 三總結(jié)，我們撇棄以往傳統(tǒng)的、主觀的促銷經(jīng)驗，以科學(xué)有效的觀察手段，對高效促銷、低效促銷、無效促銷這三種促銷情況，進(jìn)行集中性、高度化的總結(jié)報告，并針對有效及無效的促銷方法進(jìn)行技術(shù)性處理，形成最后的教材，以便我們在今后的工作中，有的放矢、行之有效的培訓(xùn)促銷員。 崗前試用 第 118 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 對新員進(jìn)行崗位試用時，我們一般都采取臨時性的流動促銷小組崗位，以派發(fā)宣傳品、嘗試品、贈品等為主，或者在欲上新員的店堂外做流動性促銷活動，這樣的流動促銷一般都需要業(yè)代領(lǐng)隊，有固定的流動促銷小組時，都是促銷組長領(lǐng)隊。 懷柔管理 第 121 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 多數(shù)促銷員在第一次做促銷工作時，也并不是經(jīng)過周密考慮之后才選擇這個職業(yè)的。 這是促銷職業(yè)一個很明顯的特征。 所以，促銷團(tuán)隊的促進(jìn)手段及激勵體制，是使整個團(tuán)隊開足馬力、上滿發(fā)條的最佳動力。 但我們的產(chǎn)品在店內(nèi)遇到競品更猛烈的促銷打擊時，例如降價促銷、活動促銷、贈送促銷等競爭手段時，我們要以促銷員為核心，有效的調(diào)整促銷攔截的策略及措施，幫助促銷員有效的減少、化解店內(nèi)這些突發(fā)性的競爭壓力，之后會獲得更多的業(yè)績及銷量。而占據(jù)“類售區(qū)”最佳位置對于促銷來說是至關(guān)重要的。浮游攔截的意義就在于打破這種定點位置，使促銷點真正在入口處發(fā)揮強(qiáng)大的攔截作用，一般其是以主題性促銷活動為主要表現(xiàn)形式的，例如免費檢測、產(chǎn)品體驗促銷等等。 針對攔截的策略包括了：訴求針對、賣點針對、差異針對三種策略。賣點是指在宣傳過程中，將自己的產(chǎn)品優(yōu)越的特點，轉(zhuǎn)換為說服消費者購買的主張點。為此，我們設(shè)計了“國家糧食局科學(xué)研究院出品”的終端攔截戰(zhàn)