【正文】 些剛好達(dá)到了預(yù)期水平，消費(fèi)者就會(huì)忽視一些產(chǎn)品瑕疵，保持對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià) ——同化效應(yīng)。消費(fèi)者的不滿意導(dǎo)致消費(fèi)者以后不再購(gòu)買該品牌。 （二）不購(gòu)買 消費(fèi)者作出的不購(gòu)買或推遲購(gòu)買決策。滿意的品牌評(píng)價(jià)更可能導(dǎo)致購(gòu)買該品牌的意向。對(duì)這對(duì)夫婦來說，重要的是經(jīng)濟(jì)和服務(wù)的可靠性。偏差造成的緊張狀態(tài)，產(chǎn)生了購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。摩托的地位象征不是很重要，看重經(jīng)濟(jì)和性能風(fēng)險(xiǎn)，憑平時(shí)使用摩托的經(jīng)驗(yàn)和印象形成了對(duì)摩托的一系列期望 。 最重要的是消費(fèi)者有進(jìn)行廣泛信息搜尋和處理的足夠時(shí)間。 ?持久性參與 — 另一個(gè)畢業(yè)生也可能為面試購(gòu)買服裝，但對(duì)衣服的興趣可能是持久的，而不是暫時(shí)的，這樣的參與要求消費(fèi)者無論需要購(gòu)買與否都對(duì)服裝有持續(xù)的興趣。（蔬菜和面巾紙等） 1/21/2023 1/21/2023 6 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 二、消費(fèi)者參與程度和復(fù)雜決策 復(fù)雜決策的兩個(gè)條件： 處理大量信息的決策過程 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品購(gòu)買的高度參與。 ?高度參與購(gòu)買 指那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購(gòu)買活動(dòng)。 當(dāng)消費(fèi)者滿意并且一直購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品時(shí)，就根本或幾乎用不著進(jìn)行決策了。（如英雄奶粉） ?慣性 消費(fèi)者始終購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品，不是因?yàn)閷?duì)這一品牌的忠誠(chéng)，而是不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找另一替代品牌。如畢業(yè)生只有參加面試這一特殊情況下要高度參與服裝的購(gòu)買，一結(jié)束參與也就消失 。 1/21/2023 1/21/2023 12 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 三、復(fù)雜決策 （ 一）復(fù)雜決策的條件： ?高價(jià)位的產(chǎn)品 ?與操作風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的產(chǎn)品（藥品，汽車，住房） ?復(fù)雜產(chǎn)品（電腦） ?與自尊、形象聯(lián)系在一起的產(chǎn)品（服裝、化妝品） ? 產(chǎn)品的特性并不是復(fù)雜決策唯一的條件。對(duì)摩托的參與不是持久性的，而是境況性的。 1/21/2023 1/21/2023 17 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) （二）需要認(rèn)知 各種輸入變量決定了消費(fèi)者當(dāng)前狀況，當(dāng)前狀況與某些理想狀況之間存在偏差時(shí)，消費(fèi)者就認(rèn)識(shí)到了需要。） 1/21/2023 1/21/2023 19 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) ?（三）消費(fèi)者心理狀態(tài)（ 利益搜尋和品牌態(tài)度） 利益搜尋 利益標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者進(jìn)行品牌決策時(shí)考慮的重要因素。當(dāng)有關(guān)某一品牌的信念與消費(fèi)者渴求的利益相一致時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)就比較滿意。 1/21/2023 1/21/2023 25 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 六、品牌評(píng)估 需要產(chǎn)生 消費(fèi)者信息處理 利益聯(lián)系 確定利益 確立利益的優(yōu)先權(quán) 評(píng)價(jià)每種品牌 期望滿足程度 基于利益聯(lián)系 達(dá)到對(duì)每種品 牌的期望滿足度 1/21/2023 1/21/2023 26 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 七、購(gòu)買和購(gòu)后評(píng)價(jià) 需要認(rèn)識(shí) 消費(fèi)者信息處理 品牌評(píng)估 購(gòu)買意圖 購(gòu)買 輔助性 活動(dòng) 購(gòu)后評(píng)估 反饋 外部限制 不購(gòu)買 1/21/2023 1/21/2023 27 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) （ 一）購(gòu)買意向 在復(fù)雜的決策中，為了購(gòu)買，消費(fèi)者還得作出一些輔助性的活動(dòng)：選擇經(jīng)銷商、決定購(gòu)買時(shí)間、到哪里購(gòu)買、安排貸款等 。 ?購(gòu)買與消費(fèi)： 產(chǎn)品可能由某人購(gòu)買而由另一人消費(fèi)者； 購(gòu)買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)各種品牌的滿足程度的期望； 消費(fèi)者的購(gòu)買后評(píng)價(jià)決定了是否再次購(gòu)買該品牌。 與鄰居和朋友的標(biāo)準(zhǔn)不符，擔(dān)心自己作出了錯(cuò)誤決策等社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致失衡。 1/21/2023 1/21/2023 32 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) （ 二）享樂性消費(fèi) ——使用產(chǎn)品的目的是為了實(shí)現(xiàn)幻想和滿足情感上的需要。 1/21/2023 1/21/2023 34 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 九、復(fù)雜決策和選擇商場(chǎng) 前面討論的是品牌決策，如夫婦決定了買什么牌子的摩托，接下來要決定到哪里去買。 1/21/2023 1/21/2023 36 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) （ 一）商場(chǎng)選擇和品牌選擇 以下情況最有可能影響品牌選擇： 當(dāng)商場(chǎng)忠誠(chéng)度高時(shí)，消費(fèi)者忠誠(chéng)于某一特定的商場(chǎng)，很可能就會(huì)先到該商場(chǎng)，再選擇理想品牌 當(dāng)品牌忠誠(chéng)度低時(shí)，消費(fèi)者沒有強(qiáng)烈忠于某一品牌，更可能首先選擇商場(chǎng)，然后再在這一商場(chǎng)中制定品牌決策。而在另一些情況下，在購(gòu)買意向與購(gòu)買行為之間存在缺口，試問存在缺口的原因是什么？這一點(diǎn)對(duì)廣告和銷售策略有何啟示？ ? 分別為消費(fèi)者的功利性和享樂性購(gòu)買挑選一種商品。 。 :18:0718:18:07March 23, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :18:0718:18Mar2323Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別