【正文】 用品企業(yè)全力拓展海外市場(chǎng)提供了難得的機(jī)遇。 ，以勞動(dòng)密集型和來(lái)料加工為主。 97年，世界體育用品市場(chǎng)銷售額已達(dá)到 2023－ 3000億美元。 未預(yù)料到的顧客的喜好變化、某項(xiàng)新技術(shù)的出現(xiàn)以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略的變化都可能對(duì)公司的銷售和財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生負(fù)面影響 這些不確定因素都對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了巨大的風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)不確定性因素 31 數(shù)據(jù)來(lái)源 : ?經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié) 公司的業(yè)務(wù)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)狀況緊密聯(lián)系，眾多因素影響市場(chǎng)，包括宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，居民可支配收入的增減，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期，重大賽事，消費(fèi)者偏好的變化等。服裝類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師水平較高。 公司對(duì)銷售系統(tǒng)進(jìn)行大的條整 在廣州店每平方米銷售額達(dá)到 5萬(wàn)元，超過(guò) NIKE 21 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 在中國(guó)商品學(xué)會(huì)、中國(guó)質(zhì)量學(xué)會(huì)聯(lián)合舉辦的 2023年度中國(guó)市場(chǎng)商品質(zhì)量調(diào)查活動(dòng)中，李寧品牌的知名度和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率均處于行業(yè)第一位 在現(xiàn)階段我國(guó)城市居民體育用品消費(fèi)特征調(diào)查中，李寧品牌贏得廣大消費(fèi)者喜愛，是首選的國(guó)內(nèi)品牌 李寧公司提供的資料、我國(guó)城市居民現(xiàn)階段體育用品消費(fèi)特征調(diào)查 城市消費(fèi)者對(duì)各體育品牌的喜好度%%%0%5%10%15%20%25%30%李寧 耐克 阿迪達(dá)斯?品牌 公司實(shí)行三位一體單一品牌戰(zhàn)略，公司品牌有很高的知名度 22 數(shù)據(jù)來(lái)源 : ?庫(kù)存運(yùn)輸 公司現(xiàn)有庫(kù)存 8000萬(wàn)左右，其中鞋占 4000－ 5000萬(wàn)，主要是 98年以前的老款 公司倉(cāng)庫(kù)主要在北京、三水，主要通過(guò)儲(chǔ)運(yùn)部，最長(zhǎng)為 7天 23 數(shù)據(jù)來(lái)源 : ?國(guó)際業(yè)務(wù) 國(guó)際部分所占市場(chǎng)份額相當(dāng)小，李寧產(chǎn)品主要進(jìn)入西班牙，捷克等市場(chǎng)，公司在近期的重點(diǎn)發(fā)展方向放在俄國(guó)等幾個(gè)國(guó)家，由于費(fèi)用等問(wèn)題，現(xiàn)只能被動(dòng)選經(jīng)銷商，無(wú)法進(jìn)入主流店 24 數(shù)據(jù)來(lái)源 : ?耐克 耐克公司于 1980年進(jìn)入中國(guó)， 1996年，耐克在中國(guó)成立了獨(dú)資子公司 —— 耐克（蘇州）體育用品有限公司，上海成為耐克在中國(guó)的總部，北京、廣州為分公司。 公司認(rèn)為研發(fā)中心是公司在成長(zhǎng)過(guò)程中的重要舉措，公司也在致力于研發(fā)中心的完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)提前一年，現(xiàn)新品占銷售額的 70－ 80％ 工藝制約設(shè)計(jì)，沒(méi)有材料研究。 5 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 體育消費(fèi)人口的增加，促進(jìn)體育用品行業(yè)發(fā)展 人民生活水平的提高，體育消費(fèi)增加 重大賽事及中國(guó)運(yùn)動(dòng)員取得的成績(jī)促進(jìn)體育用品市場(chǎng) 實(shí)際休閑時(shí)間的增加，促進(jìn)體育消費(fèi) 城市化進(jìn)程加快，體育需求增加 體育用品消費(fèi)習(xí)慣， 1999年 ?行業(yè)發(fā)展前景 6 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 體育用品消費(fèi)在我國(guó)不同類型城市居民的生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中已占有一定的比例，成為城市居 民生活消費(fèi)的一項(xiàng)內(nèi)容 個(gè)人自己購(gòu)買是城市居民體育用品消費(fèi)的主要來(lái)源途徑； 質(zhì)量和價(jià)格是影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的最主要因素 現(xiàn)階段我國(guó)城市居民的體育用品消費(fèi)觀念總體趨于“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”型 體育用品消費(fèi)習(xí)慣， 1999年 ?現(xiàn)階段體育用品消費(fèi)特點(diǎn)（城市居民） 7 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 北京李寧體育用品有限公司上海李寧企業(yè)管理有限公司上海李寧體育用品有限公司上海力發(fā)體育用品有限公司16％80％4％20％80％?資產(chǎn)結(jié)構(gòu)圖 8 數(shù)據(jù)來(lái)源 : ?公司的組織結(jié)構(gòu) 董事長(zhǎng) 總經(jīng)理 董事長(zhǎng)助理 企 業(yè) 管 理 部 質(zhì) 檢 部 器 材 事 業(yè) 部 鞋 業(yè) 生 產(chǎn) 部 材 料 供 應(yīng) 部 服 裝 生 產(chǎn) 部 綜 合 計(jì) 劃 部 設(shè) 計(jì) 開 發(fā) 中 心 國(guó) 際 貿(mào) 易 部 銷 售 部 財(cái) 務(wù) 會(huì) 計(jì) 部 生產(chǎn)總監(jiān) 總經(jīng)理助理 總經(jīng)理助理 行政總監(jiān) 市 場(chǎng) 部 營(yíng)銷總監(jiān) 財(cái)務(wù)總監(jiān) 健服總經(jīng)理助理 9 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)訂貨流程 （服裝與鞋子） 收集信息 2 、設(shè)計(jì)彩圖 3 、領(lǐng)導(dǎo)審評(píng) 4 、反饋給開發(fā) 5 、修改，制作樣品 6 、領(lǐng)導(dǎo)審評(píng)、 7 、送訂貨會(huì) 8 、訂貨9 、定單收集、匯總 10 、批準(zhǔn) 11 、下達(dá)生產(chǎn) 12 、產(chǎn)品移交博覽會(huì)雜志市場(chǎng)情況開發(fā)中心同類產(chǎn)品彩圖系列老總，銷售經(jīng)理，財(cái)務(wù)制作開發(fā)樣品初步完成制單工藝核算春、秋訂貨會(huì)分公司，經(jīng)銷商銷售部綜合計(jì)劃部123456789公司領(lǐng)導(dǎo)10技術(shù)生產(chǎn)部1112?訂貨流程圖 10 數(shù)據(jù)來(lái)源 : ?生產(chǎn)流程圖 標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)流程 （鞋子）技術(shù)部門 跟單員開發(fā)中心工廠成本核算對(duì)開發(fā)中心報(bào)的成本核算對(duì)工廠上報(bào)的成本進(jìn)行核算就成本與工廠商談，最后確定第一板樣品到工廠試做，技術(shù)部門調(diào)整如大調(diào)整必須通過(guò)開發(fā)中心同意向生產(chǎn)移交確定制造說(shuō)明書下單監(jiān)控綜合計(jì)劃部下單質(zhì)檢部質(zhì)檢儲(chǔ)運(yùn)部數(shù)檢倉(cāng)庫(kù)11 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 李寧公司所走的是大眾化的體育、休閑用品路線，目前的產(chǎn)品組合以運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋為主。 17 數(shù)據(jù)來(lái)源 : ?主要產(chǎn)品 公司的主要產(chǎn)品主要可分為 3個(gè)大類 體服（ ％），便裝（ ％），運(yùn)動(dòng)鞋（ ％）數(shù)字為 99年銷售比例 其中單品對(duì)銷售的貢獻(xiàn)率將近或超過(guò) 8％有以下幾種（根據(jù) 1999年銷售數(shù)據(jù)） 衛(wèi)衣 % 短袖 T恤 % 男式慢跑 % 女式慢跑 % 夾克 18 數(shù)據(jù)來(lái)源 : ?生產(chǎn) 服裝方面：有 12－ 13家，主要集中在北京和廣東 運(yùn)動(dòng)鞋：有 4家簽約廠 公司的產(chǎn)品生產(chǎn)主要是 OEM方式， 公司對(duì)其有嚴(yán)格的評(píng)分體系， 主要考核計(jì)劃完成率，廠家的硬件、軟件，一般都有協(xié)作廠被淘汰出局 19 數(shù)據(jù)來(lái)源 : ?原料供應(yīng) 為控制產(chǎn)品最終品質(zhì)使產(chǎn)品達(dá)到公司規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，公司控制負(fù)責(zé)原料采購(gòu) 關(guān)于鞋業(yè)材料，主要是進(jìn)口的人造皮，網(wǎng)步，鞋底，有 7000到 8000萬(wàn)。占亞太總收入的 %，占總收入的 % ?耐克 中國(guó)市場(chǎng)占收入比例 26 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 遇到的主要問(wèn)題 NIKE在中國(guó)和亞洲一些國(guó)家遇到的主要問(wèn)題當(dāng)?shù)卮蟊姷馁?gòu)買力是否承受得體育需求所需要的設(shè)計(jì)和制造使用耐克的成熟技術(shù)，現(xiàn)在采取減少昂貴部件比現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家使用的產(chǎn)品 ?耐克 NIKE公司現(xiàn)階段產(chǎn)品定價(jià)與李寧公司檔次完全不同 27 數(shù)據(jù)來(lái)源 : NIKE在中國(guó)和亞洲一些國(guó)家遇到的主要問(wèn)題當(dāng)?shù)卮蟊姷馁?gòu)買力是否承受得體育需求所需要的設(shè)計(jì)和制造使用耐克的成熟技術(shù)，現(xiàn)在采取減少昂貴部件比現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家使用的產(chǎn)品 ?其他國(guó)際品牌 28 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 康威體育用品公司： 位于廣東省，總經(jīng)理黎偉權(quán)，是一個(gè)典型的家族式公司，品牌創(chuàng)建用戶 1986。年產(chǎn) 300萬(wàn)雙各運(yùn)動(dòng)鞋。 公司的資金安排，市場(chǎng)營(yíng)銷和其他費(fèi)用建立在事前的銷售預(yù)測(cè)上，公司現(xiàn)由財(cái)務(wù)部和綜合計(jì)劃部編制預(yù)測(cè)。 國(guó)內(nèi)有良好基礎(chǔ) l992年我國(guó)出口的體育用品總價(jià)值達(dá) 13． 7億美元。但是在中國(guó)，大多數(shù)體育用品企業(yè)卻主要依靠模仿或假冒國(guó)際知名品牌獲得利潤(rùn)。 56 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 國(guó)際化 原則與方法 ? 以全力開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為依托 ? 以選擇培育經(jīng)銷商為手段 ? 以進(jìn)入資本市場(chǎng)為契機(jī) ? 以開發(fā)適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品為重點(diǎn) ? 確定開拓國(guó)際市場(chǎng)的中、短期計(jì)劃 ? 積極準(zhǔn)備進(jìn)入資本市場(chǎng)，為國(guó)際化提供充足的資金支持 ? 有針對(duì)性地選擇區(qū)域經(jīng)銷商 ? 贊助某些國(guó)際專業(yè)隊(duì) ? 改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)流程，以適應(yīng)國(guó)際化的需要 原則 方法 57 數(shù)據(jù)來(lái)源 : ?進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng) 需要解決的問(wèn)題 國(guó)內(nèi)出口大多加工、低檔產(chǎn)品，掛牌經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)大 資金支持 沒(méi)有專項(xiàng)產(chǎn)品，國(guó)際知名度低 銷售渠道 目標(biāo)市場(chǎng) 進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的目的（增加銷售，品牌提升） 與其他部門之間的聯(lián)系 58 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 措施 ，共同開發(fā)新產(chǎn)品、將先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)用于公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造 ，這是現(xiàn)階段在與國(guó)際經(jīng)銷商接觸中切實(shí)感受到的，也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。九十年代以來(lái)美國(guó)體育用品進(jìn)口額的變化見表 11： 美國(guó)市場(chǎng) 62 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 表 12 美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋類用品市場(chǎng)占有率 (以進(jìn)口國(guó)金額統(tǒng)計(jì) ,單位 :%) 國(guó)家 1998年 1997年 1996年 中國(guó)大陸 印尼 泰國(guó) 韓國(guó) 越南 資料來(lái)源：《體育用品信息》， 1999年 7月，第 138期） 美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品的進(jìn)口，中國(guó)大陸的產(chǎn)品的份額最大，從 1997年的 48． 7％ 增加至1998年的 67． 4％ ，印尼從 1997年的 19． 8％ 下跌為 1998年的 14． 1％，泰國(guó)及韓國(guó)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率減少，越南則從 1997年的 2． 2％ 微升至 2． 8％。 進(jìn)口產(chǎn)品中，體操及運(yùn)動(dòng)設(shè)備占總額的 60％左右，其中高爾夫球用品及滑雪用品 占重要份額。另外，雖然對(duì)上市公司的整體要求并不是很高，但由于上市公司目前在中國(guó)仍然是一種稀缺資源，過(guò)去上市發(fā)行程序和額度審批受到政府部門和證券監(jiān)管部門的緊密控制，這也使得民營(yíng)企業(yè)的上市融資困難重重。 買殼上市 79 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 目前民營(yíng)企業(yè)收購(gòu)的殼公司除個(gè)別情況，普遍股本較小、業(yè)績(jī)不佳 目前我國(guó)對(duì)于上市公司的配股資格要求較高，需連續(xù) 3年凈資產(chǎn)收益率超過(guò) 10％方可申請(qǐng)配股，大半數(shù)被收購(gòu)的公司已失去配股資格。由海外公司控股我國(guó)企業(yè) 51％或以上股權(quán)，經(jīng)合并財(cái)務(wù)報(bào)表，海外公司以開發(fā)子公司項(xiàng)目而增發(fā)新股募集資金，并注入我國(guó)企業(yè)，使我國(guó)公司達(dá)到上市融資的目的。 1999年，向美國(guó)出口體育設(shè)備排在第一位的國(guó)家即是中國(guó)大陸（ 37． 9％），其它依次為臺(tái)灣（ 12％）和加拿大（ 7． 1％）。 97 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 人才的挑戰(zhàn) 對(duì)管理現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不足，欠缺對(duì)現(xiàn)代流通業(yè)了解、認(rèn)識(shí)的新一代技術(shù)干部，是本土流通產(chǎn)業(yè)最致命的挑戰(zhàn)。由于民營(yíng)企業(yè)始終以市場(chǎng)為導(dǎo)向，因此它們將對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的超前意識(shí)推廣到在證券市場(chǎng)的拓展，使其在經(jīng)營(yíng)方面的成功和資本的積累轉(zhuǎn)化到證券市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)張，從而以更強(qiáng)大的實(shí)力和市場(chǎng)聲譽(yù)再參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)，這些民營(yíng)企業(yè)的表現(xiàn)使證券市場(chǎng)的潛在功效得到了充分的發(fā)揮，它們的行為給中國(guó)的證券市場(chǎng)增添了新的活力和色彩。 ?在我國(guó)城市居民現(xiàn)階段體育用品消費(fèi)特征調(diào)查中，李寧品牌是消費(fèi)者最喜歡的體育品牌，平均有 ％的顧客喜歡。 但專業(yè)化有著現(xiàn)實(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義 專業(yè)化 125 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 可實(shí)施方法 準(zhǔn)專業(yè)化 專業(yè)化 ?完善產(chǎn)品體育功能性 ,增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)功能特點(diǎn) ?引領(lǐng)市場(chǎng)、在大眾中進(jìn)行理念的宣傳 利用綜合銷售公司推廣 產(chǎn)品附加物體現(xiàn) ?在某些項(xiàng)目有突破 ?主要國(guó)際比賽專項(xiàng)產(chǎn)品的進(jìn)入 市場(chǎng)和公司的現(xiàn)狀 ?產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏重于款式 原因 ?培育國(guó)內(nèi)體育文化氛圍 ?符合公司自身實(shí)力 ?在專業(yè)項(xiàng)目還是大眾消費(fèi)引領(lǐng)體育消費(fèi) ?國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和總體體育文化還沒(méi)有成為為運(yùn)動(dòng)而消費(fèi) ?公司本身綜合實(shí)力制約 重點(diǎn) 專業(yè)化 126 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 項(xiàng)目實(shí)施所面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn) 可能導(dǎo)致的問(wèn)題 ?整個(gè)組織機(jī)構(gòu)無(wú)法吸收巨大的變化的沖擊 ?商品籌劃部門，特別是業(yè)務(wù)員，缺乏為全連鎖各門店集中進(jìn)行商品籌劃的技能 ?商品類別、視覺(jué)籌劃對(duì)主流產(chǎn)品沖擊 ?臨時(shí)及長(zhǎng)遠(yuǎn)信息系統(tǒng)的實(shí)施得到進(jìn)一步推遲 過(guò)多商品類別會(huì)在目標(biāo)顧客群中造成混雜 風(fēng)險(xiǎn)管理方法 ?對(duì)中層經(jīng)理人員授以清晰的項(xiàng)目實(shí)施措施的責(zé)任 ?必須認(rèn)識(shí)到在新的環(huán)境下需要引進(jìn)新的人才來(lái)加強(qiáng)獲知替代哪些不能完成業(yè)績(jī)的人員 127 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 演講完畢，謝謝觀看！