品牌策略課件(ppt58頁)(更新版)
【正文】 個(gè)著名的中國糖果品牌。有段時(shí)間，國內(nèi)外有不少廠家假冒“大白兔”和“米老鼠”，爭奪冠生園的市場，這也未能引起該廠的覺醒。從此，“ ABC米老鼠奶糖”就在上海一下子走俏，并且成為國內(nèi)最暢銷的奶糖。 多種商標(biāo)策略 指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品分別采用多種商標(biāo)命名，同樣的產(chǎn)品可以有幾種商標(biāo)。如果所有家電都只用“海爾”去標(biāo)識(shí)，就會(huì)為識(shí)別和區(qū)分帶來很多困難；如果另外再造若干品牌，則會(huì)大大增加風(fēng)險(xiǎn)和成本。 問題產(chǎn)生的年代： 2023年 11月 10日，廣藥集團(tuán)召開新聞發(fā)布會(huì)宣布，廣州藥業(yè)旗下的“王老吉”商標(biāo)價(jià)值為 億元，成為中國目前第一涼茶品牌，并公開全球招募新合作伙伴 。 經(jīng)典商標(biāo)法案例 王老吉紅綠之爭 清文宗咸豐二年（ 1851年），王澤邦 將解暑之用的藥方制成涼茶，稱之為王老吉，防病保健。標(biāo)志像是由三個(gè)像中指和食指做出的“ V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝 必勝 必勝。 商標(biāo) 是商品的標(biāo)記，通常由文字符號(hào)、圖像或二者的組合而成，向政府有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)企業(yè)享有對(duì)其的使用權(quán)。消費(fèi)者在一棵品牌樹上摘下一顆果子吃了是甜的，那么他也會(huì)相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。 R即 Register，意思是該商標(biāo)已在國家商標(biāo)局進(jìn)行注冊申請(qǐng)并已經(jīng)商標(biāo)局審查通過，成為注冊商標(biāo)，屬于注冊商標(biāo)所有人所獨(dú)占，受法律保護(hù)，任何企業(yè)或個(gè)人未經(jīng)注冊商標(biāo)所有權(quán)人許可或授權(quán)，均不可自行使用，否則將承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。 “師傅”，指有一定水平的專業(yè)技術(shù)人員，也是教師的尊稱，與徒弟相對(duì)，“師傅”給人以親切感、成就感、專業(yè)成就的印象，反映了“康師傅”的責(zé)任心。 后來，王老吉第三代傳人于香港設(shè)店，又在澳門開設(shè)分店，并將王老吉「杭線葫蘆」的商標(biāo)注冊，成為第一個(gè)注冊的華商商標(biāo)。 案例分析 （二）品牌統(tǒng)分策略 統(tǒng)一品牌策略 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都采用一個(gè)品牌名稱。 優(yōu)點(diǎn) ：可以節(jié)約新品牌的促銷費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌聲譽(yù)的便車，得到消費(fèi)者承認(rèn)。 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 （ 1）有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品的生產(chǎn)者，從而有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益 （ 2）有助于消費(fèi)者選購商品，降低消費(fèi)者購買成本 （ 3）有利于消費(fèi)者形成品牌偏好 （二）品牌的保護(hù) 尋求法律保護(hù) 如知名品牌“哇哈哈”，不僅在國家商標(biāo)局注冊了“哇哈哈”品牌，還同時(shí)注冊了一系列和“娃哈哈”相似或可能被競爭對(duì)手窺伺的其他商標(biāo)，如“哈哈娃”“娃娃哈”“哈娃哈”等。 1959年，“大白兔奶糖”作為自力更生的成果向國慶十周年獻(xiàn)禮，接著開始組織產(chǎn)品出口，受到國外消費(fèi)者的一致好評(píng)。兩年后，當(dāng)冠生園想到要去注冊“米老鼠奶糖”時(shí)，卻意外地收到了一張駁回通知，原來南方的“徒弟”已經(jīng)搶先一步，在幾個(gè)月前把師傅的商標(biāo)注冊了。值得慶幸的是，當(dāng)年的“除四害”使冠生園誕生了一只“大白兔”，而不至于傾家蕩產(chǎn)。 冠生園的全面出擊并不是到此為止。冠生園根據(jù)時(shí)代的變化，開始重新塑造
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