【正文】 Office Skilled 488 11 286 28 259 31 26 242 288 23 215 66 33 303 Office Unskilled 228 5 69 7 134 0 0 0 8 1 13 0 0 0 Fa /Shop Skilled 655 15 289 28 195 20 17 116 440 36 245 0 0 0 Fa /Shop Unskilled 762 17 81 8 47 0 0 0 167 14 80 0 0 0 Student 411 9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Housewives 1,190 27 15 1 6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Retired / Unemploy 416 9 8 1 9 1 1 9 0 0 0 0 0 0EDUCATION LEVEL None/Primary 1,665 37 62 6 16 0 0 0 189 15 41 1 1 1 Scondary 2,268 51 630 62 123 49 42 82 692 56 111 59 30 58 Post Secondary 231 5 117 12 224 18 15 296 125 10 197 34 17 330 University / Coll. 319 7 205 20 284 51 43 608 224 18 256 107 54 753MARITAL STATUS Married 2,856 64 604 60 93 79 67 105 874 71 112 151 76 119 Single 1,365 30 407 40 132 38 32 106 348 28 93 48 24 79 Sep/Div/Wid 267 6 4 0 7 2 2 28 8 1 11 1 1 8MOTHER WITH CHILDREN Under 12 Months 21 0 6 1 126 0 0 0 3 0 52 2 1 214 12 Years 127 3 18 2 63 1 1 30 14 1 40 9 5 159 39 Years 458 10 42 4 41 3 3 25 34 3 27 19 10 93 1014 Years 251 6 17 2 30 1 1 15 11 1 16 4 2 36 Any 14 or Under 719 16 75 7 46 4 3 21 53 4 27 29 15 90HOUSEHOLE SIZE 12 916 20 275 27 133 41 35 170 324 26 129 66 33 162 39。 創(chuàng)意策略及執(zhí)行 習(xí)慣 7. 3 1,031 23 235 22 94 136 22 94 81 22 96 29 19 84 46 2,327 52 553 51 98 329 52 101 195 53 103 78 52 100 7 or More 212 5 64 6 125 40 6 134 17 5 98 9 6 126SHOP DECISION MAKER 1,914 43 301 28 65 173 27 64 103 28 66 38 25 59家庭主要人員 1,771 39 425 39 99 246 39 99 137 37 95 60 40 101SOURCE : SRH MEDIA INDEX 1991SHEAFFER人口所有 15 歲以上個(gè)人 所有品質(zhì)鋼筆 PARKER CROSS目標(biāo)觀眾的樣本分析樣本 4,487 1086 CDI 631 BDI 366 BDI 151 BDI?00 % ?00 % ?00 % ?00 % ?00 %職業(yè)女性 Working Women 752 17 227 21 125 123 19 116 95 26 155 44 29 174 Work Women Under 20 35 1 7 1 83 3 0 61 3 1 105 0 0 0 Work Women 2024 192 4 75 7 161 39 6 144 38 10 243 18 12 279 Work Women 2529 181 4 76 7 173 45 7 177 25 7 169 13 9 213 Work Women 3034 109 2 34 3 129 18 3 117 13 4 146 4 3 109 Work Women 3539 72 2 15 1 86 7 1 69 7 2 119 3 2 124 Work Women 4044 58 1 9 1 64 5 1 61 4 1 85 1 1 51 Work Women 45+ 106 2 10 1 39 7 1 47 4 1 46 3 2 84附屬 Squat/Hut/Shack 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Gov39。 競(jìng)爭(zhēng)品牌的狀況 牙膏市場(chǎng)的利益點(diǎn)分層 利益分層 人口層面 行為 心態(tài) 品牌喜好 經(jīng)濟(jì) 男人 重量使用者 自己照顧 , 促銷(xiāo)品牌 (低價(jià)格 ) 價(jià)值導(dǎo)向 醫(yī)學(xué)的 大家庭 重量使用者 保守的 CREST (腐朽阻止 ) 美容 年輕人 抽煙者 高度好交際 , Macleans, (明亮的牙齒 ) 活動(dòng)的 ULTRA 口味 孩子 薄荷 高度自我參與 , 高露潔 , (好品嘗 ) 樂(lè)觀主義 來(lái)源 : 適合的從 Russell , “ Benefit Segmentation: A Decision Oriented Research Tool,” Journal of Marketing, July 1963, pp. 3035. 1. 極度忠誠(chéng)的 : 始終購(gòu)買(mǎi)同一品牌 忠誠(chéng)狀態(tài) 2. 次極度忠誠(chéng)的 : 忠誠(chéng)于 2到 3個(gè)品牌 3. 轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)的 : 轉(zhuǎn)移從一個(gè)品牌到另一品牌 4. 經(jīng)常轉(zhuǎn)移的 : 對(duì)任何品牌都沒(méi)有忠誠(chéng)度 A A A A A A A B B B A A A B A B B A C B E B D A 你可以使用不同方法的識(shí)別變量 目標(biāo)群 目標(biāo)群 目標(biāo)群 目標(biāo)群 人口層面 媒介 習(xí)慣 媒介 習(xí)慣 媒介 習(xí)慣 媒介 習(xí)慣 媒介購(gòu)買(mǎi) 目標(biāo)層面 媒介購(gòu)買(mǎi) 目標(biāo)層面 媒介購(gòu)買(mǎi) 目標(biāo)層面 媒介購(gòu)買(mǎi) 目標(biāo)層面 人口層面 產(chǎn)品 使用 產(chǎn)品 使用 心理 層面 人口層面 人口 層面 心理 層面 媒介購(gòu)買(mǎi) 目標(biāo) 媒介購(gòu)買(mǎi) 目標(biāo) 媒介購(gòu)買(mǎi) 目標(biāo) 媒介 習(xí)慣 媒介 習(xí)慣 媒介 習(xí)慣 人口 層面 人口 層面 人口 層面 角色 角色 心理 層面 心理 層面 角色 認(rèn)知到人口層面的趨勢(shì)和改變 因?yàn)槎鄶?shù)人口的輪廓在改變 , 我們需要 對(duì)每一時(shí)代的人口輪廓有更清楚的理解 你必須認(rèn)知到這趨勢(shì) ,同時(shí)明白這些改變的重要性 , 它們是如何對(duì)廣告帶來(lái)沖擊 很多時(shí)候我們需要跟著一些改變而重新厘定目標(biāo)的描述地 : 變量 什么市場(chǎng)可能是受到影響的 ? 出生率 尿布廠商 年齡結(jié)構(gòu) 保險(xiǎn)公司 收入水平 信用卡公司 文化水平 印刷業(yè) 社會(huì)學(xué)的 /生活方式 便利 /方便產(chǎn)品 建議把知識(shí) /概念放在日常使用中 : 1. 認(rèn)識(shí)到人口層面與社會(huì)心理層面所發(fā)生改變的位置 2. 回顧策略 ,確保你不是在用古老的目標(biāo) .不能容忍現(xiàn)在的策略 ,但在用過(guò)期的人口層面數(shù)據(jù) 3. 尋找市場(chǎng)數(shù)據(jù) ,真實(shí)的反映現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況 4. 鼓勵(lì)質(zhì)化的市場(chǎng)調(diào)研 ,挑戰(zhàn)調(diào)研者發(fā)掘更深 ,更廣的人口層面分析 , 以更佳的數(shù)據(jù)武裝 ,可建立更佳的市場(chǎng)策略 5. 運(yùn)用媒介調(diào)研 ,找出不同目標(biāo)在產(chǎn)品與媒體上的消費(fèi)量 6. 學(xué)習(xí)我們客戶(hù)的業(yè)務(wù) , 小心學(xué)習(xí)所定的市場(chǎng)目標(biāo)所帶來(lái)的新方向 7. 更多的創(chuàng)意及媒體策略作實(shí)驗(yàn) , 消費(fèi)者是分不同層面的 , 有效的傳遞訊息予你所設(shè)訂的目標(biāo)比單是大的覆蓋 ,效果更好 8. 準(zhǔn)備付出多一點(diǎn)的投資 ,覆蓋一小部分特定的目標(biāo)對(duì)象 ,而他們對(duì)你的業(yè)務(wù)是有發(fā)展價(jià)值的 9. 留心身邊的改變 ,與時(shí)俱進(jìn) 描繪 當(dāng)識(shí)別及定義目標(biāo)群的人口層面后 ,包括心理與行為 ,便可著手于整體溝通策略 特征 效果 人口層面 ? 樣本組合 ? 要知道不是所有的人口層面都會(huì)在媒介調(diào)研上有所覆蓋 ? 要懂得媒介調(diào)研中所定義的人口層面 . 如 :什么是主婦 ? 一個(gè)家庭戶(hù)代表什么 ? ? 考慮使用量與使用者數(shù)據(jù)中的差異 . ? 記得所有調(diào)研都是歷史的數(shù)據(jù) 。 T H O U SE I N G 2 , 0 5 3 41% 1 , 8 3 4 44% 107 219 27% 65P R I V A T E M U L T I H / H 100 2 92 2% 110 8 1% 48P R I V A T E S I N G L E H / H 2 , 7 9 7 56% 2 , 2 0 8 53% 95 589 72% 128L I T E R A C YBO T H C H I EN G 2 , 4 1 2 49% 1 , 7 6 4 43% 88 648 79% 163C H I N ES E O N L Y 2 , 1 5 9 44% 2 , 0 4 5 49% 113 114 14% 32EN G L I SH O N L Y 109 2% 54 1% 59 55 7% 306SO U R C E : SR H M ED I A I N D EX 1 9 9 1DEMOGRAPHIC ANALYSISTOTAL POPULATION CREDIT CARD HOLDERS ANEX CARD HOLDES VISA CARD HOLDES MASTER CARD HOLDESUNIVERSE 4,953 817 167 729 (89%) 95 (12%)SEX : POPULATION SHARE POPULATION SHARE INDEX POPULATION SHARE INDEX POPULATION SHARE INDEX POPULATION SHAREMALE 2,531 51% 635 78% 152 146 87% 171 558 77% 150 77 81%FEMALE 2,422 49% 182 22% 46 22 13% 27 171 23% 48 18 19%AGE :2024 505 10% 104 13% 125 12 7% 70 98 13% 132 12 13%2529 510 10% 168 23% 223 22 13% 128 175 24% 233 16 17%3034 702 14% 213 26% 184 44 26% 186 190 26% 184 24 25%3539 504 10% 133 16% 160 31 19% 182 115 16% 155 18 19%4044 321 6% 66 8% 125 21 13% 194 58 8% 123 8 8%4554 496 10% 89 11% 109 26 16% 155 75 10% 103 13 14%55+ 1,244 25% 25 3% 12 11 7% 26 19 3% 10 4 4%PERSONAL INCOME$5,000 3,371 68% 88 11% 16 0 0% 0 86 12% 17 3 3%$5,000$10,000 1,213 24% 435 53% 217 35 21% 86 305 53% 216 61 64%$10,00015,000 182 4% 132 16% 440 34 20% 554 127 17% 474 17 18%$15,000$20,000 64 1% 56 7% 530 27 16% 1,251 49 7% 520 5 5%$ 20,000+ 107 2% 99 12% 561 68 41% 1,885 75 10% 476 11 12%HOUSEHOLD INCOME$5,000 306 6% 2 0% 4 0 0% 0 2 0% 4 0 0%$5,000$10,000 2,189 44% 150 18% 42 6 4% 8 126 17% 39 28 29%$10,00015,000 1,546 31% 279 34% 109 27 16% 52 259 36% 114 28 29%$15,000$20,000 464 9% 184 23% 240 40 24% 256 173 24% 253 18 19%$20,000$30,000 201 4% 107 13% 323 37 2