媒介計劃制定流程(更新版)
【正文】 其他同類型市場時 ,該市場同質(zhì)品類的費用作為參考 采用競爭對手的廣告投入 /市場份額作為自我廣告額度設(shè)定的參考 （ 2）、對基準(zhǔn)進(jìn)行修訂 市場狀況 媒介環(huán)境 政策出臺 不可控制的因素 競爭局勢趨烈、陡劣、趨緩、維持現(xiàn)況 未來的發(fā)展走勢如何 ?愈好、愈劣、愈烈 可以利用的機會 媒體折扣架構(gòu) :相對價值 /絕對價值 /附加價值 新型媒體持續(xù)出現(xiàn) :主流 /非主流媒體 媒體機會 :運動會 /物洽會 /交流會 可以預(yù)測的機會 沖擊性 :正面 /負(fù)面 時間性 :急促 /和緩 /明朗 /模糊 根據(jù)該品牌的期望 /目標(biāo)：強調(diào)外部抗?fàn)幍膬?yōu)質(zhì)因素 量入為出型 廣告 /銷售固定比例型 競爭對手跟隨型 目標(biāo) /任務(wù)完成型 （ 3）、廣告預(yù)算應(yīng)控制在哪一個范圍之內(nèi) 無論是否利用計量模式 ,廣告主都需要運用主觀判斷作出最佳決定。 （ 4）、廣告預(yù)算所產(chǎn)生的效應(yīng) 市場變化瞬息萬變 地區(qū)性接受與排斥 消費者觀念的變化 競爭者實施的手段 地區(qū)性法規(guī)的出臺 偶發(fā)事件對其影響 （ 5）、如何做得更好 調(diào)查競爭者的投量 發(fā)覺市場的變化性 觀察自我產(chǎn)品銷量 隨時提出創(chuàng)意排期 要有科學(xué)性的監(jiān)測 客戶成功才算成功 媒體預(yù)算制定的方法 1. SOV/SOM 媒體投資占有率 : 市場占有率 : 品牌廣告投資額 品類廣告投資額 品牌銷量額 品類銷量額 廣告投入量以該產(chǎn)品在整個產(chǎn)品類別的市場份額作為設(shè)定標(biāo)準(zhǔn) 優(yōu)缺點： 競爭導(dǎo)向性 ,對于處于競爭者地位產(chǎn)品的廣告投放尤為適用 . 難以準(zhǔn)確預(yù)測競爭對手真正在廣告的投入金額 (高低差 ) 會誤認(rèn)有投量就有銷量的說法 ,過渡偏信銷售與廣告有直接關(guān)系 誤將競爭對手的廣告投入作為計算自我廣告費的基礎(chǔ) 對促銷法則 /終端銷售的績效欠缺考慮因素 陷入與競爭品牌共同認(rèn)定的目標(biāo) ,各自主力目標(biāo)沒有區(qū)隔化 廣告投入與市場份額緊密相連 ,讓商品更具有競爭力 對市場改變迅速作出回應(yīng) ,能夠取代已有的領(lǐng)導(dǎo)地位 對市場份額的增減可以準(zhǔn)確拿捏與預(yù)測 (總收視點 ) 根據(jù)消費者對廣告認(rèn)知時間 /接觸頻次的多寡，制定媒體的總刊播量；再將媒體的傳播量換算成投入的金額 ,就得出媒體預(yù)算金額。 ? 作最后的調(diào)整 ,制定合理的預(yù)算區(qū)間 。 銷量數(shù)量 品牌在競爭環(huán)境不明顯時候 ,有較大的 成長空間 ,但是當(dāng)銷售成長達(dá)到極限 ,持 續(xù)廣告的投資亦難使銷售
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